网站统计及其测量(doc 29页).doc

第二章网站统计和测量传统广告中相应的测量用语即使是在网络的发源地美国，网络媒介目前的测量也是比较混乱的，这包括测量术语、方法、标准等原因。为了使网络测量能够走向规范，也为了我们的媒介购买人员在进行整合广告活动（INTEGRATED CAMPAIGN）时，在传统广告和网络广告之间做出比较，我们在本章的开头先对传统广告测量中的术语和方法进行简要介绍：总印象数/印象数（GROSS IMPRESSIONS/IMPRESSIONS:）总共的媒介曝光率（总人数或者家庭），不管是否重叠。到达率（REACH）在特定时间内暴露于某一个广告至少一次的总人数或者家庭（非重叠的）。有效到达率（EFFECTIVE REACH）在有效接触频次（EFFECTIVE FREQUENCY）内暴露于某一个广告的总人数。有效接触频次（EFFECTIVE FREQUENCY）广告“有效”所需要的曝光次数。在大众媒介中，有效接触频次规定在广告有效之前必须达到一定的曝光次数，它和有效曝光也是可以互换的。研究发现曝光低于3此时将不能引起足够的回忆，但是在购买周期较短时太多的曝光也是没有效果的。CPM（千人成本）每千次印象数（曝光）成本。媒介传递给1000个人（家庭）的成本。重叠（DUPLICATION）在两种或者以上的媒介载具中看见广告或者活动的人的比率。毛平点（GROSS RATING POINTS）GRPS是在一周或者一月的基础上计算媒介排期效果的测量形式。大众媒介计算GRP是已到达率乘以接触频次。计算某一个排期的GRP是把单个节目的收视率相加（假定一个节目中一个广告）。也可以以总媒介的广告预算除以每收视点成本（CPRP）。占有率（SHARE）“观众占有率”是某一个节目或者电视台（电台）开机率（HUT、PUT、PUR、PVT）的比率。“市场占有率”是在某一个类别中的特定品牌所产生的广告印象数的比率，但它通常指的是媒介花费的份额。收视率（RATING）在特定的时刻消费（CONSUMING）某个媒介的人口比率。通常用在广播媒介中，但也可以同在任何媒介中。家庭开机率、个人开机率（HUT、PUT、HUR、PUR）在特定时间打开电视或者收音机的人口（家庭）比率。组合（COMPOSITION）某个媒介或者载具受众的特征组合。它也指某个媒介的受众占总目标受众的比率。每次询问成本（COST PER INQUIRY）在直效行销广告中获得询问的成本。计算方法是以总的直效行销广告的成本除以获得的询问次数。网站流量测量术语网站流量的测量包括了用户类型、技术类型等方面的内容，譬如：唯一访问者（Unique Visitors）、页面浏览数（Page Views）、浏览器（Browsers）、操作系统（OS）、分辨率（Resolution）、颜色数（Color）、插件（Plug-ins）、位置（Location）、引进者（Referrers）、搜寻关键字（Search Words）、时间（Time of Day）、最近25个重复访问者（Last 25 Return Visits）、高峰期（Peak Times）、新闻组（News Groups）、Email、其他页面（Other Pages）。下面对一些关键术语进行解释：文件点击数（HITS)早期的INTERNET是一个文本（TEXT）的世界，HITS就是那个时代的产物。具体地说当时衡量一个网站的访问量，一个页面的文本（TEXT）就是一个HITS，但是自从WEB等网络新技术发明以后，INTERNET已经成为包含图片、动画等多媒体信息的超媒体（HYPERMEADIA）。每个文件从站点服务器中被请求(REQUEST)一次就是一个HIT纪录,一个页面包含1幅图片，一个动画，一段文字，一段声音，那么此时这个页面的HITS数不是1而是4，如果一共有10个人访问了这个页面,总HITS数就是40。很明显，HITS只表示被请求的文件数，而不能反映出有多少人访问了站点。而如果运用了框架（FRAME）等技术后，HITS数就更复杂了。因此拿HITS作为衡量一个网站的客流量的标准显然是不合时宜的。而在国内网络的初期，大多数的网站就是实行的这种统计标准。因为当时国际上早已抛弃了HITS这个衡量标准，国内网站利用大多数客户知识的缺乏的行为，是极其错误的，一个新产业或新市场的培育如果没有良好的职业道德的廉耻，最终损害的还是自己的利益。在某一规定的访问时间内，访问网站的用户。但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或向用户硬盘中放置COOKIE来鉴别唯一用户。日志（LOG）文件把每次被请求的超文本文件都会做一个记录。这比HITS要有价值，因为请求可以告诉你这个页面（除去图片）被下载的次数。访问（VISTT）用户进入站点对服务器进行系列的请求就形成访问，用户的访问的过程是通过其IP地址鉴别的。来自同一个IP地址的用户（UNIQUE USER）在一个规定时间之后如果没有新的请求，以后这个用户新的请求将被视为是新的访问（VISIT），这个规定间隔时间是15分钟到1个小时，平均时间大约是30分钟。唯一访问者（UNIQUE VISITOR）唯一访问者是指在一特定时间内第一次进入网站，具有唯一访问者标识（唯一地址）的访问者。这一特定时间建议为一整天。它的计算方法是：在同一天内，只记录第一次进入网站的具有唯一访问者标识的访问者，在同一天内再次访问该网站则不计数。但为了更精确鉴别，一般会利用让用户填写登记表格或或向用户硬盘中放置COOKIE来鉴别唯一用户。访问长度(VISIT LENGTH)一个用户访问某一个站点的时间。引进页面地址（REFERRING URL）用户进入某个站点的前一个URL地址或页面。IP地址（INTERNET PROTROL ADDRESS）所有连入INTERNET的电脑都会被分配给能够鉴别这台机器的唯一的一个数字和主机名，用户的这个IP地址是这个被请求的机器或代理服务器的地址。WEB服务器有一种内置的把数字IP地址翻译成实际的主机名的功能，当报告域名级别信息的时候，这些数据是很必要的。一个唯一的IP地址指的是访问站点的电脑，而不是某个个人，因为一台机器可能被几个人共用，所以用IP地址的数目来衡量用户的规模是不精确的。总印象率(GROSS EXPOSURES,IMPRESSIONS)它表明了一个广告被看到的总次数。页面浏览数（PAGE VIEWS）某一个服务器成功传递的页面被请求（REQUEST）的数目，它不能被用来判断用户看到的一个页面确实的信息量，用户发出请求看到某个页面，但他可以关掉图片显示，甚至根本没有看到标题广告。点进（CLICK-THROUGH）用户点击一个热链（HOT LINKED）的标题或按钮的广告，就叫做点进。点进率（CLICK RATE）的算法是点击广告的次数除以广告印象次数（IMPRESSION）乘以100%。用户代理（ USER AGENT）用户代理（或浏览器类型）是用来鉴别发出请求的浏览器的类型，用户代理尤其在鉴别商业机器人（ROBOTS）和个人蜘蛛（PERSONAL SPIDERS）时非常有用。 文件类型（ MIME TYPE）一个Cookie文件的组成部分MIME TYPE指的是被请求的文件的类型，通常的类型，文字是超文本（HTML）、图片的GIF、JPG，视频的MPG等，这些数据被用来鉴别那些正在被处理的LOG文件的有效记录。 COOKIES完整介绍COOKIE知识的网站是服务器在用户的现在和以后的访问的过程中试图鉴别某个用户，而连接（ATTACH）某个用户的信息。这个数据通常保存在客户机的硬盘里，而不是服务器中。大多数的浏览器都支持COOKIE。域名（DOMAIN NAME）域名系统是一种把数字IP地址翻译成具有友好界面的文字形式的电脑命名系统。域名是由顶级域名和二级域名组成，顶级域名包括商业站点用的.COM，教育用的.EDU，详细请看表格.军事组织用的MIL，网络服务组织用的.NET，非盈利性组织的.ORG，政府机构用的.GOV，在美国之外的国家需要国名代码的二级域名，中国的代码是CN，日本是JP等。这些域名分类被用在网站地址和邮件地址中，通常一个完整的地址还包括组织的名称，如：WWW.HAIER .COM.CN。.COM商业.EDU教育组织.GOV政府部门、机构等.MIL军事.NET网络.ORG组织和协会.FIRM商业企业.STORE贩卖商品的企业.WEB和网络有关的.ARTS和艺术、娱乐有关的.REC强调再生产/娱乐活动.INFO提供信息服务的.NOM单个或者个体术语的而最近的消息：互联网标准组织-互联网工程任务组（IETF）发布了一份工作草案，预留了四个新的互联网顶级域名。这四个新的互联网顶级域名严格限制在测试和范例的使用之上，包括：“.TEST”，“.EXAMPLE”，“.INVALID ”和“.LOCALHOST”。其中，“.TEST”用于和 DNS 测试相关的代码；“.EXAMPLE”用在文件或其它范例之上；“.INVA LID” 用于显示无效的域名 （如那些使用空格或省略符号的域名）；“ .LOCALHOST”则用于那些指向用户自己电脑的域名。不过，据知情者说，推出这些新顶级域名的初衷虽然不错，在理论上也确实需要，但目前顶级域名领域所具有的错综复杂局面，却可能使它们的具体实施变得遥不可及。关于域名的价值在域名登记机构注册一个域名的代价是很低的，在中国即使代价比美国高，也不过一年600元人民币左右。在中国，关于域名的认识问题的偏差来自两个方面：一个是传统的企业不重视域名，或者说是还没有意识到这个领域对它的价值，因此就发生了1997年大规模的抢注域名事件，中国的知名品牌的域名都被一家深圳的公司抢注。虽然最后主管部门干预制止了抢注，但是中国的绝大多数不管是有名还是无名的传统企业仍然没有注册域名，政府或者主管部门的干预只是市场发育初期或者市场没有形成完全的做法，我们都听说过一个公司为了争取自己想要得到的域名而不惜花上千万的巨资的代价，如果中国的传统企业仍然不能迅速行动的话，代价是要么换名，要么以远超过实际费用的价格购回；而另外一种发生在中国网络界的怪事就不得其解：人人都知道8848是一个电子商务网站，但是各位还记得你上的是哪个8848吗？准备在NASDAQ上市的8848.NET的名气最大，此外中国还有：8848.COM,8848.COM.CN,8848.NET.CN，这些网站可不是8848.NET的镜像站点，它们都从属于不同的公司，8848.NET宁愿花巨额的广告费乱扔一气，而不知会有多少人看了广告之后会想当然地访问8848.COM或者8848.COM.CN，8848.NET可是网络企业！？另外一种情况也只有中国才会有的怪事。在中国排名前十位的站点中竟然有2个163，163.NET（新飞网）、163.com（网易），各位访问的是哪个163？本来163.net也是163.com原掌门人丁磊注册的，后来丁磊卖给了广州电信局。163.net主要提供免费电子邮件服务，而后来163.com也提供免费电子邮件服务，163.net的用户会想当然的敲入163.com，163.com的用户也会经常误入163.net，也许两家网站想因此达到交互推广（cross-promotion）的目的，但它们不知这会招惹用户的不方便，甚至是不满，这对基础脆弱的中国网站来说都是致命的。但愿两家会有一个两全之策来圆满解决这个问题。案例分析一个域名竟卖出750万美元高价网址何价？一名于三年前以15美元买下BUSINESS.COM网址的美国人，昨天宣布已经以比买入价高约5 0倍的750万美元将该网址卖出，成为历来最大宗的网址买卖。 据港报报道，独具慧眼的奥斯特罗夫斯基在电话访问中表示：“我是个靠买卖高科技维生的人，在我出生至今的38 年，我已借此赚了许多钱。做这门生意，要用脑，要明白市场需要。” 买方ECOMPANIES的主席瓦恩鲍姆则觉得网址物超所值，因为公司能因此省回数百万美元的广告开支。他计划用网址帮助其他公司搞网上商业，从中牟利。奥斯特罗夫斯基三年前以15万美元从一家英国网页公司买来BUSINES S.COM，在当时来说，以这个价钱买下一个网页实在是天方夜谭。他说：“人人都笑我是傻瓜但我没有理会，因为我比他们更了解市场。” 以750万美元卖出一个网址是同类买卖的最高纪录，不过看来这个纪录维持不了多久。一间网址拍卖公司的发言人表示，他们近日负责拍卖一个名叫AMERICA.COM的网页，有买家出价超过750万美元，只是卖方觉得出价太低而无动于衷。 网址这种“虚拟地皮”变得愈来愈值钱。今年（99年）五月，委内瑞拉一家公司用了100万美元买了一个名叫WALLST REET.COM(华尔街)的网址；去年康柏电脑公司亦花了335万美元买下ALTAVISTA.COM网址给旗下的同名互联网搜寻器；而2000年初在香港股市引起抢购风潮的TOM.COM，这个域名还是从美国的一个叫TOM的年轻人那里花2000多万港元购买的。新闻报道NETWORK SOLUTIONS开始受理广告域名注册通过NETWORK SOLUTIONS(NSOL)的域名注册服务，公司可以开始对其广告标语进行注册。该公司受理的域名长度现已增至67个字母，此前域名长度限在23个字母以内。该公司副总裁沃尔福德(DOUG WOLFORD)说，现在公司可以对其产品和宣传语进行域名注册，以便将网路流量引向其主网站。据NETWORK SOLUTIONS统计，最受欢迎的域名长度在8至12个字母之间。该公司受理的注册域名中，有45%的长度在这一范围内。目前Nike公司已经为他脍炙人口的广告语“justdoit”专门注册了域名。网络广告测量标准内容传递的层次网络中，传递链中有4个层次：请求（request）：浏览者向服务器请求传递特定的内容；下载（download）：服务器发送了所要求的内容；传递（delivery）：浏览者接受了所要求的内容；观看（view）：传递的内容在浏览者的屏幕上显示出来；目前的技术能力，网络测量所能到达的层次只能到传递（delivery），并且主流的测量还是围绕下载（download）的，最后一步，受众是否观看到广告，还不能解决。网络广告的基本测量单位最近，网络广告局（IAB）的媒介管理组出版了他们的指导网络广告测量的“度量和方法”一文。而同时，广告支持的信息和娱乐联盟（CASIE）也出版了网络营销的词汇表。5个基本的网络广告测量用语5个基本的网络广告测量用语是：VISITOR, VISIT, PAGE VIEW, AD VIEW, 和CLICK。 访客（VISITOR）就是访问网站的用户。当网站收集了他们更多详细的信息（例如，名字，年龄，邮政编码，访问频率，访问路径的模式等）时，访客对广告主的价值就增加了。计算访问人数比计算页读数难得多，而且没有绝对可靠的计算访问者人数的方法。基本上有三种信息可以用来跟踪访问者：IP地址、成员名（如果网站使用成员注册）和COOKIE。最简单的办法是计算LOG文件中的唯一（unique）IP地址的数量。不幸的是，最容易的办法通常不是最好的办法。这种方法是可用的最不准确的办法。大多数人在每次连接时得到不同的IP地址。这是因为很多ISP为用户赋予动态的IP地址，例如，当一个AOL用户上网时，AOL给他一个IP地址，当他断开连接时，AOL把这个地址赋给另一个用户。这样，当你进行统计时，你不知道这是两个用户。如果要求用户使用成员身份登录，统计将很容易和准确。但很多人不喜欢需要登录的网站。最后，可以使用COOKIES。为每个访问者定义一个包含唯一值的COOKIE，我们把它称为机器ID。如果某人访问你的网站时没有提供机器ID（可能她是第一次访问，或者她的浏览器不接受COOKIES），把她当作新用户，并为她访问的页发送一个COOKIE。一般来说，网站综合各种因素会采取以下步骤来计算用户： 如果计算一天的访问者数量，我们计算成员名。 对于没有成员名的点击，我们计算COOKIES。 对于既没有成员名，也没有COOKIES的点击，我们计算IP地址。 如果计算多天的访问者数量，一般只能用COOKIES。 如果只关心某一天的数据，可以用处理LOG文件的程序，如果希望得到多天的数据，应该把它存储在数据库中。专家视点注册会员较忠心蔡明哲文 网站经营者最常思考的问题之一是：如何让网友持续地上网站来？如果可以透过一纸证书让网友宣誓效忠呢？在开放的互联网世界里，这样的主意听起来很荒谬。撇开创造忠诚度的方法不谈，根据NIELSEN/NETRATINGS网络测量服务公司的长期监测结果发现，在网站上注册过的网友其忠诚度比未注册的网友高，平均停留时间高出三倍，浏览网页总数则高出三到六倍。这些的数字透露出不少商机。 此外，NETRATINGS的研究也发现，只要成为某家网站的会员之后，网友前往别家类似网站的意愿就不会太高。对于在今年四月间，上网时间中有1/3是停留在YAHOO!的注册网友来说，他们花在MSN、EXCITE与GO等其它网站的总时数还不到5%。相信对于其它网站的注册会员来说，一定也是类似的情况。 不管是创造广告收入、订阅收入或交易，互联网事业都需要有忠诚的网络族群才有成功机会。要提高网友的忠诚 度，并不需要网友真的宣誓效忠，只要能提供满足其需求 的服务或内容，再加上注册的动作，让网友将个人资料留下来，就可以加强其忠诚度。 以YAHOO！和ALTAVISTA来看，其注册过的网友大约是全体 到访人数的十分之一。数量虽然不大，但是却相当珍贵 NETRATINGS的分析师PEGGY ONEILL形容这些注册过的网友， 在广告主的眼中就好像是农作物的精华。 网站媒体经营网络广告时，可以根据年龄或嗜好等统计资料，进行更精准的广告递送，相对的也提高网络广告的价格。以华尔街日报为例，其一般网络广告价格的CPM（每 千人成本）订在51美元，而在注册会员的活动范围内，其 CPM定价可以高达72美元。长期以来，网站经营只着重在提高网站到访人次以创造广 告收益，而忽略网站流量的品质，但是随着广告主的需求 日益增加，网络族群分析、重复的到访人次和停留时间也 将成为另一个评估的重点。 访问（VISIT）就是在某一段时间（一般是30分钟内）向站点发出请求的行为。所以，当你去网络评论站的时候，当阅读成功的跟踪一文的时候，中间接听了一个45分钟的电话，这么你请求的下一页就被算作下一次访问的第一次请求。访问时间的限制对获得的即时的内容将变得十分重要。例如，我经常在一个小时里访问NASDAQ这个站点两次来观看更新的市场信息。对我来说，这些都是很谨慎的事件。因此，NASDAQ就会比NATIONAL GEOGRAPHIC有一个较紧的时间限制。和访问时间有关的是首次访问和重复访问的区分。你第一次访问站点，你是在试验，这算作试验访问。以后的访问算作重复访问。（这和传统的消费品营销的概念是一样的）由于标题的损耗的问题，不同的广告主对重复访客的价值的认定是不同的，如果用户在看了一个标题4次以后还没有行动，它将永远就不会。页面浏览（PAGE VIEW）是用户访问页面内容，这和观众收看电视节目一样。你不能保证他们都很注意，但是假定当他们请求页面的时候，他们将会看到，这是合理的。关于测量，是否用户完整地观看了页面还有很多的技术问题，传递的技术问题，用户关闭图片显示，他们是否厌烦等候下载，或者页面是否被存在了缓存中。广告浏览（AD VIEW）是用户观看了插入到页面中的广告它们可能在页面的最上方。许多的页面不止一个广告，所以一个站点的广告浏览的总数要比页面浏览总数要大。页面浏览面临的所有问题，广告浏览也同样存在。. 点击（CLICK）就是用户点击链接物体。点击通常把用户带到了另一个页面或者站点。点击对广告主来说是很有意义的，因为用户是通常点击广告被带到了广告主的站点。 网络测量，尤其是网络广告的测量现在是一个热门话题，因为人们都说网络最大的优势就是可测量型和营销的直接效果。关键之处是技术，目前的技术能力还不能完成对营销者很有意义的测量，除非用户被迫登记留下了信息。很明显，被迫的登记使隐私权的维护者和激进的用户都有意见。因此，像IAB和CASIE这样的行业组织，尽力都在使现在的测量用语和方法标准化，所以每个人至少可以在站点和在线活动之间进行比较。我希望当网络作为营销工具逐渐成熟的时候，营销者能够像看NIELSEN的收视率系统一样，习惯于这个媒介所的测量假定。与此同时，用户的期望在改变，使他们非常舒服地服从有限的个人信息或者他们所不具有的经验提供给站点。最后，软件开发人员将努力改良用户（或者用户的工作站）和网络服务器之间的信息的质量。也许促使测量技术改变的最好的催化剂将是钱。测量的基本框架访问者（VISITOR）未鉴别访问者（UNIDENTIFIED VISITOR）.访问者是访问站点的个人。“未鉴别的访问者”意味着没有访问者的信息。载具级别页面级别广告级别分析单位站点部分站点或者页面赞助商的广告页对应传统广告用语l 到达率/接触频次l 发行量l 收视率l 接触频次l 总印象数l 回忆率l 认知现在曝光测量标准l 每天访问的站点数l 基于收视率的访问的站点每天访问的页面数每天访问的广告页面数过程访问者（SESSION VISITOR）.过程（SESSION）中身份鉴别（ID）是可知的（例如COOKIE或者象征标志）或者可以推断（例如进入IP地址和浏览器类型等），这将使访问者访问某一个站点时的反应可以被跟踪。跟踪的访问者（TRACKED VISITOR）.身份鉴别（ID）是可知的（例如COOKIE），这将使访问某一个站点时的路径可以被跟踪。除了身份鉴别（ID）之外，再没有访问者其他的信息。鉴别的访问者.身份鉴别（ID）是可知的（例如COOKIE、志愿登记等），这将使访问站点的路径可以被跟踪，访问者可能会提供会志愿提供其他的信息（例如名字、人口统计特征等）以和身份鉴别（ID）联系起来。另一种获得可鉴别访问者的方法是使用网络样本调查（例如WEBTV或者PC METER），它们能够完整纪录访问者的行为。网络内容标题广告.(BANNER AD)标题广告的介绍读者可参阅第二章网络广告的组成目标广告.（TARGET AD）从单个的网页到完整的企业站点的完整的广告。网页.（WEB PAGE）包含文字、图片和其他媒介形式的的超文本页面。访问.（VISIT）访问者访问站点索取的一系列网页。一旦访问者在一定时间停止索取（通常30分钟），这个访问者的下次索取将会被视为一个新的访问。过程.（SESSION）一个访问者在一系列站点进行的一系列访问。其他持续时间.（DURATION TIME）在两次事件之间持续的时间，例如对网页的一系列索取（页面持续时间）或者对特定站点访问（站点间持续时间）。多站点数据.（MULTI-SITE DATA）身份鉴别（ID）是可知的，这将允许可跟踪或者鉴别访问者（TRACKED/IDENTIFED VISITOR）在多个站点访问时都能够被跟踪。载具级别页面级别广告级别曝光率测量标准l 站点曝光率l 站点曝光重叠率l 站点到达率l 站点接触频次l 页面曝光率l 页面到达率l 页面接触频次l 标题广告曝光率l 标题广告到达率l 标题广告重叠到达率l 标题广告接触频次l 标题广告访问频次交互测量标准l 访问持续时间l 访问之间持续时间l 访问深度l 页面持续时间l 广告点进率（click through）l 广告点进到达率l 广告点进接触频次l 广告重叠点进率l 标题广告持续时间其他的测量结构除了基本的测量结构之外，在网络测量中还有一些我们应该注意的统计标准。我们简要介绍如下：l 通过站点的主要导航模式l 站点间的导航模式l 访问站点或者网页的访问者的人口统计特征、心理统计特征和行为特征。l 认知和态度测量，包括流向。l 访问者忠诚度和重复访问。以结果为基础的测量标准我们现在的测量标准和相应的计费标准都是把网络和传统的大众媒介一样对待的，但实际上它们并不一样。网络自身所具有的优势和特点，使它完全可能成为一种直效行销媒介。美国直销协会1996年对直效行销定义如下：站点到达率 站点曝光站点接触频次页面到达率 页面曝光页面接触频次标题广告到达率 标题广告曝光标题广告接触频次 目标广告到达率 目标广告曝光目标广告接触频次 站点之间持续时间访问持续时间访问深度页面持续时间标题广告持续时间广告点进率广告点进到达率广告点进接触频次标题广告有效过程到达率标题广告有效过程接触频次目标广告持续时间目标广告深度效果层：认知（AWARENESS）理解（COMPREHENSION）态度（ATTITUDE）合法化（LEGITIMATION）尝试（TRIAL）使用（ADOPTION）以WEB为基础的广告测量标准任何以获取定购（直接定购）（DIRECT ORDER）、索取详细信息（LEAD GENERATION）、访问店面或者其他的特定产品或者服务的购买场所（TRAFFIC GENERATION）为目的针对消费者或者企业的传播活动。根据美国直销协会定义，“直接定购”、“获取导引”、“产生流量”是直销行销活动的主要目的，那么我们就可以把它沿用到网络媒介中。网络测量中的广度和深度网络广告测量中收集访问者数据的方法有两种，服务器中的日志文件分析是关注深度，理论上讲，它能够提供访问站点的完整的流量记录。当然，用户浏览器中的缓存和ISP服务器中的缓存网页都会造成记录并不完整，它会低估真正的流量。但是如果用户在站点登记或者利用COOKIE进行跟踪，人们还可以组合多个站点之间的深入数据。宽度的方法是使用网络用户固定样本组（例如MEDIA METRIX的PC METER），它能够跟踪一定时间里样本组访问多个站点的行为。样本组是由代表一个较大的目标人口群的网络用户组成。关于广度和深度我们这样总结：收集所有的访问者访问个别站点的信息是深度的方法；收集个别访问者（样本组）访问几乎所有的站点的信息的方法就是广度。下面我们将分别对这两种方法的操作流程和相应的公司进行介绍。测量日志（LOG）文件的方法WEB服务器产生的LOG文件被认为是所有活动的源数据，LOG文件最少应包含下列数据信息：用户的 IP地址。（当报告顶级域名信息时辨认的主机名字）发出请求的时期和时间戳（STAMP）。请求的方法 (GET, POST, HEAD)请求的地址（REQUESTED URL）。状态编号（ STATUS CODE）数据传输的数字（ NUMBER OF BYTES TRANSFERRED）引进的地址（REFERER URL）用户代理（ USER AGENT (BROWSER TYPE)）文件类型（MIME TYPE ）（可选）来的COOKIES（INCOMING COOKIES ）(用后)出的COOKIES（OUTGOING COOKIES ）注册识别者（REGISTRATION IDENTIFIER ）一些测量软件只能以通用（COMMON）格式报告LOG文件的处理结果，但是一些通用格式之外的LOG文件对精确地计算和审计WEB站点活动是很必要的。LOG文件提供了服务器处理的关于每个文件或交易的特定数据，建立适宜的程序给LOG文件归档以实体化（SUBSTANTIATE）是很重要的。分析媒体网站日志文件的目的对网站来说能够调整自己的服务内容，从而更好服务用户；对广告主来说加了解网站的结构，也增添了对网站的信任。对广告人和营销人员来说，通过分析日志文件，使媒体计划更加科学，代理客户发布广告更加有的放矢。简单地说，他可以根据分析结果，发现最切合我们目标市场特征的用户访问时用的最多的关键字和最常用的访问路径，如：这样一段文字： HTTP:GUIDE-P.SOHU.COM/TITLES?QT=BUSINESS+ECONOMY&COL=WW&SV=N2&LK=NOFRAMES，营销人员就会知道用户是通过搜狐（SOHU.COM）的工商经济（BUSINESS ECONOMY）这个目录进行请求的，那么我们就可以只买这个目录的广告，而不必撒大网。现在分析日志文件的做法是运用软件，就目前软件的能力来说，虽然已经帮助我们解决很多的难题，但是不管是功能还是标准性来说，还有提高的余地。方法大体可以分成两种：内部（INHOUSE）分析和外包（OUTSOURCE）。内部（INHOUSE）分析网站自己购买或开发软件，分析、跟踪站点的客流和用户的来源及构成情况。外包（OUTSOURCE）网站当作为一个媒体存在的时候，赞助商需要一个他认为的公正客观的站点详细的客流量、受众构成的情况，处于习惯的思维，站点自己的数据报告此时就不足以让赞助商放心。而且对有多台服务器群或服务器分布在不同地区的规模较大的网站来说，为了省去繁重的时间和精力，不得不雇佣一个第三方（THE THIRD PARTY）的公司去分析它所有的站点数据。第三方一般是一个独立的网上监测公司，他们把从一个网站收集并加以处理的日志（LOG）文件产生一个分析报告。著名的第三方的网上测量和监测公司有WEBTRENDS、I/PRO（WWW.IPRO.COM）和NETCOUNT（WWW.NETCOUT.COM）等。第三方监测和测量的好处主要是平息了广告主和代理公司的质疑，代理公司常把网站内部（INHOUSE）的测量和第三方的测量与电视台公布的数据和AC NIELSEN的收视率报告的数据做比较。任何人都知道通过篡改日志文件，文件处理的任何作弊行为都会批量地增大它的客流量，在大家的印象里，第三方是不可能篡改日志文件的。但是第三方的监测和测量并不是审计（AUDIT），有时很可能也会被操纵。广告主们懂得多了，网站网上的监测和跟踪测量可以分为实时的（REALTIME）和历史的（HISTORIC）。实时的情况是第三方把监测软件放置在网站的服务器中，历史的监测是网站把过去的一个月或一周的LOG文件拿到第三方那里进行处理。日志文件的结构流量测量的信息来自哪里?从服务器的日志文件中收集数据。服务器是一台直接和主持站点的网络连接的电脑，服务器的日志文件记录了服务器中发生的活动，每次当用户请求页面的时候，一个组成那个页面的（文字、图片等）一条线的目录被编辑起来。因为一台服务器能够主持许多站点，已经开发了软件来解释属于同一个服务器主持的每个站点的数据。日志文件是超级电脑应用全国中心开发的，尽管发生了一些变化，它取决于服务器的类型，这种信息在不同平台上有着连续性。日志文件中有什么数据？平常的日志文件中收集的数据包括这几个最基本的元素：请求的时间和请求的文件名字。可得到的延伸的日志文件中的信息（许多服务器支持能够提供更多信息的延伸日志文件格式）包括：使用的浏览器类型，引入用户的链接地址。到目前为止，日志文件还不能提供足够的信息使营销人员来研究用户通过一个站点的完整路径。对这种形式的信息，营销者必须用分析软件，它能够翻译日志文件，通过相配主机的名字、日期和请求的时间来判断用户在一个站点的完整活动。从挖掘日志文件中能够得到什么信息？利用软件来分析日志文件能够得出：什么用户访问站点，它们浏览信息是在什么时间，他们来自哪里？他们从这个页面退出？（这一章的后面我们将详细地描述日志文件分析的好处）测量软件是如何产生报告的？这取决于使用的程序。一些软件提供最新的日志文件的固定报告，而一些成熟的软件把最新的日志文件合成到仍然包括过去的日志文件的数据库中。这将是营销者运算这些数据成为可能，并且能够产生几个月的流量趋势报告。报告的条目日志文件产生的信息提供用户在站点的行为：显露了什么，何时，多长时间。下面列出了从典型的日志文件中可以得到的信息。l 访问的综述：流量的总体的印象数。l 每次访问的页数和访问的长度：提供用户对你的内容感兴趣的程度。l 在首次和重复访问者之间的区别：帮助你理解是否有一个顾客忠诚的基础。l 最常用的时间：让你知道每次在什么时间更新可以到达最多的观众，也可以告诉你服务器运行的最佳的时间。（当你又不错的客流量的时候）l 最常访问的页面：鉴别你的用户最感兴趣的内容，可以提示你如何分配你的内容资源。l 最不经常访问的页面：提示你不要在那里分配过多的资源。l 浏览你站点的最常用的路径：给你一个检查用户浏览你的站点导航的改变框架。l 点进率：提供给广告主的重要的数据。你可以了解你的站点的哪一个页面的广告产生最高的反应和不同的广告的表现。l 使用的浏览器：帮助你如何地设计你的站点。如果大多数的用户都是使用NETSCAPE，你的站点应该是使用NETSCAPE浏览是呈现最好的外观。l 引入（REFERRAL）的地址：如果访问者点击一个连接或旗帜广告到达你的网站，他的浏览器会随着这个请求发送他刚离开的站点的URL，这个URL称为REFERER。它能够告诉你的用户来自哪里；这是最好的跟踪链接地址和广告效果的最好的方法。最好的流量来源不是广告产生的，而通常是那些值得投资广告机会的站点。为了使我们的生活变得更困难，NETSCAPE和MICROSOFT对访问的来源的处理方式不同。尤其是，如果你点击一个页到一个有FRAME的页，NETSCAPE将把原始页作为对包含FRAME的页和每个FRAME中的页的来源。IE把原始页作为包含FRAME的页的来源，这个包含FRAME的页反过来把它本身作为各个FRAME页的来源。这里有一个这种情况的例子，它包括以下文件：REFERER.HTML CLICK TO DISPLAY THE FRAMESET CONTAINER.HTML EXAMPLE FRAMESET ENV.CGI #!/USR/LOCAL/BIN/PERL PRINT END; CONTENT-TYPE: TEXT/HTML HTTP_REFERER = $ENVHTTP_REFERER END 如果跟踪有FRAME页的来源，就要对不同的浏览器做不同的处理。l 用户的域名：提示你的用户是属于哪一个领域：是商业领域、教育或者其他。这也许是非常重要的提示：企业对企业的站点的大部分用户却来自教育页，那我们知道到达了错误的受众。l 用户的电脑平台：提供关于电脑或者软件的生产者信息。l 用户的进入页：让你知道那一个页面必须让用户有一个“受欢迎”的感觉，用户并总是从你的主页进入站点，知道了他们从哪里进入站点，将提示你花力气设计一种有吸引力的页面。l 用户的退出页面：将会提示你要重新设计那个页面以阻止用户的离开。这些信息将帮助你调整你的站点来更好达成你的商业目标。广告传递的原理和测量应用为了理解现在的交互广告不同的传递方法，以及这些方法是如何影响测量的，CASIE于是请发行量审核局（ABC）的RICHARD BENNETT就这个主题进行了论述。DICK是ABC和ABC交互部门的高级副总裁。这一部分将描述服务标题广告的不同方法和用来解决诸如缓存（CACHE）引起的测量问题不同的技术。广告服务和跟踪这一部分将简单地描述现在我们主要用的5种的广告服务和跟踪方法。它们分别是：静止广告，插入，动态广告，测量缓存的广告，测量浏览器的广告。在我们在深入地探讨广告传递系统的细节的时候，我们先把这些步骤简单地描述如下：I. 用户向内容站点的某个页面发出请求II. 内容站点要求广告插入页面中III. 广告插入页面中IV. 广告下载到用户的浏览器中V. 广告在用户的屏幕显示VI. 用户观看广告上面所有的步骤除了最后一步都可以被测量，点击率、点进率（CLICK THROUGH）、点阅率都是描述广告被观看的词语，但是仍然有许多的广告不能够被测量。上面的第5部是满足广告主和代理公司测量需求的必要的一步。下面我们将列出等于上述的几个步骤的5种技巧：第二步：要求=缓存测量的广告第三步：插入第四步：下载=静止广告或者动态广告第五步：显示=浏览器测量的广告要特别注意的是：下面的描述不是为了界定出是否广告被和网站或者广告服务器发生交互的人请求，或者广告是否被自动推到用户的浏览器中。这个问题可以被动或者主动地建议一些词语来说明。固定的广告INTERNET代理服务器PC浏览器日志文件缓存日志文件网络服务器这种方法的特征是通过发布HTML语言的页面里的图像标记中的广告文件的名字，在HTML页面调用完之后，用户的浏览器然后向图像（广告文件）发出要求，这些将被记录在服务器的日志文件众。这样网络服务器将记录下被要求的页面和广告。除此之外，服务器也将能够记录下广告文件被成功的和不成功的下载的纪录，它的完成是通过依靠INTERNET的TCP IP协议的状态码来处理这些请求。采用这种技术是那些没有广告轮换和服务器系统的站点，或者是内部的应用。采用这种技术的站点成批地发布和轮换广告，例如，他们也许每天运行程序一次用准备在页面显示的适宜的图像（广告文件）名字来给站点中的每一页做标记（TAG）。当广告文件被服务的时候，用这种轮换的方法记录的广告活动被站点的服务器完成。但使用这种技术的时候缓存对策量将要重要的影响，如果站点采用了较低的或没有采用防缓存的技术，那么这种测量方法将因为缓存的问题低估活动数，因为任何对网络中的元素的请求经过代理服务器的时候，那么发出请求过的元素将被存在缓存中，网络服务器将很可能看不见或者不能记录它。INTERNET代理服务器PC浏览器日志文件缓存日志文件网络服务器广告决定者日志文件插入（INSERTION）利用这种技术，广告服务器软件和网络服务器软件发生交互，那么当页面到用户的浏览器的时候，那么将决定哪一个广告来服务这个发出请求的浏览器，然后选择的广告的超文本编码将被插入页面的源码中。利用这种方法跟踪服务的广告将在广告服务器决定了被服务的广告的位置完成。现在许多的广告管理软件都使用这种方法，比如ACCIPITER,NETGRAVITY,REALMEDIA等。关于这种技术的一个重要的问题是广告实际的传递没有被记录那么因此也就没有被测量。用这种技术测量广告将导致几个方面的不精确：首先，浏览器设置中可以把图片文件的显示关闭，那么将阻止向广告发出实际的请求，因此用户永远不会暴露于广告，即使软件记录和测量了广告请求。第二，当站点页面是来自缓存中的时候，广告服务器软件将永远没有机会完成广告的插入，那么将导致显示的广告不能轮换或者不能被广告服务器所记录。这将导致低估广告活动的实际数目，也会导致意想不到的广告轮换。变化的广告INTERNET代理服务器PC浏览器日志文件缓存日志文件网络服务器广告服务器日志文件采用这种技术的站点把标记嵌套到使从广告服务器中发出广告传递请求的页面的源码中，这种广告服务器然后将决定显示哪一个广告和传递广告到浏览器中，当广告被服务、传递、下载到用户的浏览器中的时候将被记录下来，一些广告服务公司和一些广告管理软件使用这种方法。这种技术和前面介绍的固定广告的方法有一些相同之处，不同的是固定广告是和特定广告文件相关，而变化的广告是和广告服务器相关。那么使用这种方法时，广告被服务和测量的数目将估计服务器服务的页面的数目，此时是假定所有的页面都有广告。当使用防缓存技术的时候，这种方法可以紧密的估计浏览器中显示的广告。尽管一些精明的代理服务器使用这种方法把广告存在广告中，关于这些代理服务器的数目和效果有一些不同的选择。这种方法服务的广告可以导致和前面提到（固定的广告和插入）那些技术引起的测量有明显的不同，缓存中的广告变化的程度和传递的广告的实际的测量于页面中被服务的广告文件的插入有明显的区分。很明显，站点采用的防缓存技术越成熟，测量将越精准。动态广告服务技术能够精确地处理浏览器关掉的图片的文件记录和测量。背景报道THINKING MEDIA的网络广告追踪技术 蔡明哲文 当我们谈到网络广告计算基准时，一般都是使用广告曝光次数（AD IMPRESSIONS），但是除了广告管理软件所提供的 统计数字之外，有没有其它方式可以证明这个网络广告的曝光是完整的？THINKING MEDIA公司的广告追踪技术可以提供我们解答。ACTIVETRACKTHINKING MEDIA所开发出来的广告追踪技术， 可以保证广告主所购买的每一个RICH MEDIA广告确实出现 在浏览器上。这个技术已经获得美国广告代理商协会 （AAAA）、媒体购买公司WESTERN INITIATIVE MEIDA、广告研究基金会（ARF）和奥美广告集团的青睐。THINKING MEIDA的ACTIVETRACK技术使用于客户端，当浏览器索取网页内容及网络广告的同时会下载一个JAVA小程序， 这个小程序会监控广告资料从广告主机下载到客户端的浏览器，并确认广告是否已实际下载完成。 而目前称霸市场的主流技术通称为服务器端技术，比 如 NETGRAVITY、DOUBLECLICK、ADKNOWLEDGE、MATCHLOGIC 等，只能计算网络广告被索取的次数，