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文档简介

房地产营销渠道策略 Chapter9 1 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption SternandEL Ansary 1992 MarketingChannels 4thed PrenticeHall 一 营销渠道1 概念 第一节房地产市场营销渠道概述 2 中间商 经销商取得商品所有权 通过买卖差价获利 代理商不取得商品所有权 通过提取佣金获利 批发商 零售商 代理人 经纪人 制造商代表 3 任何一个承担将产品实体和所有权向最终用户转移的中间机构 就是一个渠道级 营销管理中 用渠道的级数表示渠道的长短 2 渠道级数 NumberofChannellevels 4 顾客 顾客 顾客 顾客 顾客 1 实体流 2 所有权流 3 付款流 4 信息流 5 促销流 3 分销渠道的流程 5 二 为什么使用中间商 两大理由 1 营销中要创造的是6个效用而不是一个效用 2 能减少交易次数和费用 6 营销活动中需要创造6种效用 7 营销活动中需要创造6种效用 8 9 三 分销渠道的类型 1 按照企业的分销活动是否有中间商参与分为直接分销渠道与间接分销渠道 2 按照流通环节或层次的多少分为长渠道和短渠道3 每个层次的同类中间商数目的多少分为宽渠道和窄渠道 10 密集型 独家以及选择分销的零售覆盖范围战略比较 11 一 房地产营销渠道类型 一 房地产直接营销渠道P211房地产发展商自己承担全部流通职能 直接将房地产商品销售给顾客 在现行的我国房地产营销渠道中 直接营销渠道仍是主导的营销渠道 1 直接营销渠道的特点2 适用情况 第二节房地产市场营销渠道的设计和管理 大型房地产开发企业市场为卖方市场的项目楼盘素质优良当企业所开发的房地产项目已有比较明确甚至固定的买家 12 二 房地产间接营销渠道P212房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售 称为房地产间接营销渠道 1 房地产营销中间商的类型2 房地产营销中间商的功能 1 促销功能 2 咨询功能 3 融资功能 4 分担风险功能 5 售后服务功能 6 市场调查和预测功能3 间接营销渠道的特点 三 第三种 营销渠道 13 二 房地产市场营销渠道选择1 影响房地产市场营销渠道选择的因素 1 市场因素 2 公司
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