毕业论文-论金六福酒的品牌文化及创新.doc

论金六福酒的品牌文化及创新摘要金六福对品牌文化进行了深入的研究和准确的定位，充分展现了金六福的诚信经营。但是品牌的市场份额和增值速度是不可能无限制快速增长的，需要不断地进行创新。金六福在传播和营销方面的创新可谓是成功的。在经济危机时期，金六福继续保持创新是重塑品牌形象，实现品牌价值飞跃的良好机会，此外创新必须基于消费者真正的需求。欲做中国第一卖酒商，这是金六福持续增长的主要原因之一，有了如此的自信，才可以更好的发挥其本身的潜力。金六福演绎品牌文化是白酒品牌中最成功的典范，但是有得也会有失，金六福品牌福文化延伸过头，并且与奥运营销缺乏联姻的高度。 在经济危机环境下，中国白酒业的国内市场饱和，金六福应寻找并抓住机会，争取取得更大的成功。摘要写什么？和题目和目录对对！有哪些创新？有哪些得失？等等！关键词品牌文化；传播；创新新年的气氛已经临近，北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇地发现“金六福”所有的户外广告都换上了新装：春节回家，金六福酒。其实，不止金六福更换广告的速度让人惊叹不已，金六福这些年来的发展速度本身就是一个绝无仅有的神话。诞生于1998年的金六福，在上市之初便创造了淡季入市，淡季旺销，在炎热的夏季连续空运160多次的市场奇迹；尽管金六福本身并不生产一滴酒，但只用了短短3年时间，就做到新锐白酒第一的规模；2003年金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元，并被评为中国驰名商标。单品牌销售额位列全国白酒市场第三位。2008年，“金六福”品牌再次入选中国500最具价值品牌，品牌评估价值为49.58亿元人民币，名列食品、饮料行业第15位。如今金六福已经成为一种现象，不仅让酒业的同行们津津乐道，也令整个商界的企业家、学者们纷纷研究，金六福营销模式已经成为北京大学MBA的经典案例。金六福，这支异军突起的酒业湘军，究竟凭的是什么？在如今的危机环境下能否继续成长？1 金六福品牌文化内涵1.1 福文化品牌文化是指品牌背景中的精神层面。品牌文化常常代表国家文化或民族文化。如可口可乐代表热情奔放的美国文化；松下电器代表严谨而又团结的日本文化，而夏奈尔代表浪漫而又高雅的法国文化；梅赛德斯轿车体现一种德国人的精神。品牌文化也常常是公司文化（企业文化）的集中体现。如当年松下电器的品牌“National”就体现了所谓“松下精神”之一：爱国。金六福酒的品牌文化则代表中国几千年来的“福文化”。 1福，是中华民族特有的文化。外国人将福理解为“好运”，若是运气再好些，那就是“上帝的恩宠”。而中国人对福的理解更全面透彻：福是所有欢喜、所有随顺、所有美好的总称。世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上的磨擦和人生信仰上的冲突，这是宣扬民族文化的瓶颈。但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民共同拥有的美好愿望，是一种包容的民族文化，也只有包容的文化才会是世界文化融合的交汇点。在产品同质化的时代，仅有原料、工艺、技术上的优势是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅仅是物理属性的满足，更是情感和精神的寄托。所以，对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事。酒与文化注定了天生的缘分，或者说，酒本身就是一种文化。“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼望福和喜好吉利的传统习俗和心里需求。在人们的庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友、相互祝福的同时，又引导人们自求“寿、富、康、德和孝”的美好生活境界。吉祥美酒，品质纯正，“金六福”有其丰富的文化内涵：金为至尊，六福至美。“六福”即一曰寿；二曰富；三曰康宁；四曰攸好德；五曰佳和合；六曰子念慈。金六福系列酒的包装设计也很独特，外盒包装以黄、红、金为主色，一至五星采用系列化设计，突出系列酒的特点。五星“金六福”在包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意。另外，钱袋形状的酒瓶寓意喝此酒一定会福星高照，财运亨通。其他星级的金六福酒也都以不同方式、不同角度强化和突出“福”字。金六福系列酒的外包装、酒瓶标签上都有古代传说中富贵吉祥鸟凤凰的图案，其线条流畅，极具观赏性。品饮金六福，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。1.2 品牌文化的维护在金六福的品牌文化里有一个最重要的词-“诚信”.对因自身的错误而要承担的责任，即使将金六福这个企业赔得倒闭掉，金六福也会做！因此金六福成为中国酒业增长最快的企业。金六福如此说，也是如此做的。金六福对市场窜货控制的十分严格，并和经销商有约定，一旦发现窜货现象，金六福将承担全部责任，先行赔付。这是一个大胆的也是非常冒险的承诺，刚推出时，经销商将信将疑，因为还是没有一个厂家这样做，但之后发生的一件事，很快改变了经销商的看法：金六福，就是不一样。年，金六福在江苏市场与某公司合作，该公司对金六福很感兴趣，但又怕金六福市场太大难免会有窜货事件发生，并对市场产生不良影响，金六福为了市场长远的发展与培养，向该公司承诺：“一旦发现窜货行为，金六福按发现一件赔两件的标准赔偿！”后来，真的发生了窜货，金六福在严肃处理了窜货后，硬是一分不少的赔给这家经销商几百万元！诚信，也换来了经销商对金六福的信任。有一次金六福因为有一个非常大的投资，周转资金略有缺口，几个经销商知道后，第三天在金六福的帐户上打了万的回款！金六福的学习、培训也非常重视。金六福认为，好的人才就是不断的培训，然后实践，再培训，再实践，为什么一些跨国公司的营销人员素质较高，这并不是天生的，就是因为日积月累的培训和学习形成的。为此，金六福每年都要对销售队伍和经销商进行专题营销培训和支持辅导，提高执行力。金六福能够建成一支战无不胜的营销铁军，与其不断的学习精神密不可分。2 品牌文化传播2.1 传播方式及方法好的品牌文化诉求更需要高效、有力的传播，才能使其发挥最大的效果。品牌传播是品牌营销的主要手段之一，实施主要的品牌资产投资。品牌传播的方式有广告、公关、营业推广、展销、人员推销和口碑等，其中广告和公关是最主要的品牌传播方式。品牌传播在内容上分品牌信息沟通和品牌情感沟通两部分，而成功的品牌广告、品牌公关等都是信息沟通和情感沟通并重的。金六福则是如此。金六福的“福”文化理念确定以后，其所有传播推广自始至终都围绕其进行，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一个单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日离不开它，金六福酒”到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福酒，中国人的褔酒”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。2.1.1 个人之福、家庭之福 金六福最初的广告是中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情景，在一派喜庆吉祥的气氛中，一句童稚的“好日子离不开她，金六福酒”，打动了千万人的心，成为大江南北家喻户晓的佳句，也把金六福的品牌形象定格在个人和家庭最幸福的时刻。“福”文化将会最终打造成中国老百姓的“新民俗”，归根到底要让老百姓在喜庆的日子里，如逢年过节、结婚生子、国家喜庆、开张剪彩等日子里离开金六福就感觉缺少点什么，不喝金六福就感觉没有过瘾，喝了金六福心里才舒坦、才踏实。金六福在春节期间的传播，主要以路牌、汽车体、终端横幅、高速公路旁广告牌和地堆进行纵向和横向的地面传播整合，营造了“春节回家”的情景，为整个春节期间的整体推广奠定了坚实的基础。广告中大红的底色，倒立的“福”字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。金六福的销售实绩再次传达了这样一个事实：在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效地确保传播到达率。要打好“春节回家”这场战役，金六福依靠速度和高度一致的终端陈列，制定了全国性促销方案，通过多种助销工具在各类终端的展示，来营造春节销售氛围。将渠道资源运用到极致，是金六福取得销售业绩的关键之一。如果金六福没有构筑强势渠道，或者只在央视等媒体上与对手一决高下，没有考虑到利用渠道资源，那么这场品牌传播角逐的最终胜负恐怕还是个未知数。当然，金六福反过来又再借品牌传播的号召力，进一步强化了渠道优势。媒介资源作为品牌传播的喉舌，对于企业而言也是兵家必争之地。金六福实施的是“点多面广、低价高质”的媒介策略性投放。他们认为：触点的质量固然非常重要，但是高质量的触点也就意味着高成本，如果在数量上能够占优势，同样也能达到很好的效果，甚至比前者具有更强的品牌传播效应。正是依靠出奇制胜的媒介整合思路，金六福占领了众多户外广告阵地，在全国基本实现了全面覆盖的目标。2 2.1.2 民族之福、国家之福 体育公关越来越成为许多品牌公关的首选，原因在于：第一，体育运动对社会的影响越来越大，而且这种影响越来越具有国际性；第二，体育运动具有最天然和最强烈的竞争性，这种特征正好与商业品牌的竞争性相吻合，换言之，品牌竞争可以通过体育公关得到最好的实战模拟；第三，商业品牌可以通过体育公关找到比较理想的品牌代言人，即在理念、气质和性格等多方面与品牌比较接近的体育明星。例如金六福运用米卢做广告，广告中米卢一袭古装打扮，手拿金六福酒对着镜头说“金六福，中国人的福酒”，这一广告已经成为中国白酒广告的经典之作。金六福通过赞助中国足球出线世界杯、中国申奥、中国奥委会20012004年合作伙伴等体育活动，把“福文化”推向一个更高的层次，提出了“奥运福、金六福”的新概念，使“福文化”升格为一种人类之福、世界之福。 金六福认为，“福”文化和奥运精神是一脉相承的，是中西文化的不同表达方式。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同于以往的诠释，并将其演绎为新的“六福”：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福。 于是，我们看到金六福的电视广告中，人们从世界五大洲走到一起，不分种族、不分肤色，共同拥抱奥运会，巧妙的诠释了奥运给世界带来的福。金六福的奥运福篇广告，是2004年度奥运概念运作得最为成功的品牌宣传片之一。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国传统烽火台”结合起来，传达现代奥运和“福”文化一脉相承的内涵。电视广告和平面广告交相呼应，使“奥运福、金六福”的理念以震撼之势迅速传播，金六福轻松将奥运精神归入到自己的品牌资产名下。 金六福通过对品牌核心“福”文化的创新，让福文化不断紧跟时代的精神，与时俱进，金六福取得了骄人的成绩。3 回首金六福我们发现：它的成功，在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，消费者在购买金六福产品时已经超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉，因而它随文化而流传。2.2 危机环境中的传播分析在经济低迷时期，如何更有效地开展品牌传播，使有限的营销预算产生最大的传播效应，是金六福更应该思考的方向，围绕新媒体（例如论坛营销、电子邮件营销和博客营销等）来进行精准品牌传播，既可以节省传播预算，还可以实现品牌与顾客的互动体验，使传统媒体与新媒体之间平衡搭配，应该是金六福实现传播效应最大化的解决方案。但是，无论采取什么样的媒介来传播品牌，金六福始终不能脱离品牌文化这一诉求点，只有这样，才能够增加品牌与顾客之间的“黏度”，保持品牌与市场的持续沟通，最终促进销售机会的形成。43 营销创新要建立自己独特的竞争优势，要获得超常规的发展，就必须做到不按常规出牌。3.1 经营创新在新的竞争时代，企业的竞争是综合实力的竞争，这些实力包括：产品、资本、人才、管理、营销等方面，如果只是某一方面优秀，就难以取得持久的胜利。而现实的情况是，具备全面竞争能力的企业凤毛麟角，即使是一些行业的强势品牌，也会存在一些短板。金六福对此非常清醒，要建立自己独特的竞争优势，要获得超常规的发展，就必须做到不按常理出牌，采取资源整合，突出竞争优势，在起跑线上获得超前的起点。金六福靠做贸易起家，生产并不是强项，而白酒产业的特殊性，决定企业实力就可以速成，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窖池等，而这些都是金六福所不具备的，于是金六福想到了借力。而此时白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路，这样金六福与五粮液的战略意图不谋而合，从此开始了中国白酒业一段完美合作的佳话。金六福委托五粮液生产加工，完全保证了就的品质，今天看来，这绝对是金六福成功的重要因素。现实证明双方的强强联合是一种双赢的结果。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信，金六福有了五粮液这棵大树，使得其在市场上叱诧风云。1998年12月10日第一瓶五星金六福在五粮液酒厂六车间下线，标志着金六福演绎中国酒业传奇的开始。实际上金六福所实施的也是一种担保品牌战略。实施担保品牌战略最成功的企业当属保洁公司（P&D）不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你它们是保洁公司出品的。对担保品牌而言，其主要意义在于向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后是一个已经成功的组织，这个组织只可能产生优秀的产品，担保品牌在某一个特定的领域里可能会具有特别的可信度，例如五粮液在白酒方面，保洁公司在日化方面。当一种产品是全新的且消费者从未尝试过的时候，担保品牌的这种在保证就显得更有意义。因为有这种保证，消费者会觉得与这个新产品之间有了某种联系，而不再陌生。3.2 产品创新今天的社会，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划中，对某一细分市场进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么产品的个性和产品的利益点便能够吻合，并且要照顾那部分消费者的特殊需要，自然能获取他们的信赖和品牌忠诚，比面向大众群体泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。金六福的产品未推出之时，就面临着如何面对不同人群进行区隔的问题。传统的做法是一个档次细分出一个品牌，以不同品牌面对不同人群。如此一来，金六福如果想要占领多个市场，就要打造多个品牌，这对于新生的金六福显然是个难题，况且金六福认为，打造一个成功的品牌要胜过无数个普通品牌。于是金六福在白酒行业创造性地提出了星级概念，对产品进行纵向延伸。从一星到五星，从多元的产品到数百元的产品，通过星级概念得到了有效区隔。五星酒作为形象产品、四星、三星作为利润产品，二星、一星作为销量产品，合理的产品布局使金六福的销量和利润齐头并进。在产品的横向区隔上，金六福在白酒业破天荒地提出了一个“为城市干杯”的创意，这在中国白酒业上是史无前例的。年下半年，在金六福的老根据地湖南，人们惊讶的发现，一种被称为“湖南干杯”的金六福酒开始面市并热销。随后不久，“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”等产品也相继上市。金六福不仅将产品开发深入到省级市场，还向下继续延伸到了较大的地级市场，如“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等。金六福“为城市干杯”系列产品延伸，可以说是一箭三雕：一是进一步切割市场，让每一个地方都能找到一种“属于自己的酒”。产品具备更强的针对性，也可以赢得更多的市场支持；二是主动适应消费者的情感偏好，根据不同地区消费者口感和习惯，以当地文化为沟通手段，去笼络消费者的情感。形成产品与消费者之间的有效对接，金六福引起了消费者心里上的共鸣和好感；三是“为城市干杯”系列酒鲜明的区域特征，对防止窜货和维护市场价格体系也起到了十分积极的作用，也不能不佩服金六福的独具匠心。 金六福通过产品的不断创新、流动，让品牌永远充满活力。金六福先后推出了金六福星级系列、金六福干杯系列、金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒等产品，都取得了空前的成功。3.3 渠道创新渠道一直是金六福成就大业的基础，金六福在渠道建设上的高度至今仍让竞争对手难以超越。事实上，在运作金六福这个品牌之前，就凭借其全新的市场操作手法和强大的营销网络，在代理“川酒王”的第一年就做到了湖南第一。成立之初的金六福及其重视营销工作，一直着力与进行营销网络的培育和建设，开始在其多达2000多家经销商中遴选永久的合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长久的利益共同体构建与经销网络间的战略伙伴关系，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承家族相袭。形成联盟之后不但有利于联盟经营的健康发展，而且便于维护联盟体的共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。同时，依据“风险共担、利益共享”的经营原则，金六福率先与全国各地经销商共同组建了 “市场营销与服务型联盟”。依靠金六福营销联盟体和金六福营销协会，实施与各级经销商共同拟定的本土化区域市场营销计划。现在，金六福所掌握的营销网络恰如一条“高速公路”，这条“高速公路”包括20多家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名促销人员，光是这个庞大的营销体系每年的维护费用就高达一亿多元。 手中拥有一个完备得足以让任何一种酒类产品自由“搭车”的营销体系，让金六福在实现行业扩张、进行优势资源整合的过程中显得游刃有余。在这个“营销高速公路”系统的工程建设中，金六福引入了现代化管理模式，实行了专业化分工。一个显著的改变是，金六福对分公司大胆放权，将所有资源倾斜与分公司建设上，从一个营销公司发展成多个营销分公司。这一改变的依据是，中国地域广阔，各区域市场风俗习惯、文化风俗等都有很大差异，放权可以更进一步地进行针对性营销，挖掘消费潜力，将市场做深做透。而总部也实行角色转换，成为协调中心、服务中心、市场中心。可以预计，今后的金六福将由总部管理时代转向分公司管理时代。这样，在这条“营销高速公路”上，金六福总部所做的只是对高速公路的管理工作，充当的是“高管局”（高速公路管理局）的角色，而各分公司则是扮演“高支队”（高速公路管理支队）的角色，重点对超车、超载、超速、逆向行驶等“违规”现象进行监管和处罚，严重的将“吊销驾照”。在金六福的管理下一方面将会尽量减少这条高速公路上的事故发生率，另一方面也会对所有进入“高速公路”的“驾驶员”进行培训认证，提高道路安全系数，维护整个体系的高速运行。4 品牌目标金六福持续增长的主要原因之一，就是不断的把企业发展所需的社会资源最大化利用，从一开始选择和五粮液合作，到事件营销不断提升品牌价值，到下一轮白酒市场实力较量，寻找战略合作伙伴，金六福正在最大限度地整合社会资源“中国第一卖酒商”的目标步步迈进。分析一下金六福的起步，金六福起步之初，并无品牌影响，金六福明白，要在鱼龙混杂的诸多白酒品牌脱颖而出，必须找到一个强有力的品牌支撑，因此金六福找到了当时产能尚不足的五粮液，有了五粮液的这个强大的支撑点，加上金六福系列成功的有效运作，金六福快速崛起。金六福与五粮液的合作，并非简单的借用五粮液的生产能力，更重要的是借助了五粮液巨大的无形资产，否则就不会有金六福如此快速的成功。另外白酒行业的特殊性也决定了金六福离不开五粮液。服装、鞋子、电脑等可以在全世界找到任何一家适合的工厂进行标准化加工，只有贴上自己的品牌就可以销售。而白酒却受到地域、气候等客观条件的影响，如果更换加工企业，很难保证口味的一致性，这对于白酒消费者而言无疑是犯了大忌。金六福与五粮液的合作已经成为中国酒业的一段佳话，双方配合默契，双双受益。据悉，下一步金六福将集中精力紧跟五粮液，而且还将扩大合作项目，在危机环境中开发抵挡白酒品牌，占领更大市场份额。目前，金六福已由第一个“五年计划”提前迈入了第二个“五年计划”，实施“1615”战略（“1”指“中国第一卖酒商”，“6”指“塑造6家支柱型公司”，“15”指“15家规模型的分公司”，“6和15”是确保“1”的成功所在），完成由“专业的品牌经营公司”向“中国第一卖酒商”的战略性转变。金六福所构建的“营销高速公路”体系，无疑是实现“中国第一卖酒商”战略目标的有力保障。在这条公路上，金六福希望跑的产品越多越好，不光是白酒，还有保健酒、红酒等，以降低运营费用，提高利用效率。有了产业链、营销链的保障，需要有长期稳定的市场投入，不断运作及提升品牌，资金链上的支持也是金六福打造第一卖酒商的必要条件。最近传来消息，金六福引入酒乡四川的一家大型民营企业作为战略投资伙伴，开始两大民营资本合作，共同打造第一卖酒商，原经营团队不变，对员工及经销商政策也保持不变。由此看来，新的战略目标下的金六福企业，制度将更加完善，企业的内部激励与外部约束将进一步加强，背靠两大资本巨人，将获得更大的释放动能，不久将看到金六福企业在酒类营销领域创造更多的奇迹，打造出民族“百亿品牌。55 金六福品牌的得失5.1 金六福品牌营销的所得金六福酒业销售有限公司诞生于1996年。自成立以来，凭借先进的营销模式，与中国白酒行业龙头五粮液集团强强联手，现已发展成为国内最好的白酒专业销售企业。金六福酒业目前年销售规模过30个亿，并继续保持两位数的强劲增长。其经销的金六福系列产品单品牌销售量全国第一，销售额位列全国白酒前三位，金六福品牌价值达40.81亿。“始于自信，终于坚持”。通过全面导入中国传统福文化营销，助推金六福品牌的快速成长，使金六福酒业迅速走出了一条从代理品牌、创造品牌到拥有品牌的发展之路。金六福酒业利用国人这种向往幸福、平安、吉祥的心理寄托和美好愿望，借助六福文化演绎品牌的持久魅力，实现品牌的跨越式成功和持续性发展、稳固。金六福酒业善于利用各种节日推出不同时期的品牌诉求和传递，并以广告软文配合平面媒体、影视媒体的全面整合，实现品牌诉求的全面演绎和诠释。，春节又称元日、元旦、无正、元辰、元朔、岁旦、岁首、岁朝、新正、首祚、三元或年、过年，为夏历新年的第一天。它是我国历史最悠久、活动内容最丰富、礼仪最隆重、场景最壮观、食品最精致的一个传统节日，全国56个民族中的53个（除去藏、白、傣族）都要举行盛大的家宴或族宴庆贺，故又称“元日大庆宴”。金六福品牌系列软文的节日诉求传播得到尽情的持续延伸，继续唱响：“回家就是给亲人最好的礼物”等，一直脍炙人口，引人入胜，倍享天伦！此外金六福善于利用国家级会议活动盛典，可谓盛会营销的成功典范。两会的召开，这是国人关注的焦点，也是10多亿双眼球关注的焦点。谁人不晓，谁人不识？金六福利用两会的知名度和关注度，充分演绎盛会品牌营销的经典杰作。金六福酒再次荣选为2007全国两会用酒又一次摆上了“两会”代表的餐桌。这个现象，决非偶然，而是金六福酒业营销决策层的高度品牌营销嗅觉和敏锐的思维以及品牌营销高度的杰作。成为全国两会用酒，期间的两会代表和委员对金六福酒赞赏，都会感受金六福酒的真情。金六福酒作为中国“福文化”的典型代表,出现在全国两会这样为民谋福的重要会议中，也是和谐文化的体现，使人倍感亲切。金六福应用福文化，演绎品牌文化可以说是目前最到位的一个酒品牌，也是最成功的典范。从金六福的成功中我们可以清晰的看到其与竞争对手明显的差异，许多白酒在节庆市场上，大打“送礼牌”和“促销牌”，可能在短期内起到一定的销售作用，但金六福却没有这样做。因为这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。而金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。其优胜之处就源于金六福对节日内涵的深入挖掘。以春节为例，并不是单纯的消费，做为中国人最重视的传统节日，春节更多的蕴藏着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。而中国人有悠远的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢。金六福以福文化做为品牌定位，通过节日将产品与消费者需求紧密相连，使金六福成为节日，乃至喜庆时刻不可缺少的角色，在消费者心目中建立了独特的位置，成功自然不言而喻了。65.2 金六福品牌的过失5.2.1 福酒品牌文化延伸缺失 五千年的中华文明，诞生了许多绚丽多彩的传统节日，民俗文化的根深植于其中，福，则是其中最核心的部分。而中国人一生中最重要的日子，就是结婚。结婚喝福酒，天长地久！结婚喝福酒，讨个好彩头！这种软文诉求延伸很棒。福酒不仅仅是一种品质的象征，更多地应承载着一个民族情感诉求与宣泄的使命。“结婚喝福酒，一生都幸福！”金六福走的正是通过情感诉求，唤起人们的真善之心和祁福之愿，让新人在人生最美好的一刻，也体会到民俗文化所带来的情感体验和愿景享受。7“金六福酒昨天又卖断货了！因为昨天公历和农历都是双数，是结婚的好日子，都在买金六福酒。” 公历和农历都是双数，就是好日子？让人反思不明！这个诉求点的引入，本来是很好的。但是，因为“没有福酒不结婚”的点睛，就给人拆散鸳鸯的嫌疑。也使品牌文化的亲和力大打折扣。如果把“没有福酒不结婚”转成“没有福酒是否推迟婚期？”可能更容易让人接受，不至于快刀绝情，让新人有回旋的余地。过年喝福酒，讨个好彩头！这些又让金六福抓住先机。但是，这里不得不说的是：没有福酒不过年又在讥笑百姓生活的坎坷。难道没有金六福酒，我们就不过年？这里彰显金六福品牌福文化延伸过头。也许被幸福品牌冲昏头脑和心智。也许是当局者迷。但是，凡事要多考虑不同阶层的感受。品牌诉求传播也一样。更何况金六福倡导的是幸福文化，幸福应该是所有阶层都追求的。5.2.2 奥运营销缺乏联姻高度 金六福酒承载着深厚民俗文化的积淀。中华民族传统文化、中国人的文化观、价值观和思维方式，在金六福品牌价值中都有凝聚和体现。一个品牌能够成功走进消费者的生活，最根本的原因是这个品牌所具有的精神品格，而金六福酒传递借助奥运的桥梁，将这种中华民族传统文化、中国人的文化观、价值观和思维方式传递世界各地。“奥运福?金六福”演绎金六福的品牌内涵不断地在丰富完善，品牌精神在不断地升华圆满，它带给大家的永远都是吉祥与好运。当中国足球队通过44年的努力奋斗，第一次冲出国门走向世界的时候；当02年厦门金门首次通航的时候；当中国奥运健儿带着32枚金牌的历史新高从雅典载誉而归的时候；当2005年秋中国的天空再一次被打开，用童话般的现实实现中国人要征服太空的光荣与梦想的时候在每一个国有喜事，家有喜事的时刻，总有金六福酒的伴随。但是，目前，没有感受到金六福参与2008奥运盛会的更大合作迹象。作为六福文化品牌的