服务营销与用户满意(新).ppt

1 服务营销和用户满意 2 引子 1 21世纪十大经营趋势 3 2 国外研究结果给我们的启示 1989福鲁姆咨询公司发现 顾客转向竞争企业的原因 10人中有7人是因为服务问题美国IBM公司总裁公开表示 我们公司并不卖电脑 而是卖服务 美国AT T公司从1974年开始 一半以上的收入来自向顾客提供服务 4 3 不满意的顾客带来的高成本 消费者事务研究表明 96 的不满意的顾客不会向你投诉 但其中63 的人以后不会再买你的东西 另外生气的顾客会先后对11人诉说 11人又各自向另5人说此事 1 11 55 67人研究表明 具有高水平顾客满意的公司收益以每年12 的速度增长 而没让人感到提供了优质服务的公司利润每年仅增长1 5 鼓励顾客抱怨 6 服务与服务营销 7 1 服务的定义 服务是以无形的方式 在顾客与服务职员 有形资源产品或服务系统之间发生的 可以解决顾客问题的一种或一系列行为 服务的本质 8 2 服务运营特征 1 无形性 购买者难以评估 2 差异性 难以实施统一的标准 3 不可分离性 顾客参与服务过程 4 不可贮存性 服务的生产和消费同时发生 9 服务革命 大势所趋 服务已成为成为公司争取差别化优势的源泉 原因主要有 国际竞争越来越激烈技术与产品优势通常不能维持很久服务代表了一个新的利润增长点 10 服务是造就满意的重要方面 11 服务营销的新组合 产品 服务营销 相关销售 分销 价格 顾客推荐 顾客保留 促销 12 市场营销定义 市场营销是确保既能满足消费者需要 又能满足企业利益的产品 投放到市场中去的全过程 13 实施服务营销对企业带来的价值 1 顾客保留 稳定收入 成本下降 利润上升案例 日本 鲛岛石油以服务利润创造增加28 利润价值2 相关销售 建立信心 对新品价格不敏感案例 美国 百货公司 无理由退款 损失仅价值部分的5 3 顾客推荐 口碑传递 建立信任 增加利润案例 亚一金店女营业员华菊妹95年一人完成2150万黄金首饰营业额 14 顾客忠诚 服务营销的目标 将营销重点放在有利润的顾客群上 通过提高他们的满意与忠诚使他们成为公司最有价值的顾客群 并最终实现他们对公司而言的终生价价值 启示 最重要的是通过提高顾客的忠诚度 使这些高度满意与忠诚的顾客向其他消费者推荐该产品 发展新的顾客 这样我们就会拥有成千上万的销售代表 只不过公司不付给他们报酬而已 15 完全满意 的价值 高度满意和愉悦创造了一种对品牌在感情上的共鸣 而不仅仅是一种理性偏好 正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚 1 忠诚公司更久2 提高购买产品等级3 为公司的他的产品说好话4 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感5 向公司提出产品或服务建议6 由于交易惯例化而比新顾客降低了成本 7 更易接受公司的新产品并推广它 16 老顾客的价值 经济增长速度趋缓 生活方式变化 竞争更复杂 许多行业生产能力过剩 吸引新顾客的成本上升是维持老顾客的5倍 17 满意与忠诚的关系 竞争环境对满意 忠诚关系的影响 18 服务营销创造竞争优势 19 高顾客满意度竞争战略提供给顾客满意的价值形成差别化优势 服务营销 获取长期竞争优势的最佳途径 IBM创始人沃森三信条 尊重个人 服务 完美主义 IBM经营哲理 IBM对员工的考核和奖励是以顾客的满意程度来定的 丰田 的 用户第一 销售第二 制造第三 有需要者才有销售者 有销售者才有生产者 培养大量忠诚顾客提高市场份额的质量获得比竞争者更多的利润 20 鼓励顾客抱怨 及时道歉询问顾客希望的解决方法尽快解决顾客的抱怨使顾客相信问题正在解决 98 到99 的顾客都确信自己的批评是正确的 因此 与顾客争论无济于事 我们的目标在于赢回不满的顾客 这样可以减少收入损失 案例 正 批萨饼店漏送盘子立即补偿反 麒麟阁吃出锈钉曰 又没有吃下去 21 亲情营销 精确化服务追求满意度最大化 建立 客户记录资料库 和 解决问题资料库 三个层面开展 立即解决问题 营销作业层 产品开发信息反馈层 消费者想法系统 亲情营销 的核心是 精确化服务 即以10倍于追求情人的热情 精确地了解客户希望的商品或服务的个性 找准顾客 精确地介入他购买和更新产品的愿望 GE 通用电气 22 汽车服务业顾客生命周期利润率变化模式 23 服务营销的核心原理 24 服务利润链贯彻了服务营销的精神实质 阐述了公司 员工 顾客及利润四者的相互关系 服务利润链 25 谁是忠诚顾客 1 不购买或极少购买竞争企业的产品和服务 2 重复购买本企业的产品和服务 3 推荐他人购买本企业的产品与服务 1 企业获利能力由顾客忠诚度决定 26 2 顾客忠诚度由顾客满意度决定 对企业产品和服务的满意多次满意经历 最佳和唯一的选择由满意成为忠诚 27 3 顾客满意由顾客获得的价值大小决定 价值是指顾客获得总价值与付出总成本之间的差距 顾客获得的总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值顾客总成本 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 28 价值最终是由员工来创造的高价值源于员工的高效率工作如何推动员工高效率工作呢 案例 花旗银行职员为顾客换零钱 4 高价值源于员工的高工作效率 29 员工对企业未来发展有信心为成为企业一员而骄傲关心企业经营发展愿意为之长期效力 5 员工忠诚度提高促进工作效率提高 30 正如顾客忠诚度取决于他们对企业产品或服务的满意度一样 员工的忠诚同样取决于员工对企业的满意度 6 员工的忠诚取决于员工对企业满意 31 7 满意取决于企业高质量的内在服务 促使员工对企业满意的主要因素一般包括两个方面 外在服务质量 工资 福利 奖金 工作环境内在服务质量 自我价值 受尊重 关系融洽 32 如何提高 企业内在服务质量 提高企业内在服务质量的途径 提高能力 发掘潜力 专业培训 良好工作条件 充分信任 适当授权 生涯规划 33 服务时间长的雇员创造的价值大 数据来源 美国贝恩策略顾问公司 34 顾客满意 35 满意 满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 36 顾客满意的三个核心问题 对服务企业的满意程度如何 您需要服务企业的其他产品和服务吗 您会把服务企业的产品和服务推荐给您的亲友吗 37 顾客满意度的四要素 38 1 产品 款式设计符合需求制造与工艺安全性价格 2 销售服务 信息搜集与分析 主动沟通 专业参谋 真诚服务 中间商培训 39 售后回访产品保证书服务帮助免费安装 3 售后服务 投诉处理免费赔偿退款 使用培训维护保养维修维修后回访零配件供应 对争议的解决品质保证免费热线咨询信息分析及处理 支持服务 反馈与赔偿 40 企业的价值观是信仰 准则 思路和战略企业生存与竞争的文化是产品 销售活动和售后服务背后的有利推动者信奉 顾客满意度能保证长期成功 的企业在其经营管理各环节中会尽力贯彻这样的思想 4 企业文化 41 1 顾客满意使企业获得更高的长期赢利能力 减少企业的浪费 价格优势 更高的顾客回头率 交易成本低 沟通成本低 2 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新的服务 顾客不会很快转向低价格服务3 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 顾客满意带来的优势 案例 正 摩恩龙头三年后免费配零件反 上菱冰箱换灯泡必须上门安装 42 4 服务营销中顾客满意的概念框架 43 服务质量管理 44 服务质量要素 有形性 有形的设备 设施 人员和沟通材料外表可靠性 可靠准确的履行服务承诺的能力响应性 及时帮助顾客 迅速提供服务保证性 服务人员具有的专业知识技能 礼节及表达出自信与可信的能力移情性 设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关怀 45 消费者对不同商品与服务的质量评估 大多数商品 大多数服务 可高度查明的质量 要高度体验的质量 靠高度信任的质量 评估因难 评估容易 46 功能性 作用和效能经济性 需求价格比安全性 物质 人身 精神时间性 及时 准时 省时舒适性 过程的舒适文明性 亲切友好受尊重 服务质量的特性 47 服务质量差距分析 48 1 规范化和技能化 必要的知识和技能 规范作业 解决疑难问题 可量化的标准 2 态度和行为 热情友好 主动关心 排忧解难案例 新天地新加坡老板主动免费换咖啡 3 可亲近性和灵活性 位置 时间 系统设计 操作便于服务 灵活应变 优良可感知服务的六个标准 49 4