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第2章市场调查方案 学习要点 市场调查目的与目标确定掌握市场调查方案的基本内容研究方案的可行性评价4学时 2 1明确调查目的与目标 2 1 1明确调查目的市场调查目的究竟是什么 想要解决什么 为什么进行市场调查 企业的管理决策问题一般包括 调查目的 管理问题 1 企业创立之前对市场的定位 产品规划2 企业经营中出现的困难 1 推出产品前2 推出产品后3 产品更新换代 管理方 调研方 2 1明确调查目的与目标 2 1 2确定调查目标调查目标就是市场调查必须解决的具体问题 必须获得的信息调查什么 有什么具体要求 不调查什么 调查目标的必须谨慎 探索性调查 专家法 二手资料法 调查目标 调查问题 企业创业之前调查目的是如何挣钱 调查目标是宏观微观环境 行业发展态势 企业自身资源 产品推出市场之后调查目的是产品是否满意 调查目标就是消费者认知程度 产品满意度 渠道是否完善 竞争者如何 案例 1 视频可口可乐2 文字可口可乐 案例 新可乐上市 1985年4月23曰 可口可乐公司董事长罗伯特 戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定 戈伊朱埃塔说 即使是最好的也可以做得更好 他宣布 经过99年的发展 可口可乐公司决定放弃它那一成不变的传统配方 因为现在消费者更偏好口味更甜的软饮料 决策的背景 百事可乐在70年代和80年代的侵入直到70年代中期 可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者 然而 从1976 1979年间 可口可乐在市场上的增长速度从每年递增13 猛跌至2 与此形成鲜明对比的是 百事可乐来势汹汹 异常红火 它先是推出了 百事新一代 的系列广告 又展开了号称 百事挑战 的第二轮广告攻势 百事挑战 系列广告使百事可乐在美国饮料市场所占的份额从6 狂升至14 可口可乐公司在市场占有率的领先值从50年代的200 一路下滑至1984年的2 9 这充分说明百事可乐受欢迎的程度 新董事长的主张 1980年 可口可乐公司新董事长罗伯特 戈伊朱埃塔上任 伊始 戈伊朱埃塔召开了可口可乐公司全球经理会议 声称可口可乐公司已经没有什么东西值得沾沾自喜了 他要求各位经理必须接受这一现实 可口可乐公司非变不可了 这位可口可乐公司的新领导人宣布可口可乐公司进入了变革的新时代 堪萨斯工程 堪萨斯工程 是可口可乐公司1982秘密进行的市场调查行动的代号 这次市场调查 可口可乐公司出动2000名调查员 在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐 根据调查结果 可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据 只有10 一12 的顾客对新口味可口可乐表示不安 而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐 这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐 新配方出炉 1984年9月 他们拿出了新可乐样品 并组织了品尝测试 测试结果 顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐 公司又倾资400万美元进行了一次规模更大的口味测试 13个大城市的19 1万名顾客参加了这次测试 新可乐上市 1985年4月23日 可口可乐企业决定推出新可乐 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出邀请 共有200余位报纸 杂志和电视记者出席了新闻发布会 消息闪电般传遍美国 在24小时之内 81 美国人都知道了可口可乐改变配方的消息 新可乐上市初期 新可乐 上市初期 市场反应非常良好 1 5亿人在 新可乐 问世的当天品尝了它 历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主 发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点 决策后果 在 新可乐 上市24小时之内 可口可乐公司接到650个抗议电话 到5月中旬 公司每天接到的批评电话多达5000个 而且更有雪片般飞来的抗议信件 可口可乐公司不得不开辟83条热线 雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评 再次对市场进行了紧急调查 6月 一半以上的人说他们不喜欢 到7月 只剩下30 的人说 新可乐 的好话了 1985年7月恢复老可乐的生产 所有传媒都以头条新闻报道 讨论 分析 可口可乐为什么开展市场调研 如何解决问题 为什么新可乐上市情况和预期截然不同呢 答题标准 1 目的是阻止销量下滑保持市场份额2 目标是 是否喜欢新可乐3 目的与目标不完全匹配戈斯塔的调查的目的是是否推出新可乐目标是消费者是否满意新可乐缺少了一个就是消费者是否愿意舍弃旧可乐正确的调研目标 销量下滑对应的调查目标是产品 广告 渠道等一些因素是否是主要原因 河北职业技术学院精品课课件 2 2理清调查范围 确定调查对象 2 2 1理清调查范围范围主要指地理范围和时间范围2 2 2确定调查对象 1 地域特征 活动范围 社区 市 省 2 人口特征 性别 学历 职业 家庭结构和家庭收入 3 产品或服务使用情况4 产品或服务认知程度5 时间特征 使用者 购买者 2 3市场调查方案 2 3 1市场调查方案的设计的意义 1 调查方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用 是市场调查过程的第一步 2 它是调查项目委托人与承担者之间的合同或协议 可以避免项目后期出现误解的可能性 3 在争取项目经费 或是在与其他调查机构竞争某个项目 或是在投标说服招标者时 报告撰写质量的高低可能直接影响到项目能否被批准或能否中标 2 3 2市场调查方案示例 前言调查目的调查内容方法和调查范围调查程序 时间及项目进度计划调查实施方案项目小组成员经费预算 策划方案示例二 背景目标确定调查方法及调查单位确定原则调查资料的整理和分析方法调查步骤和时间安排资金预算及项目安排小组成员的确定和工作安排调查内容暨调查问卷 策划方案示例三 背景明确调研目标确定调研内容确定调研对象和调研范围确定调研方式和方法确定市场调研实施计划编制调研经费预算确定资料整理与分析的方式提交调研报告附录部分 2 3 3市场调查方案的设计 一 标题扉页二 调查项目的目的与目标书写格式背景 矛盾问题 调查目标背景 企业资质 特色 技术 份额 现有市场状况 现有资源 现有营销手段 矛盾 管理问题 调查目标 三 确定调查范围对象对象代表性强四 确定调查内容内容全面 结构清晰五 调查所采用的方法介绍哪种方法用来收集 分析六 调查的时间进度 2 3 3市场调查方案的设计 调查目的 性质 经费 时间 1 经费2 对象要求 1 调查时间2 调查期限 调查对象与调查单位 2 3 3市场调查方案的设计 2 3 3市场调查方案的设计 七 经费开支预算具体包括 资料收集 复印费问卷设计 印刷费实地调查劳务费数据输入 统计费报告撰写费打印装订费组织管理费策划费 20 访问费 40 统计费 30 报告费 10 委托代理费用20 30 明细法预算参考法预算 2 3 3市场调查方案的设计 市场调查估价单 2 3 3市场调查方案的设计 八 调查负责人及主要参加者名单1 组织领导及机构2 人员配备3 人员培训计划 2 4调查方案的可行性评价 2 4 1方案的可行性研究方法1 逻辑分析法2 经验分析法3 试点调查法 探索性调查 2 4 2方案的评价标准1 是否体现了目的2 是否科学3 是否可执行 市场调查方案设计举例 题目 杭州休闲旅游市场调研方案一 调查背景随着人民生活水平的日益提高 人们越来越注重自己的生活质量 不仅是单单满足于物质生活 更加注重精神的享受 在平日里 大多数人都因为工作 学习的压力 而不能好好地放松 享受生活 因此 在每个黄金周里 他们会选择到各地进行旅游以放松自己 杭州作为浙江省的省会 同时具有多处有名的旅游景点 各大购物商场以及各景点独特的气息吸引了众多游客的到来 杭州的旅游市场繁荣初露端倪 各大旅游景点及各种休闲服务市场也做好了充分的准备 迎接游客的到来 规范休闲服务市场秩序 深化诚信经营活动 构建和谐假日环境 各地休闲服务市场接待单位秉承诚信经营理念 采取措施 为广大游客提供方便 优良的服务 继续围绕 诚信旅游 开展工作 组织开展休闲服务市场秩序联合检查 净化各类休闲服务市场经营环境 结合长假休闲服务市场的情况 开展个性化和精细化的服务活动 创造舒适 文明的消费环境 二 调查目标1 了解外来游客和当地市民对休闲服务市场的需求 2 了解杭州休闲服务市场的状况 3 了解游客和当地市民对杭州休闲市场的满意度及要求 三 调查范围与对象 一 调查范围1 杭州市区国内游客集中的酒店 2 杭州黄金周游客集中的景点 3 杭州长途汽车站和火车站 4 杭州本地人较多的景点 二 调查对象1 酒店服务人员 2 外来游客 3 本地市民 四 市场调查内容 一 杭州休闲旅游市场开发战略分析1 总体定位 2 战略目标 3 国际化战略 4 产品提升 5 设施改善 6 空间结构7 主要设施8 保障措施 二 杭州黄金周休闲旅游市场的整体状况1 杭州休闲服务市场主要热门集中地 商场 景点等 2 杭州黄金周交通状况3 杭州黄金周住宿接待状况4 杭州黄金周外来客流接待状况 三 外来游客调研1 杭州休闲旅游市场游客容量统计 2 游客对杭州休闲服务市场的偏好 3 本地游客与外来游客的人数比例 4 外来游客来杭州游玩的目的 5 外来游客来杭州游玩的感受 四 杭州市民休闲生活调研1 杭州市民休闲旅游的行为特点 2 杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情 3 杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价 五 休闲旅游市场状况1 黄金周杭州休闲旅游市场服务人员水平 景点人员 宾馆人员 2 黄金周杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式 3 杭州黄金周休闲市场与平时休闲市场服务水平的差异 五 调查方法及资料整理方法 一 主要调查方法采用文案调研法 观察法 面谈访问法 访谈法相结合 1 节假日客流量 采用文案调研法 2 整个杭州状况 平常交通状况 景点集中地 接待能力 住宿状况 商场状况 文案调研法 观察法 访谈法 3 游客需求状况 观察法 文案调研法 访问法 4 杭州黄金周休闲旅游市场状况 观察法 文案调研法 二 资料整理方法1 审核资料 1 检查搜集到的资料是否齐全 有无重复 遗漏 2 对含糊不清 记录不准的资料 及时要求调查人员辨认或复核 更正 3 保证记录的一致性和统一性 2 资料分类 1 对经过审核的资料 分别归入适当的类别 分l 别类地进行编号收存 2 根据调查问卷中的问题 进行预先分类 六 调查实施计划 一 人员配备1 组织成立调查项目组 组长张苗苗 组员6人 由周老师负责指导 2 调查员配备 选拔 培训 1 调查员选拔条件 一定的文化素质 一定的专业知识 严肃 认真 踏实的工作态度 举止文明 性格大方 开朗 建议在本专业大一学生中进行选拔 2 调查员培训 学生已经学过市场调研这门课 具备了市场调研的基本知识 但是为了保证调研的顺利开展 仍然要实施调研培训 不过培训会有所侧重 调研工作的基本技能 原理 方法 调研中的解释 询问方式与技巧 调研的意义 目的 重要性 工作内容 项目含义 统计口径 二 现场调查行动计划1 外来客流状况调查 感受 目的 调查方式 访谈法 访谈地点及访谈人数见表3一l 访谈时间 2007年10月5日 2007年10月6日 访谈人数两天平均分配 访谈方式 每位访谈员在所分配区域的候车室 对来杭州的游客进行访谈 访谈人员要求 1 仪表端正 大方 2 举止谈吐得体 态度亲切 热情 具有把握谈话气氛的能力 3 具有认真负责 积极的工作精神 2 杭州节假日交通 住宿 景点 商场相关状况调查 1 交通状况 分配人员收听收音机 听取相关电台对杭州黄金周交通状况的报道 如交通电台 并且结合搜集相关的资料 时间 2007年10月1日 2007年10月4日 2 酒店状况 服务人员调查 时间 2007年10月1目 2007年10月3目 调查方式 观察法 行动方式 调查人员扮成游客对相应的宾馆进行调查 并且记录他们的相关信息 酒店服务情况调查 时间 2007年10月1日 2007年10月3日 调查方式 访问法 行动方式 调查人员对酒店大堂经理进行访谈 关于黄金周酒店的服务情况 并且记录相关信息 酒店接待能力 采用搜集资料的方法 时间 2007年10月8日 2007年10月9日 3 休闲服务市场状况 1 黄金周休闲市场吸引客流主要采取的方式 调查方式 调查人员对主要的游玩地点 商场等地方进行观察 并记录其所采取的相关宣传手段 形式 方法等 调查时间 2007年10月1日 2007年10月7目 记录地点 购物商场 杭州百货大楼 浙江银泰百货 杭州大厦 西湖时代广场 景点 西湖 宋城 游乐场所 杭州乐园 杭州未来世界主要商业街 延安路和武林广场 庆春路 解放路与管巷路 记录要求 划分不同区域 分配人员对不同区域进行调查 人员对调查区域进行记录 进行综合统计 2 平时休闲市场服务水平及其他所需信息 调查方式 资料搜集 调查时间 2007年10月8日 三 工作进度安排第一阶段 9 27 9 30调研方案策划 总体方案论证及初步方案设计 第二阶段 10 1 10 24调研实施 搜集二手资料及实地调查 第三阶段 10 25 10 30调研总结 统计调查资料 分析调查结果 撰写调查报告 四 质量控制1 调查前整个方案