《市场调查》第五章 如何做实地市场调查.doc

市场调查：第五章如何做实地市场调查销售与市场1995年第二期， 2000-08-03， 作者: 陈辉吉， 访问人数: 75067“满足消费者需求”是企业生存的支柱点，而“市场调查”则是企业用以“测心”的指标。 实地调查是什么?实地调查是在周详严密的架构之下，由调查人员直接向被访问者搜集第一手资料的相互来往过程。第一手资料又称为初级资料，系指首次搜集到的资料。 实地调查常用的方法有三： (一)观察法(Observational Method)：由调查人员利用眼睛以直接观察具体事项的方式搜集资料。例如，调查人员到被访问者的厨房去观察食用油品牌及包装情况即是。 (二)实验法(Experimental Method)：由调查人员用实验的方式，将现象放在某种条件下作观察以获取情报。例如食品的品尝会，就是采用了实验法。 (三)问卷法(Survey Method)：将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自己的意见或回答，填入问卷中。 在一般进行的实地调查中，以“问答卷”采用最广。我们将在这里对实地市场调查的问答卷法作完整的系统介绍。 实地市场调查的进行从确立目的到提出报告与追踪，可分为五个步骤(见下图)，每个步骤的详细内容则个别加以分述。 确立调查目的企业在发生市场调查构想时，必须面临重大行销问题或重大行销挑战。因此，必须先从“行销问题分析”着手，确定举行市场调查的目的后，方可着手市场调查准备工作，以避免调查方向错误。 在作“行销问题分析”之时，宜从三个角度来进行： 1分析企业现况。企业面临的行销问题是什么? 2诸多市场影响力中，何者值得调查分析? 3未来之日，企业希望的市场情况是什么? 企业若将上述三个问题作深入探讨，则必能得到下列好处： 市场问题焦点明朗化后，可以协助拟定市场调查架构。 可明确了解企业借由市场调查所拟达成目标。 达成目标所可采取的行销策略因而现形。 兹举两个实例，以说明确立调查目的的用意，并可见实际进行时的状况。 实例一 某家公司制造产品多年，过去一直受政策保护，经营十分顺利，营业额节节上升，收益率尚佳。近年来，由于市场国际化、消费者消费习性多元化，致使该公司在既有产业的市场竞争上节节败退。加之现存经营包袱颇重，益增经营上的压力。是故该公司除积极地进行总体经营体质改善，以提高市场竞争之外，更积极寻求企业经营多角化，为企业体寻找新契机。 在众多多角化计划中，几经节选之后，将“土地有效开发利用”列为优先计划。可是土地有效开发的途径很多，诸如：土地出售、兴建大楼出售、发展游乐产业、兴建大型购物中心等等。 该公司在某大都会区附近拥有的大量土地已列入都市计划，现在该公司最高经营层决定在该土地上建筑“大型购物中心”：一则配合未来消费者购买习性多元化；二者营业行为可产生可观现金流量，增加该公司营运周转能力；三则继续保持土地所有权，以得土地增值之利，在下最后经营决定之前，该公司决定进行一次“大型购物中心之市场调查”，以帮助最高决策当局作最后决策。 因此，大型购物中心的市场调查目标重点在于： 1借消费者调查，以便认识理想大型购物中心的型态? 2产品重点及服务重点，以便产生服务业经营差异化效果? 3采取叙述性调查是否较为适宜? 实例二 某公司以生产含酒精饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司当局面临几个问题： 其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。 其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有：(l)本产品的消费者有若干?(2)购买者比例有多少?(3)购买者满意度如何?(4)重复购买率如何?(5)消费者的年龄层、性别?(6)对酒精的选择有何特性?(7)新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 因此，此项饮料消费者购买调查之重点在于： 1寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 2本调查应采取叙述性调查或假设检定调查?或者两者兼具? 正确的行销问题分析：可以产生明确的市场调查目的，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查前不可忽视的步骤。 决定调查方法、架构调查方法与架构的设计，是指在执行市场调查前，将市场调查工作项目作一完整规划，以期从最合理成本、最合宜的方式及最适当的时间来执行实地市场调查，进而获得最适用的市场资讯。 调查方法的设计包括：问卷调查方式的选定、问卷设计、抽样设计、人员选择及访前训练。 问卷调查方式的选定有三： (一)通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题逐一回答后，将问卷寄回。 (二)电话访问调查：以电站号码簿之用户为母群体，抽好样本之后，再由访问者以电话访问样本户，获得调查资料。 (三)人员访问调查：由受过训练之访向员，向样本户展开登府访问，以获得调查资料。 在选择问卷调查之际，考虑因素很多，兹将各种因素列于下表(见下表)，以为选择时之考虑。 项目访问调查法通信问卷法电话调查法问卷设计题数多寡题数可多题数不宜多题数不多开放式题目宜不宜宜题目复杂性高低低问卷结构低高中敏感性问题较易得到回答不易引导回答可以引导回答样答母群资料完整较易完整取得不易完整取得难有完整资料代表性样本代表性高样本代表性中样本代表性低样本控制容易访问到本人无法控制填补较易访问到本人替换样本容易找替换样本不易找替换样本容易找替换样本接受访问可能性高可能性不高可能性稍高拒答原因可以知道、克服不知道，难补救可知道，难补救作答原因可因鼓励而提高无监看作答随便可鼓励，成效小样本广度适合各阶层，只要能讲口语只适合具识字能力之民众司访问调查法，但必须有电话人力需求需要较大批人力不必太多人手需要人手不多时间需求花费较多时间、速度慢需要点时间、速度较访问法快不必花太多时间、速度最快样本资料取得不易得住址姓名不易得住址姓名电话号码容易得经费需求需要大批经费经费省，不必多经费省，不必多作业场所不佳佳佳实施标准化具有弹性固定、无弹性具弹性，可修正刺激标准化劣佳可情境控制佳劣可访问工作时间配合受访者作息任何时间皆可应配合受访者作息访员要求诚实右靠身体壮一般文书可胜任口齿清晰不厌烦访员偏差有没有有，易控制监督其他保密性少保密性，受访者易感受威胁具有私密性，不具威胁感具些许私密性，也具威胁感调查地域不可能太广有邮政之处即可有电话之处即可相关资料搜集容易实施无法实施透过声音判断使用视觉辅助容易做到容易做到无法做到问卷设计十大步骤一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到市场调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。 而一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分： 1开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。 2示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。 3访问主题(见访问内容)。 4受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。 问卷设计共有十个步骤，依序重点述说如下： (一)确定所要搜集之资讯 (二)决定问卷调查方式 因问卷调查方式之不同，问卷内容的繁复及问卷设计方式必有不同。应依问卷方式作适当的问卷内容安排。 (三)决定问题内容 在决定问题内容时，应顾虑下述问题； 问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。 一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用洗衣粉的动机是什么?” 要提出访问者所知道的问题。 使被访者乐于回答。 (四)决定问题形式 开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?” 二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如： 问：“你会不会开车?” 会不会 如遇有两者都有之时，应分两个问题问： 问：“你现在使用电胡刀吗?” 用不用 问：你现在使用安全刀片吗?” 用不用 复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。 问：“你使用过那种洗发精?” 飞柔丽仕花香雷雅 声明式问题：譬如下面的例子。 问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1234之顺序注明下列答案上。 好用防漏经济耐久 (五)决定问题用语 询问用语在答卷调查中，对调查结果有绝对的影响，以下是值得注意的几个项目。 询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?” 主观问句胜于客观问句。例如：“汽车会不会比汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。 用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有无给予职前训练?” 避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是牌空调?” 避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。 (六)决定问题先后顺序 第一个问题必须有趣且容易答复。 重要问题放在重要地方。 容易在前面，慢慢引入比较难答的问题。 问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。 私人问题和易引起对方困扰的问题，应最后提出。 避免被访者太劳累。 (七)决定检验可靠性问题 为了解被访问者之答题可靠与否，于访问结束时不妨将问题中重要者再重新抽问。 (八)决定问卷版面布局 问卷形式及体裁的设计，对搜集资料成效关系很大，故应力求： 纸质及印刷精美，留作填充空白处易于填写。 日后处理作业方便。 (九)试查 在实地市场调查大体完成之际，有必要根据计划举行小规模试验检查，以得知： 问卷格式是否适合，并作必要之改进。 调查员调查方式是否正确，并作必要改进。 求证抽样设计是否适当，加以改良。 调查编组是否合理，作必要的人员调整。 调查成本之搜集，以为成本控制参考。 对未来资料整理统计的有效性预作测验。 这种事前测验的样本20个就够了，若是被询问对象回应熟练者，更可以要求提供有关建议。 (十)修订及定稿 将必要调查的问卷付之于印刷，将必要之调查手册编辑成册，以供相关人员参考。 流程图与实例为使问卷设计周密，达到市场调查之目的，可以采用“设计流程图法”，以完成最适合的问卷设计。如图：(有图表) 问卷设计实例 女士，先生：您好！ 我是，大学商学院学生，为了解空调市场情况，特利用课余时间从事电话访问，请您拨给我们20分钟时问请教您一些问题，谢谢您的合作。 1请您尽量指名您所知道的空调厂家名称。 2请问府上有没有装设空调? 有没有(跳问第8题) 3家中空调是什么牌? 4装在何处? 5请问当初购买时所考虑因素? 省电无声清凉口碑好赠品多价格合宜其他 6当初购买空调时由谁决定? 自己配偶父母其他 7当初根据什么选择厂牌? 家人共同决定亲友介绍经销商介绍广告 8您有没有计划再添装空调? 是否(跳问基本资料) 9您想何时添置?装在何处?装设地点? 10会不会再装原厂牌? 会为什么 不会为什么 l1您最希望空调公司赠送何种赠品? 12您平常看哪三个电视节目? (l)(2) (3) 13空调公司售后服务，您感到重要吗? 是不很重要 基本资料 年龄2130岁3140岁4150岁50岁以上家人2人3人4人5人以上 房屋自有租赁 被调查人日期 访问人督导员 抽样设计与访员选训抽样设计 抽样设计的内容有三： 其一，对调查母群体特性的认识及样本特性应具体化。 其二，决定抽样调查方式。 其三，确立最适样本数量。在决定最适样本数量时应考虑的因素有三： 1正确的市场调查设计。 2符合调查所需精准度，样本数最好刚好能解答问题需要。 3可行性。经费、人力、时间、设备及工具均在能力范围内。 显然，“精准度”与“可行性”宜作合理折衷，必可选定最适样本数。 选择访问员 访问人员之素质优劣将影响调查结果，故选择合宜的访问人员，并施予必要的访问训练，可提高调查品质。 访问人员的条件以心理和外在分别说明如下： 心理条件方面： 敬业，忠于工作，不偷懒或歪曲资料。 耐心，不为机械式工作所苦，且能循循善诱受访者合作。 开放性格。以自然开朗个性与受访者讨论各种问题。 积极创事，以完成预订访问工作及件数。 仔细记录访问答案，减少粗心造成的非抽样误差。 外在条件方面： 年龄，介于25岁一45岁。 性别，女性。 口齿清晰明白，通当地方言。 访前训练 在访员人数方面，每位访员每一工作天(约8小时，完成811件。以预定完成的期限长短来决定访员人数。 在访员访前训练方面，其内容有二：一为课程内容安排，一为实地演练。访员训练内容包括以下： 调查访问有关知识的传授。如调查基本认识、抽样技术、市场调查问题性质、访员的态度和行为准则、受访者心态等等。 访问技巧研习。如建立和谐气氛、提问技巧、处理拒绝访问技巧、访员自身安全保护等。 问卷内容之解释和讨论。如问卷设计观念、题目说明技巧、统一访员所提出疑问等。 提供实地访问经验。而室内模拟访问及实地演练，目的在使访员在正式访问之前拥有实际的经验。 展开实地调查进行调查时，每天宜审核调查结果，减少非统计性偏差至最低，以增加抽样调查精准度。导致非统计性的偏差有： 1选择原始样本错误。如空调市场调查时，被访问人无决定购买权。 2访问者措词不当，引出不同答案。 3访问者无经验，应答率低。 4被访问人不诚实。 5访问表格设计不佳。 展开调查后，应掌握每天调查工作进度，促使调查工作如期完成。其次，应进行日常调查工作检讨，以使调查工作品质日益提高。进行此项工作时，通常以小组讨论方式进行，必须以脑力激荡法或充分讨论方式进行，以求实际效果。 统计分析及阐释当实地调查完成时，搜集的所有访问表格，只是一堆资料而已。研究人员必须将所有搜集来的资料，加以编辑、组织及分类与制表，方能使调查资料进而变成可供分析解释的资讯。在此资料整理阶段，可包括下列程序： (一)编辑 剔除不可靠、不准确及与调查目的无关的资料，使剩余资料都为有排列性、可靠的、有参考价值的资料。 (二)汇总及分类 将调查资料先行大类分门别类加以汇总，再将大类资料依调查目的需要，更为详细分类。 (三)制表 将分类后资料分别进行统计及汇总，并将汇总结果以统计数字形式表示。制表方式分为：(l)简单制表，是将答案一个一个分类而成之统计表。(2)交叉制表，是将两个问题之答案联系起来，以得更多的资讯。(3)多变数间关系分析，将两个以上问题之答案联系贯连起来，以得更多资讯。有因子分析、回归分析、组群分析。 现行情况只要将问卷答案输入电脑，经由SPSS套装统计软体，就可列印成表，统计方便且正确性颇高。 （四）统计资料之阐释 市场调查既经访问