产品设计与制程选择--服务业.ppt

1 產品設計與製程選擇 第六章服務業 2 產品設計與製程選擇服務業 3 服務的特性 無形性變動性不可分割性易逝性 4 服務的本質 一 每個人均是服務的專家每個人對服務的定義與經驗皆不同二 服務具有異質性速食店用餐五星級飯店享受大餐三 工作的品質並不等於服務的品質優雅的餐飲環境不等於優質的服務 5 服務的本質 四 服務組合有形的產品 無形的服務 超值的行程 專業的諮詢 旅遊業五 體驗服務V S消費產品六 有效率的服務經營行銷 人事及作業的配合七 循環互動的服務型式面對面 電話 自動化 郵寄 6 服務業vs內部服務 服務業組織的服務藉由經營者與消費者互動而產生銀行 醫院 航空公司 一 設備導向服務消費者置身於服務設施中接受服務補習 二 現場導向服務服務發生在顧客的環境中家教 7 服務業vs內部服務 內部服務提供顧客在大型組織中所需的作業物流 會計 工程設計 維修內部服務常轉型成服務企業統一速達股份有限公司 8 服務管理的現代觀 顧客 的需求 是服務組織的焦點組織 系統 員工的存在 皆為服務顧客並滿足其需求員工第一管理階層如何對待員工 員工就如何對待顧客 顧客 員工 系統 服務策略 服務 品質 9 服務作業的分類 10 設計服務組織的4個要件 1 確立目標市場 我們的顧客是誰 2 服務概念 商品的定位 差異化3 服務的策略 服務作業的焦點 組合 競爭優勢4 服務的供應系統 配套措施的運作 11 案例 麥當勞 顧客族群以不同的廣告吸引不同的消費族群 青少年 兒童伴隨爸爸 媽媽 上班族 銀髮族服務概念 產品的差異化 速食店 得來速的先驅有別於傳統餐廳服務的焦點 競爭優勢QSC 方便 迅速 衛生 輕鬆氣氛 100 顧客滿意服務的供應系統一致性 標準化 員工 作業程序 設備 產品 12 服務組織的設計 服務策略集中與優勢 選擇作業的焦點 Focus 決定作業績效的優先順序 13 服務組織的設計可選擇的方案 提供友善及有用的服務供應的速度及便利性價格多樣化 one stopshopping 一次購足的哲學基礎 高品質的實體產品 簡單易懂的保險契約提供獨特的技能 腦科手術 14 整合行銷與生產 作業 以達競爭優勢服務的滿意水準 15 整合行銷與生產 作業 以達競爭優勢 16 建構服務環境 服務系統設計矩陣 效果與效率 郵寄接觸 網站與網路 電話接觸 面對面緊密規範 面對面鬆散規範 面對面顧客化 專業化服務 差異化服務 服務流程一致 談話技巧 客服技巧 業務技巧 顧客接觸服務的程度 服務方法 低 高 高 低 17 郵寄接觸 與顧客不接觸 成交機率低 但作業效率高 成交值取決於目錄吸引顧客閱讀機率 例如 廣告DM 郵購服務 返回 18 網站與網路 利用網路服務顧客 與顧客不直接接觸 但因可提供顧客較多資訊 故成交機會相對提高 提供的服務必須多元並使用方便 例如 亞馬遜網路書店 A 網路銀行 自動櫃員機 自動販賣機 返回 19 電話接觸 利用電話推銷產品 服務員利用談話技巧增加交易成功機率 可免除冰冷的郵購及網路 又可與顧客有基本的接觸 例如 電話民調 收視率調查 電話行銷等 返回 20 面對面緊密規範 指顧客及服務人員均無法改變提供服務的作業 即服務的流程為一貫化 例如 麥當勞提供快速 明亮 方便的用餐環境 但不會針對個人而改變其作業及服務流程 狄斯耐樂園提供歡樂給遊客 但不會為了單一客人而變更遊樂設施 返回 21 面對面鬆散規範 指服務流程明確 但顧客對於服務內容具有選擇性 即服務雖有標準流程 但仍可針對不同客戶提供差異化的服務 例如 五星級飯店可以為某一顧客設計適合其需要的宴會場所 汽車經銷商可為不同需求的客人提供不同的汽車銷售服務 返回 22 面對面顧客化 服務須由顧客及服務人員互動才能產生 且服務人員必須為受過專業訓練的技術人員 此種模式成交機會高 但效率低 例如 醫師診療病患 會計師事務所查核企業簽證報告 23 服務藍圖與防呆 流程圖 為服務流程設計的標準工具 將構成服務環境的每一項作均繪入圖內 服務藍圖 於流程圖內加入可見線及互動線 區分出顧客看得到的部份 高度接觸 及看不到的部份 低度或未接觸 並用防呆措施 24 服務藍圖與防呆 顧客來電話 要求預約服務 顧客特殊問題 取得車子 的資訊 迎接顧客 顧客開車抵達 服務部門排定時間 概略診斷 原因清楚 細部問題診斷 估計維修成本與時間 顧客認可服務 互動線 可見線 內部作業互動線 否 是 階段1 事前作業 階段2 問題診斷 1 失誤 沒有注意到 顧客抵達 防呆 使用自動鈴 以提示抵達 失誤 不正確的估計 防呆 條列常見的維修 成本檢核表 失誤 不正確的問題診斷 防呆 採用高科技檢核表 像專家系統及 診斷設備等 失誤 顧客沒有照抵達先 後次序予以服務 防呆 當他們抵達時 放置號碼牌在車上 失誤 車子資訊錯誤且 取得資料耗時甚多 防呆 保持顧客的資料庫 並將歷史資料印成表 失誤 顧客不暸解必要的服務 防呆 對於大多數的服務 作業 理由等預先印製 資料 儘可能畫圖表示 失誤 顧客不知如何溝通問題 防呆 聯合診斷 服務人員重覆 對顧客問題的暸解 直到顧客的認可 失誤 顧客找不到服務區 或未遵照適當流程 防呆 清楚且有指示性的 標示指引顧客 失誤 顧客忘了 需要服務 防呆 自動寄送 有5 折扣 的折價券 範例 汽車維修服務作業 25 服務藍圖與防呆 作業層面 最上層顧客控制第二層顧客與服務人員互動第三層服務作業第四層內部服務 防呆措施 藉由預先設想之措施 防止不可避免的錯誤出現 26 服務藍圖與防呆 服務防呆 3T Task 是否完成任務 Treatment 是否友善對待顧客 Tangible 服務設施及環境是否令人愉快 27 三種對比式服務設計 服務的設備導向 28 麥當勞門市 作業概念 1 傾向於生產導向的效率 而非關注於服務他人 2 有系統的使用設備來取代人員 3 強調標準化與在地化 生產線法 案例 麥當勞門市 作業特性 1 食材的烹調每一次只允許最佳數量的處理 2 使用可一次精確取量的器具 3 清楚設計的貯存空間 皆配合產品體積大小預留 4 不同產品之包裝標識單一清楚 5 設施內 外均充分安置大型垃圾桶以維持清潔 6 細心的整體設計及設施規劃 每件事物均整合到整個作業系統中 29 餐廳沙拉吧 作業概念 1 由顧客自己服務自己 提高滿意度 2 必要時始提供顧客服務 降低服務缺失發生率 3 讓顧客瞭解所節省的成本 速度及便利性會令其獲益 餐廳沙拉吧 作業特性 1 適切的用餐區規劃 使顧客能保有適度的自我空間 2 防呆措施 足夠的餐點置放檯 將冷 熱 生 熟食物分類陳列 並賦予清楚標示與使用說明 順暢的取餐動線安排 3 經常保持乾淨且大小適度標準化的取餐容器 4 不斷巡迴各餐桌的清理人員 維持用餐環境品質 自助服務法 案例 30 Nordstrom百貨公司 作業概念 1 與顧客進行互動 建立彼此無可取代的關 2 進一步掌握顧客喜好與需求 據以提供相對應的個人化服務 3 提升顧客滿意度 提高再造訪的機會 Nordstrom百貨公司 作業特性 1 相信顧客即是老板 組織圖將顧客放置於最上層 2 銷售人員隨身攜帶 個人手冊 記載每位顧客的許多資訊以便提供即時的顧客偏好資訊 3 品質改進的機會 最佳化 最適化的服務復原策略 確保顧客價值 提昇顧客忠誠度 使企業永續經營 個人化法 案例 31 以服務保證為設計的原動力 公司提供服務保證已成為一種行銷工具 以供不熟悉其服務的客戶放心的嘗試他們的服務 從作業的觀點 服務保證不僅是一項改善的工具 而且在設計階段中 也有助於專注在公司的服務供應系統 集中於必須做好的作業以滿足顧客 32 服務品質的良窳及顧客抱怨的處理方式成為企業成敗的關鍵因素 藉由保證更優越的服務價值來吸引新顧客 並確保顧客滿意以保有目前的顧客 好的服務保證之要件 1 無條件的 2 對顧客有意義 3 易於瞭解與溝通 4 服務易於使用 以服務保證為設計的原動力 企業提供服務承諾之道德及法律責任愈來愈受重視 返回 33 個案研討 Kinko影印 一 創始來由 一 PaulOrfalea於1970年創立 二 公司名稱之由來是因為其捲毛之外號 34 個案研討 Kinko影印 二 服務項目 一 影印影印及影印 不做平版印刷 二 裝訂 折疊 整理及提供護照相片 35 個案研討 Kinko影印 三 公司特色及其崛起之原因 一 影印單價低 每份僅收US 4 5分 約NT 1 6元 從1980年以來即未改變 二 初期之市場鎖定策略奏效 只做影印 不做平版印刷 36 個案研討 Kinko影印 三 無連鎖機制 1 創始人Paul擁有所有分店之部分股權2 理由為避免連鎖以加強產出及服務之品質3 好處是避免相關法令之限制及免除不同州對增加連鎖之繁雜的文書作業4 困難點是如何有效的將所有分店緊密的連結在一起及資源之分配運用 37 個案研討 Kinko影印 四 特殊之經營哲學 影印不再只是影印 1 快速影印就像是麥當勞產出BigMac漢堡一樣 其過程品質獲得肯定2 影印是會上癮的 3 客人把這裡當成他們的辦公室4 Kinko所提供的是立即的滿意 38 個案研討 Kinko影印 五 管理型態 另類的表演舞台 1 仿效日本跨國企業Benihana餐飲公司 將一個 鍋子放置在兩個桌子間廚師在現場的烹飪表演2 Kinko是由一個員工負責操作兩部影印機 用紙是集中放置3 優點是 他們在你面前工作 你就會做出立即的品質控制 39 個案研討 Kinko影印 六 玻璃魚缸的工作環境 雙向的溝通方式 1 讓所有機器及操作人員安排在一間大房間內2 我們與顧客融為一體 這就是樂趣之所在 3 它確實沒有秩序 卻產生利潤及樂趣 40 個案研討 Kinko影印 七 自由自在的交易場所 1 主要是以其價格及口碑吸引顧客2 所有的客人都無拘無束的享受作業人員帶給他們的服務 41 個案研討 Kinko影印 八 顧客至上的公司信條 1 顧客評量表直接寄往總部來處理2 遵行的是 我們沒有辦法選擇市場 而是市場選擇我們 的信條 九 顧客化的例子 1 全錄9000系列影印機 黃色圖文2 抽印的 教授出版 抽印章節2 做好取得所有文件之翻印授權 42 個案研討 Kinko影印四 結語 Kinko的影印服務能夠做到面對面顧客化及頻繁的接觸 是其成功之主要因素 顧客的滿意度會從其願意再度光臨和享受服務的次數及時間中獲得 服務作業的標準和績效即在於獲得最高的顧客滿意度和深刻的顧客體驗 43 總結 44 設計優良的服務系統 服務系統與作業焦點配合 若作業焦點是迅速提供服務 則系統中的所有步驟皆強調速度易於使用 顧客很容易與之互動完備的 能有效處理需求的變動及資源的取得結構化 人員及系統易維護 作業是可行的 支援系統是好用且可靠的 45 設計優良