浅论受众细分对报纸二次销售的启示.doc

浙江传媒学院本科毕业论文 浅论受众细分对报纸二次销售的启示浅论受众细分对报纸二次销售的启示摘要：报纸的二次销售是一份报纸实现经济效益的重要组成部分。在受众被不断细分的当代，读者成为报纸最为宝贵的资源。所以报纸的经营重点需转向读者，通过经营读者来获取读者的阅读习惯、阅读动机来制定报纸的战略。并通过深挖读者的各项信息，寻求目标读者对商品的共性。以此来指导报纸的二次销售，提高报纸的有用信息，减少读者因报纸不适宜的广告而降低对报纸的忠诚度。并通过树立报纸品牌来加强读者对报纸的忠诚度，扩大报纸的影响力，提高报纸而二次销售的传播效率。同时，通过提高报纸整体的质量来获取读者对报纸的依赖与信任，以此来提高报纸的公信力，从而增强报纸二次销售的效果。关键词：受众细分；报纸；二次销售；启示DISCUSSION ON ENLIGHTENMENT AUDIENCESEGMENTATION ON SECONDARY SALES OF NEWSPAPERSAbstract: Secondary sales of newspapers is a newspaper important part of realizing economic benefits. In the audience was constantly broken down contemporary readers as newspapers is the most valuable resource. So focus on steering you want readers of the newspaper, by business readers to get readers to formulate a strategy of newspaper reading habits and reading motivation. And by dig reader information, seeking to target readers on the commonness of goods. In order to guide the secondary sale of the newspaper, enhance newspapers useful information, reducing readers due to decrease inappropriate advertising on newspapers of loyalty. And by establishing the newspaper brand to strengthen reader loyalty to the newspaper, expanding the influence of newspapers, improve the efficiency of secondary sales of newspapers and dissemination. At the same time, by improving the overall quality of the newspaper to get readers to newspapers rely on and trust, in order to improve the credibility of the newspaper, so as to enhance the effect of secondary sales of newspapers.Key words: Audience segmentation; Newspapers; Secondary sales; Enlightenment目 录一、前言3(一)受众细分解析3(二)报纸二次销售解析3二、中国报业市场经营现状4(一)中国报业第一次销售现状4(二)中国报业的二次销售现状7三、读者阅读报纸情况分析8(一)读者阅读报纸的习惯分析9(二)读者阅读报纸的动机分析11(三)读者对报纸广告的态度分析12四、受众细分对报纸二次销售的启示12(一)打造品牌，形成品牌影响力13(二)提高质量，加强报纸公信力14(三)转换思维，转向经营读者15五、结论16一、 前言(一) 受众细分解析受众细分理论是20 世纪50 年代由美国营销学专家温德尔史密斯提出的，这一理论被认为是营销学研究成果中继“消费者为中心”后的又一次革命。报纸受众细分是将报纸读者按照一定的分类标准（人口、地理、读者阅读习惯、读者阅读动机），将报纸的读者群体分割为若干个具有相似阅读习惯和阅读需求的分市场或子市场，用来确定报纸销售目标的过程。报纸受众细分，根据的是读者需求的多元异质性思想。实践证明，读者只对少数报纸的需求是大致相同的，比如读者对重大的新闻事件、各类重大活动的举办日期等的需求差异十分微小，这样的读者市场，称为同质市场。在同质市场中，报纸的营销方式比较相似。但很大一部分的读者市场属于异质市场，这由于读者所处的地理位置、社会环境以及他们所接受的教育程度及自身的阅读习惯、阅读动机等不同，他们对报纸的要求也不尽相同，存在内容的需求差异。有差异就应该加以区分，就得分出各具不同个性特点的报纸细分市场。受众细分的作用在综合报纸市场竞争做得相对“饱和”之后，报纸市场的竞争重点，就是要对读者市场进行细分。报纸受众细分的优势在于：读者忠诚度的将会提高；有针对性、符合读者阅读动机的报纸更能满足读者的需求，提高细分市场的读者忠诚度，有利于报纸建立长期品牌形象；提高报纸的质量，增强核心竞争力。因为有了明确的读者市场，目标变得更为清晰之后，能够集中报社的优势资源为读者提供满足其阅读动机需求以及符合其阅读习惯的内容。(二) 报纸二次销售解析二次销售指的是附加销售、重复销售和价值客户。“二次销售理论”在媒体经营中已经成为一种共识。“二次销售”理论认为，媒体第一次销售的产品为有价值的新闻信息，获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，获得广告收益。 前者就比如有线电视5元一个月，晚报5毛一份。后者就是广告的刊登。这个理论看到了新闻事业与其它经济行为的不同的本质特征。报纸的二次销售理论认为, 报纸第一次销售( 即报纸的发行)所形成的报纸的影响力和传播力是第二次销售( 即广告销售) 的基础和前提, 报纸的传播力和影响力所表象的发行量越大, 就越能吸引广告投放,报纸的广告收入就越高, 即发行量与广告收入之间存在正相关关系。但通过简单线性回归分析得出，报纸发行的量不是越多越好。报纸的发行边际成本等于广告边际收益时的发行量与最高广告收益相对应,在此前(即发行边际成本小于广告边际收益时),广告收益随着发行量的增长而增长,在此后(即发行边际成本大于广告边际收益时),广告收益随着发行量的增长而减少。新民晚报发行量为170 万份时，盈利1 亿元，后经调整为150万份时，达到盈利2 亿元。所以报纸的二次销售效益并非是随着报纸的发行量越多效益越好。报纸的二次销售作用是在满足了读者对内容的需求之后，完成了报纸本身所承载的社会效益，在此基础上再为读者带来其所需的生活类信息，从中获取经济效益。其实报纸的二次销售是建立在一次销售的基础上的，读者的注意力才是报纸二次销售的生命线。报纸在进行二次销售的同时需要考虑到该广告是否能为自己的目标读者带来一定的有用信息。只有做到报纸的二次销售与目标读者获取信息的需求取得较高的统一性时，报社才能够做到社会效益与经济效益双丰收的局面。二、 中国报业市场经营现状(一) 中国报业第一次销售现状近几年来，在金融危机和新兴媒体的大力冲击下，在全国各家报社的发行市场遭遇了极大挑战，我国现当一部分城市的报纸零售发行量出现了持续下滑，但就中国报业内部竞争环境和竞争格局来说，2010年中国报业发行市场中，在相对稳定的发展环境下，依据世纪华文对全国42个大中小型城市所作的发行监测调研数据，我们可以得出：从2009-2010年全国各类报纸零售市场份额变化对比图中（如图1），从中得知，全国各城市综合类日报发行总量继续稳居榜首，仍是主体，但随着读者受众被不断的细分，读者根据自己的阅读习惯以及阅读动机选择报纸阅读，所以在报纸的第一次销售市场上生活服务类的报纸的市场份额处于了上升趋势，市场份额排名第二位,与去年同期相比略有上升。从报纸覆盖率、实销率对比角度来看，如2010年全国五大类报纸零售发行市场销售态势图（见图2），当前综合类报纸、时政类报纸、生活服务类周报的覆盖率相对较高，都在70%以上，综合类报纸的市场覆盖率在各种报纸中排名第一，财经类报纸、IT类报纸的覆盖率不到50%；从实销率对比来看，综合类报纸、时政类报纸的实销率高达80%以上，生活服务类报纸、财经类报纸和IT类报纸的实销率多在50%70%之间。图1、2009年-2010年上半年全国各类报纸零售市场份额变化对比 图2、2010年全国五大类报纸零售发行市场销售态势从以上两图表中可得知，目前报纸的第一次销售过程中，综合类报纸仍占据了一大半的市场份额，但是其他类别的报纸在根据受众细分的发展趋势，分别锁定自己的目标读者群体，虽然从数据上看到在第一次销售过程中仍无法与综合类报纸相抗衡，但笔者发现其他类别的报纸的零售价格明显的高于综合类报纸。从这个角度来看其他类别的报纸，可以得出以下结论：1. 受众细分的报纸较综合类报纸而言目标读者范围更小，但更为精准。 综合类报纸虽具有较大的发行量，但读者对于综合类报纸的阅读更多的是为了获取其大量的信息量，并没有很高的忠诚度。同时因为综合类报纸的读者群体较为庞大，所以在二次销售的传播效率将会被大大折扣。2. 受众细分的报纸的读者较综合类报纸的读者具有更高的忠诚度。 受众细分之后，虽然没有综合类报纸那么庞大的读者群体，但是由于报纸整体定位就是为精准的目标读者提供符合该读者群体的内容。所以即使受众细分的报纸定价较高，为了获取较高质量的信息，目标读者仍会掏钱购买。在这种情况购买的报纸，对于读者而言其付出了较大代价获取的，所以加强其对该报纸内容的关注度，在获取其所需的信息的同时，也加强读者对该报纸的忠诚度。3. 受众细分报纸的二次销售将优于综合类报纸。 其一，受众细分的报纸的目标读者具有较高的忠诚度；其二，受众细分的报纸的目标读者对某一类的商品具有较强的消费能力；其三受众细分的报纸在传播效率将明显的优于综合类报纸。(二) 中国报业的二次销售现状虽然报纸的第一次销售受到了一定的冲击，但报纸的二次销售仍具有较强的活力。根据慧聪邓白氏研究的2010年前10月份全国报刊行业广告增减（见图3） 图3 、2010年前10月份全国报刊行业广告增减 从中可以得知2010年房地产、机动车和家电行业客户是为报刊广告市场贡献前三位的行业，家电行业广告的投放热情随着消费者消费信心的提振而大幅升温，在次序上与09年相比家电行业取代医疗服务机构、旅游餐饮休闲成为贡献度第三位的行业；家居家装和服装服饰行业表现出的强劲增长趋势仍然没有改变，两大行业未来仍将是报刊广告市场的明星行业。从各重点行业广告市场来看2010年报刊行业广告市场呈现以下几个特点和趋势：1. 受密集出台的房地产调控政策的影响，2010年房地产广告市场增长受阻。2010年1季度国内房地产广告市场终于恢复元气，广告投放明显回暖，广告刊登额同比增长29.1%。从1季度的各月份来看，1、3月广告额明显高于去年同期，仅2月份（春节所在月份）不及去年同期水平；4月份之后连续出台的房地产市场紧缩管理政策令刚刚复苏的房地产广告增长再次受阻，5-9月份整个房地产行业广告一直呈现低迷态势；前10月份房地产广告仅增9.72%，在总体平面媒体所占比重比09年下降1.03个百分点。2. 2010年厂商营销费用充足汽车行业广告大幅增长。2009年机动车行业受保守营销计划的影响，广告投放没有突破性的增长；2010年汽车消费市场全年销售火爆，前十月份国内汽车销量超过1400万辆，同比增长达34.76%。另外2010年汽车厂商营销费用充足，汽车行业的景气带动了全年汽车平面广告市场的持续大幅增长。3. 相关政策积极推动，家电行业广告投放实现较高增幅。在家电下乡和以旧换新两项政策的继续刺激下,国内家电行业产销两旺。良好的市场表现,也体现在家电行业的广告投放上，2010年前十月份家电行业客户在平面媒体共投放广告62.78亿元，同比增长达47.10%，根据慧聪邓白氏研究AHC(广告监测数据)，全部22个行业中有4个行业的平面媒体广告增长超过30%，而家电行业广告增幅超过机动车等行业排在首位。通过对家电行业1-10月份的广告投放数据分析发现，2010年度各月的广告投放力度都较去年同期明显增长，特别是1月份、4月份、6月份、7月份销售旺季都出现了强势增长，远远超过09年同期水平。随着“家电下乡”推广力度进一步加大，家电行业的营销力度也将进一步增强，与之配合的广告投放费用还将出现一定程度的增长。居民生活消费水平提升的带动下，家居家装、服装服饰行业广告较快增长2010年前10月家居家装行业客户在平面媒体的广告投放总量为60.74万元，与09年同期相比增长率为47.15%，而前10月份全国房地产行业广告的增长率只有9.72%，家居家装行业广告高于房地产行业37个百分点，这说明家居家装行业在房地产业低迷的情况下获得了更高的增长速度，但是09年度房屋成交量的大幅度上升绝对是2010年家居家装行业增长的主要因素。随着人们消费水平的提高，对于服饰、首饰、手表等相对奢侈的产品消费力有了明显提升。前10月份服装服饰行业平面媒体广告投放总量达到44亿元，与去年同期相比增长率为31.31%。家居家装和服装服饰行业表现出的强劲增长趋势仍然没有改变，两大行业未来仍将是报刊广告市场的明星行业。三、 读者阅读报纸情况分析读者是报纸的上帝，掌握读者的信息尤其是读者阅读报纸的情况对报纸的战略定位有着巨大的影响。当今时代，谁掌握了读者的信息，谁就掌握了报纸市场竞争总主动权。所以想要做好报纸的二次销售，特别是在受众细分的市场环境下，就必须了解读者阅读报纸的习惯与动机，并且需要及时的了解到读者对报纸二次销售过程中对信息的反馈。笔者根据CTR市场研究的2006年到2007年全国读者调查(CNRS)对于的数据中得出以下读者阅读报纸的情况分析。(一) 读者阅读报纸的习惯分析1. 报纸读者阅读时间的变化从上午8点到晚上23点之间各时段报纸读者读报的比率均较去年有所提高，尤其是午间时段和傍晚时段的增长幅度较大，而清晨时段和深夜时段读报者的比率分别略有下降或持平。这表明，更多读者在除了睡眠外的各时间段里读报，同时也有更多读者倾向于在午间和傍晚短暂的闲暇时间阅读报纸（见图4）。 图4、Base：昨天读报者2. 报纸读者阅读内容的变化 对不同地域新闻关注度的变化。纵向比较显示，2007年与2006年相比，报纸读者对不同地域新闻的关注度都在增长。对不同地域新闻内容关注度的横向比较显示，报纸读者最关注的是本市新闻，关注度达90%左右。看来，读者最希望从报纸上看到与自己生活范围最近的区域内的新闻；其次为国内新闻，关注度为80%左右；本省新闻的关注度位居第三，为70%左右；除其它地域的新闻外，报纸读者对离自己比较远的国际新闻的关注度相对最低，但也达到了60%以上（见图5）。 图5、Base：昨天读报者对不同类型新闻关注度的变化。2007年与2006年相比，报纸读者对不同类型新闻的关注度都在增长，尤其是对经济新闻的关注度出现了显著增长，提高了12.5个百分点。对经济新闻关注度的增长，说明随着中国经济的发展，中国城市居民日益将经济领域视为与自身工作、生活息息相关的领域，因此，人们了解和把握最新经济动态的愿望和需求普遍增强。对于不同类型的新闻，报纸读者关注度最高的新闻内容是社会新闻，关注度高达90%左右；其次为法制新闻，关注度为70%左右；此外，对时政新闻、文娱新闻、经济新闻和体育新闻的关注度也较高（见图6)。 图6、Base：昨天读报者对非新闻内容关注度的变化。2007年较之2006年，报纸读者对多数非新闻内容的关注度都有不同程度的增长。对法制法律、生活常识、健身养生保健知识的关注度都增长了至少4个百分点；此外，报纸读者对房地产内容的关注度增长比率也较大，为4.5个百分点。对法制法律内容关注度的提高，表明人们更加重视自身权益的实现和保护。以2007年正式颁布的新劳动法为例，此法一经颁布，就引起了社会受众的普遍关注，人们对新劳动法从大到整体的变动、小到具体条款的陈述，都给予了高度的关注；对生活常识、健身养生保健知识的关注显示出，随着生活水平的提高和生活、工作压力的普遍增大，人们对生活质量、生活方式以及身体保健方面信息的需求量增大，获取信息的主动性更强；受众对房地产信息的高度关注，除体现了人们对居住条件特别重视外，更多的则是与2007年房价持续高涨、居住成本日益上升的大趋势紧密联系在一起的。(二) 读者阅读报纸的动机分析新闻第一。调查表明，我国读者阅报的首要目的是“了解国内外时事”；其次是“增长知识，充实自我”、“开阔眼界，丰富见闻”等知识性的要求；再次是在社会转型过程中所必然表现出的“了解各种方针政策”、“了解各种社会观点”、“了解本行业的动态”和“认识社会，了解他人”的社会性需求。同时，在日常的工作、学习之余学会某些实用技能及获得精神调适的实用性、消遣性的要求也程度不同地成为人们阅读报纸的基本目的。兴趣指向的转移。调查表明，当前人们阅报的兴趣点普遍集中在“国内突发性事件”、“国内重大人事变动”、“国家政策与法令”、“批评报道”和“揭露腐败分子的报道”方面；而对前一段曾被“炒”得火热的报道名人、明星的新闻以及描述凶杀及性罪错的新闻则有相当多的人表示“毫无兴趣”甚至“十分反感”。不同的时期，人们阅读报纸的“口味”和要求是不同的。作为有社会责任感的报人，一方面要积极满足人们合理、健康的阅报要求；另一方面要分析、鉴别人们不合理、不健康的阅报要求，进而加以引导。然而，无论是积极满足，还是分析引导，其有效性的前提就是对读者的阅报要求和“口味”必须“心中有数”。只有这样，满足才能是“有的放矢”的满足，引导才能是循循善诱的引导。而建立在科学手段基础上的读者调查恰好为此提供了进行全面可靠把握的最好办法。读者对一张理想报纸所应具备的主要特点的表述。调查表明，可读性强、可信度高、信息量大是读者心目中一张理想的报纸所应具备的首要特点；其次，读者在客观公正、格调高雅、时效性强、富有特色、积极健康、实用性强等方面对我国报纸工作的改进也寄予厚望。(三) 读者对报纸广告的态度分析通过表3可以得知报纸读者对广告的态度，报纸读者对报纸广告的信赖度较高，对于“报纸广告能让我了解更详细的信息”的认同指数高达110以上。此外，对“广告会影响我对品牌的选择”、“广告能让我了解更多产品和品牌”、“广告能激发我购买产品的欲望”以及“对没做过广告的产品我总是不太放心”的认同度也超过了总体水平，说明报纸读者的广告态度比较积极，广告对其消费信息获取、产品信任度、品牌选择以及实际购买都有一定的影响力。 四、 受众细分对报纸二次销售的启示 报纸的二次销售必须建立在第一次销售的成功的基础上。报纸只有第一次销售成功之后，获取足够多以及高质量的读者注意力时，才能够进行报纸的二次销售。报纸的读者在不断细分的过程中，报纸的二次销售将会变得更加激烈。只有保持报纸高质量的第一次销售，在销售内容的竞争中获胜，才能够使报纸的二次销售获得进入竞争市场的许可证。所以在受众细分的时代，报纸首要任务做好报纸的第一次销售，获取高忠诚度读者，建立读者数据库，在此基础上获取目标读者的各项信息，根据读者群体的各项信息的分析，获知该读者群体生活信息，寻找该读者群体对商品的共性。并通过读者数据库的不断革新，第一时间掌握目标读者的商品需求。及时调整报纸二次销售的策略。使读者对商品信息的需求不断与报纸的二次销售相结合。不但使得目标读者能够在报纸上获取了尽可能多的有用信息，巩固了目标读者对报纸的忠诚度，而且使得报纸的二次销售的传播效率得到最大程度的提高。从而在受众细分的情况下对报纸二次销售的启示如下：(一) 打造品牌，形成品牌影响力做报纸，就是做品牌。只有报纸的品牌得到读者的认可，报纸的二次销售才能获取足够的竞争力。同时报纸作为一种媒介，要建立品牌来获取读者对报纸的忠诚度。一份报纸想要得到长远的发展，首先就要通过品牌来建立与维持读者的忠诚度，只有拥有着一批忠诚的读者，报纸才能够得根据读者的需求及时地调整自己二次销售的战略，从而在激烈的二次销售的市场竞争过程中立于不败之地。从而通过塑造品牌来培养起一批忠诚度很高的读者，让该报纸成为该读者群体获取信息的主要来源，让该份报纸成为该读者群体判断是非的主要依靠。就能够掌握该读者群体对该报纸更多的注意力，必将提高报纸二次销售的质量。报纸品牌作为报纸形象的代表，是提高报纸传播效率的行之有效的方式，也是在激烈的二次销售竞争市场保持该报纸较强竞争力的有效措施。并且通过报纸品牌来培养读者的阅读习惯以及吸引更多的读者关注将提高该报纸二次销售的竞争力。同时报纸的品牌树立凝聚了一批批报人心血，是一代代报人长期努力与智慧结晶的产物，是长期投入大量的人力、物力、财力的结果，同时与报纸精准的读者群体定位也是密不可分的。在此基础上，报纸的二次销售才能够更加得精准，二次销售传播效率将会更高。例南方周末作为一份南方日报报业集团下属的一份报纸， 能够在全国范围内做到143万的发行量。这与其定位为“在这里，读懂中国”的定位是密不可分的。拥有精准定位与独特风格才能获得稳定持久的且是在情感与行为上高忠诚度的读者。这也给南方周末的二次销售过程中获取很多高端的客户。报纸在实行品牌战略时，笔者认为应从以下几个方面着手。1. 要有整体的战略思维。 一份报纸在实行品牌战略时需要一个精准的品牌定位。这一份报纸是为读者提供什么样的信息，读者能够在此获取怎样的信息，都应在这一品牌定位中获知。由这个品牌定位来指导报纸各个版面的建设，各个版面的稿件需将该定位作为稿件的核心，达到各个版面各具特色，但又是形散神不散。这个才能够让读者既获取到较多信息的同时，又能够加深对该报纸的印象，同时将会加强该报纸的目标读者忠诚度。2. 要凸现个性。 在越来越激烈的市场竞争中，报纸的个性将会显得越来越重要。一张报纸的个性也是这张报纸品牌的重要组成部分。所以一张报纸的要树立品牌，就要有鲜明的个性。报纸的个性魅力不仅能够使得报纸团队成员感受到强烈的责任感，还能够吸引读者的注意力，提高该报纸品牌的有效传播。3. 要体现人文关怀。品牌作为报纸的代表，就要体现出报纸人文关怀。报纸作为文化的产物，更应体现出以人为本的办报之风。报纸人文关怀更是报纸员工与报纸“双赢”的重要管理手段。此外，在当今时代的受众需要的是与时代相应的具有文化品格以及具有知识内涵的报纸。因此，报纸要对国家大事、社会热议事件要给予极大的关注和介入，反映当今社会主流意识。(二) 提高质量，加强报纸公信力报纸的质量是报纸的生命线。在这个知识经济时代，报纸以内容为王的情况下，报纸的竞争就是内容的竞争。同时报纸质量关乎与是否能够获取读者的信任，关乎与是否能够成功的销售读者的注意力，关于与是否能够真正培养起高忠诚度的读者。也只有报纸内容的真实性有了保障，才能获取读者对报纸的信任，才能使得报纸将读者的信任作为二次销售的“产品”销售给客户。当报纸的公信力上升到一定阶段时，读者将会对该报纸的信任度转嫁到报纸二次销售的信息上，这对于报纸二次销售客户而言，将大大提高其产品在读者心中的美誉度与知名度。对于报纸如何提高报纸内容质量，笔者有以下浅见：1. 确保稿件内容真实，报道客观公正。 内容真实虽然是报纸对稿件的最低要求，但是报纸的采编人员在实际操作过程中，由于种种原因，会使得稿件的信息来源失真。为了尽可能的减少新闻稿件中的水分，这就需要我们的采编人员在新闻的采写过程中尽可能从多种渠道获取该稿件的所需信息，绝不能在单一线上获取的新闻就匆忙发表在报纸上。在确保稿件内容的真实地基础上，我们也需要本着新闻从业人员的职业道德，在报道过程中确保客观公正。只有保持客观公正的报道才能够赢得读者的认可，才能成为读者判断是非的依据。绝不能将新闻稿件做成某一些利益集团或个人手中的武器，这不仅会大大降低报纸的公信力，失去大量的读者，更会使得某些事件发展进一步恶化，影响社会稳定。2. 栏目设置要创新，吸引目标读者。 稿件的真实只是报纸的一个基础条件，想要吸引目标读者的关注，报纸就需要在栏目设置上大胆创新。根据目标读者的阅读习惯以及阅读动机，为目标读者量身定制一些栏目是十分有效的办法。在激烈的市场竞争过程中，不断推陈出新，根据读者的考验，优胜劣汰，才能够保证报纸的竞争力。3. 注意报纸团队的培养。 内容对报纸的重要性不言而喻，但报纸内容的优劣是需要报纸整个团队协作完成的。报纸内容的竞争归根结底就是人才的竞争，报纸团队中人才的素质、人才的专长、人才的理念决定着报纸内容的质量，同时也影响着报纸二次销售的业绩。只有拥有一流的人才，报纸才能够获得更多目标读者的关注与阅读。(三) 转换思维，转向经营读者报纸的竞争对象就是