整合营销传播品牌营销培训.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除整合营销传播品牌营销培训清华大学特邀讲师世界华人500强讲师中国金牌管理咨询师国际注册企业教练（RCC）中国式沙盘模拟培训第一人授课风格：演说家的风采、战略家的气度、理论家的才华。谭老师的培训课程：理论与实践相结合，非常有效，使我们受益很多。中国移动集团讲师风格个性化，易听；易懂；易执行。南方石化谭老师很多实用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我们的沟通效率与管理能力。我们会再请谭老师给我们进行三天的培训。绿城集团告别理论讲教、推崇实务操作、亲历案例分享、实战经验传导。中海石油谭老师是集演说家、战略家、学者型于一身的魅力讲师！联邦家居写作经历：谭先生多次在国内外管理类刊物上发表极具影响力的文章，包括哈佛商业评论、经理人、销售与市场、商界等；同时担任全球品牌网、营销传播网、价值中国网等网站专栏作家。主讲课程：团队建设、公关技巧、卓越销售技巧、优势谈判、客户关系管理、店长管理、职业生涯规划、电话营销、大客户管理等。主要客户:摩托罗拉、壳牌（中国）、中石油、中石化、中国移动、中国联通、中国建材、中国铝业、北车集团、中国工商银行、中国农业银行、光大银行、招商银行、一汽大众、海信、中信集团、山东鲁花、蒙牛、大连三洋、用友软件、曲美家具、美克美家、三一重工、万科房产、宇通集团、南方实业、清华大学、山东大学、南方电网、康明眼镜、三全食品、承德露露、奇瑞汽车、美的空调等前 言任何一个项目都离不开前期认真的调查研究，和准确定位，后期的营销传播工作则能从很大程度上起到促进项目销售的作用。在房地产市场日益饱和的今天，人们不再仅仅满足于有房能住，有家能回的简单心理需求。消费者更注重自己的居住环境，环境对人的影响力越来越大，人们对居住环境的要求也越来越高。渡边策划的特色，是在掌握理论的前提下提炼出实用的分析模式和策划模式，同时把这种模式的构架和相关知识与客户分享，这是我们的核心竞争力和特色之一。理想国是珩生房地产公司开发推出的全国首座超现实主义生态住宅建筑群。我们将对项目所处的区域市场环境进行简要分析，然后就广告、新闻宣传和销售促进等诸方面提出一些建议，整合各种信息资源对项目进行行之有效的传播推广。本策划书将结合项目特征，对项目的营销策划工作，进行简明而有效的分析。一、项目概况（一） 项目区位与区域环境理想国位于位于黄陂区盘龙城经济开发区川龙大道与楚天大道交汇处，盘龙城中心，周边生活、娱乐等配套设施正在逐步完善，商业发展有着很大的潜力。社区服务配套：主要为社区商业，周边社会配套尚不完备，生活服务设施不齐。没有大型的商场、超市，只有生活便利店和建材市场。交通配套：位于汉口之北，黄陂之，武汉中环线与外环线之间，交通比较方便。从汉口到盘龙城驱车只需15分钟，在今后五年内还将可能开通公交车。 医疗卫生配套：武汉市第一医院分院。休闲与景观配套：20000。 （二） 项目基本指标 建筑用地面积：165324.78 ； 总建筑面积：503000 ；其中，11层住宅面积145800 ，18层住宅面积189200 ，28层住宅面积94000 ，工建面积74000 。 建筑容积率：3.0； 建筑密度：30%以内； 绿化率：40%。 建筑户型比： 7585 10 8595 30 105120 45 120135 15二、项目SWOT分析 内部因素策略外部因素内部强项（S）内部弱项（W）1、地段好，人流量大2、户型设计合理3、开发商实力较强1、知名度和美誉度不够高2、周边环境比较差 外部机会（O）1、投资者、消费者的购买能力较强2、城市化进程加快，政府加快该区域的引导建设SO发挥内部强项抓住外部机会WO抓住外部机会解决内部弱项 外部问题（T）1、国家宏观调控使部分投资者、消费者受到影响2、周边有许多竞争对手ST发挥内部强项避开外部问题WT避开外部问题解决内部弱项根据上述分析，建议主要选择SO策略，即向消费者大力宣传本项目的优势与利益点，树立品牌形象。注重吸引中高收入者来投资、消费，将投资潜力作为卖点提高知名度和美誉度，改善周边环境，从而提高项目的综合竞争力。三、竞争形态（一）竞争对手直接竞争对手：宝安山水龙城、恒达盘龙湾、F天下、巢NEST。间接竞争对手：未来海岸、名流人和天地、山水龙城、盘龙湾兰苑。(二)竞争楼盘和区域畅销楼盘总体评价综合竞争对手调研报告及黄陂房地产业发展现状从整体上看，本项目的重点竞争楼盘具有如下特点：1、 建筑规模: 区域内所开发的项目规模普遍较大，自然环境较好，景观资源丰富，品质较好，物业档次以中高档为主。2、 建筑形态:以别墅为主，辅以少量的花园洋房、TOWNHOUSE及多层建筑，建筑风格则分为中式及欧式两种。3、 营销推广:重点基本围绕产品规模、产品品质、建筑风格、园林景观、户型设计、居住氛围等来进行宣传。4、 开发商知名度: 开发商知名度普遍较高。如冰晶、城开、宝安、名流、三江航天等，它们的进驻，使盘龙城的房地产市场逐步发展起来。5、 户型：普通住宅以3*2户型为主力户型, 其主力面积普遍偏大，多在120160左右。6、 建筑形式：建筑基本是以高层和小高层为主，辅以少量别墅；7、 建筑风格：建筑风格较多样化，包括中式、欧式及地中海式等多种不同风格。其中，又以中式及欧式两种风格较为突出；8、 营销推广:开发商都很注重产品的营销传播策划和品牌形象塑造.(三)结论若只凭产品品质等硬件，将无法创造出奇迹，还需作好软件方面的工作；深化定位、作好营销传播和文化引力的推广工作。四、目标客户群分析（一） 客户群分类地域划分根据市场调查的情况而言，本项目的目标客户群体有较强地域特性，因此作重点分析，主要由以下四部分组成：（1）区域内的客户群起主导。这部分目标客户群体主要由盘龙城经济开发区、黄陂区政府及企事业单位工作人员组成，在项目开发前期，这部分购买将起到重要作用。（2）后湖、金银湖、竹叶山近郊市民异军突起的购买力。由于距离盘龙城较近，汉口后湖、金银湖及竹叶山一带市民将选择在盘龙城开发区购置房屋，在项目开发前期及中期，这部分购买都将占据一定比例。（3）市内购买群推动区域市场。盘龙城区域作为武汉房地产市场一个重要板块，随着开发进展，该板块将逐渐成熟，本区域有望成为武汉市“第四镇”。由于盘龙城房产价格较之武汉市区偏低，而较之其他郊区，交通也更方便，所以该地区成了汉口北部人，青山地区和黄陂地区人的首选，届时市内购买将成为项目主要购买力。（4）外地购买群。部分有投资眼光的外地购房者，看好武汉中小户型、盘龙城片区发的投资升值潜力，这部分购买份额将占据一定比例。（二）年龄结构划分2630岁之间占17.15；3140岁之间占49.36；4149岁之间占24.85；5059岁之间占8.64。其中，3540岁男性约占65%；4155岁男性约占35%。（三）家庭结构划分购房时和家人一起决定的占17.2；夫妻双方共同决定的占4.9。（四）职业结构划分1、黄陂私营企业主、个体工商业者：27.11%2、机关事业单位官员：24.34%3、医疗行业人员：16.33%4、教育行业：11.82%5、企业专业技术人员：10.27%4、其他：约占10.13%（五）需求动机综合分析问卷调查结果并进一步通过访谈调查，可知准消费者对购买房子时所注重的条件按重要性排序为：1、价格水平2、地理位置3、景观环境4、建筑品质5、户型合理6、物业管理7、配套设施与场所（六）消息来源据对黄陂的调查，居民接触房地产信息的渠道主要是户外广告、开发商品牌、口碑传播、宣传单（册）。（七）购买的影响因素60%依靠大众媒体推介和开发商的信誉品牌，40%左右的目标消费者认为营销人员说服十分有效。五、项目的品牌定位（一） 竞争对手的定位楼盘名称楼盘定位定位方向定位语或广告导语F天下华中第一别墅群产品规模别墅看F天下；贵族领地；山水别墅，唯我独尊恒达盘龙湾中部地区规模最大的中式别墅群建筑风格原创现代|中式极品别墅宝安山水龙城武汉首席中式别墅自然环境中国人的别墅（二）理想国定位陈述根据以上分析，我们建议将理想国定位为：闲趣生活梦工厂说明：（1） 定位的精髓在于简洁。我们的定位核心在于“闲趣生活”，“梦工厂”则是其修饰语，起补充定位的作用。优闲的生活是美好的理想（2） 竞争对手的定位大多强调“建筑规模、建筑风格”，因此我们的定位在目标市场上具有“排它性”。（3） 本定位的优越性能从项目本身体现，如果遇到对手的攻击时，企业完全可以在坚守本定位的同时予以反击。（4） 本定位所形成的概念依次有 “闲趣”（核心概念）“生活”（外化概念）“梦工厂”（补充概念）三个层次。有“闲”才有“趣”。理想国是我们期待的“造梦工程”！（5） 本定位很容易找到配合该策略的广告表现策略、共管营销策略和事件营销策略，具有极好的可延伸性，利于建立起一个真正的一流住宅品牌。（三）品牌定位的一贯性品牌的定位必须保持长期的稳定性，突出项目自身的优势和特性，而这些特性不但可以吸引新的消费者，而且还可以有效的保持老顾客的信任感。如果经常改变品牌及广告诉求重点，只会混淆忠实顾客、潜在顾客对品牌的印象，因而只有保持了定位的稳定性，才可以自由地运用多种创意来彰显自己的品牌个性和突出的优势。 六、项目策划“三要素”“三要素”策划法是由渡边策划公司率先提出的一种地产策划方法，该方法基于差异化定位制胜的策略，简便易行且十分有效。（一）理想国的“异点”根据定位阐述可知，本项目的异点是“理想主义”闲趣生活梦工厂大规模建筑群城邦国家 优美环境永恒的梦理想 理想国 理想国（二） 理想国的“支点”设计的建议为了使异点不陷于空洞概念，我们必须有实在的支点。现根据项目异点提出如下建议： 建筑特色 建筑特色须充分体现创新意识，采用现代简约主义特色的建筑风格，凸现出小区建筑整体的稳重端庄，挺拔、简洁、大方特点。小区主入口一百米处，建小区标志性建筑钟楼。沿湖周边塔尖高耸，褚红色屋顶的城堡群，是梦幻中的玫瑰宫。幼儿园采用毕加索式的造型，园中的白雪公主和七个小矮人，是格林童话中富有浪漫色彩的理想主义再现。 建筑色彩建筑本身蓝、灰、白三色和谐搭配，外立面采用深灰色，周边勾勒出深蓝色线条，屋顶跳出白色。将现代简约主义设计风格和环保、时尚的现代特点淋漓尽致地发挥出来。会所、酒吧等休闲娱乐区和部分公建（如幼儿园、玫瑰宫），屋顶采用比较跳跃的褚红色。 景观 自然景观：（1）天然湖景20000平米的原生态湖水，与沿湖植被形成美丽的自然景观。天鹅与湖的融合，将是最好的景致展现。（2） 坡地景观坡地呈三面半围合状，项目外围沿湖滨路一线，在原有地块堆坡的基础上，种植绿色草坪。小区入口以高大的朱蕉迎人，主入口干道尽头是小区会所，在通往会所的道路处以扇叶轴榈、红花槭等各色树种形成色彩缤纷的绿色组合，其门前作为主入口进入小区的对景，在景观处理上结合建筑规划标高，将其设计为生态性开放大草坡，并配以观花型绿植，如：黄菖蒲、水生美人蕉、千屈菜，形成绿色坡地景观。（3）小区绿化在别墅、高层和小高层分隔区内，种植绿植，如：高大挺拔得棕榈树、蒲葵、琼棕等珍稀植物群，自然形成为项目的一道绿色屏障。绿地率将达到35%以上，不仅深化了项目景观，也增加了项目的私密性。（4）珍稀动物群落天鹅是雁形目鸭科雁亚科中最大的水禽，有7、8种。自然界中，天鹅能活20年，人工豢养可活50年以上。喇叭天鹅鸣声低沉，传得很远，喙全黑色，体长1.7米，翅展达3米，是最大的天鹅。可在湖边放养喇叭天鹅5对，黑天鹅3对，疣鼻天鹅3对，大雁10对，蓝孔雀20对。形成一个大型珍稀动物群，小区内的业主可自由观赏这些水禽。（5）珍稀植物群落湖边种植观叶型植物，花叶芦竹、花叶水葱、花叶香蒲、香蒲、石菖蒲。天然构置成天鹅湖水岸的绿色景观带，塑造了天鹅湖水岸整体的基本脉络。 人文景观：（1）盘龙城复原模型选择3500年的武汉之根盘龙城为地基，引入纵贯2400年的西方最伟大的思想为理念，结合柏拉图中提到的理想国特征，将盘龙城现有区域图经抽象化后，做成沙盘模型放置于会所中供人展览。为江城理想者打造一个超凡脱俗的梦幻家园！它既是3500年前人们对东方理想国的理解，也是珩生-理想国的微缩景观再现。（2）柏拉图塑像和理想国铜板书小区主入口离大门100米处摆放柏拉图的塑像，雕塑背后刻有理想国的重点摘要部分，展现柏拉图和其理想国的精髓和本项目的定位相契合。（3）盘龙城诗词文化墙 东、西方著名诗词摘录，如：泰戈尔的世界上最遥远的距离，徐志摩的再别康桥等。体现出东西方人对理想的追逐情素。（4）大型水车湖边放置靠水流冲击而不断转动的大型水车，与自然吻合，再造天鹅湖景观，展现自然意境。 特色配套设施 理想会馆主入口干道尽头是小区会所，会所呈椭圆形，为现代美式风格，东西向布局，为每一个理想主义者聚会、沟通交流和享受的平台。会所内提供独特的音乐空间，“理想主义者”可以经常分不同主题、不同时间段到此聚会。可以用音乐尽情宣泄自己的思想变化。 理想空间休闲吧休闲吧里装修风格随意，分为不同情景区，墙壁悬挂写虚的水景画，内墙粉刷幻彩线条，营造轻松自由的氛围，为到此娱乐的业主提供舒适的环境。 天鹅湖船吧为业主提供畅游天鹅湖的机会，成为一个动态的理想空间。 成人玩吧设置成人涂鸦室、陶吧、大型模拟游戏、休闲运动器械等玩乐室，为业主提供放松心情的环境。在纯净、天然的过渡中，将湖泊、动物、植物、独特的建筑等自然元素融入到生活之中，营造一个安静、唯美的空间。把高于现实的理想意境复原，将比现实完美的梦幻再现，构成了一个纯美的生态家园。（三） 理想国的“合点”合点就是把“异点”与“支点”进行整合的营销传播过程。它应该坚持以下原则： 贯彻定位策略：整个合点过程都要坚持突出“闲趣生活”的特色。 重视公关营销：本社区的定位非常适合针对既定人群开展公关营销。 注重传播节奏：根据项目开发营销周期确定营销传播节奏。 组合多种资源：有效运用新闻媒体和专业机构优势并予以整合。七、公关营销1、“理想国”杯楚天中小学生“我的理想”命题作文大赛活动 活动主题：我的理想就是 目的：促进销售，同时提高公司和项目品牌的知名度、美誉度。 活动性质：公关营销公关（表象）和促销（实质） 活动口号：将理想变为现实 操作思路：将获奖作文编辑出版，除了向部分学校赠送外，还作为订房购房客户的小礼品。 基本做法：（1）在楚报上刊登“作文大赛邀请函”，敬请相关的中小学生极积参加。（2）邀请出版社编辑，作家协会成员参与此次评选。（3）评选出特等奖及一、二、三等奖，由作家协会、出版社编辑及珩生公司领导人为获奖选手颁奖。获奖者由珩生公司赞助制作荣誉奖杯及有关奖品，如：免一年物业管理费等。（4）将获奖作文编辑出版，赠送给武汉市及黄陂部分重点中小学校，并颁发给所有参赛者，（5）凡前来购房者，将书作为礼品赠送给客户。（6）由珩生公司赞助一定资金用于评委费用。2、“万名少儿庆祝中国奥运圆梦长卷签名绘画”活动 活动主题：情牵奥运，万米长卷书画理想 目的：提高公司和项目品牌的知名度及人文品位。 活动性质：公关营销 活动口号：心系奥运，圆梦理想基本做法：（1） 和黄陂及武汉的部分重点小学联系，选择周末进行签名绘画活动。（2） 在楚报上刊登活动公告，将活动信息公之于众。（3） 活动选在洪山体育馆等人气较望的市中心位置。（4） 将每届的中国奥运冠军做成写真贴在展板上，在现场展出，以烘托现场氛围。（5） 活动开始前，进行文艺表演，吸引人气，并对项目做简单的介绍。3、“泸沽湖探密”活动 目的：泸沽湖有着种种神奇而美丽的传说，是当地人们的理想家园，是珍禽异鸟的天然乐园。在与业主一起感受湖光山色的美丽景致的同时，更近一步拉近了与业主之间的感情距离，为理想国迎来更多的客源。 性质：公关营销 基本做法：（1） 为了营造开盘前的轰动效应，在开盘前一个月推出活动，用于客户积累。凡已与理想国签订了房屋购买合同的业主，开盘当日均可参与此次活动的抽奖，抽中者即可参加此次活动。（2） 与泸沽湖有关负责人联系，洽谈有关事宜。（3） 准备相机和摄影机，将活动内容制作成光盘和图片用于售楼部起到渲染和宣传作用。八、事件营销1、湖北卫视系列节目：追寻我们的梦三代人的理想！目的：通过电视宣传片的形象宣传，引导消费者的购买热情。 活动性质：事件营销 基本思路：湖北卫视台通过采访农村和城市居民各一批，老中青各三组共12人。听取他们对理想状态的居住环境和以前与现在不同居住环境的陈述，从不同角度将三代人的居住情况进行对比，诠释三代人的居住梦想，将理想国与采访者理想状态中的居所进行现实类比。通过虚实结合，景观和规划融合起来，将每位观众带进久违的理想世界！2、武汉电视台系列专题片： 大武汉，找回失去的理想！目的；提高理想国知名度，并对其环境进行炒作，促进销售。活动性质；事件营销基本做法：（1）采访武汉、黄陂当地的政府官员、学者和普通市民，倾听他们各自从不同角度对武汉的失落和期望的声音。（2）通过访谈节目，面对面的交流，倾诉出每个人心中的梦，将大武汉曾经失去的理想和自信找回。（3）画面和语言相配合，现实说教，宣传效果较好。3、 “理想主义与现实主义”辩论大赛目的：扩大项目知名度，在“争辩”中引起了人们对该项目的关注度，提高了其竞争力。活动性质；事件营销基本做法：（1）提前一周在楚报上发布武汉高校教师辩论赛的邀请函。（2）操作思路：理想与现实不断发生着冲突，也引起了很多人的争论。我们将争论的地点引入到天鹅湖畔举行，将参加辩论赛的选手分成正、反两方，引入论题由双方辩论。（3）报纸和电视台跟踪报道相结合，拍摄的电视片，可用于项目宣传的素材，费用少而效果好。九、新闻传播策划（一）新闻传播与广告、软文的比较新闻传播过程中广告、软文和新闻的优势都各自不同，要将项目的优势和品牌形象宣传到位，三种形式需根据楼盘销售周期的不同而相互配合，辅以强弱程度的不同，既能将项目信息准确的传递到目标客户群中，又可以节约大量广告费用。（二）软文操作要点与选题1、软文制作发布要点 与广告、公关营销活动等保持一致性策略 与楼盘推进保持一致的步调和时间配合 突出项目的个性化利益点2、软文选题举例（1）闲趣生活梦工厂（2）生活辩证法（3）理想与现实的转化（三）新闻策划1、 新闻策划要点在重要的公关营销和事件营销活动举行之前，发布新闻，撰写新闻稿，进行有效的新闻传播，将项目信息传递出去。2、 新闻选题与策划摘要深度报道：武汉惊现“理想国” 时间：开盘之前摘要：早在几千年前，柏拉图就告诉世人，他的理想国是哲人统治的国家，只有哲学家变成国王或国王变成哲学家时，人类才有太平盛世。明万历年间，传教士利玛窦来到中国。他的一个意外发现是，这个古老而遥远的东方之国原来就是柏拉图的“理想国”，盘龙城有着它的历史变革，它亦是理想国度的一部分。从3500年前的文明古国，到柏拉图的理想国，我们一直在寻找一种生活的观念，居住的态度。生态不仅仅是单纯的绿化，还包含清新的空气、清澈如镜的湖水，与人亲近和谐为一家的动植物等。居住环境日益城区化的今天，人们对喧嚣、繁杂越发厌恶，渴望能有“偷得浮生半日闲”的心境。如何回到梦中的生活？如何进入理想的国度？在武汉，版图移向盘龙城，带你进入理想的国度，做有“闲”有“趣”的轻松一族，期待中的“造梦工程”正在进行！跟踪报道：武汉出现全国首个社区“动物园”时间：开盘前期摘要：社区里也能建“动物园”？理想国是全国首个超现实主义生态家园，依天鹅湖而建，有着天然和谐的生态环境。珩生公司将引进国内外珍稀动物，在湖边放养数对喇叭天鹅、黑天鹅、疣鼻天鹅、大雁、蓝孔雀等珍稀动物。有很多动物是动物园所不能见到的，他们在这个没有污染，和谐的环境里自由生活，人们可以尽情欣赏它们的美丽和生活中嬉戏的乐趣，与动物近距离接触和他们成为朋友。理想国以超现实主义的建筑、平静的湖泊、可爱的动植物，塑造出来一个有色的“梦境”。专业论谈：走进住宅区“成人玩吧”时间：开盘期间摘要：每天繁忙的工作，生活中少了些乐趣。回家，就是生活的开始！ 陶艺吧里开心的学制陶器，看着做出的成品，快乐的感觉瞬时绽放；想宣泄糟糕心情，就到涂鸦室放纵一天的疲惫，除了在游戏中寻找乐趣，原来在艺术之中也能觅到更多快乐。 十、任务营销（1）操作要点政府官员、学者和中青年教师是我们的主力购房人群，由这部分人群和家长代表，共同组成武汉青少年理想教育协会，协会每年举行一到两次有意义、有影响的活动。如：庆国庆。（2） 利益点这些会员大多是我们的潜在顾客。同时，迎合了政府的中心工作，可以获得许多免费新闻，极大地提升项目和公司的美誉度。十一、直销与资料库营销（一）资料库营销（1）建立顾客资料库 顾客资料库的收集渠道： 售楼部内销售人员请顾客填写的资料； 通过市场调查问卷获得； 举办促销活动时获得； 当地政府官员、学者名单； 周边市场客户名单 经由客户转介绍的顾客名单等。（2）、顾客资料库的内容 购买记录：楼盘名称及房号、购买（租赁）日期、金额； 接触记录和回应记录； 客户来源记录；（二）会员制营销理想会馆 会员制的促销方法，能够进一步加强品牌（或企业）和忠诚顾客之间的关系。操作模式：创办全国首家社区理想会并设立会馆，分文学、艺术、创富等分会，定期或不定期举办活动。形成内外的交流港。凡是会员到此参加活动或消费，都将留下消费过程的记录和累积记录，并予以不同的累积优惠。要求：为每个会员要提供周到的咨询服务，尽可能提供个性化服务以增强亲和力；建立资料库，并开展资料库营销。（三）顾问式营销顾问式营销，有效引导客户购买产品，扩大购买人群。操作模式：走进高校，分区域和高校教师结成销售团队，不断更新项目的最新销售动态和工程进度情况。要求：强调销售理念的更新，转换从以产品推荐为出发点的“说服购买型”逐步向以帮助客户解决问题为出发点的“咨询服务型”转化，销售的效果也从达成单笔交易转化为促成一系列的交易。（四） 发展关系营销 直销要取得长期的效果，必须透过持续不断的沟通，建立与顾客的关系，而将每位顾客的价值发挥极致。通过这几种营销方式，再配合人员直销，在较短时间内不仅能准确接触目标客户群，给他们更好的服务，更多的传播，还能加强他们和品牌之间的关系，培养他们的价值观和对项目的忠诚度。十二、行销活动行销是售楼人员改变传统坐销模式的