品牌的含义及作用.doc

品牌的含义及作用品牌工作是一门艺术，是营销的基石。美国市场营销协会对品牌的定义：品牌使用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌作为一个企业的标志，它不仅仅代表了这个企业的产品，还代表了这个企业的经营理念、运作理念及企业精神。面对激烈的市场竞争，变单一经营商品为经营品牌，创著名品牌，树造良好的品牌形象，已逐渐成为企业的共识。良好的品牌形象是企业在复杂多变的市场竞争中占据有利位置的重要因素，成功的品牌之所以经久不衰，是因为它的良好形象在消费者的心目中确立了稳固的地位，即使其商品已历经改良或充实，不断提高品牌内在的人文意义和完善外在的形象，其物质价值和精神价值就会不断提高。优良的品牌不仅是企业的无形资产，能给企业带来直接的和长远的经济效益，而且是社会的宝贵精神文化财富，对大众的思想意识和生活观念产生重要的影响。一个品牌要充分表现出产品的全部内涵，必须包括下面六个方面：1、 属性。一个品牌首先给人带来的特定属性。2、 利益。产品能够给消费者带来两层利益，分别是功能利益和情感利益。3、 价值。品牌还将表现出制造商所追球的某些价值感。4、 文化。由品牌所表达的还象征着一定的文化。5、 个性。品牌突显了一定的个性。6、 使用者。品牌还体现了其产品所针对的某个特定消费群，从而逐渐形成该品牌自身特有的顾客群，所以顾客与品牌的个性文化特制相辅相成，并在反复购买、认可、信任直到忠诚的进程中，不断地强化巩固。而作为一个品牌他又包括品牌名称和品牌标记两部分。品牌名称是指品牌可以用语言称呼的部分，如耐克（NIKE）。品牌标识是指品牌中可以被识别，但不能用语言称呼的部分，如耐克的标志就是一个对勾。一个品牌的打造已经成为当今社会企业的营销核心，更有这样的说法：一个品牌的价值就决定了这个企业产品的价值。当然，这样的和说法有点夸张，但是，它却反映了现在品牌对于一个企业的重要性。例如耐克，这个被称为希腊胜利女神的翅膀的品牌。NIKE希望自己的产品能给运动员带来胜利,所以其著名的SWOOSH标志(那一钩),灵感就来源胜利女神.胜利女生就是巴黎卢浮宫的三件镇馆之宝其中的一件，放在一个阶梯状半楼的平台上，相信大家都见过，就是那个已经残缺了头部和左边翅膀的那个雕塑。在NIKE的很多签名球员版运动鞋的证书中，证书上的暗花很多都是胜利女神雕塑的照片，可见之尊贵。现在在NIKE360上架的一系列产品中都能看到那个雕塑的印花。就是这简简单单的一勾就为耐克赢得了48亿美元的收入。如果说利益时一个企业的最终目标的话，那么从耐克的例子中我们就能看出一个品牌对于企业的作用，而且，这不仅仅是利益的收入，他更使消费者对这个企业拥有足够的信任。消费者的信任就是产品最成功的体现。所以，品牌对于企业的作用是巨大的，它就相当于利益对于企业的作用一样，他是一个企业的灵魂。一个高价值的品牌将给公司带来以下竞争优势：1、因为顾客对高价值品牌的产品购买欲望强烈，所以加强了公司与分销商 讨价还价能力；2、由于高价值的品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格；3、由于已具有高信誉度，公司可容易地开展品牌拓展；4、在激烈的价格竞争中，品牌将给公司提供某些保护作用。一个品牌对于企业有来说这么强大的作用，它对于消费者同样具有很大的作用。从一个消费者的角度来讲，我们都喜欢买到价格适中而且质量又很好的商品。而恰恰就是因为这样才有了产品之间的竞争也就有了消费者对商品的挑选。在众多商品中消费者往往会很盲目，如果在这时候有一个品牌可以让们眼前一亮，并且认为这个商品好的话，那么大多数消费者就会买这种产品，而这个品牌也就成了消费者会累加信任度的品牌。当我们信任到一定程度的时候我们甚至会甘愿为这个品牌付出而去购买的态度。例如苹果公司，他每次设计出的新产品iPhone都会出现粉丝们凌晨排队购买的现象，而且，这些消费者并不是因为缺手机用，他们只是单纯的只买苹果公司的产品，但是，苹果公司的产品确实有消费者值得信赖和购买的地方。比如，他的设计前卫，功能实用而价格又相对十分便宜。对于消费者来说一个好的品牌就意味着自己的劳动换取了更好的商品，消费者也得到了最大的满足，这也对于企业对于消费者都是一件好事。所以，品牌是当今商品社会的重要组成成分。他是一个企业的灵魂，一个消费者的主心骨。一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种