影视广告中的音乐文化.ppt

第八章影视广告中的音乐文化 东盟国际学院王乃考 第一节影视广告中的音乐艺术 一 广告音乐的表现形式 一 伴奏乐 伴奏乐是根据广告商品特点 色彩 气氛 人物 剧情等烘托广告气氛 表现广告主题的音乐样式 伴奏乐运用的好 可以给受众留下难以忘怀的印象 伴奏乐举例 二 广告歌曲 广告歌曲是影视广告中为突出广告主题而配合画面的歌曲样式 广告歌曲具体有以下四种形式 第一种 代替叙述语言 第二种 运用名歌 曲 第三种 借用民族歌曲 第四种 为商品量身定做的广告歌曲 三 MTV广告 80年代 美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道 即MusicTelevision MTV由此正式得名 MTV与电视广告天然有联系 第一 MTV在起源于广告 功能中具有广告性 MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片 曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说 开始我将音乐电视作为实验电影来拍 后来渐渐觉得音乐电视只是广告 考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来 第二 在创作手段上 MTV与电视广告一样重视定位与创意 重视时空 色彩 运动 形象的设计 在音画结合中强调 视觉震撼 的效果 对导演 摄像 美工 灯光 道具 服装 后期制作精益求精 也同样因此在创作成本上耗资巨大 第三 在传播时空上 均需在有限篇幅储存大量信息 展现时空的大幅度变幻与跳跃 在文化影响下 MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关 与电视广告一样体现了视觉文化 消费文化与商业文化的特点 高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用 二 广告音乐的特点 一 传播的广泛性 通俗 易学 易唱 广泛流传 二 情绪的煽动性 刺激耳膜 音乐感染煽动人们的购买欲望 三 形式的亲近性 旋律优美歌词富有人情味 四 内容的联想性 歌声与商品或企业相联系让人闻声就会联想到相应的商品或企业 五 记忆的再现性 广告音乐 歌曲给人留下深刻的印象时隔多年人们购买商品时还能再现记忆过的音乐 促成购买行为 三 MTV广告在广告传播中的作用 一 有利于品牌建设和跨文化传播 品牌建设对企业永继经营的巨大作用 已是不争的事实 如何让企业和品牌形象持久 随时间推移而弥新弥坚 是纵向传播的问题 而在全球一体化 地区间市场结合日趋紧密的今天 如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔 实现跨文化传播 则是横向传播的问题 MTV广告极大迎合了现代人沉溺于 视听享受 的心理特点 利用音乐这一世界性语言 越过文化认知障碍 让不同地域不同肤色的人在接纳 享受 传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳 信任 喜欢MTV广告携带的品牌信息 二 丰富广告传播路径 完善整合营销传播 1995年 微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势 推广 Windows95 它在台湾的全方位多层次行销环节之一 就是大力推出了童安格的MTV 看未来有什么不一样 着力塑造微软用高科技拓展人们视野 提高人们生活质量的企业形象 该流行歌曲经电台电视台播出 并制成唱片 VCD发行 一时风靡宝岛 MTV和MTV广告两者本质虽不同 在现实生活中有时却难辨你我 所以MTV广告不但在创作上可以借鉴MTV 而且在管理 发行等商业手段上也能共享资源 开拓广告媒体的运用 三 提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位 耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官 听觉识别系统是 利用人的听觉功能 以特有的语音 音乐 歌曲 自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统 与视觉识别系统一样 可以体现企业或品牌的个性差异 与一般电视广告相比 MTV广告创作以音乐作品为主线 音乐与歌曲不再只限于配合画面 成为背景和底衬 与广播广告相比 MTV广告将音乐识别与视觉识别相联系 企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰 因此 MTV广告提升了音乐 地位 从而强调了听觉识别系统在CI识别系统中的功能与作用 四 易于创造明星效应 这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的MTV广告 比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了MTV形式 那英仰面坐在沙发上 短发竖起 从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球 飘满空间 给我一双翅膀 歌声渐起 给我想象中的一双翅膀 让我把舞蹈当做飞翔 旁白 好听 好看 好生活 它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道 五 给电视广告注入更多娱乐性 每到电视广告时间 据说城市用水量陡增 因为观众大多走进洗手间 可见观众对广告的规避抵触心态 电视广告具有功利性 并不意味着非以功利嘴脸出现不可 尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天 更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注 MTV作为一种通俗的娱乐性大众艺术 无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料 正如中央电视台推出企业形象MTV时所说 通过优美的音乐 精美的画面 动人的歌词来打动受众 以情感人 让观众自然而然地接受广告内容 变被动接受为主动接受 从另一方面看 受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告 MTV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果 几年前经常在屏幕出现的 快乐背背佳 广告 就是个娱乐味十足的品牌形象MTV广告 青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞 主题歌片断 咿呀咿呀喔 因此也不时在小学生中响起 黎明为 和记电讯 拍摄的一套系列MTV广告 简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影 四 广告音乐的运用策略 一 广告音乐要能吸引注意力 二 广告音乐要与广告主题相一致 与商品特点相适应与广告诉求点一致 三 广告音乐要便于受众记忆 轻快 简洁的典型音乐 四 广告音乐要有鲜明的针对性 针对商品预期