国际经济贸易专业毕业论文(设计)开题报告.doc

长江师范学院 本科毕业论文（设计）开题报告课题名称：联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 以洗发护发用品市场为例姓 名： 叶 小 渝 学 号： 200502042114 专业年级： 国际经济与贸易2006级 指导教师： 唐 爱 群 教务处制1、 课题意义 （一）课题的理论意义 在20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫首先将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。而如今在这样一个品牌经营时代，品牌竞争空前激烈，大力营造品牌形象，提升品牌知名度，创造独立的、唯一的、固定化的产品品牌已成为企业经营的重中之重，同时，各企业也需要在一个系统有序的品牌战略平台完成各种品牌战术的规划，因此品牌战略应运而生。 改革开放以来，我国取得的成就举世瞩目，民族工业得到了飞速的发展，也涌现了TCL、海尔等一大批知名本国品牌。但是我们相关的政府部门和企业，对于品牌建设的战略意识，还没有形成。以至于我们的大量品牌还难以与国外品牌抗衡。因此，对品牌战略的研究，成为我国民族企业品牌建设与发展的必经之路。立足于品牌战略的发展，我们借鉴国外成功经验，并与国内实情相结合，谋求一条适应中国国情的品牌战略发展之路。 （二）课题的现实意义英荷联合利华公司与美国宝洁公司，属于世界名列前茅的日用消费品制造企业。他们相继在1986、1988年进入中国市场。90年代初，便通过发展占据了我国国内日用消费品行业大半壁江山。面对中国这样一个消费大国，两家公司根据企业自身特点，以及对中国市场的不同定位，采取了不同的品牌战略路线，并且获得了成功。两家企业的品牌战略，有利有弊。本课题，针对两者不同的品牌战略，对比分析他们的优劣势，力求为我国企业本土品牌的发展探索出一条品牌战略成功之路，对我国企业提高本土品牌知名度和品牌国际竞争力，具有非常重要的作用和现实意义。2、 文献综述 （一）本课题相关问题在国内（外）的发展现状综述品牌战略在世界范围内首次被提出，源自20世纪60年代，美国企业管理家H.I.安索夫。他首次将战略运用于企业管理中，针对日益复杂的企业进行统筹规划和协调指导。对品牌战略的建设和发展有着决定性的重要意义。品牌战略，在我国的雏形为“名牌战略”。艾丰，是我国名牌战略最早倡导者之一，他是公认的名牌理论权威专家。曾经担任中国质量万里行组委会主任和中国第一个名牌组织驰名商标保护组织主任，92至95年，连续四年组织召开了全国性名牌大会及名牌战略研讨会，在中国第一次鲜明地提出了“名牌战略”这个概念，全面地阐述了它的内涵，并结合中国实际情况分为国家、地方、企业三个层次，提出“国家实施名牌战略建议书”、“地方实施名牌战略建议书”、“企业实施名牌战略建议书”。从理论和实践的结合上大力推进中国名牌事业。品牌战略在我国的继续发展，1996年，国务院颁布质量振兴纲要，提出了“实施名牌战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品”，全国大部分省市开展起“质量兴省（市）、质量兴企”活动。到2007年党的十七大，胡锦涛总书记明确指出要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，一批实力较强的企业已经走出国门、走上了国际舞台。 （二）本课题相关问题在国内（外）的研究动态综述H.igor Ansoff，1972年，在战略管理思想中正式提出“战略管理”的概念，首次将战略运用于企业管理中；Peter H.Farquhar，1994年，在Marketing Management中对品牌的战略挑战进行了研究，他提出想要发展品牌，必须打造出品牌的独特个性； 陈莹在联合利华和宝洁的多品牌营销战略中对联合利华和宝洁公司的多品牌营销策略进行了分析，对两者在此方面的利弊进行了对比；巩一平在宝洁公司的品牌传播策略中分析了宝洁公司细分市场而将自己的产品根据不同的产品诉求而同顾客产生联系的独特销售主张； 马玉立、殷梅在联合利华品牌战略对中国企业的启示中对联合利华品牌战略中吸纳本土品牌并将其与国际性先进技术相结合，从而使该品牌走向世界的战略方针进行了分析； 赵曼、陈迁、胡维佳在浅论宝洁公司的多品牌战略中对宝洁公司的多品牌战略进行了分析，并且对宝洁公司独特的品牌管理机制进行了讲解；王逸凡在联合利华与宝洁-日用品消费行业的欢喜冤家中对联合利华与宝洁公司在日用品消费行业的竞争历程进行了探析，分别讲解了两公司在竞争中体现出的特色以及自身发展的优势；范云峰在产品定位的多品牌策略中就产品的多品牌策略进行了全面分析，并结合宝洁公司的相关案例，阐述了使用多品牌策略的相关方法以及带来的利弊；王小林在联合利华的品牌本土化策略中结合联合利华对中国本土品牌的吸纳与发展，分析联合利华的品牌运作方式； （三）本人的一些想法 宝洁公司和联合利华在2008年财富杂志“世界500强”中分别位居68、121位。放眼两者在世界范围取得的巨大成就，以及在中国市场上占有的高市场份额，都离不开企业自身的定位发展以及对目标市场的战略应用。两者成功的关键，在于他们针对目标市场进行细分，采取适合本企业的战略方式。跨国企业，能否在世界范围内立足，不仅与企业本身的实力相关，同时采取的相关战略也十分重要，选对了方式则能为企业的发展提供出一条更为迅捷的道路。联合利华和宝洁公司品牌建设在我国的成绩是大家有目共睹的，因此，在国内也有许多学者针对两者的品牌战略进行了分析，它们在中国市场上获得的成功，是非常值得我国企业学习和借鉴的。我们应该将品牌战略的理论研究成果与我国企业的实际情况相结合，让我国的本土品牌，找到适合自身品牌建设和发展的道路，将我们自己的品牌做大做强，走出国门，走向世界。三、课题研究内容与方法研究内容 本文立足于洗发护发用品市场，对联合利华与宝洁公司所采用的品牌战略进行分析，总结出两者在品牌战略中存在的问题，并将其与我国国情相结合，为我国企业谋求一条适合的品牌国际化发展道路。 一、品牌战略的涵义 二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析 （一）联合利华与宝洁公司的市场定位 （二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择 （三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用 三、联合利华与宝洁公司品牌战略的问题及对策 （一）联合利华与宝洁公司品牌战略中存在的问题 （二）联合利华与宝洁公司品牌战略的对策 四、联合利华与宝洁公司品牌战略对我国企业的启示 （一）树立强烈的品牌战略意识 （二）选择合适的品牌战略，走品牌国际化发展道路 五、结束语研究方法 一、文献查阅法 通过查阅大量的文献资料，收集关于品牌战略研究的理论专著，对品牌战略进行理论性的研究。 二、实地观察法 通过对联合利华与宝洁公司产品在销售网点的实际情况的观察，对两者在市场上的实际情况进行了解。4、 课题研究进度安排 2009年10月24日 完成开题 2009年10月-11月 收集、整理资料 2009年11月21日 完成初稿 2009年12月 5日 完成第二稿 2009年12月16日 完成第三稿 2009年12月23日 论文定稿2010年 1月 3日 论文答辩2010年 1月 中旬 提交论文材料5、 主要参考文献目录1 H.Igor Ansoff,Corporate Strategy,1965 by McGraw-Hill,Inc2 Peter H.Farquhar,Marketing Management,1994.8.153 赵龙,品牌成长战略M.复旦大学出版社,2006.124 施振荣,全球品牌大战略M.中信出版上,2005.95 刘鑫,定位决定成败M.中国纺织出版上,2007.16 余来文,战略决定成败M.蓝天出版社,2005.17 李殿宏,金牌营销：打造一流品牌M.中国物资出版社,2004.18 陈莹,联合利华和宝洁的多品牌营销战略J.Economic&Trade Update Vol.6 Sum.No.91 Jan.20089 陈茹冰、吴丹,宝洁与联合利华市场营销策略比较分析J.现代商贸工业,2008.310 巩一平,宝洁公司的品牌传播策略J.企业改革与管理,2006.1011 马玉立、殷梅,联合利华品牌战略对中国企业的启示J.企业导报,2009.212 王逸凡,联合利华与宝洁-日用消费品行业的欢喜冤家J.日用化学品科学,2004.1213 范云峰,产品定位的多品牌策略J.船艇Ships&Yachts,2006.714 王小林,联合利华的品牌本土化战略J.中国外资,2002.1015 王静,联合利华的品牌本土扩张战略J.中外企业文化,2004.616 张庚淼,市场