公共关系学1-5章.ppt

公共关系学 主编余明阳 上海交通大学安泰经济与管理学院 第1章公共关系的含义 1 1公共关系的基本内涵1 2公共关系构成的三大要素1 3公共关系的特征 本章学习目标 了解公共关系的定义 概念和范畴 理解公共关系的本质属性及完整含义 把握公共关系的特殊性及其构成要素 全面 正确地理解公共关系概念的科学性 1 1公共关系的基本内涵 1 1 1公共关系的定义1 1 2公共关系的本质属性 公共关系 一词源自英文publicrelations 其中public一词可译作 公共的 公开的 也可译作 公众的 relations则可译作 关系 因此 其中文表述可称为 公共关系 也可称为 公众关系 1 1 1公共关系的定义 代表性的定义包括如下几种 1管理说2传播说3传播管理说4咨询说5关系说6协调说7形象说 根据上述认识 我们这样给公共关系下定义 公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众之间形成双向交流 使双方达到相互了解和相互适应的管理活动 1 1 2公共关系的本质属性 1确定公共关系本质的依据和方法首先 需要分析构成公共关系活动的基本要素 其次 分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系 最后 还要考虑这一本质属性在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性 图1 1现代公共关系传播三要素联系图 现代公共关系传播三个基本要素的联系如图1 1所示 2理解公共关系本质属性的三个角度 公共关系的 关系 性质 公共关系的 职能 性质 公共关系的 学科 性质 1 2公共关系构成的三大要素 1 2 1社会组织 公共关系的主体1 2 2公众 公共关系的客体1 2 3传播 公共关系的媒介 1 2 1社会组织 公共关系的主体 社会组织作为公共关系的主体 决定了一切公共关系的状态和活动 所以没有社会组织 也就没有公共关系的存在 1社会组织的含义 社会组织的定义社会学家给社会组织如此下定义 社会组织是指执行一定的社会职能 完成特定的社会目标 构成一个独立单位的社会群体 社会组织是由社会分工的需要而逐步产生和发展起来的 社会组织形成的四个条件a 组织目标b 组织成员c 组织的物质基础d 组织职能 2社会组织的类型 经济组织 政治组织 教科文组织 群众组织 宗教组织 社区组织 1 2 2公众 公共关系的客体 1公众的含义公共关系中的公众是指与某个组织直接或间接相关的个人 群体和组织 他们对该组织的目标和发展具有实际或潜在的利益关系和影响力 2公众的特征 公众的同质性 公众的相关性 公众的层次性 公众的可变性 3公众的分类 按公众与组织的内外关系划分 内部公众 外部公众这是以组织为中心进行分类的 也是公共关系学中最常见的分类方法 按公众对组织的重要性划分 首要公众 次要公众 一般公众 按公众对组织的态度划分 顺意公众 逆意公众 独立公众 按公众构成的稳定性划分 临时公众 周期公众 稳定公众 按组织对公众的态度划分 受欢迎的公众 不受欢迎的公众 被追求的公众 按公众对组织的影响程度划分 非公众 潜在公众 知晓公众 行为公众 1 2 3传播 公共关系的媒介 1传播的含义传播一词译自英文communication 所谓传播 是指人与人之间的信息传递 交换与分享 传播的含义主要有三方面的内容 信息的传递 信息的交换和信息的共享 图1 2公共关系的传播模式图 信息传播者 信息接收者 信息编码 信息译码 2传播的类型 个体自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 1 3公共关系的特征 1 3 1以事实为依据1 3 2以沟通为手段1 3 3以互惠为原则 1 3 1以事实为依据 1真实是公共关系活动的绝对前提2公共关系活动从掌握事实开始3真诚是公共关系人员的信条 1 3 2以沟通为手段 1认清沟通的公众对象2明确沟通的主要目标3立足长远的沟通 1 3 3以互惠为原则 1公共关系明确认定利益目标2公共关系的道德是 大家都赢 本章精要 本章提出了公共关系的定义 概念和范畴 揭示公共关系的本质属性及完整含义 分析比较若干与公共关系概念相关的学科概念 并突出了公共关系的特殊性及其构成要素 使读者全面 正确地理解公共关系概念的科学性 思考题 1如何理解公共关系的本质 2组织如何对所面临的公众进行分类 3如何理解公共关系的互惠原则 公共关系学 主编余明阳 上海交通大学安泰经济与管理学院 第2章公共关系的历史沿革 2 1公共关系的起源2 2公共关系产生与发展的社会条件2 3公共关系的发展 本章学习目标 了解公共关系的发生与发展的历史过程 把握国内外公共关系的现状剖析公共关系形成和发展的社会历史条件 认识公共关系的社会历史必然性 2 1公共关系的起源 1古代时期 公共关系思想的萌芽2巴纳姆时期 现代公共关系的发端3艾维 李时期 现代公共关系职业化的开始4爱德华 伯内斯时期 现代公共关系学科化的成熟 2 2公共关系产生与发展的社会条件 1文化心理 由 理性 转向 人性 2社会政治 民主政治取代专制政治3经济发展 市场经济取代小农经济4物质技术 大众传播超越个体传播 2 3公共关系的发展 1公共关系的发展20世纪20年代以后 公共关系首先在美国 继而在国际范围内得到迅速发展 1920年至第二次世界大战期间 公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来 1929年至1933年 世界资本主义经济危机 美国大部分企业都受到了严重创伤 而那些 大难不死 的企业 往往不在于资金 设备方面的优势 而是因为有着较好的内部和外部的公共关系 有着较好的形象 第二次世界大战以后 公共关系日益成为一种现代管理方法和专门职业 美国是世界公共关系事业最发达的国家之一 随着公共关系在社会各界的广泛应用和蓬勃发展 公共关系的理论教育也有了长足进展 2公共关系在中国 公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中国大地 并在理论上被认可 在实践中被加以系统运用 迄今不到20年的历史 概括来讲 近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现在如下几个方面 首先 我国的公共关系实务得到了较快的发展 其次 我国公共关系人员的教育培训已初具规模 并逐渐向规范化和系统化的正规职业教育和学历教育过渡 3公共关系在中国的发展 1987年 以中国公共关系协会成立为标志 中国的公共关系事业进入高速发展的轨道 中共十四大 八届人大一次会议 中共十四届三中全会的召开 使中国公共关系事业的发展进入了快车道 此后 与公共关系关系密切的CIS 企业形象识别系统 在中国高速发展 品牌战略在中国被高度重视 企业公共关系部入雨后春笋般地发展起来 公共关系专业也越办越多 公共关系出版物更是多达几万种 呈现出一派繁荣景象 本章精要 本章首先阐述了公共关系起源时所经历的几个时期 其次剖析了公共关系形成和发展的社会历史条件 揭示出公共关系的社会历史必然性 最后论述公共关系的发展情况及公共关系在国内的发展 以利于读者把握国内外公共关系的现状 思考题 1为什么艾维 李被称为 现代公共关系之父 2现代公共关系产生的社会条件是什么 3我国公共关系的发展趋势及走向如何 4试分析公共关系在北京申奥 上海申博中的作用 公共关系学 主编余明阳 上海交通大学安泰经济与管理学院 第3章公共关系学科的理论基础 3 1市场营销学与公共关系3 2传播学与公共关系 本章学习目标 了解公共关系与其他社会学科的联系和区别 把握市场营销学和大众传播学的基本理论框架 明晰二者对于公共关系的影响 完整理解二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用 3 1市场营销学与公共关系 3 1 1当代市场营销理论概述3 1 2营销管理3 1 3营销管理理念3 1 4营销面临的挑战3 1 5市场营销与公共关系的区别和联系 市场营销 即英文中的marketing 有两层含义 一是指以企业的市场营销 交换过程和交换关系为研究对象的市场学 或市场营销学 市场经营学 二是指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动 或视为企业的市场营销活动 3 1 1当代市场营销理论概述 1什么是营销营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 为了理解这个定义 我们首先需要解释下面一些基本概念 需要 欲望和需求 产品和服务 价值 满意和质量 交换 交易和关系 以及市场 2需要 欲望和需求 营销的基石是人类的需要 need 需要 欲望 want 需求 demand 3产品和服务 人们利用产品 product 来满足需要和欲望 产品和服务 service 许多销售商过多地注重实物产品本身 而忽视了产品所提供的利益 这往往会导致错误 4价值 满意和质量 一般来说 顾客是根据自己对产品和服务的感知价值做出购买选择的 顾客价值 customervalue 顾客满意 customersatisfaction 顾客满意与质量密切相关 质量必须起始于顾客的需要 结束于顾客的满意 5交换 交易和关系 交换 交易 transaction 交易营销 transactionmarketing 是范围更宽的关系营销 relationshipmarketing 的一部分 6市场 所谓市场 market 从营销角度看 卖者构成产业 买者才构成市场 产业和市场的关系如图3 1所示 营销的核心内容包括产品的研究与开发 沟通 分销 定价以及服务等 图3 2表示了现代营销系统的主要参与者 3 1 2营销管理 营销管理 marketingmanagement 1需求管理2建立互惠的顾客关系 3 1 3营销管理理念 1生产观念2产品观念3推销观念4营销观念5社会营销观念 3 1 4营销面临的挑战 如今营销的最大发展可以概括成一个主题 连通性 connectedness 1了解顾客2与营销伙伴的竞争合作3全球化与社会责任4营销新思维 表3 1营销思维的转变 表3 1比较了传统的营销思维与营销新思维 续表 3 1 5市场营销与公共关系的区别和联系 市场营销和公共关系在理论概念上还是有很大区别的 市场营销确定人类的需要和需求 提供产品和服务以满足这些需求 并且引起传递产品和服务于与供应者交换有价值的某种事情的交易 公共关系能够建立和维持组织与公众之间互利互惠的关系 而一个组织的成败往往取决于这种关系 产品的宣传支持着市场营销 而公共关系的研究领域就包括了如何宣传 采用何种媒介 传递何种信息 信息传递给哪些受众 在这个意义上 公共关系为市场营销的成功提供了支持 市场营销与公共关系在组织中的地位是与组织的目标息息相关的 3 2传播学与公共关系 3 2 1传播过程与传播理论模式3 2 2传播学与公共关系学 传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生 发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问 大众传播学是一门研究大众传播事业的产生 发展及其与社会的关系 研究大众传播的内容 过程 功能与效果的学问 3 2 1传播过程与传播理论模式 1传播过程所谓传播过程 就是传播现象 内部和外部 的结构 要素 或者是环节 和各个要素 环节 之间的关系 2理论模式化的意义 以模式说明理论的做法 在传播学领域的研究中是常见的 理论模式化 是传播学研究的一大特点 3主要传播理论模式 传统的线性模式 拉斯韦尔模式 图3 5申农 韦弗模式 申农 韦弗模式 控制论模式 德福勒模式 奥斯古德 施拉姆模式 施拉姆的大众传播模式 丹斯的螺旋形模式 社会系统模式 赖利夫妇模式 马莱茨克模式 3 2 2传播学与公共关系学 传播学可以说是公共关系学的基础 公共关系学可以说是传播学在社会某一领域的实践 本章精要 本章阐述了公共关系与其他社会学科的联系和区别 介绍了市场营销学和大众传播学的基本理论框架 明晰二者对于公共关系的影响 同时说明了二者对于现代公共关系理论的影响及在公共关系实践中的运用 思考题 1简述营销学概念的发展 2推销观念与营销观念的区别有哪些 3简述市场营销与公共关系的区别与联系 4什么是传播 传播的简要分类有哪些 5简述主要传播理论模式 并比较其区别 6简述传播学在公共关系学中的运用 公共关系学 主编余明阳 上海交通大学安泰经济与管理学院 第4章公共关系的职能 4 1公共关系的职责4 2公共关系的功能 本章学习目标 认识公共关系在组织中的职责范围及其与相关范畴的联系 了解公共关系在组织运行过程中的基本功能 掌握现代公共关系的发展特点和应用发展趋势 明晰公共关系状态分析 完整认识公共关系在管理中的作用 4 1公共关系的职责 公共关系的职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任 1搜集信息2辅助决策3传播推广4协调沟通5提供服务 4 2公共关系的功能 4 2 1公共关系对于组织的直接功能4 2 2公共关系对于个人和社会的间接功能4 2 3公共关系对于企业生产经营管理的功能 4 2 1公共关系对于组织的直接功能 1树立组织形象 公共关系树立组织形象的原则 有效性原则 总体性原则 也称整体性原则 符号化原则 树立组织形象的意义 组织形象是组织的无形资产 良好的组织形象能够激励士气 良好的组织形象 还有利于营造和谐的组织社区环境 2协调关系网络 协调关系网络的内容 协调内部关系 协调外部关系 协调关系网络的意义 协调内部关系可以增强组织的凝聚力 协调外部关系可以建立和谐的外部环境 协调内外关系 能够为建立和维持良好的组织形象提供条件 4 2 2公共关系对于个人和社会的间接功能 1提高个人素质 公共关系促使个人观念更新 注重个人形象的观念 尊重他人的观念 交往合作的观念 公共关系有助于个人能力提高 创造能力的提高 交际能力的提高 自我调节能力的提高 2优化社会环境 社会环境包括社会互动环境 社会心理环境 社会经济环境和社会政治环境等 公共关系的作用主要体现在对社会互动环境和社会心理环境的优化上 优化社会互动环境 优化社会心理环境 4 2 3公共关系对于企业生产经营管理的功能 良好的公共关系可以为企业树立信誉 塑造形象 提高知名度和美誉度 可以强化企业与公众的联系 可以起到缓解矛盾 消除误会 争取谅解的作用 可以帮助企业采集信息 推广业务 促销产品 实现反馈 可以引导公众理解并接受企业的方针政策与行为 可以起到理顺内部关系 增强凝聚力的作用 公共关系作为企业经营的一大资源 开发和利用得好能够产生巨大的力量 第一是凝聚力 第二是吸引力 第三是竞争力 第四是辐射力 第五是增值力 以上的五个作用力体现了公共关系在组织的生产经营管理中的五个重要职能 即采集信息 传播沟通 协调关系 咨询建议 教育引导 1采集信息 信息的含义消息是通过一定的语言 文字 图形 符号等形式表现出来的客观存在的事实 信息的重要性在信息社会里 任何组织的生存与发展都离不开信息 信息就是资源 就是财富 采集信息的内容 组织形象信息 产品形象信息 社会环境信息 组织内部员工信息 市场环境信息 采集信息的渠道和方法 文献资料法 访谈调查法 问卷调查法 2咨询建议 咨询建议的含义所谓咨询建议 是指公共关系人员向决策管理部门提供有关公共关系方面的情况和意见 它是从社会公众的角度 组织形象的角度和传播沟通的角度为决策提供咨询服务的 公共关系的咨询建议与采集信息是密切相连的 咨询建议的内容 为确立决策目标提供咨询建议 关于组织形象的咨询 图4 1组织形象地位图 低知高美 高知高美 低知低美 高知低美 美誉度 100 50 0 100 50 知名度 提供关于市场动态和公众意向的预测咨询 为决策提供各种建议 咨询建议的形式 成立咨询服务部 帮助组织选择决策方案和活动的动机 参与决策 3传播沟通 传播沟通的方式公共关系传播沟通的一般模式 如图4 2所示 图4 2公共关系传播沟通的一般模式 传播沟通的特点 双向性 广泛性 及时性传播沟通还强调准确性 公开性和真实性 传播沟通的方式 人际传播 组织传播 大众传播 传播沟通的具体类型 传播信息型 联络感情型 改变态度型 引起行为型 公共关系传播沟通的原则 实事求是的原则 向社会负责的原则 紧密联系公共关系工作目标的原则 经济性原则 实效性原则 4协调关系 协调的含义公共关系中的协调是在沟通的基础上 经过调整 达到组织与公众互惠互利的和谐发展 协调关系的内容 协调组织内部领导与员工的关系 协调组织内部各环节之间的关系 协调组织与外部公众的关系 协调关系的方法 反馈调节法 自律法 感情疏通法 信息分享法 协商法 协调关系的原则 及时原则 平等原则 讲真求实原则 互惠互利原则 全局原则 求同存异原则 5教育引导 一个组织在社会中的良好形象并非是自发产生的 首先 公共关系人员要在组织内部普及公共关系知识 其次 作为企业要对顾客进行市场消费教育 教育引导 是组织公共关系工作的 加速器 本章精要 本章阐明了公共关系在组织中的职责范围及其与相关范畴的联系 说明公共关系在组织运行过程中的基本功能你 同时论述了现代公共关系发展特点及其应用的发展趋势 完整地阐述了公共关系在管理中的作用 思考题 1联系实际说明公共关系在企业生产经营管理中的作用 2公共关系的主要职能是什么 3为什么说 采集信息 是组织的首要职能 4有人说 公共关系是企业对内外保持关系平衡的 不倒翁 对此 你是怎样认识的 5画图并分析企业形象地位的不同状态 公共关系学 主编余明阳 上海交通大学安泰经济与管理学院 第5章公共关系四步工作法 5 1公共关系调查5 2公共关系策划5 3公共关系实施5 4公共关系评估 本章学习目标 理解公共关系四步工作法的逻辑关系 掌握调查 策划 实施 评估的基本方法 能较熟练地运用四步工作法 5 1公共关系调查 5 1 1公共关系调查的一般含义和意义5 1 2公共关系调查的内容和原则5 1 3公共关系调查的方法 5 1 1公共关系调查的一般含义和意义 1公共关系调查的含义公共关系调查是指公共关系人员运用科学的 定量分析与定性分析相结合的方法 有目的 按计划 分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状 分析组织的公共关系相关因素及相互关系 预测组织公共关系的发展趋势 解决组织公共关系问题的一种实践活动 2公共关系调查的意义 第一 公共关系调查利于组织进行形象定位 第二 公共关系调查为组织决策提供科学依据 第三 公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论 第四 公共关系调查利于组织良好形象的塑造 第五 公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率 5 1 2公共关系调查的内容和原则 1公共关系调查的内容 组织自身的情况调查 组织知名度和美誉度调查 社会环境的调查 公共关系活动效果调查 传播效果调查 2公共关系调查的原则 实用性原则 实效性原则 经济性原则 弹性原则 5 1 3公共关系调查的方法 1公共关系调查的方法 观察法 访谈法 文献研究法 抽样调查法 2几种常见调查方法的设计 观察提纲的设计观察提纲包括观察项目清单和观察表 访谈调查的设计 访谈调查目的 为什么谈 访员 谁去谈 访谈对象 与谁谈 访谈时间 何时谈 访谈地点 何地谈 访谈种类 怎么谈 访谈记录方式 怎么记 访谈报告方式 怎么写 调查问卷的设计调查问卷一般包括前言 主体和结语三个部分 5 2公共关系策划 5 2 1公共关系策划的含义和意义5 2 2公共关系策划的原则5 2 3公共关系策划的程序和方法 5 2 1公共关系策划的含义和意义 1公共关系策划的含义公共关系策划 就是指公关人员在调查研究的基础上 为实现组织的公关目标 对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划 公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次 2公共关系策划的意义第一 公关策划是公关活动最高级的层次 第二 公关策划是公关运作的飞跃 第三 公关策划是竞争的法宝 5 2 2公共关系策划的原则 1目标导向原则2利益驱动原则3真诚求实原则4灵活创新原则5合理可行的原则 5 2 3公共关系策划的程序和方法 1公共关系策划的程序公共专题活动的策划 一般可以分为五个阶段 即立项 调研 策划 论证 决策 按这样的步骤列成程序图如图5 1所示 图5 1策划一般程序图 2公共关系策划的方法 群体组合策划模式 策划会的组织 会前准备 会议氛围 主持技巧 会议规则 专题活动构思的方法 头脑风暴法 案例排列法 5 3公共关系实施 5 3 1公共关系实施的含义和内容5 3 2公共关系实施的特点和原则 5 3 1公共关系实施的含义和内容 1公共关系实施的含义和意义公共关系实施是指公共关系主体 社会组织 为了实现既定公共关系目标 充分依据和利用实施条件 对公共关系创意策划进行实施策略 手段 方法设计并进行实际操作与管理的过程 公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节 公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现 以及实现的程度和范围 公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点 2公共关系实施的内容 一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政策 行为的活动 二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动 5 3 2公共关系实施的特点和原则 1公共关系实施的特点 艺术性 文化性 人情性 形象性 关系性 传播性 2公共关系实施的原则 准备充分原则 策划导向原则 控制进度原则 整体协调原则 反馈调整原则 3公共关系实施中应注意的问题 第一 公共关系实施的管理 其基本方法既要注意统筹管理 注意全盘协调控制 又要相信别人 第二 公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合 第三 公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制 严格把关 第四 对各种具体媒介的时间或空间的购买 要严格按照媒介战略中的要求执行 第五 公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动的特点 第六 公共关系实施中还要注意对公共关系策略的把握 5 4公共关系评估 5 4 1公共关系评估的含义和意义5 4 2公共关系评估的程序和标准 5 4 1公共关系评估的含义和意义 1公共关系评估的含义公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法 对公共关系的准备过程 整体策划 实施过程及活动效果