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文档简介

电通的品牌管理 撰文 李鴻仙 何謂 品牌 電通在為廣告主進行品牌管理時 對 品牌 的看法是這樣的 品牌乃存在於消費者心中的情報 認知 評價 之匯集 品牌為對消費者提供商品內容 品質 利益及心理價值之承諾 品牌構成消費者進行 購買選擇 時之決定性因素 在行銷領域中 品牌成為企業建構 持續性競爭優勢 的武器 因而 對行銷溝通所做的所有投入 可以說就是 在對品牌進行投資 中国最庞大的数据库下载 電通認為 身為廣告代理商的任務 便是透過策略性管理 協助廣告主發展 培育品牌 讓它不斷地成長 換句話說 廣告公司的使命即在發現品牌的課題 導出解決課題的策略 並進而創造其品牌世界 為了貫徹這個想法 電通發展出一套獨特的品牌管理系統 稱之為 電通品牌課題解決系統 該系統主要從品牌理念的開發 策略性管理 到廣告表現具體成形的一套完整架構 具體來說 它是由 品牌規劃 品牌資料庫 及 品牌診斷 開發 三個體系所組成 所謂 品牌規劃 是指 從長期培育 管理品牌的角度 藉由 品牌溝通 來解決經營課題 行銷課題 溝通課題的一套程序 主要由 品牌核心的發現 品牌願景 策略的擬定 具體實施方案的確立 三個介面所構成 透過 品牌願景描述 將目標與品牌策略的基本方向明確化 以此為基準來擬定 實施溝通企畫 如圖一 而為了發現品牌課題的核心 進而擬定策略 瞭解消費者的行為 意識及媒體接觸行為等前置作業是不可或缺的 品牌資料庫 便是因應此需求所建構的一個消費者資料庫 內容含括了消費者的商品購買行為分析 生活型態分析 品牌的廣告效果分析等 如圖二 中国最庞大的数据库下载 為了進一步往下挖掘品牌的個別課題 導出戰略方向及溝通內容 所運用的手法便是 品牌診斷 開發系統 此乃運用電通過去10年以來所開發出來的各種品牌管理分析工具整理而成 其中代表之一如 電通品牌力診斷系統 便是分析其品牌力 擬定戰略方向 進而導出溝通訊息方向的一套系統 此外 像 電通品牌溝通開發系統 乃是透過電通獨創的電腦解析程式 瞭解消費者對
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