2010年中国诺基亚手机用户调查研究报告.docx

2010年中国诺基亚手机用户调查研究报告近十年来，不论全球手机市场还是中国手机市场，诺基亚都占据着最大的市场份额，其产品使用人数之多、覆盖范围之广令其他品牌望尘莫及。尽管与诺基亚差距悬殊，但其他品牌并未放慢追赶的脚步。2009、2010年，在苹果、黑莓、Android等新晋手机势力崛起的背景下，诺基亚的市场霸主地位遭遇挑战。 互联网消费调研中心ZDC通过将问卷在ZOL首页挂出的方式，历时5天，共回收2229份问卷，其中有效问卷2156份，问卷有效率超过95%。问卷主要对诺基亚手机用户的使用感受、品牌忠诚度进行了调查。报告主要结论如下： 诺基亚手机用户中，使用1001-2000元中端产品的比例占一半以上，可见诺基亚中端产品市场影响力广泛； 诺基亚众多产品系列中，主打运动、活力的5系列与为用户提供最高级的影音多媒体体验的N系列产品目前用户使用比例相对最大，均在两成以上； 三成诺基亚手机用户使用过2部诺基亚手机； 质量好、结实耐用是用户选择诺基亚手机的首要原因，占四成比例； 诺基亚智能手机用户与非智能手机用户共同认为电池续航能力不足是诺基亚手机所存在的最大问题，也是最需要改进的地方；另外，诺基亚非智能手机用户较智能手机用户更注重外壳磨损问题； 使用过诺基亚手机的用户忠诚度较从未使用过诺基亚手机的用户忠诚度高近38个百分点； 诺基亚智能手机用户忠诚度较非智能手机用户低15.5%，在苹果、Android等智能手机的冲击下，诺基亚智能手机用户的流失将不可避免。 一、诺基亚手机用户所用产品情况 1、诺基亚手机用户所用产品价格分布 从诺基亚手机用户所使用的诺基亚手机价格来看，主要集中在1001-2000元价格段，这与中国整体手机市场用户价格关注格局相一致。 诺基亚手机用户中，使用1001-2000元中端产品的比例占一半以上，为51.3%。其次为2001-3000元价格段，使用者比例为23.9%。调查者中使用诺基亚千元以下低端产品的用户比例累计为14.5%，而使用3000元以上高端诺基亚手机的用户比例与之较为接近，略高，累计为15.2%。(图) 诺基亚手机用户所用产品价格分布 2、诺基亚手机用户所用产品类别分布 在诺基亚众多的产品系列中，主打运动、活力的5系列与为用户提供最高级的影音多媒体体验的N系列产品目前用户的使用比例相对最大，均在两成以上，分别为22.0%、21.0%，为诺基亚的两大主力产品系。调查用户中目前使用诺基亚5230及N95、N97、N97Mini的用户比例相对较大。 主打音乐功能的XpressMusic系列产品用户使用比例为18.3%，为诺基亚另一大主力产品系列，用户使用的代表产品是诺基亚首款触摸屏产品5800XM。商务定位的E系列产品及诺基亚曾经的招牌系列6系列的用户使用比例均在一成以上，2008年年底推出的E63、E66、E71功不可没。 最近诺基亚频推新品的X系列及C系列目前用户使用比例相对较低，分别为3.2%和2.5%。专为年轻人打造、定位中低端的3系列和定位500元以下超低端市场的1系列及2系列产品的用户使用比例均为2.1%。产品数量并不多的诺基亚7系列产品用户使用比例为1.6%。定位高端的诺基亚8系列、9系列在ZDC的调查中用户使用比例均微乎其微。(图) 诺基亚手机用户所用产品类别分布3、诺基亚手机用户使用过的诺基亚产品数量分布 ZDC调查结果显示，参与调查的诺基亚手机用户中使用过2部(包括目前所使用的这部)诺基亚手机的比例最大，占据三成。使用过1部和3部的用户比例分别为22.2%和21.6%。而使用过4部诺基亚手机的比例达到18.1%，接近两成。 可见，诺基亚手机用户中曾经再次购买诺基亚手机的比例接近七成，用户忠诚度非常高。(图) 参与调查的诺基亚手机用户使用过的诺基亚手机数量分布 4、诺基亚手机用户购买诺基亚手机的原因排行 在为什么购买诺基亚手机的原因选择上，ZDC调查结果显示：质量好、结实耐用成为用户选择诺基亚手机的首要原因，四成以上的用户选择此因。可见，诺基亚的质量是其获得市场份额的有力保证。 因为功能强而选择诺基亚手机的用户比例在三成以上，可见，业内领先的技术及产品功能是诺基亚获得用户认可的另一大利器。其他原因，诸如品牌名气大、性价比高、外观设计有吸引力等原因的选择比例相对较低，均不足10%。(图) 用户购买诺基亚手机的原因排行二、诺基亚不同类型手机用户比例 1、诺基亚智能手机用户比例 ZDC调查数据显示，参与调查的诺基亚手机用户中，目前所用手机为智能手机的比例高达80.2%，诺基亚智能手机的势力范围及市场普及度可见一斑。 (图) 诺基亚用户中智能手机用户比例 2、诺基亚触摸屏手机用户比例 不可否认，诺基亚在推出触摸屏手机的时机上严重滞后，以致于现在遭遇被苹果围堵的窘境。从调查结果来看，诺基亚触摸屏操作的手机用户使用比例并不大，目前占据34.8%的比例，而在触摸成为流行趋势的情况下，诺基亚的触摸屏之路还有很长的一段路要走，尤其需要面对苹果引以为傲的多点触摸。(图) 诺基亚用户中触摸屏手机用户比例 3、诺基亚全键盘手机用户比例 从目前中国手机市场上诺基亚全键盘手机产品的数量来看，占据诺基亚整体手机产品23%的比例。从用户使用情况的调查结果来看，与此较为接近，28.9%的用户表示使用的是诺基亚全键盘手机。可见目前，诺基亚全键盘手机的贡献率较为乐观。(图) 诺基亚用户中全键盘手机用户比例三、不同类型用户对诺基亚手机的评价 (一) 智能、非智能手机用户 1、手机使用过程中遇到的问题 ZDC调查结果显示，80%的诺基亚智能手机用户中，六成用户认为诺基亚电池续航能力不足是其在使用过程中遭遇到的最大问题。其次系统运行、处理速度慢问题出现的比例也在一半以上。电池与系统处理速度是诺基亚智能手机用户所遭遇到的两个最大问题。 而在非智能手机用户那里，电池续航能力不足同样是选择比例最大的选项，所占比例较智能用户略低。系统运行、处理速度慢问题出现的比例在三成左右。可见，不论是诺基亚智能手机用户还是非智能手机用户，电池与系统运行是诺基亚尤其需要重视的地方。(图) 诺基亚智能手机用户使用过程中遇到的问题分布(图) 诺基亚非智能手机用户使用过程中遇到的问题分布 因为智能手机用户对手机系统的了解程度相对较高，在ZDC提出的是否认为电池续航不足、系统运行慢这些问题在其他系统手机产品上也同样存在时，80.3%用户认为同样也可能存在。可见，用户多认为这是一种普遍现象，但如果诺基亚能够在这些问题上做出突破的话，相信其未来之路仍会一片光明。(图) 诺基亚智能手机用户对出现的问题在其他产品上存在的可能性认知2、对手机最不满意的地方 诺基亚智能手机用户在对最不满意的地方的选择上，近六成的用户选择了“电池续航能力不足”，可见，尽管目前电池续航能力不足是智能手机产品的一大软肋，但这也是对用户影响最大的地方，各大厂商仍需加大力气改进。 同样，非智能手机用户也认为电池续航能力不足是其感到最不满意的地方，选择比例也过半。但在第二大感到不满意地方的选择上，诺基亚非智能手机用户与智能手机用户表现出了差异，非智能手机用户的选择是“外壳易掉漆、易磨损”，另外在手机摁键不舒服的选择比例上，非智能手机用户较智能手机用户比例稍大。(图) 诺基亚智能手机用户对所用产品感到最不满意的地方(图) 诺基亚非智能手机用户对所用产品感到最不满意的地方 3、认为手机最需要改进的地方 对手机电池续航能力不足感到最不满意，因此用户在选择诺基亚产品最需要改进的地方时，不论智能手机用户还是非智能手机用户，选择电池续航能力的比例均为最大，分别在三成和四成以上。功能成为两大用户群体认为需要改进的第二大方面。 在第三大需要改进的地方的选择方面，智能手机与非智能手机用户表现出明显差异，前者认为是用户界面及菜单设计，而后者则认为是手机外观设计。(图) 诺基亚智能手机用户认为诺基亚产品最需要改进的地方(图) 诺基亚非智能手机用户认为诺基亚最需要改进的地方(二) 触摸屏手机用户 目前诺基亚触摸屏手机用户的比例并不大，从用户对诺基亚触摸屏手机的使用评价来看，好评占相对多数，认为诺基亚触摸屏手机不错，识别准确率高、响应快的比例为46.9%。认为一般的比例为42.7%，与好评比例较为接近，可见，诺基亚仍需在触摸方面精耕细作，增强用户的使用好感。(图) 诺基亚触摸屏手机用户对产品的使用评价 (三) 全键盘手机用户 从28.9%使用诺基亚全键盘手机的用户选择来看，认为诺基亚全键盘不错，按键很舒服也很人性化的用户比例达到53.5%，感觉一般的用户比例为38.6%，仅有7.9%的用户认为按键不舒服。可见，诺基亚在全键盘手机方面的表现值得称赞。(图) 诺基亚全键盘手机用户对产品的使用评价四、用户忠诚度 1、使用过与未使用过诺基亚手机的用户未来对诺基亚品牌选择倾向对比 使用过与未曾使用过诺基亚手机的用户未来在对诺基亚品牌的选择上存在显著的差异：使用过诺基亚手机的用户未来还打算选择诺基亚品牌的比例高达50.7%，而未曾使用过诺基亚手机的用户未来选择诺基亚品牌的比例仅为13.9%。可见使用过诺基亚手机的用户忠诚度较从未使用过诺基亚手机的用户忠诚度明显高很多。(图) 曾经使用与未曾使用过诺基亚手机的用户未来选择诺基亚品牌的倾向对比 2、诺基亚智能与非智能手机用户未来对诺基亚品牌的选择倾向对比 在诺基亚手机用户内部，不同类型手机用户对诺基亚品牌的忠诚度也存在显著差异：诺基亚智能手机用户未来打算继续选择诺基亚品牌的比例为47.9%，接近一半，但诺基亚非智能手机用户未来打算继续选择诺基亚品牌的比例高达63.4%，超过六成。可见，在苹果、Android等智能手机的冲击下，诺