IT行业产品策划及消费者心理学.doc

关于互联网行业产品策划与消费者心理行为研究 摘 要： 随着信息技术的不断提高,互联网行业也相继得到迅猛发展.国内出现了大批以电子信息技术为基础的高科技企业.其中又以互联网的发展最引人注目。基于该网络上的电子商务、远程教育、远程诊疗、电子政府、移动办公和家庭办公等计算机互联网的新应用不断涌现并得到大力发展。 信息技术日益广泛地深入社会生产、生活的各个领域将使互联网产业在数字化革命大潮中，以更高的速度向前发展.论文将从国内著名互联网企业的产品策划，营销流程入手，结合消费者心理学的研究，深究其中的关联与基础模式。研究将通过在互联网企业实习过程中收集资料，并有效得利用营销学理论与分析方法，以在分析问题时运用。 关键词：互联网产品、互联网产品策划与流程、消费者行为心理学。一、 引言随着互联网行业的迅猛发展，电子商务平台得不断扩展，如何做出有效的产品策划，是每个市场人员互联网企业需要认真面对的问题。在产品策划及营销的过程中，产品的终端受众是消费者，所以怎样吸引消费者引起对产品的关注，并消费产品，是关键所在。结合互联网行业的特殊情况，对于消费者的心理模拟研究就是本论文的目的。 二、互联网产品发展现状 随着信息技术的不断提高,互联网的发展倍受关注。来自INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告的数据，2006年中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增长7.46 %。网民这个词，正在成为这个时代的主流词汇，对市场、社会的影响在不断增强。他们受到了前所未有的重视，互联网日益丰富的各色应用，搜索引擎、即时通讯以及各种新兴互联网服务门户等正与传统互联网服务一道，为已经过亿人数的用户，提供着不同领域的服务。同时互联网产品因其特殊属性具有与其它产品不同的性质，具体表现在产品的无形性，服务性，时效性，针对性。在这样的背景下，中国互联网行业诞生了大批优秀的企业，譬如靠即时通讯发展壮大的腾讯，靠搜索引擎起家的百度，还有曾经三大门户网现今在网游方面独树一帜的网易。行业高速的替代更新性，让我们无法预知未来会有新产品出现，而可以预见的是用户对于产品的认知体验是产品发展前景的根基。这也是每一位互联网产品策划人员的共识与必须掌握的技能。 三、消费者心理行为学 （一）消费者心理行为学概述 消费者心理行为学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。过去的研究中一般将消费者行为过程分为按动机，态度，个性三步骤展开分析。动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的。态度是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法。个性指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用。而影响消费者心理行为的因素有外部影响，内部影响，自我概念，决策过程等。每一步都事关消费者对于消费的看法，影响直观的购买行为。（二）消费者心理行为学的应用 消费者心理行为学应用十分广泛，甚至穿插在我们生活，学习，工作中的任意环节里。但其着重点在对于消费者在购买过程中制定决策时内外因素的研究。临摹了不同消费者对待产品的心态，体验。譬如随着技术的不断革新发展，互联网产品日益更新，然而是不是每个消费者都会对最新的技术，最新产品产生认同感，并去使用它，愿意消费这样的产品呢？又或则当你 用惯了IBM的电脑，而今IBM被联想收购后，对于新品牌下的IBM你是否依然一贯的支持与信赖呢？如今许多公司都在强调“一切以用户价值为依归”可当一个产品经理在面对不同用户不同的诉求时，是否该唯唯诺诺遵照用户五花八门的需求而将产品改造的面目全非呢？如果不是又该怎样去权衡这些tickes呢？这些都是消费者心理行为学研究的问题，也体现了其在商业活动中的重要应用。 四、互联网行业产品策划与消费者心理行为学：在前部分对中国互联网的现状及其产品的特性有了基本认识后，我们发现互联网产品是十分依耐用户使用体验的行业。相形比较下技术反而起不了决定性重要了。只有在真正了解用户的需求后，才能策划开发出优秀的产品，培养出用户黏性，而这也正是消费者心理行为学理论的重要支点。纵观国内外优秀的互联网企业无一不是抓住了消费者的迫切需求，才能百尺竿头，屹立在互联网行业的惊涛骇浪中。譬如腾讯公司建业之初，在面对外有ICQ，内有新浪UCIM，网易泡泡的劲敌夹攻之下，为何还能成就其在国内即时通讯行业的霸主地位了？有一个很小的事例，在当时所有的IM软件都无法提供离线保存消息时，腾讯发现了用户对于这一功能的述求，及时的改善了功能点，满足了大部分用户的需求，也为腾讯带来了一大批用户，正是这批初始用户为今后不断扩展了用户群。反观其他早与腾讯一步发展的ICQ等因为这样一个并不复杂的技术损失了一批又一批用户，也一步步走向败落。上面的例子中我们可以看出互联网产品比传统产品更迫切的需求用户的支撑，它宽泛的选择性，建立初存在的替代性强的特点都让它从始到终都必须真正了解消费者的心理行为，了解他们的需求。这里笔者将通过自己在国内著名互联网公司实习产品经理职位的经历来分析消费者心理行为学在互联网产品策划过程中起到的重要作用。（一） 产品策划流程跟踪搜集用户反馈完善产品正式发布灰度发布搜集用户体验开发测试产品UI设计需求收集评审提出产品开发计划产品与市场状况分析 对于消费者心理行为的研究贯穿了整个产品策划流程前期准备 上图简要的描述了互联网产品策划到发布的整个流程。我们可以看到产品策划的每一个步骤都涉及与用户的交流，沟通。互联网行业更加强调用户需求的重要性。不仅要满足用户的需求，更要挖掘用户需求，为用户提供需求，这样才能持续性发展。根据这样的特性，针对消费者心理行为的研究成了每个产品策划人员必须掌握的要领。接下来会结合产品案例，按照策划流程的步骤来分析消费者心理行为学在该过程中的应用与关联。（二）产品与市场状况分析产品与市场状况分析是产品策划过程中的前期准备工作，包括细分市场，目标用户的确定，用户习惯及需求的调研等。这里收集到的数据将为后期用户的研究起到重要作用。针对互联网产品的调研需要对用户的年龄层，文化，社会地位，生活环境等做更详细的细分。不同细分状态下的用户对于产品的体验及其决策是不同的。前述中的元素正是消费者心理行为学中外部影响的构成。见下图： 用户体验 购买决策 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位参考团体 家庭 年龄 性别 职业等 影响调研内容例如msn针对的是商业用户群体，所以msn无论是功能点的设置还是界面设计的风格都更贴近这部分用户。而腾讯面对的更为广泛的用户群体，在其功能与UI设计方面强调的更是一种大众化的娱乐性。前期的调研恰恰是产品成功的基础。正式在大量数据的支撑下，才能让产品人员能了解用户的核心述求，也就是最根本的用户价值。在例如腾讯的手机QQ在对用户职业调研中了解到，手机QQ的用户群体中，按职业分类，外出打工者竟然是排在第一位的，第二是学生，第三是军人保安，第四才是时尚的年轻白领。或许这与许多人的猜想都会出现偏差，然而事实确是如此，当外出老务者远在他乡，没有更好的经济条件，没有电脑，没有网络上网聊天时，手机的普及以及移动QQ产品的出世正好弥补了他们的需求空白。这一部分人在我们国家却占领了相当大部分的基数，腾讯也因为其准确的用户调研紧紧把握住了不同消费者心理行为的诉求而赢得了用户的喜赖。互联网市场高速更新的属性也决定了先机为王的真理。从这些事例中我们可以清楚的知道，市场调研是产品策划的基础，而市场调研的对象正是消费者心理行为的元素。（三）论：综合以上观点，我们可以基本看清楚产品开发之初的基本构思思路.其中第二部分对消费者的研究亦是本文另一个重要的结构点之一.产品策划过程中,消费者心理学的研究.我们将这一基础模式套用在IT行业中产品进行分析,仍旧有效.在产品的开发及营销过程中，我们不仅要注重产品本身的性能，更需要站在消费者的角度进行换位思考，了解消费者对产品的需求与期望。只有在结合对消费者心理研究的基础上，才能策划开发出深受欢迎的产品，实现企业价值与目标。参考文献1 Philip kotler, Gary Armstrong:市场营销原理, 清华大学出版社 2003年；2 王欣,夏济:产品经理实战手册,中国经济出版社, 2006年1月；3 许国柱:电子商务概论,机械工业出版社 , 2006年3月；4 赵龙:慧聪报告it营销策略,中国经济出版社, 2005年8月；5 胡理增,许忠荣:网络营销,中国物资出版社 ,2005年9月；6 熊素芳,袁青燕:营销心理学,北京理工大学出版社, 2006年9月；7 罗子明:消费者心理学（第3版）,清华大学出版社 ,2007年1月；8吴维库：企业竞争力提升战略,清华大学出版社，2002年；9李正欢，郑向敏（华侨大学经管学院旅游系）：市场周刊,2004年2月；10马梅：企业关系交易行为与纵向关系决策研究，复旦大