公关危机奶粉事件课件(PPT 30页).ppt

公关危机 圣元奶粉事件 从事件中来学习如何处理公关危机 品牌危机日渐增多 2010危机大事记 丰田 召回门 强生沐浴露含毒肯德基 秒杀门 富士康 跳楼门 美的紫砂煲黑幕霸王 致癌门 惠普 蟑螂门 圣元 早熟门 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾2010年8月5日武汉三名女婴疑似因食用圣元奶粉后出现性早熟 乳房开始发育 雌激素水平竟已达到成年女性的水平 在经过医院的一番诊疗之后 家长质疑 三人长期食用的同一品牌奶粉就是罪魁祸首 然后三家父母不约而同地将怀疑的目光投向了孩子一直食用的圣元奶粉 圣元的反应8月7日 圣元致媒体的公开信否认此事8月8日 圣元绝不退货称是竞争对手的恶意诽谤 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾8月8日北京 广东 山东 江西都发现同类病例各大媒体纷纷开始转载报道圣元方面的反应8月9日准备起诉凤凰卫视 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元奶粉致女婴性早熟事件简要回顾8月10日眼看圣元对公众对媒体的回应搞不定紧张的局势 这时候国家卫生部跳出来说话了 8月10日 卫生部回应称性早熟致病原因复杂8月12日 卫生部直接介入调查奶粉致性早熟案8月13日 湖北认定3女婴为假性性早熟8月15日 卫生部确认湖北婴幼儿性早熟与圣元奶粉无关8月16日 卫生部公布有关性早熟雌激素知识问答 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的公开信8月7日圣元营养食品有限公司在其官网上发布一封长达700余字的 致媒体的公开信 坚称 公司生产销售的产品不存在添加任何 激素 等违规物质的行为 圣元在 公开信 里表示 公司生产销售的产品是安全的 不存在添加任何 激素 等违规物质的行为 产品已反复接受各级政府职能部门的检测 均未发现任何质量问题 对于某些媒体断章取义 有意歪曲事实的报道表示遗憾 认定配方奶粉导致 性早熟 是不科学非理性的 同时呼吁政府职能部门及早介入 澄清事情真伪 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的反击8月9日圣元公司将起诉两家媒体对于某些媒体断章取义 有意歪曲事实的报道 圣元公关经理张迎玖表示 目前圣元公司已经委托著名国际和国内律师事务所对最先刊播此事的两家媒体提起上诉 指控两家媒体断章取义 编造奶粉导致性早熟的谎言 扰乱社会视听 蒙骗不明真相的消费者 抹黑中国著名品牌公司 严重干扰企业正常经营 从事件中来学习如何处理公关危机 后续报道15日 卫生部公布圣元奶粉的检测结果 为圣元公司澄清了事实 然而 在被质疑的一周里 圣元的品牌形象 现实销量以及其在股票市场上的损失 却难以计算 有消息称 一周以来 圣元国际的市值损失超过20亿元人民币 从事件中来学习如何处理公关危机 一次突发企业危机 给一个企业造成的如此大的伤害 仅仅一周损失20亿 如果圣元没有处理这些危机的意识 那么一个知名企业倒掉也在瞬息之间 那么你觉得这次事件圣元公司处理是否尽善尽美呢 让我们通过圣元处理事件的一系列手段 去一起学习到底该如何去处理类似的公关危机 处理危机的六个步骤 从事件中来学习如何处理公关危机 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元它做到了哪几步我们不得而知 新闻媒体也不会给我们报道 但是有一点我们必须肯定它 那就是它的事后反应还是比较迅速的 包括最后政府部门跳出来为它解围 相信都是经过它的一系列公关活动才完成的 提前准备媒体沟通标准话术 以Q A形式呈现 发放给客户相关部门和危机处理团队成员 最快一日双报 及时 持续监测客户负面新闻动向和发展态势 力争第一时间发现第一时间解决 寻找负面新闻源头 快速联络媒体停发不实稿件 尽量清除稀释网络不实或恶意消息 文章 投放正面性质的报道 挤占报道位置 对冲负面信息 缓解危机报道对企业造成的不利影响 信息追踪 正确话术 消除负面 正面沟通 处理危机的有四个关键点 从事件中来学习如何处理公关危机 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元对这四个点的把握还是比较好的 但是20亿的损失 不仅仅是抓住这四个点就够了 其中处理过程细节也是相当重要 出现危机利用什么平台去处理 处理危机公关是不是需要专业工作队伍 网络传播力量现在这么强如何去控制 等等 都是我们需要思考的问题 处理危机的操作平台 网络传播 网络优化 公关新闻 话题软文 论坛删帖 博客 微博发帖 IM情感传播 多剑合壁 集成反应 网络和媒体 媒体公关 搜索删帖 SNS 论坛发帖 公关新闻 媒体拜访 删稿协商 删稿协商 特殊地面公关活动 从事件中来学习如何处理公关危机 危机管理执行团队 从事件中来学习如何处理公关危机 从事件中来学习如何处理公关危机 圣元的预防做得不够好 那么该何如预防网络危机 结合企业各类信息 定期撰写大量正面新闻稿件 多角度包装 制造情感触点 投放主流网站 新浪 搜狐 网易 腾讯等 加大网络覆盖力度 赢得网民好感 投放主流的全国类媒体 含报纸 杂志 电视台 电台 制造权威声音 通过 水军 的翻砖和扫楼 将客户正面形象 地毯式 的传达给受众 营造品牌免疫基础 黄色警报是负面 涉及QDII产品价格 服务 一般收益问题 没有具体事件 没有重大缺陷 没有造成事故 没有群攻效应 当监测范围内负面言论出现的版块达到10 启动黄色警报 橙色警报涉及QDII产品亏损 客户相当不满 具有情绪传染性的恶意攻击手段 具有群体性 当监测范围内负面言论出现的版块达到20 启动橙色警报 红色警报危及中信企业形象 产品 信誉 企业存在巨大的产品生存隐患 已被高速传播 衍生 当监测范围内负面言论出现的版块达到30 启动红色警报 危机警报定级标准 从事件中来学习如何处理公关危机 危机警报处理标准 从事件中来学习如何处理公关危机 1 有效稀释对于出处做有效ID进驻 建立会员 活跃跟踪 用网络营销示例稀释的方法进行处理 示例 注入理财小贴士等专业的理财说明 以此稀释针对的风险话题 黄色警报之初 多注入相关理财益处的事例 以此稀释受众群体风险危机的心理作用 2 转移关注用于有关理财产品疑问的主贴 以我们推手的互动方式来模糊概念 将发问者的问题转移到一个积极正面的话题上 牵引下面访问的网友随着我们布置好的话题走 3 正面引导相关概念植入 将风险的疑似话题都作专业话题的修正 不让对方获取相关负面信息 4 调理覆盖网络危机时间多数发源于论坛 并在搜索引擎上体现 在门户网站的论坛贴吧 SNS社区等进行互动 需要以沉帖的方式对其进行刷帖至底 然后以引导性主贴做正面置顶 5 恶贴清理对于处于红色警报时期的恶意的帖子 成立专门的研讨小组 针对此类帖子进行24小时跟踪反馈 进行拆分处理 对于情况极其严重的 我们将用特别手段 以特殊渠道对恶帖进行有偿删除 6 特殊手段以正合 以奇胜 特殊处理方式往往会起到关键作用 如书面致函 新闻发布会 澄清 纠正 道歉 揭发 与危机制造者沟通 化敌为友 请专家官员出面权威压制 运用法律武器等 本次圣元的危机从网络开始 那么网络处理有哪些小技巧呢 从事件中来学习如何处理公关危机 危机事后应该修复三大关系 针对性广告投放针对性新闻投放针对性活动推广 修复顾客关系 危机的消失不难 难的是 转危为机 恢复甚至提高品牌声誉 01 修复伙伴关系 02 修复媒体关系 03 合作伙伴通报合作伙伴论坛合作伙伴培训 媒体联谊活动邀请记者专访媒体投放赞助 从事件中来学习如何处理公关危机 从事件中来学习如何处理公关危机 学习总结现在给大家总结一下处理公关危机最重要的六大关系 从事件中来学习如何处理公关危机 六大关系一媒体关系二员工关系三企业所在地的政府关系和社区关系四客户关系五行业协会及其他监督机构关系六公众关系 从事件中来学习如何处理公关危机 与媒体的关系一旦有重大危机发生 媒体记者多是第一个 扑 到现场的 新闻发言人第一时间面对的可能就是记者 所以你必须有足够的心理准备来应对记者的采访 而危机发生后一定要选择最有影响力的媒体 是财经媒体 还是专业媒体 还是党报 则视企业所处的行业而决定 总之要力求给公众传递最权威的声音 增加其它媒体的 可引述 频率和更准确的信源 以便最大化 准确无误地表明企业的立场和观点 从事件中来学习如何处理公关危机 与员工关系危机一旦发生 恐慌的最先是企业的员工 而不是社会公众 员工这时就是千万个信源 因此新闻发言人一定要在第一时间迅速启动危机应对程序 把危机的事实真相 处理的方法 对外的信息口径做到有效掌控 充分与员工沟通 给员工以信心与信任 从而使危机不至于在企业内部显得六神无主 手忙脚乱 到处传播 从事件中来学习如何处理公关危机 与企业所在政府与社区的关系危机既然发生了 企业必须坦诚 理性面对 而这时处理好与当地政府部门的协调关系非常重要 要请政府介入到解决企业危机工作的过程中来 这样更有利于企业获得来自政府层面的大力支持 为有效化解危机赢得时间和权威 从事件中来学习如何处理公关危机 与客户关系危机发生后 要在第一时间通报企业价值链中的利益方 股东 特别是及时做好与上游供应商 下游销售商 合作银行的密切沟通和说明 以免造成企业更大层面的危机震荡 危机发生后 上游供应商的恐慌往往容易引发连锁反应 从事件中来学习如何处理公关危机 与行业协会及其他监督机构关系在企业公共关系的管理工