中国移动VI设计案例(ppt 29页).ppt

中国移动VI设计 一 品牌管理 项目背景1 正邦在对中国移动应用整合的服务中 发现需要建立一个单一品牌在中国移动角色转变的过程中 4G只是个开始 当时正邦另一个作业小组正在为移动提供内容应用的视觉整合服务 大家发现中国移动缺少一个元素统领众多内容应用 以达成视觉识别上的统一 通过对法国电信 沃达丰等众多全球运营商的单一品牌策略的研究 结合对中国移动旧有品牌沟通结构的分析 正邦内部掀起了一场激烈讨论 争论点围绕在中国移动是否需要建立一个单一品牌问题上 第一 大家认为目前中国移动三大用户品牌占据着大量的客户资源 需要很好的保留和传承 第二 市场正在期待改变 通过调查表明 即使是三大用户品牌的忠诚客户 也有为数不少的期待改变的声音 第三 出于迎合移动互联网时代角色改变的策略 中国移动 高高在上 冷冰冰 的问题也必须得到解决 历经长达数个工作日 不分职务高低 不看专业倾向的讨论后 正邦策略团队综合考虑多方面因素 认为 中国移动需要建立单一品牌 策略上要对目前的三大客户品牌资源进行很好的保留和承接 并借助4G先机形成有效的用户转移和粘性 2 正邦参与到中国移动开启商业主品牌的战略中 正邦4G项目小组及应用整合项目小组 将上述结论与中国移动进行了深入沟通 而后 正邦正式加入中国移动商业主品牌项目小组 展开中国移动商业主品牌的创意表现工作 3 经过多轮创意尝试 商业主品牌创意概念聚焦在 关系 上 经过对 想象 关系 的多轮创意演绎和评定 正邦认为 相对于竞争对手 想象 和 关系 两个创意方向均做到了更强的沟通和互动能力 更适合中国移动作为领导品牌的身份 想象 更侧重于激发顾客主动体验的思路 关系 更侧重于与顾客共鸣 揭示崭新时代的思路 两个创意方向相比较而言 想象 更中规中矩 而 关系 的未来创意延展能力更强 沟通力更强 因此 正邦坚持 关系 更能体现中国移动商业主品牌的核心价值 而 想象 的纵深性 延展性不强 将不利于后期延展 最终 中国移动赞同了正邦的观点 商业主品牌创意概念聚焦在 关系 上 4 正邦对商业主品牌创意概念 关系 的诠释 商业主品牌承担着品牌关系的沟通责任 人是社会性的 这种千丝万缕的关系 构成了社会 这是移动互联网时代的沟通模式 也是沟通与内容需求的本质 中国移动商业主品牌应直接命中本质 讲述我们与顾客共同的价值 关系的寻找 求知 维护 管理 干预 是关系 让世界连结在一起 话音时代 沟通人与人的关系 移动互联网时代 尊重人与世界的关系 商业主品牌的价值是建立关系 无论是探寻 还是建立 或是证明 无论是维系 还是管理 抑或改变 关系的状态本身由顾客做主 我们的创新智慧关注的是关系本身 关注顾客最关注的 才是商业主品牌的要义 移动互联网时代与过去的显著区别 在于沟通目的与方式的根本改变 强调这种改变 实现顾客共鸣 需要我们清晰陈述沟通行为的目的和价值 而非方法的改变 对一个人来说 移动互联网时代赋予了我们更强的能力 让我们能够对人与人之间 人与事物之间 事物与事物之间的关系 进行探索 维护 管理和干预 5 正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准 在你身边 为你实现 是重要的战略导向性结论 但是远未达到与市场沟通的目的 需要进一步创意推导 正邦制定出五条命名创意工作的目标与标准 沟通力 实现的力量 想象 关系 平等的关系 适用性 三种市场 数十种业务产品 无风险 歧义 发音主要谐音词中无客户十分介意的负面含义 与直接竞争对手名称近似度不高 易读易记 现有词 现有词谐音 合成词 英文简称 比喻 描述 注册空间 38类 网络通讯等 为核心 9 35 42等为业务产品延展注册 6 正邦发动全集团进行商业主品牌创意表现的内部竞标 中国移动商业主品牌的创意概念确定之后 正邦开始创意表现工作 自2012年11月下旬起 正邦发动全集团征集品牌命名和创意设计 正邦北 上 广三地创意设计人员 围绕 关系 这一创意概念 提出大量设计方案与思路 方案汇总后由品牌部 创意部 客户部共同评选 正邦的内部竞标 达到了客户广泛招标的效果 7 正邦对中国移动商业主品牌的英文命名 and 从 关系 方向出发 正邦提出英文命名 and and是 anewdream 新的梦想 的首字母组合 寓意中国移动不断进行价值创新 用实际行动推动行业发展 同时也是每个人对未来美好生活的想象 and 连接 沟通 表达中国移动和客户友好关系的达成 连接你与世界 让生活更加丰富 中国移动致力于建立人与人 人与世界之间无限的连接 寓意在当下和未来 中国移动都将随时在客户身边 和客户分享更精彩的移动互联生活 在你身边 助力梦想实现 8 正邦对中国移动商业主品牌的中文命名 和 中文名称 和 是对建立关系 无所不连的表达 中国移动搭建起用户和万事万物多样关系的桥梁 和 更是一种文化 未来的移动信息技术致力于构建平衡协调的社会生态体系 中庸 中 和也者 天下之达道也 和 是中华民族生生不息的文化井绳和独特品格 是世间万物凝聚的力量 是一种行动力 一种价值观 更是一种世界观 和 说文解字 中 和 相应也 老子 中 音声相和 和 与声有关 意在相应 相谐 是沟通传意的理想状态 也是移动通信行业发展的源头和存在的基础 中国移动商业主品牌 和 表达的是一种积极的态度 是平等的沟通关系和开放的沟通心态 寓意中国移动将与社会公众 与广大客户建立友好 亲密 互信 和谐的关系 中国移动商业主品牌 和 也是人与人 人与世界 物与物之间无限的连接 寓意在当下和未来 中国移动都将致力于创新移动信息技术 让一切想象成为真实的可能 让一切关系更加紧密 和世界分享更精彩的移动互联生活 中国移动商业主品牌 和 更是一种向前的动力 是中国移动不断进行价值创新 用史记行动推动行业发展 实现 移动改变生活 美好愿景的信念 也寓意中国移动将时刻在客户身边 助力梦想的实现 和每个人一起共创美好未来 二 标志设计 中国移动标志设计1 标志设计的创意来源于移动互联网时代的移动化象征符 定位符号 代表随时随地每个点 都在身边给你惊喜 如影随形 矩阵式的字母排列 寓意在移动互联网时代 商业主品牌将连接你我 为用户提供多维度 全方位 最优质的服务 2 色彩一改以往的冷色调 选择悦动玫红 清新草绿 色彩对比鲜明 区隔竞品 使商业主品牌标志成为易识 易记 简洁有力的视觉传达符号 同时也向受众传达出友好的品牌形象 3 标志整体 寓意中国移动将时刻在用户身边 助力梦想的实现 和每个人一起共创美好未来 4 品牌视觉识别系统 VI 设计设计师完成了中国移动应用整合 增值业务统一命名为 和 但对部分客户规模大 知名度高的个性命名业务 联合战略业务及语音类产品 保留源业务名 统一标志设计 结合商业主品牌中感叹号辅助元素进行延展 形成统一业务ICON设计风格 并利用商业主品牌中的玫红色 统一业务APP软件应用风格 VI基础部分对品牌标志 标准字 品牌色彩 辅助图形 标志组合进行了系统规范 VI应用部分 对媒体宣传 门头 终端 会议标志规范系统 活动 会议系统进行了统一规范 三 中国移动4G 3G品牌形象设计 1 项目背景中国移动企业及商业主品牌标志确定后 为使4G 3G与其形成整体的品牌视觉识别统一性 随之而来的就是4G 3G标志的重新设计 而且 4G名称为行业标准无法注册为商标 可能被竞争对手或小厂商滥用 影响中国移动4G网络服务声誉 现有标志没有LTE也容易造成混淆 正邦通过标志设计 全面地解决这些问题 2 解决方案4G标志优化去掉高亮显示 使之更简洁 适用更加广泛的印刷条件 强化标志圆角处理 使之更具亲和力 增加标志整体的动感 使之更符合透视原理 色彩上应用中国移动新企业标志的科技蓝 和商业主品牌标志的悦动玫红 清新草绿 使三者品牌关系在视觉上紧密联系起来 增加带有LTE的4G标志及使用场景规范 其中带有LTE的标志在大部分广告 办公和产品外包装等场景应用 而在手机终端的正面及背面建议使用不带LTE的4G单独标志 3 3G标志设计为更好地形成4网联动 正邦将G3标志按照4G标志进行了一体化设计 重新设计后的3G标志 加强了与商业主品牌标志的协同性 相比G3更直白易懂 易于应对竞争 更与时俱进 设计师对3G和4G标志 标志色彩 标志组合等进行了系统的统一规范设计 四 中国移动4G传播主视觉 中国移动4G最大的特点是 快 传播主视觉设计首先需要思考的就是快人一步的 快 经过多番尝试 最终我们发现以宇宙星空搭配深蓝色渐变背景来体现最适合 而后 我们又环绕着 4G快人一步 加入飞信 移动MM 无限音乐等很多移动增值业务的ICON 更直观的表明这些增值业务将体验到 4G快人一步 整个设计画面极富冲击力 五 中国移动4G广告语字体设计 在4G进入开放测试的过程当中 中国移动各省级公司提出了大量广告语方案 其中不乏精彩呈现 正邦综合考虑4G在中国移动战略中