可口可乐公司市场营销竞争策略研究.doc

题 目： 可口可乐公司市场营销竞争策略研究专 业： 工商行政管理 学 号： 08933417 姓 名： 陈林 指导教师： 赵冬梅 学习中心： 信息产院 西 南 交 通 大 学 网 络 教 育 学 院2010年 9 月 日 院系 西南交通大学网络教育学院 专 业 工商行政管理 年级 2008级 学 号 08933417 姓 名 陈林 学习中心 信息产业学院 指导教师 赵冬梅 题目 可口可乐公司市场营销竞争策略研究 指导教师评 语 是否同意答辩 过程分(满分20) 指导教师 (签章) 评 阅 人评 语 评 阅 人 (签章)成 绩 答辩组组长 (签章) 年 月 日 毕 业 论 文 任 务 书班 级 2008级 学生姓名 陈林 学 号 08933417 开题日期：2010 年 9 月 日 完成日期： 年 月 日题 目 可口可乐公司市场营销竞争策略研究 本论文的目的、意义 在上学的兼职经历中，发现自己对企业的市场竞争尤其感兴趣，特别是营销竞争，所以这次选择的事市场营销竞争策略；然而由于自己在各兼职中对可口可乐公司稍有了解，而且可口可乐公司公司属于大企业，所以对于选材、取材都有较好的优势，所以这次的论文题目为：可口可乐公司市场营销竞争策略研究，通过这次论文的撰写，通过期间的查询资料，我更加的了解了可口可乐公司，以及市场营销竞争的一些理论知识，更了解了市场竞争以及企业增加利益的条件，对自己以后进入社会，参加工作都有很好的帮助。在此对可口可乐公司市场营销竞争策略张开了一次不专业的研究。 2.、学生应完成的任务 第一步：在全面掌握有关理论的基础上积极着手收集资料，拟定该论文大纲； 第二部：依据指导老师修改后的论文提纲撰写论文； 第三步：向指导老师提交论文初稿； 第四步：依据老师的指导对论文进行反复修改； 第五步：论文定稿并对论文进行装订； 第六步：对论文答辩进行准备。 3论文各部分内容及时间分配：（共 8 周）第一部分可口可乐公司的产生以及发展情况 ( 1 周) 第二部分市场营销竞争策略相关理论分析 ( 2 周) 第三部分可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题 ( 2 周) 第四部分可口可乐公司市场营销竞争策略的改进 ( 1 周) 第五部分结论 ( 1 周) 评阅或答辩 ( 1周)4参考文献1黄中鼎.现代物流管理学.上海财经大学出版社，2004年2赵曙明.国际企业.人力资源管理.西南大学出版社，2005年3吴世经，曾国安，陈乙.市场营销学.西南财经大学出版社，2009年4张智强.零售企业的核心竞争力.商品经营技术（上），2002年5颜文.商品管理的常见误区，2008年6程桢贾雅军.企业内部人才资源的运用.经济问题，20047徐章一.供应链一体化的营销管理.中国物资出版社，20028菲利普科特勒.营销管理.北京中国人民大学出版社，2001备 注 指导教师： 年 月 日审 批 人： 年 月 日 诚信承诺本论文是本人独立完成；本论文没有任何抄袭行为；三、若有不实，一经查出，请答辩委员会取消 本人答辩（评阅）资格。承诺人（钢笔填写）： 年月日 目 录1摘 要 2第1章 绪论 21.1问题的提出 21.2可口可乐公司的产生以及发展情况 21.2.1 可口可乐公司简介 31.2.2 可口可乐公司产生 31.2.3 可口可乐公司的现状 41.3 论文的内容安排 5第2章 市场营销竞争策略相关理论分析 52.1市场营销的相关概念 62.2竞争策略的相关理论 62.3 饮料市场竞争体制额特殊性 9第3章 可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题 93.1 可口可乐公司营销竞争策略的现状 103.1.1可口可乐公司的基本营销策略 103.1.2可口可乐公司的经营理念 113.2 竞争者状况 113.2.1 百事可乐的战略 123.2.2 百事可乐的优势与劣势 123.3 可口可乐公司存在的问题分析 123.3.1 可口可乐公司目前还存在一些问题 123.3.2 可口可乐公司营销系统的主要问题 14第4章 可口可乐公司市场营销竞争策略的改进 144.1扩大总市场 154.2保护市场份额 174.3扩大市场份额 18结 论 19致 谢 20参考文献 摘 要饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20，并且今后仍将以10的速度增长。面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈。然而，在占整个饮料市场总份额30的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、统一视觉识别、体育音乐行销、 广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。关键词：饮料行业；可口可乐；市场营销策略；更高利益 第1章 绪论1.1问题的提出随着产品的极度丰富、媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快，就此对可口可乐公司市场营销竞争策略进行研究，针对可口可乐公司市场竞争战略的优势，可口可乐公司营销中存在的问题以及怎样改进提出自己的建议。饮料行业是我国食品工业中最具潜力且发展速度最快的产业。自1980年以来我国饮料总产量平均年增长速度超过20，并且今后仍将以10的速度增长。面对这个巨大、诱人的市场，国内、国际众多饮料企业纷纷涌入搏杀，行业内竞争日趋激烈。然而，在占整个饮料市场总份额30的碳酸饮料市场上，可口可乐、百事可乐长期处于垄断地位。近年来还有一些新型饮料不断涌现。在此可口可乐公司饮料为了在市场占主体地位，包装不断翻新位、统一视觉识别、体育音乐行销、 广告青春动感、促销花样百变，所以本文对可口可乐公司市场营销竞争战略进行基本研究具有一定的现实意义。1.2可口可乐公司的产生以及发展情况 可口可乐公司是世界上最大的软饮料公司，是中国市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33的占有率。可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。1.2.1 可口可乐公司简介世界上最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。公司成立于1892年，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1.2.2 可口可乐公司产生可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰彭伯顿博士( John S. Pemberton)在家中后院将碳酸水和糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。 可口可乐的英文名字是由彭伯顿当时的助手及合伙人会计员罗宾逊命名的。罗宾逊是一个古典书法家，他认为“两个大写C字会很好看”，因此他亲笔用斯宾塞草书体写出了“Coca-Cola”。 “coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中取出的成份。可口可乐的商标百多年来一直未有改变。 1892年，商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权，并创立可口可乐公司。在他的领导下，不足三年便把可口可乐推广到全美各地。 1899年，本杰明 富兰克林 托马斯和詹姆士 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。此后其发展的势头便不可阻挡，1904年发展为120家装瓶厂，到了1919年发展为1,200家装瓶厂。 1916年在坎得勒“瓶子外形需独树一格，即使在黑暗中也能辨认出是可口可乐，就算摔破了，人们也可以一眼就认出它是可口可乐”的指示下，创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。 1919 年，坎得勒以二千五百万美元，将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。1.2.3 可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。 2001年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以689.5亿美元名列榜首。2001年11月，著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究报告迈向10亿当今全球品牌回顾。该报告显示，在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元，同时达到真正全球化。其中，可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元，可以说是10亿品牌中的巨无霸。而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元。 可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以口可乐为商标的碳酸饮料产品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。 至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌（附：品牌明细表，资料来源.Coca-cola）。 除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。1.3 论文的内容安排论文首先介绍可口可乐公司的产生以及发展情况，进而对可口可乐公司有一个初步的了解。然后对市场营销竞争策略相关理论进行了分析，以了解市场竞争策略的基本理论。接下来分析了可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题，以了解可口可乐公司在市场中的优势以及竞争对手的情况；最后对可口可乐公司市场营销竞争策略提出了改进，针对可口可乐公司的劣势给予小小的建议，以求达到更高利益。 第2章 市场营销竞争策略相关理论分析市场营销竞争力在企业竞争力理论中占有非常重要的地位。越来越多的证据和研究表明，核心竞争力是企业赖以长期生存和发展的深厚基础，而市场营销竞争力则是企业核心竞争力中最重要的构成要素。市场营销竞争力指标的计算和比较，其价值就在于为企业市场营销提供可操作性的指导。具体说来，就是通过对计算和比较的结果进行分析，发现企业市场营销的问题和机会，并提出相应的决策建议。尤其以下三个方面千万不可忽视： （1）发现水桶效应中的“短板”，缩小与竞争对手的差距。根据水桶原理，在市场营销竞争中，当企业在其他方面与竞争对手差距很小，而只在市场营销的某一个方面 明显薄弱时，那么这个方面就是妨碍企业市场营销总体竞争力提高的“短板”。在这种情况下，企业就要根据需求、竞争和自身条件，采取适当的对策和措施，以合理的代价弥补“短板”，乃至变“短板”为“长板”，从而提高企业市场营销总体竞争力，尽快缩小与竞争对手的差距。 （2）预见企业生存的危机和挑战，及时发现预警信号。在市场营销竞争力指标的计算和比较过程中，如果发现企业的某些重要指标向着接近或低于自身的历史平均值或行业平均值的方向下滑，那就很可能表示企业即将遇到比较严重的生存危机和挑战。在这种情况下，应当及时向企业高级管理层发出预警信号，督促企业领导者进行战略反省，并“求医问诊”，及时根治企业病症，摆脱危机，增强企业“体质”，迎接挑战。 （3）预见增长的潜在“亮点”，为企业营销创新指明方向。任何一个竞争对手都不可能在市场营销竞争力构成要素的所有方面成为第一，因此，对于每一个竞争参与者来说，通过差异化的创新而带动经营业务的良性增长，其可能的空间是十分宽广的。通过市场营销竞争力指标的计算和比较，可以发现每一个主要竞争对手的优势和劣势之所在，然后结合市场需求和企业自身条件，对企业市场营销的领域、对象、产品（业务）和经营特色进行最佳定位，从而创造并保持能为企业带来高利润的顾客。从这个意义上说，应用市场营销竞争力评价指标体系，可以预见增长的潜在“亮点”，为企业营销创新指明方向。2.1市场营销的相关概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接 。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。因此，市场营销涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，市场营销与市场营销者2.2竞争策略的相关理论竞争策略又称C策略(C strategy)。格莱姆提出植物演替的三个基本策略之一具备竞争策略的植物种适应于低程度搅动和低程度拥挤的环境条件。从演替发展的观点看，竞争策略者物种占优势的时期是演替经历了先锋群落阶段后的一个中间发展阶段。在该阶段内主要资源用于竞争，该阶段的末期竞争策略者物种逐渐下降并为拥挤忍受策略者所代替。竞争战略，又称经营战略或商业战略，其中心内容是寻找在某一特定产业或市场中建立竞争优势。而所谓的竞争优势，不外是指企业具有某种其竞争对手所无或相对缺乏的特殊能力，以便能更有效、更经济、更快捷地为顾客提供所需的产品和服务。应当指出，多元化业务的公司由于经营不同类别的商品，无可避免地介入不同的产业及市场竞争，因此往往需要设计一种以上的竞争战略。至于选择哪几种不同类别的经营业务，作为公司的投资和经营对象，则属于公司战略的考虑范围。当然，非多元化公司只专营固定的产业和市场，从事单一业务和经营管理，因此其经营战略与竞争战略实质是合二为一的，不分彼此的。2.3 饮料市场竞争体制额特殊性中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。 2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17%。 2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。 未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。 2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17%。 2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，如以稀有生姜品种（海姜）为主要原料的大连暖之味生姜饮料，以全球山药原产地河南焦作四大怀药为主料的开怀畅系列山药饮料，以河北沧州金丝小枣为主要原料的好精神枣饮料，以莲芯、金银花、百合为原料具有清咽利喉功能的“莲芯雪”饮料等，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。 未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，国内外饮料巨头正在运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向 第3章 可口可乐公司市场营销竞争策略中存在的问题全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力。强势行销能力、体系及企业广告。品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。作业流程标准化。具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。市场占有率高，产品更为市场的领导品牌。产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。3.1 可口可乐公司营销竞争策略的现状可口可乐公司将其基本的策略概括为五条，并按照先后次序排列如下： 1. 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长；可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是其企业赖以生存的基础，因此，维持可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础的不断扩大是其公司的首要策略。 现在，可口可乐公司正努力向一个全面型饮料公司的方向发展，而不甘心仅仅是碳酸饮料的提供者，因此它在保持有效盈利的前提下，在全世界范围内不断扩大它的饮料系列，不断地开发新的饮料产品。仅在2000年，可口可乐在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。 2. 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率； 特约装瓶商系统是可口可乐公司实现其全球化目标的主要手段之一，因此，关注并维持其装瓶伙的运作状况，也是保证可口可乐公司自身利益的重要内容。 3. 以创新及一贯的精神待客，以求在各方面共同增长； “共富”思想是可口可乐公司的基本哲学，也是其能够成长为全球企业翘首的内在因素之一，而创新则是可口可乐公司实现“共赢”的主要手段。 4. 把资金投放于各市场中最具潜力的领域； 5. 在各方面提升效能和经济效益。 3.1.1可口可乐公司的基本营销策略长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略:1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起：要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买：力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。 随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中： 物有所值：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。 3.1.2可口可乐公司的经营理念概括的讲，可口可乐公司的经营理念包括以下四个方面： 1. 持续提高产品质量 可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。 2. 重视提升工作效率 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念），等等。 3. 不断完善销售网络 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。 4. 重视培训专业人才 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。3.2 竞争者状况百事可乐公司1919年诞生于美国纽约，在第二次世界大战之后迅速崛起。到了20世纪4年代末，百事发展成为成功的专业软饮料企业。到1996年通过百事的首席执行官韦尼。科列威执行的关联性多元化战略，百事公司形成了8大组成部分：百事可乐北美公司，百事可乐国际公司，弗里托雷公司，百事可乐食品国际公司，必胜客比萨世界公司。泰科。贝尔世界公司，肯德基炸鸡公司和百事可乐系统世界公司。现在，其经营范围已延伸到海外134个国家之中。据统计，全球有30亿人口品尝过百事可乐。3.2.1 百事可乐的战略百事可乐是软饮料市场的挑战者，无时无刻不在给可口可乐公司施加压力，只要可口可乐公司有一丝风吹草动，百事可乐就会有相应的措施来跟进可口可乐，以保住自己的市场份额。百事可乐也在产品服务等方面大胆创新，在分销，促销，价格等营销组合进行革新，以能更好的满足消费者的需求和欲望，更好的为消费者服务，争取潜在消费者和可口可乐的顾客3.2.2 百事可乐的优势与劣势百事可乐的优势 1。百事可乐更加追求时尚，喜欢花大钱做好多明星的宣传广告，受年青人喜爱 2。它从60年代起就试图打破单一的业务门类，迅速发展其他行业，使公司成为多元化企业并且取得了一定的成果，分散了百事可乐公司的风险。百事可乐的劣势 1.百事可乐公司的多元化战略增加了百事可乐的竞争压力，分散了百事的资源，简洁地削弱了百事可乐竞争力。2。非核心业务迅速膨胀损害核心能力。百事快餐业务的迅速膨胀使百事集团的业务结构发生了根本性改变，原来的核心业务可乐制造只占总业务量的35%，原来拥有和潜在的饮料业务核心业务核心能力随着不断快餐业务的扩大和被重视，不断削弱3.3 可口可乐公司存在的问题分析3.3.1 可口可乐公司目前还存在一些问题 1、组织庞大、控制不易。可口可乐的销售模式过于死板，管理上有漏洞，导致市场最终端的情况想反映到销售网络最顶层的时间过久，耽误了最佳的更改策略时机2、消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。主要消费族群(年轻族群)的产品认同感略逊于百事可乐。3、桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)3.3.2 可口可乐公司营销系统的主要问题可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发，问题也恰恰出在这里，主要表现在以下几个方面。1.渠道运作中的统一协调及利益分配问题（1）特许装瓶系统利益不一致，可口可乐在中国大陆市场，有三个主要的特许装瓶系统合作，建立了23个瓶装厂。同时存在5个利益不完全一致的瓶装系统，即使同一个系统内的不同厂也会因为存在地方股份而利益不一致，利益的不一致性在可口可乐公司运作中国市场的许多实践工资中都可以反映出来。客观上造成了两种截然不同的后果：一方面这种利益的不一致性在战略上既可以保证可口可乐公司能够保持对中国市场的相对平衡，避免出现不可控制的上下游关系，同时也能保持相当额沟通效率，防止出现因为特约合作商过多并且本土化程度过高而造成沟通效率低下的问题；另一方面：这种不一致也造成了渠道运作中各系统间，甚至装瓶厂之间，统一协调和利益分配之间的障碍尤其是在现代渠道的运作当中。（2）现代渠道快速成长带来的问题，现代渠道的运作模式，要求可口可乐必须解决几个方面的问题，即在目前各区域利润要求及服务成本并不统一的条件，如果采取措施实现各系统甚至各地区装瓶厂的利益平衡的问题，建立和完善怎样的可口可乐内部机构，实现在确保各方利益的同时真正实现跨系统，跨区域间与客户信息沟通的一致性目标的问题：如何强化与客户总部的沟通，提高对客户政策及决策措施的影响能力的问题如何强化与客户各区域以及门店的沟通，提高可口可乐的实际执行能力的问题。2、合作伙伴和批发商积极性和效率不高可口可乐采用直销服务的客户月平均销量必须在7自然箱以上才能够达到盈亏平衡点，而中国市场中75%以上的终端零售客户的月平均销量低于5自然箱。造成批发商及合作伙伴销售可口可乐产品的利润较薄的原因有很多，销售平均利润较薄是沟通原因，也是最主要的原因，就市场而言，可口可乐产品的价格标杆左右使得多数客户都将其作为吸引下游客户的主要品种，普遍更倾向于让利其下游客户，这就使得市场中自然而然的形成了任何一个中间都无力维持可口可乐产品的高利润时，伴随而来的必然是大量的区域或者渠道间冲货问题的产生，同时就可口可乐公司而言，维持合理的低的批发价格可以使得可口可乐产品获得更大的市场占有率，获得更多总提销量，因此，严格控制中间商的毛利而是可口可乐公司始终都十分重视的工作。3、渠道服务团队的人员管理及效率问题可口可乐服务的重点已由中国市场的开发初期，集中在中心城市，发展到直接服务到各县城甚至是部分主要乡镇，可口可乐直接服务的范围明星加宽，销售运作队伍的人员数量也在急剧扩大，如何维持和提高销售人员的平均效率是一个急待解决的问题，这里的人均效率除了包括每个人员服务的客户数量以及处理工作的能力水平以外，还包括人均销售以及人均利润水平。 第4章 可口可乐公司市场营销竞争策略的改进加强培训和沟通。可口可乐必须提前制订对现代渠道客户的统一的服务标准，并且能够通过培训和沟通的方式有效推广到所有装瓶系统及装瓶厂，切实保证能够以同一个声音沟通，以统一的标准服务每一个客户门店及区域。 制定统一利益标准。对于部分跨区域的重要客户，可口可乐公司要尽早协调并制定跨系统间的统一的利润标准，同时，着手改造服务流程，采用客户服务与结款分离的方式，将目前由各个装瓶厂各自供货、独立与客户总部对帐结款的流程改变为各装瓶厂提供门店服务，CCMG（或CCMG代可口可乐公司）与客户总部统一对帐结款，再由CCMG（或可口可乐公司）依据各装瓶厂的销量及服务质量分配利润。这样可以很好的解决各地区供货价格不统一的问题，同时，还会因为保证了各系统及厂家的利润而提高客服水平。 促进各渠道间沟通，调动积极性，共同进步 平衡和保持与各区域合作伙伴的关系。 努力重视提高合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心，同时，十分注意保持恰当的合作伙伴的区域规模，争取能够保持可口可乐产品的总利润能够保持在一个比例较高的水平，维持客户的积极性。 保持合作伙伴与一般批发客户的利益平衡4.1扩大总市场市场是一个企业销量的保证，也是企业发展的必要条件，扩大市场是现在每个企业发展的必经之路。1、吸引新顾客（1）市场渗透战略，吸引更多的顾客。（2）新市场细分战略。补缺更多的细分市场。（3）地域拓展战略，更多地区的潜在顾客。产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。2、 增加消费数量（1）改变包装的容量，使用更加适合的包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法（2）开发新的用途，使之增加使用量，保护市场份额。4.2保护市场份额1、定位防御稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具有竞争力，走在大街小巷，我们很容易就能看到一些超市、食杂店，以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有“可口可乐”的中文或英文标志。这些带有“可口可乐”品牌名称的售点招牌就是“合作店牌”。合作店牌是由可口可乐公司出资制作，免费赠送给客户，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。合作店牌的出现，可谓是“万千”优点，集于一身特价销售2、 侧翼防御（1） 建立可口可乐的辅助品牌。突出品牌品牌是商品的翅膀，商品依靠品牌的响亮而远走高飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上高品味销售的台阶，摆脱出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进，当二者均有所建树后，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此，公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计（CIS）的全部策划都要围绕突出品牌来做，否则就会舍本求未、事倍功半 ，用以在必要时反攻百事可乐。 （2）建立高端品牌，更有利地防御可口可乐的市场份额。3、主动防御（1）开展各式各样的促销活动，以抑制百事等竞争者的销售。 （2）优化分销渠道使之更加便捷。 （3）让利给分销商，经销商，与他们建立长期，稳固的关系。 （4）趁火打劫策略，在竞争对手处于疲惫状态时，以迅雷不及掩耳之势占领竞争对手的市场。针对经销商的促销，针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。4、反击防御（1）紧跟策略，时刻保持警惕，收集竞争者的市场信息 。（2）分析竞争对手进攻的漏洞，进行及时的反攻。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为2小时，针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果5、运动防御1市场多样化策略，扩大自身的产品线，把业务发展到新的领域去，而这些领域在将来可以成为防守和进攻的中心。2、市场调研走进社区可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。问卷设计内容包括销售点名称、地址、规模、特性、人流量、销售方式等若干项目，其中销售方式等大项目下不究出若干小项目。为了减少调查对象不配合而无法取得的信息，如负责人（或联系人）姓名及有关情况、联系电话、销货量等，则在问卷设计和调查任务布置时做了适当