某品牌上市推广提案(PPT 151页).ppt

亚美力嘉品牌上市推广提案 目录 传播策略与计划1 传播策略2 传播计划 市场营销现状与分析1 中国保健品市场现状2 消费者分析3 竞品状况分析 亚美力嘉SWOT分析 品牌的传播要素 5 1 2 4 P53 P04 P34 P43 市场定位 3 P36 广告投放策略 6 P120 市场营销现状与分析 中国保健品市场现状 市场容量 服用类型 服用频率 保健品列表 竞争状况分析 传播比较 产品比较 竞争品牌 强势 弱势 机会 威胁 品牌的传播要素 7要素的整理与核心价值的发现 知名度 实力 传播计划 铺市 市场推广 上市 传播策略 沟通 策划思路 广告战略与计划 消费者分析 生活形态 意识形态 人口统计 市场定位 保健品市场细分和定位分析 SWOT分析 广告投放策略 市场营销现状与分析 中国保健品市场现状 1 保健品类型 品牌 资料来源 CMMS2004秋季 数据来源 CMMS2004秋季BASE 全体成年人 COLUMN 保健品答 是 的消费者 ROW 城市 15 2 北上广深保健品市场容量 数据来源 CMMS2004秋季BASE 保健品答 是 的消费者 COLUMN 保健品类型 ROW 城市 保健品服用类型 数据来源 CMMS2004秋季BASE 保健品答 是 的消费者 COLUMN 保健品服用频度 ROW 城市 保健品服用频率 数据来源 CMMS2004秋季BASE 全体成年人 COLUMN 维生素 综合 养颜类答 是 的消费者 ROW 城市 9 6 北上广深维生素 养颜 综合类保健品市场渗透 消费者分析 2 人口统计特性 北京 目前保健品消费者人口统计特性 女性 25 34岁 40岁以上 中高收入者 月收入2500元以上 中专以上学历 人口统计特性 上海 人口统计特性 广州 人口统计特性 深圳 人口统计特性 女性 25 34岁 40岁以上 中高收入者 月收入2500元以上 中专以上学历 因此 核心的目标消费者定义 25 40岁 中高收入者 月收入2500元以上 大专以上学历 从亚美力嘉的产品特性 价格以及直接竞品的目标人群等方面考虑 消费者要满足2个条件 1 容易接受均衡营养的新健康理念 2 有消费能力 并且 亚美力嘉希望每一个人 无论男女 都能获得均衡的营养 人口统计特性 北京 消费者生活形态 冒险倾向 较富有挑战精神 积极但不会冒进 肯负责任 消费者生活形态 流行倾向 有时尚意识 但不过分赶时髦 消费者生活形态 成就倾向 视工作为能力证明 做事积极认真 渴望取得成绩并被认可 消费者生活形态 意见领袖 不张扬 表现欲不强 消费者生活形态 品牌观 品牌观念非常强 对品牌有自己的理解 更青睐进口品牌 消费者生活形态 购物观 注重品质 理性消费 讲究品位 消费者生活形态 健康饮食观 健康观念强 对饮食比较讲究 推崇自然健康观念 消费者生活形态 生活观 注重生活品质和品位 讲求实际的积极的生活态度 自我意识较强 崇尚发达国家生活方式 崇尚自然 目标消费者画像 流行倾向 较富有挑战精神 积极但不会冒进 肯负责任 有时尚意识 但不过分赶时髦 冒险倾向 成就倾向 视工作为能力证明 做事积极认真 渴望取得成绩并被认可 意见领袖 不张扬 表现欲不强 品牌观 品牌观念非常强 对品牌有自己的理解 更青睐进口品牌 购物观 注重品质 理性消费 讲究品位 健康饮食观 健康观念强 对饮食比较讲究 推崇自然健康观念 生活观 注重生活品质和品位 讲求实际的积极的生活态度 自我意识较强 平和崇尚发达国家生活方式 崇尚自然 自我意识强 有主见成熟 稳重又不乏时尚 个性理性 认真 讲求实际 平和但不消极讲求生活品质和品位 健康观念强 向往更好的生活状态及生活方式 竞品状况分析 3 主要竞品列表 健美生Jamieson GNC 尤维斯UWAYS 倍健By Health 安利Amway 健美生 品牌阐述 1922年创建于加拿大 专业研发生产健康营养产品 是加拿大最大的保健品企业 总共开发了300多中保健食品和美容护肤品 销售网络遍及全球42个国家和地区 2001年进入中国 产品介绍 维生素 矿物系列 草本植物精华系列 营养补充食品系列 突出特点 加拿大保健品的第一品牌 可靠的质量保证 完善的售后服务 全球采集纯天然原料 独家配方和研发 始于1922年 产品范围广泛 历史悠久 倍受信赖 核心价值 科学的健康保健理念 天然优质值得信赖的健康产品 诚信的健康服务 主要竞品概况 GNC 品牌阐述 1935年创建于美国 是全球最大的营养补充品专业零售商 同时也拥有美国最大的健康食品制造基地 总共开发研制了上千种保健食品 它在美国和全世界44个海外市场拥有6000多家经营店 产品介绍 维生素 矿物系列 草本植物精华系列 营养补充食品系列 心脏保护产品 体重控制食品 男性产品 女性产品 婴幼儿产品 突出特点 坚持产品质量为首要任务 是美国第一家获得NSF证书的营养保健品零售商 全球采集最好天然原料 不断开发革新产品以满足高端市场的需要 紧密的生产工艺技术 避免了自然成分的损失 核心价值 全球最大的个人保健品生产商 提供优质的服务和科学的保健理念 提供超乎想象的购物体验 主要竞品概况 尤维斯 品牌阐述 U WAYS 尤维斯 系列保健品是由美国的健康专家将现代科技应用于自然生物中精心研制出的二十一世纪绿色健康食品 并全部通过了美国FDA认证 在欧美享有极高声誉 曾多次参加美国主流社会举办的健康产品博览会 并被美国健康食品协会评为保健品行业推荐品牌 产品介绍 美国尤维斯系列保健品 可改善生活质量 提高人体机能 是儿童 成人 老人都需要的营养保健品 分为儿童系列 女士系列 男士系列 中老年系列 突出特点 在中国 U WAYS 尤维斯 尚属年轻的品牌 但却是最富生命力的品牌 目前 已获得中国卫生部批准证书的U WAYS 尤维斯 产品已达十七种 这在中国大陆进口保健品行业是首屈一指的 核心价值 纯天然 高品质 主要竞品概况 倍健 品牌阐述 美国By Health公司是一家专业从事研制和开发生物制药 健康食品及营养补充剂的跨国企业 业务范围涉及美国 加拿大 澳大利亚 新西兰 日本 南美及欧洲等几十个国家与地区 产品介绍 产品分为11个系列100余个种类 包括小麦胚芽油软胶囊 维生素片 大蒜精油软胶囊等等 突出特点 公司充分考虑到原料种植或饲养的天然环境 土壤和气候状况等因素 从全世界范围内精选最合适的各种原料 如牛初乳产自新西兰 蛋白质粉中的大豆蛋白及乳清蛋白分别产自美国及新西兰 深海鱼油产自挪威 儿童鱼肝油产自冰岛 核心价值 天然 营养与健康 主要竞品概况 主要竞品概况 安利 品牌阐述 安利1992年进入中国内地 采用 店铺销售加雇佣推销员 方式经营 通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务 目前 安利在全国开设了140多家店铺 培育了18万名活跃营销人员 2003年 安利 中国 销售额更突破100亿元人民币 产品介绍 纽崔莱营养保健食品 蛋白饮品 维生素片 纤维素片 鱼油胶囊 钙铁片等 以及美容化妆用品 家居 个人 护理用品 突出特点 纽崔莱 营养保健食品1998年进入中国以来 先后推出了维生素 矿物质类补充食品 蛋白质类补充食品 具特殊保健功能的食品等三大类共16种产品 受到了中国消费者的喜爱 核心价值 自然的精华 科学的精粹 主要竞品小结 亚美力嘉SWOT分析 1 中粮集团出品2 美国生产封装3 产品线丰富4 关注健康生活方式 强势Strengths中粮背书 企业实力保证美国生产 技术先进原料天然 绿色食品产品线丰富 弱势Weaknesses进入市场晚中国消费者对膳食补充品认识初步 机会Opportunities中国人健康观念正在改变中国人的消费能力正在提高目前竞品市场推广力度有限国家对保健食品行业的规范管理和中粮集团的政府扶持优势 威胁Threats国外品牌突然发力 加强攻势国内品牌大量涌现 迅速扩张 SWOT分析 市场定位 保健品市场细分 药 食品 保健食品 膳食补充品 美国 维生素 矿物质 草药 植物性物质氨基酸 其他可补充到膳食中的膳食物质或浓缩物 代谢产物 组成物 提取物或上述物质的混合物 机能性食品 产品中含有FDA确认的与某些疾病有关联的食物成分 可以在标签上指出所含营养素与疾病或健康有关的声明 至今 FDA已通过11项功能宣称 适宜于特定人群食用 具有调节机体功能 不以治疗疾病为目的的食品 中国 保健食品按照功能来申报 包括增强免疫力功能 辅助降血脂功能 辅助降血糖功能等27项可以申报 在中国 保健品在认知上更类似于美国保健食品分类中的 机能性食品 膳食补充品 的品类概念尚不明显 中国还没有区分膳食补充品和机能性食品 保健食品申报以功能为准 建议引入 健康膳食补充品 的品类概念 从品类上与国产保健品加以区分 GNC Jamieson健美生 Alaska阿拉斯加 By Health倍健 Uways尤维斯 Amway安利纽崔莱 ANE亚美力嘉 脑白金 太太口服液 阿胶 有利于整体健康 单一特定功效 价格高 价格低 1 与国内传统意义上的保健品不同2 品类概念 健康膳食补充品 消费者认知的产品定位 用于解决身体某方面问题一个品牌下只有单一功效产品 善存 金施尔康 补充维生素 微量元素 黄金搭档 21金维他 现代人消费品牌考察 现代人的一天 致力于 健康膳食补充品成为每日消费品 ANE成为健康膳食补充品代表品牌 市场区域 均衡营养的新健康理念 消费能力 注重健康 收入及消费水平较高 思想开放的城市 北京 上海 广州 深圳为主 亚美力嘉定位 产品 维生素 钙 健康膳食补充品 代表着新的健康观念和生活方式 人群 向两端辐射 覆盖全体人群 主打 25 40岁 中高收入者 大专以上学历 营养油 市场区域 占领主导城市 辐射全国 一级城市 主打城市 北京 上海 广州 深圳 亚美力嘉ANE 品牌的传播要素 品牌的传播要素 电通蜂窝模型 是我们把握品牌的构筑方向与衡量表现方案准确性的工具 顾客对品牌的认知 识别 联想 识别 由使用而获得的该品牌固有的氛围 满足感 感性利益 成为各种品牌活动的根源的品牌个性和性格 对顾客来说是如何存在的 品牌个性 竞争对手不容易模仿的固有的事实 是对品牌的信赖和评判的源泉 由使用而可以获得的该品牌的固有的功能性利益 希望获得的对品牌表明的主张给予认同的细分人群 有异于短期的目标人群 核心价值 理想的使用者塑像 功能利益 支持品牌的事实 品牌的本质 理念 对公司内外 企业持续实施的承诺 识别 品牌的传播要素 初生的太阳 绽放的花朵 象征无限生命力绿色 黄色 寓意自然 富有生机 亚美力嘉 暗指来自美国 标志的整体设计突出自然 健康 积极向上的理念 支持品牌的事实 品牌的传播要素 中粮集团背书 美国原装进口 产品线丰富 全系列健康膳食补充品 原料来自天然 中粮集团与美国专业营养食品厂商合作出品的全天然全系列健康膳食补充品 关键词 中粮 美国 全 天然 功能利益 让你的营养摄入更为均衡 身体更为健康 品牌的传播要素 感性利益 关键词 自然 和谐 保持良好的生活状态成熟 积极 平和的心态更好的生活方式 品牌的传播要素 品牌个性 活力的 阳光的 朝气的 自然的 品牌的传播要素 理想的使用者塑像 25 40岁 有较高教育程度 中高收入城市青年男女 成熟 理性有不乏时尚 自我意识强 讲究生活品质和品位 热爱生活的现代都市人 品牌的传播要素 亚美力嘉是中粮出品 美国原产的健康膳食补充品 让你每日的营养更加均衡 保持自然和谐的健康状态 让你能够更好地生活 自然和谐 健康生活 核心价值 品牌的传播要素 品牌形象的描述 1 一看到 就会联想到 自然和谐 健康生活 它是由中粮集团出品的 天然的健康膳食补充品 2 它为 热爱生活 讲究生活质量的现代都市人 和 和谐 自然 积极 带来 更为均衡的营养 的良好心理感受 3 之所以能如此 健康自然 富有生机 与 美国健康营养食品专家 因为它是由 实力雄厚的中粮集团 联手打造 品牌的传播要素 传播策略与计划 传播策略 1 战略策略 吃膳食补充品成为每日习惯 吃膳食补充品就吃亚美力嘉 ANE 市场上有一些国外品牌可供消费者选择 消费者对膳食补充品品类概念模糊 知名度 利益告知 好感度 品牌价值 大量广告投放立体接触点通路建设 广告创意终端宣传面向分众人群的推广活动公关活动 传播上分为上时期和推广期两个阶段 上市期品牌知名度低 必须以提升品牌知名度为首要任务 利用各种媒体手段以及线下活动和公关活动打知名度为主 同时提示品牌核心价值 辅以终端宣传展示 推广期在媒体广告继续反复提示品牌核心价值同时 投入更多的终端宣传品和展示进行产品推广 开展各种常规促销 以及开展面向分众人群的产品推广活动 同时幅以公关活动 进行产品利益告知 企业实力告知以及品牌价值传播 以提升销售 在所有传播活动中 将提示健康膳食补充品的概念 强化健康生活每日所需的健康食品这一观念 膳食补充品品类概念 营养健康工程产品 称号 传播计划 2 亚美力嘉 市场推广规划 北京 4月中 5月6月 7月中 8月9月 10月 11月 12月 专卖店店头品牌传播 杂志广告 机场 地铁户外广告 分众媒体 电视广告 报纸广告 宣传品 终端宣传片 海报 易拉宝 DM折页 单页 星级写字楼路演 品牌广告传播电视 平面机场 地铁网络 分众 上市期 面向大众推广牌知名度 推广期 品牌形象好感度和面向分众人群的产品推广为主 市场推广 公关活动 电视广告 分众媒体 分众媒体 健康指数在线活动 促销活动 买赠礼品 会员卡优惠 积分兑换 节日促销打折 亚美力嘉白领健康沙龙 准妈妈 健康行动 社区羽毛球挑战赛 DM资料展架和折页在写字楼 俱乐部等休闲娱乐场所常规陈列 出版亚美力嘉 健康专刊 投放终端销售渠道和DM渠道 建设亚美力嘉健康中心网站 品牌理念 产品介绍 健康服务中心 配合推广活动 品牌上市发布会 举办健康论坛 上市告知网络广告 营养健康工程产品 认证 电视广告 候车亭广告 候车亭广告 亚美力嘉 市场推广规划 上海 深圳 广州 8月 9月 11月 12月 品牌广告传播电视 平面机场 地铁网络 分众 上市期 知名度 推广期 品牌形象好感度 市场推广 公关活动 10月 专卖店店头品牌传播 杂志广告 机场 地铁户外广告 分众媒体 电视广告 报纸广告 宣传品 终端宣传片 海报 易拉宝 DM折页 单页 展板 星级写字楼路演 电视广告 分众媒体 分众媒体 健康指数 在线活动 促销活动 买赠礼品 会员卡优惠 积分兑换 节日促销打折 亚美力嘉白领健康沙龙 准妈妈 健康行动 社区羽毛球挑战赛 DM资料架 展板和折页在写字楼 俱乐部等休闲娱乐场所陈列 出版亚美力嘉 健康专刊 投放终端销售渠道和DM渠道 建设亚美力嘉健康中心网站 品牌理念 产品介绍 健康服务中心 配合推广活动 品牌上市发布会 举办健康论坛 上市告知网络广告 营养健康工程产品 认证 电视广告 候车亭广告 候车亭广告 电视 平面 户外 网络 专卖店店中店 统一的店头设计 装饰风格 内景布置 产品摆放 显著位置突出品牌LOGO和品牌SLOGAN 电视广告 品牌上市告知性广告 表现品牌定位和主要功能介绍 上市推广期间密集投放 节假日除外 提高品牌LOGO的露出频率 平面广告 品牌上市告知性广告 表现品牌实力和产品适用的功能范围及人群 在目标人群经常接触的新闻类 健康生活类 休闲娱乐类的主要版面刊登 机场 地铁候车亭 品牌上市的形象广告 突出品牌的传播理念和整体风格 选取较好地段 通道投放广告 有效接触目标人群 分众媒体 与电视广告的版本一致 但在节日期间停播 选取重点商业写字楼 公寓 商场 酒店 休闲娱乐场所的媒体位置 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 电视广告创意 品牌广告传播计划 平面广告创意 品牌广告传播计划 品牌广告传播计划 平面广告创意 品牌广告传播计划 报纸广告创意 品牌广告传播计划 报纸广告创意 品牌广告传播计划 报纸软文版式 市场推广活动计划 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 海报设计 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 易拉宝设计 市场推广活动计划 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 易拉宝设计 市场推广活动计划 市场推广活动计划 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 折页设计 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 展板设计 市场推广活动计划 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 展板设计 市场推广活动计划 线下推广活动之宣传品 海报 易拉宝 折页 展板 宣传片 宣传片提纲 市场推广活动计划 第一章节 营养知识篇 时间约60秒 推出中年的营养学者的形象 由生活场景导入 说明营养均衡是健康生活的黄金法则 由营养学者用图表等方式说明 日常膳食中摄入的营养 并没有到达均衡的最佳状态 简介中国营养学会发布的膳食营养平衡宝塔 以及各类标准 亚美力嘉5分钟专题片提纲 第二章节 生活方式篇 时间约40秒 人类从来都没办法离开自然 只有与自然相融合 相和谐 人类生活才能达到完美的健康 美国人首先提出了 工作在都市 生活在乡村 的生活观 讲述美国人的居住环境 膳食营养的摄入 习惯吃营养均衡品等生活形态 第三章节 品牌优势篇 时间约150秒 营养学者重点介绍亚美力嘉从美国原装直接进口 以更少的流通环节保证品质的纯正品质 营养学者重点介绍亚美力嘉具有全天然成分的特点 萃取天然动植物精华 倡导美国式自然和谐的健康生活 营养学者介绍亚美力嘉品种多的特点 全系列1200余种 能全方位照顾全家人的膳食营养平衡 举例说明 营养学者介绍亚美力嘉制造工艺 现场画面 通过GMP ISO等权威认证 品质值得信赖 第四章节 企业背景篇 时间约50秒 中粮集团的资源和实力 提出荣誉出品的概念 和美国制造商合作签协议等场景 强调品牌国际化的背景 对未来膳食营养均衡品的研发 提出值得关注的热点 线下推广活动之亚美力嘉品牌企业网站 网站构想 1 网站的开通标志着亚美力嘉品牌正式进入市场 成为企业展示自己实力 业务 文化的阵地 2 网站同时配合亚美力嘉各阶段的市场推广活动 成为品牌与消费者之间的一个纽带 3 并且网站还将是一个健康交流中心 成为ANE族乃至更多消费者的栖息 交流 娱乐以至答疑解惑的地方 健康营养中心 消费者 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌企业网站 网站描述 网站主题 亚美力嘉品牌企业网站暨ANE膳食健康营养中心 网站内容 走进亚美力嘉 介绍品牌背景 概况 产品工厂 介绍产品线和品类构成 新闻动态 企业最近的走向和信息 销售现场 专卖店卖场的场景 膳食面面观 阐述膳食中的健康常识 会员天地 拥有会员卡的消费者的交流空间 礼品超市 备有众多精美礼品配合活动推广 健康论坛 关于健康话题的大讨论 下载地带 下载品牌及产品的形象壁纸 健康小贴士 提醒日常生活中的健康常识 留言问答 网民在线留言 亚美力嘉的健康专家将电邮回复 网站风格 符合亚美力嘉品牌统一的传播概念 健康 大气 富有生命力 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌企业网站 网站主页设计 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌企业网站 网站主页设计 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌企业网站 网站发展策略 依靠掌握的目标消费人群数据库 然开一对一营销 培养忠诚消费者 通过论坛和丰富有趣的内容 吸引注册会员 和品牌产生互动 加深目标消费者对品牌的理解 同时掌握目标消费者信息 为数据库营销奠定基础 与SINA SOHU等综合类门户网站和女性 育儿 健康等专业垂直门户网站建立链接 吸引人点击访问 提高网站浏览量 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌健康专刊 健康专刊的整体构想 深度了解亚美力嘉的品牌核心价值 把握亚美力嘉产品的发展动态 感受亚美力嘉带来的文化精神 在阅读的同时得到一种归属感 让读者 亚美力嘉健康专刊不仅是品牌传达信息的渠道 也是时尚白领了解健康 学习健康 热爱健康的随身读物 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌健康专刊 健康专刊内容构成 刊物读者 亚美力嘉会员以及终端接触的众多潜在用户 刊物内容 品牌故事 介绍品牌背景 发展历程 产品陈列馆 介绍产品线和品类构成以及新品 细说膳食 阐述膳食中的健康常识 会员风采 部分会员自我的健康体会和使用亚美力嘉的感受 名人健康谈 采访影视歌若干艺人 聊聊关于膳食健康的话题健康有道 介绍健康营养的最新常识以及推荐的健康场所 同时配送读者调查表 了解读者反馈 利于提升刊物质量 并派送礼品 刊物风格 符合亚美力嘉品牌统一的传播概念 健康 阳光 富有生命力 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌健康专刊 健康专刊封面设计 市场推广活动计划 线下推广活动之亚美力嘉品牌健康专刊 健康专刊发行渠道 印刷 每本刊物成本为5元 数量2万本 月刊发行 发行渠道 1 亚美力嘉所有专卖店 店中店2 亚美力嘉DM直投渠道中国大饭店 凯莱酒店等10家星级酒店长安俱乐部 京城俱乐部等5家俱乐部现代城 阳光100公寓等20个高级公寓中体倍力 青鸟健身等8家健身俱乐部3 国航 东航 南航航班飞机注 以上投递只能翻阅不能带走免费邮寄 ANE实名客户 发行时间 2005年4月15日 12月31日 市场推广活动计划 市场推广活动之一 上市巡回路演 路演活动构想 亚美力嘉品牌上市告知及全方位内容的展示传播 选择目标人群相对集中的区域向较准确地消费者传递品牌 让目标客户随时随地感受亚美力嘉品牌带来的健康风 利用路演活动了解白领人群对亚美力嘉的第一感受 吸收会员人群 市场推广活动计划 市场推广活动之一 上市巡回路演 市场推广活动计划 市场推广活动之一 上市巡回路演 路演活动构成 选择写字楼大堂或显著的休闲区域 开阔地带 作为路演地点 15平米左右 包括品牌展台形象区和产品展板介绍区两大区域 路演区域 每天10 00 18 00 重点为中午休息和下班时间 路演时间 1 现场有展台 展板 展架 产品柜作为品牌展示 还有大屏幕播放品牌形象专题片 2 每日重点时间内会有现场的礼品派送和品牌知识问答 3 凡是参观顾客都可获赠品牌宣传折页 如填写会员登记表还将派送会员积分卡和精美礼品 路演现场 在路演活动的同时和之后 应在大厦内或周围超市铺货配合消费者认购 使品牌得到有效的延续性 路演配合 展台 展板 展架 宣传折页 产品 电视机 饮水机 小桌 登记表 笔 礼品 现场工作人员5人 物料 亚美力嘉网站 健康专刊 网络广告 宣传配合 市场推广活动计划 路演活动现场设计 市场推广活动之一 上市巡回路演 市场推广活动计划 市场推广活动之二 常规陈列展示 DM常规展示陈列构想 通过指定地点免费投放资料展架 折页 产品实物 视听器材 更大范围的针对目标人群进行品牌渗透 随时随地随身的了解亚美力嘉 市场推广活动计划 DM常规陈列展示构成 活动时间 2005年7月15日 12月31日 活动地点 中国大饭店 凯莱酒店等10家星级酒店长安俱乐部 京城俱乐部等5家俱乐部现代城 阳光100公寓等20个高级公寓中体倍力 青鸟健身等8家健身俱乐部 活动对象 所有停留和流动此区域的人群 投放形式 品牌资料展架一般摆放在服务台 门口 休息区 接待区等地方 宣传内容 宣传折页与专卖店宣传品一致 主要介绍品牌背景 产品系列 适用人群 上市新品等方面的内容 同时 还有电视播放品牌形象专题片和部分产品柜实物展示以及亚美力嘉健康专刊 特别提醒 保证资料架和折页的投放地点和数量 并且 提醒服务人员防止客人恶意拿取 维护陈列设备 物料 亚美力嘉展架 折页 部分产品 健康专刊 电视机 市场推广活动之二 常规陈列展示 市场推广活动计划 市场推广活动之三 常规促销活动 促销活动行程 活动时间 2005年7月15日 12月31日 活动对象 接触的所有消费者或品牌会员 活动地点 亚美力嘉各大销售渠道 商超 专卖店 药店 活动目标 最大限度的提高产品销量 市场推广活动计划 会员卡卡面设计 促销活动构成 节假日及定期的优惠礼品装促销 一次性购买产品在150元以上的赠送精美健康礼品 购买两罐或以上的部分产品赠送新品试吃 节日促销推出优惠 全家礼品装 买赠会员卡 一次性购买产品在200元以上的赠送会员卡 会员卡 每次购买产品都可刷卡积分 随着积分增长不仅可以在网站礼品超市兑换礼品 并且 超过3000分 6000分 10000分者分别获98折 95折和9折的永久优惠 积分兑换 通过会员卡内的积分累计在亚美力嘉网站礼品超市中挑选相应积分的礼品 同时积分扣除 五一黄金周建军节教师节中秋节十一黄金周重阳节男性健康日 长期适用 长期适用会员 结合活动主题的店内海报 POP告知DM的产品介绍辅助网络广告和报纸公关软文 结合会员制主题活动的店内海报 POP告知 促销类型 时间 促销形式 配合宣传 市场推广活动之三 常规促销活动 市场推广活动计划 积分兑换礼品和赠品 红酒酒杯 西餐餐具 悬吊花篮 CD架 食品储藏盒 厨具四件 画框 浴室用品 深层洁白牙贴 男士香体走珠 军刀 SICC水壶 野餐包 婴儿食品储存瓶组合 儿童护齿牙刷 市场推广活动之三 常规促销活动 市场推广活动计划 在线推广活动构想 亚美力嘉设计一款个性的健康游戏 通过与MSN SINA主页健康频道合作 吸引大量的办公族点击 连续参与活动 频繁地登陆亚美力嘉网站 使得品牌知名度得到最快速和最大化的传递 市场推广活动之四 在线推广活动 市场推广活动计划 在线推广活动行程 活动时间 2005年7月15日 8月15日 活动对象 OFFICE工作人群 活动平台 MSN网络交流平台新浪首页健康频道 活动主题 健康指数测试 消费者 市场推广活动之四 在线推广活动 市场推广活动计划 在线推广活动构成 游戏设置 在MSN网络工具菜单条左侧设立一个 健康单元 并且 鼠标滑过图标即刻显示活动主题广告 参与游戏 点击进入主题页面 回答若干 关于过去24小时内的活动经历 的选择题目 如睡觉时长 工作时长 饮食状况 心情波动等 品牌接触 点击 答案 进入亚美力嘉网站主题网页 得出测试人目前的健康指数 并且 针对不同的指数提供相应的健康建议 如 严重缺觉患者 该吃个苹果了 皮肤该注意保养喽 等口语搞笑式回答 繁忙之余 轻松一下 同时 目标人群每天不断的浏览亚美力嘉网站 接触品牌 市场推广活动之四 在线推广活动 市场推广活动计划 市场推广活动之五 亚美力嘉 准妈妈 健康行动 活动构想 通过亚美力嘉联合各区妇幼保健站向准妈妈提供免费系统的保健常识培训 从而使目标人群了解产品功能 提升品牌形象 市场推广活动计划 活动时间 2005年7月15日 8月31日每周一次一个区 每次两个小时 活动对象 所有保健站登记的准妈妈 活动目标 针对准妈妈和婴幼儿人群集中传播品牌 诉求品牌对特殊人群的物理功效 活动地点 海淀区妇幼保健站朝阳区妇幼保健站西城区妇幼保健站东城区妇幼保健站 共六个城区 市场推广活动之五 亚美力嘉 准妈妈 健康行动 市场推广活动计划 亚美力嘉 负责活动现场的组织和内容策划 制定关于 准妈妈 的一套完整的膳食平衡计划 培训时间 下午14 00 16 00 参与人员 亚美力嘉品牌负责人 妇幼保健教授 报名的准妈妈 活动现场 1 首先介绍活动承办者亚美力嘉品牌针对准妈妈制定的合理膳食平衡计划和相应的产品介绍 2 之后由妇幼保健中心教授培训相关的保健常识 如产前基本保健知识 产前膳食营养补充 产前运动保健操 3 最后 亚美力嘉向准妈妈派送宣传折页 健康专刊和50元的产品代金券 含有效期 以及一次性的免费保健卡 活动构成 妇幼保健站 负责本站准妈妈的活动通知和咨询 挑选经验丰富的保健医师为准妈妈做产前培训 物料 会场有亚美力嘉背景板 海报 易拉宝 产品实物展示 资料架等 宣传配合 亚美力嘉网站 健康专刊 市场推广活动之五 亚美力嘉 准妈妈 健康行动 市场推广活动计划 市场推广活动之六 亚美力嘉 社区羽毛球挑战赛 赛事构想 比赛的同时大量业主不仅通过竞技体育对亚美力嘉产生品牌好感度 而且还将通过品牌展示区了解产品 深入社区营销 扩大消费群 市场推广活动计划 活动时间 2005年8月15日 10月15日 活动对象 社区居民 活动地点 社区赛在北京城北 城东 城南 城西地区各选择三个代表性社区 含有羽毛球场地 如北苑家园 美然动力街区等 共12个社区决赛工体羽毛球馆 市场推广活动之六 亚美力嘉 社区羽毛球挑战赛 市场推广活动计划 赛事行程 亚美力嘉 主办单位负责比赛日程及现场的组织调配 各社区物业及羽毛球联盟 张贴 亚美力嘉社区羽毛球挑战赛 的海报 并且协助参赛选手的登记以及协助比赛组织 提供裁判 社区赛制 在城东南西北各选三个社区为赛区 每周末在四个城区的社区同时开赛 连续8周 每个社区参加选手控制在男女各24人 只设单打 每周每个社区举行4场比赛 男单2场 女单2场 社区进级及奖励 每个社区选拔前两名 共24名选手进入场馆决赛 其余落选社区选手均获赠亚美力嘉全家产品装一套 决赛赛制及奖励 决赛为期两天 最终取男女各前三名 第一名 奖金3000元 价值1000元亚美力嘉产品礼包第二名 奖金1500元 价值500元亚美力嘉产品礼包第三名 奖金1000元 价值200元亚美力嘉产品礼包其余入围决赛的选手均获赠价值200元亚美力嘉产品礼包 物料 社区和决赛现场都有亚美力嘉品牌展台 展板 展架 产品柜 折页 健康专刊 现场消费者填写登记表可获赠会员积分卡 媒体配合 北京6套 体坛周报 新浪体育频道 企业网站 健康专刊跟踪报道 市场推广活动之六 亚美力嘉 社区羽毛球挑战赛 市场推广活动计划 市场推广活动之七 亚美力嘉 时尚健康沙龙 活动构想 通过对健身 美容 运动方面交流的健康沙龙形式 吸引更多客户参加 让目标人群集中体验到亚美力嘉倡导的新健康理念 市场推广活动计划 活动时间 2005年10月15日 12月15日每月一次 每次两个半小时 共举行2次 活动对象 FESCO 中智所属企业员工 活动目标 针对重点目标人群集中传播品牌 活动地点 凯莱酒店多功能厅 市场推广活动之七 亚美力嘉 时尚健康沙龙 市场推广活动计划 亚美力嘉 负责活动现场的组织和内容策划 选择健身 中体倍力 美容 凤仪轩 户外运动 三夫户外 行业内的代表企业参与活动 沙龙时间 周末下午14 00 16 30 参与人员 亚美力嘉品牌负责人 邀请行业代表 报名的企业员工 活动现场 1 首先介绍活动承办者亚美力嘉品牌对白领人群带来的功能利益以及应保持良好的健康习惯等2 之后为中体倍力 凤仪轩 三夫户外介绍正确的健身理念 日常的护肤方法和积极的运动方式 以及企业的自我推荐3 最后 亚美力嘉向来宾派送宣传折页和亚美力嘉50元的产品代金券 含有效期 如来宾填写客户登记表还将派送礼品 活动行程 FESCO 中智 负责参与人员的通知和咨询 下发通知到各企业公司人事部 面向所有企业员工 网站广告 物料 会场有亚美力嘉背景板 海报 易拉宝 产品实物展示 资料架等 宣传配合 亚美力嘉网站 健康专刊 市场推广活动之七 亚美力嘉 时尚健康沙龙 市场推广活动计划 公关活动计划 亚美力嘉品牌上市发布会 发布会行程 活动时间 2005年4月15日 活动对象 所有未知消费者 活动地点 东方君悦酒店或中国大饭店 参会嘉宾 中粮集团领导亚美力嘉品牌负责人中国医促会亚健康专业委员会领导中国营养协会领导 活动目的 品牌上市告知 活动主题 真正膳食健康时代的来临 亚美力嘉品牌上市发布会 发布会流程 公关活动计划 亚美力嘉品牌上市发布会 媒体宣传 媒体宣传 电视 中央电视台 北京电视台 凤凰卫视 旅游卫视 平面 北京青年报 北京晚报 新京报 精品购物指南 北京晨报 时尚健康 网络 新浪网 搜狐网 网易 中国公众营养网 公关活动计划 论坛构想 通过亚美力嘉获得 营养健康工程产品 称号后发起的这次论坛不仅展开了一次关于新健康理念的争锋 而且也传达了亚美力嘉在这方面的专业品质和不懈努力 背景说明 建议亚美力嘉申请 营养健康工程产品 称号 获得批准 亚美力嘉 和谐健康新时代 论坛 公关活动计划 亚美力嘉 和谐健康新时代 论坛 论坛时间 2005年9月15日 论坛对象 现场业内人士及媒体受众 论坛地点 北京国际会议中心 论坛嘉宾 业内政府领导 国际健康组织 国际国内的专业学者 行业研发人员 健康专业类媒体从业人员 论坛主题 和谐健康新时代论坛 论坛目的 树立品牌的专业品质扩大品牌的知名度 发起方 亚美力嘉 主办方 中国医促会中国营养协会 公关活动计划 论坛流程 亚美力嘉 和谐健康新时代 论坛 公关活动计划 电视媒体中央电视台北京电视台凤凰卫视教育三套旅游卫视 平面媒体北京青年报北京晚报新京报南方周末当代健康报 广播媒体中央人民广播电台北京人民广播电台北京交通台 网络媒体搜狐网新浪网网易中国健康网中国公众营养网 专业媒体约50家跟踪报道活动 并由此展开大规模社会舆论 媒体报道 亚美力嘉 和谐健康新时代 论坛 公关活动计划 广告投放策略 媒介计划思路 媒介计划背景保健产品品类广告量变化趋势 02 04年 保健产品品类04年广告投放比例 分媒体 变化趋势竞品04年广告投放比例 分月 变化趋势竞品04年广告投放比例 分媒体 变化趋势竞品电视广告投放比例变化趋势竞品报纸广告投放比例变化趋势竞品杂志广告投放比例变化趋势25 35岁上班族的一天目标受众媒介接触习惯目标受众喜欢收看的电视节目目标受众收看电视的时间段目标受众经常阅读的报纸内容目标受众经常阅读的杂志内容目标接触较多的户外媒体结论 电视媒体投放策略结论 报纸媒体投放策略结论 杂志媒体投放策略结论 户外 网络媒体投放策略2005年度媒体投放行程2005年度媒体投放预算分配草案 媒介计划背景 广告投放时间 2005年4月15日 12月31日广告投放区域 北京 上海 广州 深圳目标群体 25 40岁 个人月收入2500元以上中 高收入者 大专以上学历的都市男女广告目的 通过此次广告投放活动 建立亚美力嘉的品牌形象 提升知名度 理解度和形成一定的美誉度 进一步加深目标受众对新产品的了解和喜爱 从而达到促进新产品销售的最终目的 充分利用各种媒体形式的优势 达到有效组合的目的 保健产品品类广告量变化趋势 02 04年 很显然 保健品的广告投放量在迅速增加 2005年的竞争将更加激烈 亚美力嘉如果希望在中国建立保健品霸主的地位就必须面对激烈的市场竞争采取进攻的策略 攻城略地 数据来源 央视广告监测 保健产品品类04年广告投放比例 分媒体 变化趋势 整个品类的投放量中 电视广告的投放比例明显高于报纸和杂志 数据来源 央视广告监测 竞品04年广告投放比例 分月 变化趋势 直接竞品安利 倍健等进口品牌的广告投放量明显少于间接竞品黄金搭档及21金维他 这和产品的市场定位及策略有直接关系 竞品04年广告投放比例 分媒体 变化趋势 无论是安利还是黄金搭档和21金维他 都不约而同的将电视媒体作为广告投入的主流媒体 考虑到此次亚美力嘉主要以建立品牌形象为目的 可以将电视广告的投放比例适当减少到60 拿出一部分预算投入到户外和杂志媒体 这样做的目的是为了更大范围的提升知名度和理解度 并且在全人群中 得到较高的有效到达率 竞品电视广告投放比例变化趋势 安利纽崔莱2004年TV投放费用表现 民生21金维他2004年TV投放费用表现 黄金搭档2004年TV投放费用表现 从竞品的电视投放情况看 安利的主要市场在广东 上海 深圳 北京 黄金搭档和民生则基本在全国各大城市卫视均有投放 大有遍地开花的势头 竞品报纸广告投放比例变化趋势 民生21金维他2004年NP投放费用表现 安利纽崔莱2004年NP投放费用表现 黄金搭档2004年NP投放费用表现 安利的报纸投放区域比电视广 遍及广州 深圳 上海 北京 天津 武汉 成都 杭州 黄金搭档和民生的报纸投放情况在媒体选择上和安利基本相同 以当地发行量居前位的日 晚报为主 区域略有差异 竞品杂志广告投放比例变化趋势 安利纽崔莱2004年MZ投放费用表现 民生21金维他2004年MZ投放费用表现 黄金搭档2004年MZ投放费用表现 无杂志投放 3个竞品的杂志投放都不是很多 2个国产品牌由于主要以送礼为主诉求 无须投放过多的杂志媒体 起床8 30AM 工作 上网查看新闻 午餐 午休 员工餐厅电梯广告 9 00AM 12 00PM 6 00PM 10 00PM 12 00AM 阅读休息 1 报纸 杂志2 上网3 TV 睡觉 工作 2 00PM 休闲娱乐 TV 电影健身卡拉OK购物 25 40岁上班族的一天 目标受众媒介接触习惯 接触度是广告传播时广度上的指标 而Index则是深度上的指标 所以应该综合考虑两个指标 电视是我们的目标群体接触度最高的媒体 我们可以之迅速 高频次地向我们地目标群体传播广告承载地信息 报纸和户外也是目标受众日常接触较多的媒体 BASE 25 40岁 数据来源 CMMS04秋 目标受众喜欢收看的电视节目 所以新闻 连续剧 电影 音乐 体育 综艺 追踪报道 天气预报类节目比较适合我们的目标群体 BASE 25 40岁 数据来源 CMMS04秋 目标受众收看电视的时间段 晚上18 00 23 00明显是收视的高峰期 BASE 25 40岁 数据来源 CMMS04秋 目标受众经常阅读的报纸内容 国内外新闻 社会新闻 影视娱乐资讯等是目标受众经常阅读的报纸内容 BASE 25 40岁 数据来源 CMMS04秋 报纸广告是提高广告有效到达率的绝好途径 报纸有广泛地地区性覆盖 便于大范围地传递广告信息报纸具有广泛地消费者接受度报纸带给消费者可信度高报纸可作为新产品 品牌上市的公告和起到教育的作用不被推荐做品牌形象广告的支持 只供传递新产品详细内容或上市前的公告作用 选择报纸媒体前的思考 在报业如此发达的市场 报纸的选择将依照如下标准高目标受众阅读率最大限度的到达率印刷质量 报纸媒体的评估标准 目标受众感兴趣的杂志内容 新闻报道 人物专访 影视娱乐 医疗保健 休闲旅游 情感故事等内容的杂志是目标受感兴趣的杂志类型 BASE 25 40岁 数据来源 CMMS04秋 作为电视的主要品牌形象支持杂志也将被推荐使用 杂志能传递详细的资讯杂志能加强品牌形象的修饰度杂志可被策略性地使用与产品或品牌形象有相关性的杂志或内容进行合作去有效地吸引亚美力嘉的目标消费者然而 杂志的延伸性较差 不易大范围地宣扬品牌知名度 选择杂志前的思考 定量的根据现有的数据进行考核阅读率有效成本消费者的合成发行量广告价格 定性的数字之外的考虑值编辑质量印刷质量相关内容阅读质量阅读者品质传阅率竞争环境广告混乱程度形象概念 评估和选择杂志条件 亚美力嘉选择杂志时考虑的因素 定量的根据现有的数据进行考核阅读率有效成本消费者的合成发行量广告价格 定性的数字之外的考虑值编辑质量印刷质量相关内容阅读质量阅读者品质传阅率竞争环境广告混乱程度形象概念 与保健品有绝对相关性 目标受众接触较多的户外媒体 BASE 25 40岁 可以看出 目标受众对候车亭广告和机场灯箱广告的接触及关注都比较多从上图看 地铁媒体的接触度相对不高 但它的Index指数较同其他户外媒体相比有很大的优势 所以综合考虑 地铁广告也是目标受众经常接触的户外媒体 照片仅供参考 选择月台灯箱连装的形式投放 站点选择在环线的天安门西和军博站 12封月台灯箱连装 地铁月台灯箱广告 通道墙贴 车厢内B位北京地铁列车共有90辆 其中60辆在环线 30辆新车型 30辆旧车型 30辆在一线上运行 平均每天每辆车运营5 8辆次 每列车有6节车厢 共8扇门