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服务营销组合专题 服务营销相关的理念 关系营销理念 一 关系营销理念及其指导作用 一 关系营销理念的核心关系营销 它是企业与顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称 二 关系营销在企业营销活动中的指导作用1 建立并维持与顾客的良好关系 为企业营销成功提高基本保证 2 有利于协调与政府的关系 创造良好的营销环境 顾客满意理念 一 顾客满意理念顾客满意理念即CS理念 customersatisfaction 是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发 以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务 以满足顾客需要 使顾客满意成为企业的经营目的 二 顾客满意服务的内涵 物质满意层次1 纵向递进层次精神满意层次社会满意层次 经营理念满意营销行为满意2 横行并列层次视觉形象满意产品满意服务满意 三 顾客忠诚度的衡量1 重购数量2 挑选时间3 对价格敏感程度4 对竞争对手的态度 四 顾客满意理念指导下的企业营销策略 1 塑造 以客为尊 的经营理念2 开发令顾客满意的产品3 提供令顾客满意的服务4 科学地倾听顾客的意见 五 顾客满意度对企业竞争具有的意义 1 顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力 2 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 3 顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化 顾客期望与顾客满意 顾客满意程度可能有三种结果如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望 那么顾客就会失望即不满意 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符 那么顾客就会满意 如果实际效果好于顾客对它们的期望 顾客就会感到非常满意 保持顾客满意的状态 努力提高企业产品或顾客服务水平 超出顾客对它们的期望 企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理 从而降低顾客期望水平 达到顾客满意的目的 或者把以上两种途径结合起来 最后达到顾客满意的目的 如何造就顾客期望 媒体广告信息咨询及宣传环境因素 有形展示服务表现 影响顾客期望的因素 持久性强化因素企业的明显承诺企业暗示的承诺顾客的口头宣传顾客以往的经验 案例 美国 三一 冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店 拥有大量的忠诚顾客 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪 味道甜美 热量低 上市不久就获得成功 但 三一 冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度 不肯试用 三一 冰淇淋店利用这一时机 抓紧研制新产品 不久也推出自己的酸乳酪 从而确保了原有的市场地位 满足顾客十戒 1 决不 永不欺骗顾客2 决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3 决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4 决不夸口许诺 要始终出色地工作5 永不为利润额而担心 顾客的满意会使你得到回报6 永远待客如顾主 从顾客的需要出发7 永远公平对待每一位客人8 永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9 永远努力使事情一次办成10 接受偶尔失败 不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃 塔斯卡 兰色绶带 超值服务理念 一 超值服务及其系统 一 超值服务的概念1 超越用户的心理期待2 超越常规3 超越产品的价值4 超越时间界限的服务5 超越内外界限6 超越部门界限7 超越经济界限 二 超值服务系统1 售前超值服务2 售中超值服务3 售后超值服务 二 顾客附加价值与理想服务 一 顾客附加价值1 顾客总价值 产品价值 服务价值 个人价值 形象价值2 顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本顾客附加价值 产品的顾客总价值 产品的顾客总成本 二 理想服务产品顾客满意度 理想服务产品 实际服务产品理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成的对产品的一种抽象性预期 服务营销组合规划 服务营销组合 服务营销组合将实物营销组合即产品 Product 定价 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 4P扩充到7P 即增加了人 People 过程 Process 和有形提示 PhysicalEvidence 三个核心内容 产品 Product 定价 Price 促销 Promotion 过程 Process 人员 People 渠道 Place 有形展示 PhysicalEvidence 服务营销组合由4P发展到7P的必要性由于服务本身的特征 例如无形性 不可分离行 易消失性 缺乏所有权 差异性 致使原有的营销4P组合在运用到服务营销上时暴露了很多缺点 因此发展服务营销组合势在必行 服务营销组合由4P发展到7P的必要性从品牌营销的角度而言 现今的市场形态 已经逐渐演变成以顾客导向为主流的趋向 过去 以传统4P为主体 进行品牌营销活动的模式 的确缺乏创造顾客经验的功能 换句话说 4P也许能为你招来一些顾客购买你的产品或服务 但是 在建立顾客经验与品牌偏好度 忠诚度之上 则毫无着力点 很难激发重复购买的意愿 进而培养成品牌的终身顾客 此外 在消费性产品的领域里 过去 我们总认为 消费者到卖场购物时 是品牌与顾客互动的最后阶段 这也是不正确的概念 因为在这个阶段 品牌与顾客之间的互动关系才正开始 后续更重要的是你的 售后服务 这才是产生顾客经验的关键 服务营销组合由4P发展到7P的必要性服务营销的7P组合特别强调 必须导入两个全新的策略思考概念 1 4P可以促使顾客购买你的产品或服务 但是 没有着力点构成顾客经验跟品牌偏好度与忠诚度 2 今天 企业的策略思考范畴 不但要锁定在顾客重复购买之上 而且应该再往上提高层次 全面升级到品牌终身顾客 服务营销新增组合要素 人 people 在营销组合里 意指人为元素 扮演着传递与接受服务的角色 换言之 也就是公司的服务人员与顾客 服务的特色之一是 服务的产生与顾客消费可以同时进行 因此 公司的服务人员极为关键 他们可以完全影响顾客对服务质量的认知与喜好 服务营销新增组合要素 人 people 事实上 服务人员与质量即是 产品 不可分割的一部份 公司必须特别注意服务人员质量的培养与训练 时时追踪他们的表现 尤其是服务业 人员素质参差不齐 服务表现的质量就无法达到一致的要求 服务营销新增组合要素 人 people 人员也包括未购买及已购买服务的顾客 营销经理人不仅要处理公司与已购顾客之间的互动关系 还得兼顾未购顾客的行为与态度 例如 一位店长对于未购顾客所反应上来的不满 仍然得谨慎的加以处理 强调全员参与 企业员工是企业组织的主体 每个员工做的每件事者都是客户对企业服务感受的一部分 都将对企业的形象产生一定的影响 因此 服务营销不仅仅是营销部门的事情 而是整个企业的事情 全体员工都要积极参与服务过程 尤其是掌握企业服务资源 网络资源的后端人员更要积极参与进来 这是保证前端服务质量的基础 服务营销新增组合要素 过程 Process 特点 这里的过程是指 顾客获得服务前所必经的过程 例如 超市的自助式服务与高级餐厅的全套服务完全是两码子事 进一步说 如果顾客在获得服务前必须排队等待 那么这项服务传递到顾客手中的过程 时间的耗费即为重要的考虑因素 行销人员必须了解 排队 与 等待中所耗掉的时间 能否被顾客接受 服务营销新增组合要素 过程 Process 特点 要关注为客户提供服务的全过程 通过互动沟通了解客户在此过程中的感受 使客户成为服务营销过程的参与者 从而及时改进自己的服务来满足客户的期望 同时服务营销是一个由各部门协作 全体员工共同参与的活动 而部门之间的有效分工与合作是服务营销目标实现的根本保证 因此要重视企业内部各部门之间分工与合作过程的管理 服务营销新增组合要素 有形展示 PhysicalEvidence 可以解释为 在一个购买环境里 服务得以传送 任何有形的商品透过服务传播及表现而更完整 服务环境的重要性 在于顾客能从中得到可触及的线索 去体认你所提供的服务质量 因此 最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务 服务环境本身 如 外观 装潢 摆设 配置等 是顾客评估服务程度与质量的依据 特别是零售店 餐厅 旅馆等 简言之 服务环境就是产品本身不可或缺的一部份 服务营销新增三大组合要素的启示 现代7P组合并不是简单地在原有4P上添加了3个新元素 而是在添加新元素的同时 又把原来的4P元素进行了加强 而且现代的7P组合中 各元素在实际运用时有着交互作用 它们之间有着千丝万缕的联系 并不像传统4P组合那样分隔的特别清楚 由于服务的本身特征以及顾客认知的复杂性 所以7P组合更适合用于当今的服务营销中 推动服务企业 让公司与顾客之间直接保持高度接触 让服务过程视觉化 让服务与消费同时进行 服务营销新增三大组合要素的启示 7P组合是服务营销的一种思考模式与框架 企业只有根据自身所处的实际环境和提供服务的特出性来使用7P组合 才能取得成功 服务营销的7P组合对于现今的服务业来说比较适用 然而 随着时代的不停发展 顾客的观念和思维模式也在转变 所以我们要对服务营销组合不断的进行修改 发展和完善 第一节服务营销规划程序一 服务营销规划的程序二 服务营销规划的内容 第二节服务营销战略的选择 一 服务营销战略分析服务营销战略是指服务企业为了谋求长期的生存和发展 根据外部环境和内部条件的变化 对企业所作的具有长期性 全局性的计划和谋略 服务营销战略分析方法可采用SWOT即对服务企业的内因 优势S 劣势W 环境分析 机会O 威胁T 服务企业的优劣势分析一般围绕下列问题展开 1 企业在行业中的地位2 企业的资本状况及融资渠道3 企业的目标市场顾客的信赖度 忠诚度4 企业服务产品进入市场的难易度5 企业竞争对手的状况6 企业决策者 管理者 员工素质7 企业与社会有关部门的关系8 企业服务产品开发空间的大小 服务企业的营销机会与威胁分析一般围绕以下问题展开 1 是否有新的商机或新的竞争对手入侵2 是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3 国际 国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4 各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5 企业的定位是否得当等 二 服务营销战略类型的选择 一 总成本领先战略1 特色经营战略2 集中化战略 二 多角化战略 第三节服务营销组合 一 服务营销组合的七要素产品 定价 地点或渠道 促销 人 有形展示 过程 二 服务营销组合的特殊性 服务市场定位 第一节服务市场定位系统 一 服务市场定位的系统性1 服务定位 企业希望能够知道它的核心细分市场内的目标顾客如何看待企业提供的服务 这些服务能否满足他们的愿望 又如何能区别于竞争者的同类产品 2 服务市场定位 是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化竞争优势 以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象 服务企业定位层次 1 行业定位2 企业定位3 产品组合定位4 个别产品和服务定位 二 服务产品定位 服务产品定位是服务市场定位的第一步 为了取得强有力的地位 企业必须围绕其产品的5个层面作文章 务必使自己的产品与市场上所有的其他同类产品有所不同 它应该在5个层面上具有一个或几个特征 看上去好像是市场上 惟一 的 这种不同可以体现在许多方面 技术含量 质量 价格和销售方式等 与其他同类产品的差异越多越好 但也不一定非要在几个方面同时表现出了差别 有时仅在一个方面有所不同就行了 三 服务企业定位服务企业定位一般采取以下方法 1 以服务特色进行服务定位2 以企业形象设计 整合 宣传进行企业定位3 以企业的杰出人物定位4 以公共关系手段进行企业定位 第二节服务定位的评价与执行 一 服务定位的评价 一 成功定位应遵循的原则企业定位时必须尽可能地使产品具有十分显著的特色 以最大限度地满足顾客的要求 评价差异化标准有 重要性 显著性 沟通性 独占性 可支付性及盈利性 二 成功定位必备的特征1 定位应当是有意义的2 定位应当是可信的3 定位必须是独一无二的 二 服务定位的执行 下列因素可支持服务企业的定位1 服务产品2 价格3 服务的便利性和地理位置4 促销5 职员6 顾客服务 第三节服务市场细分 一 细分市场的依据 一 按地理因素细分 二 按人口和社会经济因素细分 三 按心理特征细分 四 行为细分 二 细分市场的过程1 调查阶段2 分析阶段3 细分阶段三 目标市场的确定 一 评估细分市场 二 选择细分市场 服务产品及品牌策略 第一节服务产品的概念 一 产品与服务产品 服务产品的四个层次 核心产品 它由基本服务产品组成 期望产品 它与普通产品一起构成满足需要的基本条件 增值产品 得到的产品与其他产品的差别体现 潜在产品 顾客购买产品所获得的潜在利益或价值 企业向顾客提供服务产品所需要的 服务包 支持服务的设施 它使服务的生产成为可能 构成的产品 它是服务的组成部分 中心好处 它是服务的中心 附带的好处 购买者从心理上对服务的预期 服务产品的特点 1 许多服务项目都是在消费过程中提供的 2 有些服务项目具有时间只要制约性 虽非易腐品 却有易腐性 3 服务性产品季节性强 敏感性高 4 有些服务项目难于标准化 5 有些服务产品难于或政府不允许出口 二 服务产品中的顾客利益三 服务产品中的服务观念服务观念是服务业产品的核心 服务观念可以分为两个层次 1 一般性的服务观念 它是指提供的基础性服务产品 2 特定性的服务观念 它是特殊服务业的核心 四 基本服务组合1 基本服务组合的管理服务组合的管理包含下列3方面的内容 1 服务要素核心服务 企业最基本的功能 便利服务 方便核心服务使用的服务 辅助服务 增加服务的价值或者使企业的服务同其它竞争者的服务区分开来 2 服务形态在基本服务组合中 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的 3 服务水平消费者和使用者在获得利益质量和利益数量之后所做的判断 是服务使用者对于他们所获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待 2 服务质量服务质量包括很多层面 如服务的可信度 服务的品级和服务的精确性 检验服务的质量很不容易 要以消费者的眼光来评价服务质量 服务质量模式 即一项服务的综合质量是由3个部分构成的函数 它包括 1 企业形象 2 技术性质量 3 功能性质量 3 服务数量服务产品中递送的服务总量服务产品递送的服务时效性服务产品递送的服务流量五 服务递送体系1 服务的易接近性2 顾客与企业之间的交换过程3 顾客参与 第四节服务产品的品牌 一 服务品牌及其构成要素二 服务品牌化的作用三 服务品牌的建立四 服务品牌的市场效应1 磁场效应2 扩散效应3 聚合效应 案例 在汽车行业 一个终生忠诚的消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的销售额 在应用制造业 一个终生忠诚的消费者价值超过2800美元 地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得4400美元左右 摘自德斯特科 努力保持消费者 服务质量简析 第一节服务质量的内容 一 服务质量的概念1 概念 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和特性的总和 2 分类 1 预期服务质量 2 感知服务质量 二 服务质量的构成要素1 技术质量 服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 2 职能质量 服务推广的过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为 态度 穿着和仪表等给顾客带来的利益和享受 3 形象质量 服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 它包括企业的整体形象和企业所在地区的形象两个层次 4 真实瞬间 服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 它是服务质量构成的特殊因素 这是有形产品质量所不包含的因素 错误观点 好的服务质量就是要求服务达到最高水平 第二节服务质量的测定 一 服务质量的测定标准1 规范化和技能化2 态度和行为3 可亲近性和灵活性4 可靠性和忠诚感5 自我修复6 名誉和可信性二 服务质量的测定方法一般采取评分量化的方式进行 第三节服务质量的管理 一 服务质量差距的管理1 管理者认识的差距2 质量标准差距3 服务交易差距4 营销沟通的差距5 感知服务质量差距 在服务质量管理中必须注意以下难点 1 服务具有暂时存在的特点 服务质量不能够 维修 和 更换 差错发生后 即使再采取补救性措施 企业服务质量的声誉也受到一定损害 2 与顾客接触时间越长 令顾客不满意的可能性越大 3 服务提供者和顾客参与服务过程 影响服务质量 因此顾客管理也是关键问题 错误观点 企业要向所有的顾客提供优质服务 三 服务承诺1 服务承诺的内容服务质量 服务时限 服务附加值的保证 服务满意度的保证2 服务承诺的作用3 实行服务承诺应采取的措施 服务定价策略 第一节服务定价的依据 一 影响服务定价的因素 一 成本要素 二 需求要素 三 竞争要素二 影响服务定价的服务业特征 第二节服务定价的方法与技巧 一 服务定价与企业营销战略企业在确定服务产品价格目标时 必须考虑以下3个要素 1 产品的市场地位2 服务产品生命周期所处的阶段3 价格的战略角色 二 服务业的定价方法 一 成本导向定价法1 利润导向定价2 政府控制的价格 二 竞争导向定价法1 通行价格定价法2 主动竞争型定价 三 需求导向定价法 三 服务产品的定价技巧 一 差别定价或弹性定价 二 个别定价法 三 折扣定价法 四 偏向定价法 五 保证定价法 六 高价位维持定价法 七 牺牲定价法 八 阶段定价法 九 系列价格定价法 注意服务形象 价格不宜订得过低 以免顾客依据 一分钱 一分货 的认识 低估提供给他们的服务质量 服务渠道策略 第一节服务渠道的基本问题 一 服务产品的分销渠道二 直销渠道三 经由中介机构的分销渠道1 代理2 代销3 经纪4 批发商5 零售商 第二节服务位置的选择 一 选择服务位置的依据服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式 1 顾客来找服务提供者2 服务提供者来找顾客3 服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易 二 服务位置的确定一般来说 服务业可依据其所在的位置分为以下三类 1 与位置无关的服务业2 集中的服务业3 分散的服务业 服务促销策略 第一节服务促销与产品促销的比较 一 服务促销目标二 服务促销与产品促销的异同 一 服务促销与产品促销的相似点 二 服务促销与产品促销的差异1 服务行业特征造成的差异2 服务本身特征造成的差异 第二节服务促销组合 一 服务广告决策二 服务人员推销决策三 服务公关决策四 销售促进决策 服务人员 第一节服务人员及内部营销 一 服务人员 一 服务人员的地位及服务利润链公司内部营销外部营销员工顾客互动营销服务业3种类型的营销 二 服务人员与顾客1 服务人员2 顾客 三 服务的技术性质量和功能性质量1 技术性质量 顾客在他与服务业公司之间交易后所得到的实质内容 2 功能性质量 是指服务的技术性要素是如何被移交的 二 内部营销 一 内部营销的概念服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员 使其通力合作 并为顾客提供满意的服务 二 内部营销的两个层次1 策略性内部营销2 战术性内部营销 第二节服务人员的内部管理 一 服务人员在服务营销中的作用二 顾客 员工关系反映 分析三 管理人员对员工的管理 服务过程 第一节服务作业系统 一 从过程形态来认识1 线性作业2 订单生产3 间歇性作业二 从接触度的角度来认识1 高接触度服务2 低接触度服务 第二节服务过程的管理与控制 一 服务业目标和产能的利用二 顾客的服务过程参与三 服务系统的组织内冲突四 质量控制五 服务业的系统观念 第三节服务业的生产率 一 服务生产率的意义 一 定义 二 影响服务业生产率衡量的因素 三 服务业生产率偏低的原因1 服务业大都为劳动力密集2 服务业节约劳动力的方式较少3 许多服务业规模较小 二 提高服务生产率1 提高服务员工的素质2 利用系统化和科技3 减低服务层次4 用产品替代服务5 引入新服务6 顾客互动性7 减少供需间的错位 案例加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商 在内部设有咖啡厅 儿童娱乐区 休息室和一片绿草地 他们还将休息室予以划分 顾客既可以选择在一处看书 也可以到另一处去看电视 该代理商采取这些举措的目的