第三章市场调查的方法1.ppt

是指将所拟调查的事项 以当面 电话或书面的不同形式向被调查者提出询问以获得资料的方法 包括访问调查 邮寄调查 电话调查 电脑辅助调查 座谈会 个别深访等 一 市场访问调查法的概念 第一节市场访问调查法 二 市场访问调查法的基本类型 一 标准化访问和非标准化访问标准化访问 也称结构性访问 它是按照事先设计好的 有一定结构的访问问卷所进行的访问 便于资料的整理和汇总 便于对访问结果进行统计和定量分析 也便于对不同被访问者的回答进行对比研究 好处 非标准化访问 也称非结构性访问 它是按照一定调查目的和一个粗线条调查提纲进行的访问 好处 有利于充分发挥访问者和被访问者的主动性 创造性 有利于深入了解某些市场问题 对市场现象作深入细致的分析 有利于调查原设计方案中没有考虑到的新情况 新问题 二 直接访问和间接访问直接访问就是访问者与被访问者进行面对面的访谈 间接访问就是访问者通过电话 电脑 问卷等中介工具对被访问者进行访问 三 个别访问和集体访问个别访问是指每次只访问一个被调查者 集体访问也称座谈会 是指每次对多个被访者进行访问 四 面谈访问 电话访问 邮寄访问 留置访问和网上访问面谈访问是指访问员通过面对面的询问被访者以获取市场信息资料的方法 电话访问是指通过电话向被访者询问有关问题以获取市场信息资料的方法 邮寄访问是采用邮寄的方法将设计好的调查问卷寄给事先选好的被访者 请其根据要求填写后再寄回 从而获取市场信息资料的一种方法 留置访问是指将事先设计好的调查问卷当面交给被访者 说明填写要求并留下调查问卷 请被访者自行填写 再由访问员定期收回的一种获取市场信息的方法 网上访问是指将事先设计好的调查问卷通过网络要求被访者填答而获取市场信息的一种方法 一 访问前准备 1 熟悉调研提纲 2 掌握与调查有关的知识 四 市场访问调查的操作程序 一个合格的访谈人必须具备两方面的条件 他应该有相关知识 足以能够与受访者展开讨论 足以发现受访者谈话里任何有价值的线索 应有熟练的谈话技巧 能够创造一种轻松融洽的气氛 能够把握局面使谈话仅仅围绕访谈主题进行 能够很好掌握谈话节奏 1 高度负责的精神 2 举止优雅大方 不卑不亢 3 穿者整洁 保持良好职业形象 4 兴趣广泛 很快可与受访者建立友好关系 5 口齿流利 语言简洁明快 6 十分专注倾听受访者的谈话 7 娴熟驾驭局面的能力 在不招人反感的前提下 使谈话回到正轨 8 很高的悟性 知道何处重要并善于提醒受访者重复重点 9 随和 灵活 富于启发性 10 用词用语中性客观 3 选择被访者 被访者必须满足以下要求 1 对调查主题很感兴趣 2 对相关事项有相当的了解 3 能够抽出足够时间 4 没有沟通上的障碍 如沉默寡言或患雄辩症 5 具有一定代表性 选择被访者的基本方式 1 街头拦截或随机入户 随机拨打电话号码 经简单筛选判定合格后提出邀请 2 从定量调查的随机样本中随机或刻意挑选出来 3 按照客户或研究者的具体要求 通过公司员工或公司员工的相识寻找可能合乎条件的受访者 4 安排访问时间与访问地点 访问时间和访问地点直接影响访问效果 调查者要预先估计调查时间的长短 如深度访谈可能需要一至两小时左右 一般的标准化访问需半小时左右 个别访谈的地点应满足以下条件 1 面积大小适中 一般以15 25平方米为好 2 保持环境安静3 尽量避免受到干扰4 房间布置合理 5 准备好访问用品 如介绍信 工作证 胸卡 录音笔 摄像机 调查表或调查提纲 纸笔 图片资料 宣传材料 产品样本 小礼品等 二 进行访问 1 接近被访问者 敲门 称呼 例如 自我介绍 您好 我叫 是 大学的学生 我们正在进行一项有关消费品的研究 而贵住户被抽为代表之一 我需占用您一些时间 向您了解有关问题的看法 希望给予合作 接近被访者大致有以下几种方式 1 自然接近 2 求同接近 3 友好接近 4 正面接近 5 隐藏接近 2 进行访问 1 提问的种类 实质性问题是指为了掌握访问调查所要了解的情况而提出的问题 功能性问题是指在访谈过程中为了对被访问者施加某种影响而提出的问题 2 提问的方式 开门见山式 耐心开导式 借题发挥式 顺水推舟式 旁敲侧击式 3 提问的态度 以礼待人平等交谈保持中立 追问 还有别的吗 追问是为了促使被访问者更真实 具体 准确 完整地回答问题 追问举例 问 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 外观漂亮 追问 您还喜欢什么呢 第二次回答 手感好 追问 您还有没有喜欢的呢 第三次回答 没有了 问题 您喜欢这种电动工具什么呢 第一次回答 很好 不错 追问 你所谓的 很好 不错 是什么呢 第二次回答 舒适 追问 怎么个舒适法呢 第三次回答 手握着操作时手感很舒适 追问举例 问题 对这一电视广告 你有什么地方不喜欢的 回答 不行 很差追问 您所谓的 很差 是指什么呢 回答 档次低了一点追问 哪些方面档次低呢 回答 女模特身穿睡衣坐在床上 追问 您还有什么不喜欢的吗回答 没有了 追问举例 访问员 你觉得这种面包怎么样 被访者 这种面包挺好的 访问员 怎么好 请具体说一下 被访者 味道好 颜色也好看 访问员 你说的味道好是指 被访者 甜度合适 也不粘牙 口感均匀 追问举例 引导 是弄清受访者在回答过程中使用的词语的准确含义而使用的一种提问技巧 你这样说的理由有哪些 请解释一下你的意思 在什么方面 关于什么 你说的究竟是什么意思 3 听取回答 积极 专心地听 善于察言观色 积极主动捕捉一切有用的信息 正确理解和处理各种信息 4 如何记录答案 封闭性问题答案的记录调查人员只要圈出受访者回答的内容的相应编码数字就行了 开放性问题答案的记录一字不差的在规定空白处写出受访者回答的内容不要概括或缩短受访者的答话记录受访者答话时不要使用符号或写 同上 书写清楚 三 访问的结束 离开访问现场前要仔细核查问卷 已完成的问卷是否填写完整和一致问题的答案处无空白 确保正确地圈出答案 问题的答案有无前后不一致的地方是否有需要受访者澄清的含糊答案 离开前给受访者一个事先准备的礼物离开前给受访者一个最后提问的机会必须感谢受访者离开现场时要表现得彬彬有礼 四 回访 下列几种情况需要进行回访 1 第一次访问没有完成调查任务 需要补充 纠正第一次访问中的遗漏和错误2 为了深入探讨某些问题 按计划在第一次访问了解一般情况 熟悉被访问者后做第二次或多次访问 3 为了了解被访者的变化 在第一次访问后间隔一段时间对原被访者进行的再次或多次访问 太忙了 太老了 身体不好 自己没什么知识 不感兴趣 不想让别人知道我的想法 调查没意义 如何对待受访者拒访 对待受访者拒访的技巧不感兴趣我们真的需要知道每一位被抽中者的意见 否则结果就每意义了 不想让别人知道我的想法我们了解 所以你的答案我们会保密 结果公布时 任何人的资料都会保密 我们不会提起访问过谁 调查没意义我们认为这次调查很重要 因为大家都很关心这次调查结果 所以我们也希望听你的意见 太忙了那你看什么时间合适 太老了你的意见和别人一样 你经验和阅历更丰富 为了使结果更具有代表性 我们非常需要你的意见 身体不好很抱歉 能不能在你感到舒服一点时再访问你 你什么时间方便呢 自己没什么知识题目很简单 我们只想知道你的感觉 也有人和你一样不原受访 可是后来他们发现问题很简单 你试试看 市场观察调查法是观察者根据研究目的 有组织有计划的应用自身的感觉器官或借助科学的观察工具 直接收集当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象有关资料的方法 一 市场现场观察调查法的概念及特点 第二节市场观察调查法 丰田公司的美国家庭调研一次 一个美国家庭住进了一位 不幸 的日本人 奇怪的是 这位 落难者 每天都在作笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 这个日本人走了 不久 丰田公司推出了针对美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车 该车大受欢迎 比如 美国男士 特别是年轻人 喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子 直到此时 丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告 并向那户人家道歉 同时表示感谢 1 观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要 有目的有计划的收集市场资料是为科学研究市场服务的 2 观察法是科学的观察 它必须是系统的 全面的 市场观察调查法的特点 3 科学的观察在利用观察者感觉器官的同时 还可以应用科学的观察工具进行观察 4 科学观察的结果必须是客观的 它所观察的是当时正在发生的 处于自然状态下的市场现象 不带有任何人为制造的假象 完全依市场现象所处的时间 地点 条件下的客观表现进行观察 二 市场观察调查法的应用范围 1 对实际行动和迹象的观察 例如 调查人员通过对顾客购物行为的观察 预测某种商品购销售情况 2 对语言行为的观察 例如观察顾客与售货员的谈话 3 对表现行为的观察 例如观察顾客谈话时的面部表情等身体语言的表现 4 对空间关系和地点的观察 例如利用交通计数器对来往车流量的记录 5 对时间的观察 例如观察顾客进出商店以及在商店逗留的时间 6 对文字记录的观察 例如观察人们对广告文字内容的反映 在某种场合下 观察法或许是唯一能收集到较真实资料的调查手段 某玩具生产商对学龄前儿童偏好哪些玩具进行调查 三 市场观察调查法的基本类型 参与观察 不完全参与 完全参与 1 参与观察非参与观察 参与观察是调查人员参与市场活动 直接与顾客发生关系 以了解顾客购买行为的方法 参与观察与非参与观察的优缺点 参与观察对市场现象的观察较深入 细致 不但可以观察到市场现象的具体表现 还可以了解市场交易双方之间较深层次的活动 但参与观察一般所花费的时间较长 观察者必须实际参与市场活动的全过程才能观察到现象的表现 非参与观察是指调查人员不改变身份 以局外人方式在调查现场收集资料的一种方式 非参与观察则能作到比较客观 真实地收集资料 不会因为参与了市场活动而对市场现象产生某些主观倾向 但非参与观察难于对市场现象做出深入观察 二者各有其作用 不能说哪种好哪种不好 这是根据观察者对观察内容是否有统一设计 有一定结构的观察项目和要求进行划分的 2 有结构观察和无结构观察 有结构观察 是指事先制定好观察计划 为观察对象 范围 内容 程序等都作出了严格规定 在观察过程中必须严格按计划执行特点 观察过程的标准化程度高 所得到的资料比较系统 无结构观察是指对观察的内容 程序等事先并不严格规定 只要求观察者有一个总的观察目的和原则 或有个大致的观察内容和范围 在观察时根据现场的具体情况进行有选择的观察 优点 灵活性大 缺点 收集的资料不系统 不便于资料的整理和分析 直接观察法 隐蔽观察 公开观察 3 直接观察与间接观察 直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录 公开观察 隐蔽观察 超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量 直接收集竞争对手资料 调查人员在调查地点的公开观察称作公开观察 即被调查者意识到有人在观察自己的言行 隐蔽观察是指被调查者没有意识到自己的行为已被观察和记录 间接观察法是通过对实物的观察 来追索和了解过去所发生过的事情 故又称为对实物的观察法 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 查尔斯 巴林先生在本世纪初对芝加哥街区垃圾的调查 美国亚利桑那大学的几位社会学教授曾采用 垃圾学 的方法 调查土克桑市居民的食品消费情况 调查结果表明 士克桑市的居民每年浪费掉9500吨食品 被丢弃的食品中有许多是诸如一整块牛排 一只苹果或者一听打开的豆子罐头等可以食用的食品 低收入家庭比高收人家庭能更合理地安排食品消费 所有的家庭都减少对高脂肪 高蛋白食品的消费 但对方便食品的消费却有增无减 这项由政府资助的项目得到有关方面的高度重视 它对调查美国居民的食品消费提供了样本和数据 食品柜调查法是调查人员通过察看住户的食品柜 记录下住户所购买的食品品牌 数量和品种等 来收集家庭食品的购买和消费的资料 这是一种比较常用的间接观察法 1 明确观察调查的目标2 确定观察方法3 选择观察对象4 选用观察技术 观察法的操作步骤 5 确定观察时间和观察地点6 进行观察 做好观察记录 观察调研法的应用1 伪装购物让接受过专门训练的 神秘顾客 作为普通顾客进入其所调查的环境 其任务一般有两个 一是观察其购物的环境 如店堂布局 货架摆放 通道的宽窄 装饰等 二是了解服务质量 如营业员的服务态度 服务水平 1 神秘顾客调查法能够衡量员工的知识是否渊博 工作效率是否高 工作态度是否良好 2 作为一种工作标杆 神秘顾客调查法可以识别出被调查公司的优势和薄弱环节 为业务培训和政策修订提供指导 3 神秘顾客调查法对提高顾客的满意度 开发产品的深层次用途以及保持顾客对产品更持久的记忆等方面都很有帮助 2 观察顾客法通过对顾客购买行为的观察 记录并研究顾客的购买习惯和购买心理 从而更好地满足顾客要求 引导顾客的购买方法 如对顾客的流量 顾客购物的偏好 顾客对商品价格的反应 顾客购物的路径 顾客留意商品时间的长短 顾客产生冲动购物的次数 顾客付款是否方便等 为了使调查更深入 有时往往辅之以商场中拦截访问的方法 顾客观察表 1 顾客的购买习惯 1 顾客组合人数 人 2 顾客在商店内停留的时间 分钟 3 顾客所经过的区域 4 顾客触摸商品次数 人次 5 向销售人员寻求帮助的次数 次 6 购物金额 元 7 付款方式 现金 会员电子消费卡 信用卡 2 顾客购买商品情况 填写购买数量 1 食品 2 服装 3 护肤 化妆品 4 洗涤用品 5 家庭用具 6 书籍 办公用品 7 其他 从被观察者方面来看 1 被观察现象的发展还不成熟 还不能表现市场现象的本质 2 由于观察活动对被观察者的干扰 被观察者产生心理和行为反映 3 有意识制造假象 减少观察误差 提高观察准确性的办法 1 选择和严格要求观察人员 2 培养和训练观察员 3 控制观察活动的干扰 观察法的优点1 观察的直接性及可靠性2 适用性强3 简便易行 灵活性大 观察法的缺点 1 观察的样本量比较小 2 观察法受到时空限制 3 有些市场现象不宜用观察法4 大量的观察资料难于数量化 第三节市场实验调查法 一 市场实验调查法的概念 实验调查法是指市场实验者有目的 有意识的通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动 来观察市场现象在这些因素下的变动情况 以认识市场现象的本质和发展变化规律 一 根据调查项目和课题要求 提出研究假设 二 进行实验设计 确定实验方法 三 根据调查课题和特点 选择实验对象 四 遵照实验设计规定 进行正式实验 五 整理资料 撰写实验报告 二 市场实验调查法的操作程序 优点 1 能够在市场现象的发展变化过程中 直接掌握大量第一手资料 某市场现象的发展变化主要是由实践活动引发的 2 能够揭示或确立市场现象之间的相关关系 缺点 实验对象和实验环境的选择 难以具有充分代表性 实验调查的结论带有一定特殊性 其应用范围很有限 人们很难对实验过程进行充分控制 三 实验调查法的优点缺点 第四节文案调查方法 一 文案调查法的概念 文案调查法是指通过查阅 阅读 收集历史和现实的各种资料 并经过甄别 统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法 二 文案调查的基本要求 1 广泛性 文案调查对现有资料的收集必须周详 要通过各种信息渠道 利用各种机会 采取各种方式大量收集各方面有价值的资料 一般说来 既要有宏观资料 又要有微观资料 既要有历史资料 又要有现实资料 既要有综合资料 又要有典型资料 2 针对性 要着重收集与调查主题紧密相关的资料 善于对一般性资料进行摘录 整理 传递和选择 以得到有参考价值的信息 3 时效性 要考虑所收集资料的时间是否能保证调查的需要 4 连续性 要注意所收集的资料在时间上是否连续 只有连续性的资料才便于动态比较 便于掌握事物发展变化的特点和规律 一 确定市场调查目的 明确调查主题 二 确定资料来源渠道 收集资料 三 评估二手资料评价标准 1 原始资料提供者的权威性与可靠性 2 原始资料收集的目的 三 文案调查法的工作程序 3 原始资料的收集时间 4 原始资料的收集方法 5 原始资料的研究方法 6 原始资料之间的一致性 四 二手资料的筛选与分析 五 撰写文案调查报告 一 企业内部资料的来源1 业务经营部门 销售资料 发票 购销合同 送货或退货单 订购单 客户名录 促销资料 修理单 往来函电等 2 财务部门 各种财会资料 3 计划统计部门 各种计划 日报 月报 季报 年报等统计报表 4 生产技术部门 各种台帐 设计 开发方案 总结 报告等 5 档案部门 规章 制度 重要文件 计划总结 合同文本等 6 企业积累的其他资料 剪报 调研报告等 四 文案调查资料的来源 二 企业外部资料的来源1 统计部门与各级各类政府主管部门公布的资料 2 各种经济信息中心 专业信息咨询机构 各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报 3 国内外有关书籍 报刊 杂志所提供