基于拓展计划行为理论的休闲农业旅游行为意向研究.doc

基于拓展计划行为理论的休闲农业旅游行为意向研究摘要：将顾客价值理论引入计划行为理论，构建休闲农业旅游行为意向形成机制分析框架，利用江苏省4市584份消费者调查数据，采用结构方程模型对其进行实证检验。结果表明：顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向均存在显着正向影响；行为态度不仅直接影响行为意向，且在顾客价值和主观规范对休闲农业旅游行为意向影响过程中起中介桥梁作用；顾客价值和主观规范对行为意向的影响主要通过行为态度进行传递，而知觉行为控制则直接对行为意向产生影响。从休闲农业经营者和政府两个层面提出了促进消费者形成休闲农业旅游行为意向的对策建议。关键词：休闲农业；计划行为理论；顾客价值；行为意向中图分类号：F326.6 文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2016）05-0143-07引 言休闲农业起源于19世纪30年代的意大利、奥地利等国，近年来亚洲的以色列、日本以及中国台湾等地休闲农业发展也较为迅速，中国大陆的休闲农业则兴起于改革开放以后。当前我国经济正处于新常态时期，发展休闲农业可以促进第一、第二、第三产业之间的融通互动，调整与优化农业产业结构，还可以促进农村劳动力转移就业，增加农民收入，同时丰富了城镇居民的休闲娱乐生活。随着社会经济快速发展，近年来休闲农业发展势头迅猛。以江苏省为例，截止到2014年底全省各类休闲农业观光园区已有5 100余个，年接待游客达8 600万人次，休闲农业综合收入达到了265亿元1，可以说江苏省休闲农业呈现出了蓬勃发展的良好势头。但是与发达国家相比，我国的休闲农业发展仍显落后，主要体现在如下方面：一是在休闲农业开发建设上存在同质化倾向，缺少文化底蕴和特色；二是休闲农业园区普遍规模较小，难以达到规模经济效应；三是休闲农业园区的硬件设施与服务水平不高，导致消费者满意度不高；四是休闲农业产业链尚不够完善，存在断链、短链等现象，产业附加值难以提升。以上原因直接导致了消费者对休闲农业旅游的认同度不高，旅游意愿和口碑效应难以形成，从而在很大程度上制约了休闲农业的可持续发展。本质上看，消费者对休闲农业旅游的需求状况在很大程度上影响了休闲农业的发展态势，对休闲农业旅游行为意向进行研究将有助于休闲农业经营者和政府管理部门制定相关经营决策和管理措施。因此，本文将顾客价值理论引入计划行为理论中，构建休闲农业旅游行为意向形成机制模型，在对已有文献总结梳理的基础上，从理论层面探索休闲农业旅游行为意向的影响因素与作用机制，然后利用江苏省4市消费者调查问卷数据予以实证检验，从而提出促进消费者形成休闲农业旅游行为意向的对策建议。一、文献综述2000年以来我国学者对休闲农业进行了大量研究，研究主要集中在休闲农业的发展背景、产业特征、存在的问题与发展对策、游客满意度和评价指标体系等方面2-5。杨丽华在对长沙市休闲农业旅游满意度的研究中发现，顾客对旅游目的地的卫生条件和服务费用满意度最低，而对服务态度和旅游购物的满意度最高，总体而言长沙市休闲农业旅游同质化倾向较为严重，地域文化特色、乡土文化和民风民俗上挖掘力度不够6。徐广才认为休闲农业标准体系建设应符合实际发展的需求，应紧密围绕业态、功能和关键点等要素构建标准体系。对于休闲农业旅游行为或行为意向的研究相对而言偏少，已有的文献大多研究了休闲农业旅游行为意向的影响因素，如人口统计因素、旅游者心理因素或旅游动机、旅游目的地环境因素、旅游产品因素等7，8，缺乏更深层次的对于休闲农业旅游行为和意向的总体性研究。近年来，随着居民收入水平的提高和生活品质提高，人们选择休闲农业旅游的动机更多是温馨浪漫、增进感情、感受民俗文化和亲近自然等。Petrick认为消费者通过旅游体验而产生的顾客价值对行为意向具有正向促进作用9。陈胜科等以长沙市为例，对休闲农业的女性消费者行为进行了实证研究，提出了设计温馨浪漫、美容康体、快乐亲子、户外运动、民俗文化和乡村购物等旅游项目产品和措施以吸引女性游客10。赵仕红等利用南京市居民的调查数据，分析了休闲农业游客的出游行为，认为人们选择休闲农业旅游的主要动机为放松身心、增进感情和亲近自然11。然而休闲农业旅游市场供需的不匹配和同质化趋势无法满足消费者的实际需求，制约了休闲农业旅游的可持续发展，刘红瑞等以北京市为例，实证研究了城市居民对休闲农业的需求行为特征及影响因素，指出当前休闲农业市场存在着需求与供给错位的问题12。在研究方法上，已有的多数文献也仅是从计划行为理论或顾客价值理论某一方面对休闲农业旅游行为和意向予以研究13-15。如李华敏基于拓展的计划行为理论研究了乡村旅游行为意向的形成机制，认为乡村旅游行为意向受行为态度、行为控制认知、旅游目的地等变量的直接影响。郭倩倩等则从行为态度、主观规范和感知行为控制等方面研究了乡村旅游行为意向。聂圣利用顾客价值理论研究了旅游纪念品的感知价值、认知价值、感知风险、情绪价值等对顾客行为意向的影响。上述文献为本文研究奠定了坚实的基础。然而综观以上研究，大多仅就消费者对休闲农业旅游的认知、意愿、消费行为特征、满意度等方面进行了简单的描述性统计分析，缺乏从心理学角度分析消费者休闲农业旅游行为意向形成机制的定量研究。多数行为研究一般也都是从计划行为理论或顾客价值理论单一角度对行为意向进行分析，忽视了顾客价值作为自变量或中间变量对行为意向的影响，并且消费者态度和顾客价值均会受到旅游目的地情景因素的共同影响，他们之间存在互相影响的关系。因此，本文将顾客价值理论和计划行为理论纳入同一个分析框架，研究休闲农业旅游行为意向的形成机理与影响因素。二、分析框架1988年Fishbein和Ajzen最早提出计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB），目前该理论被大量应用于研究消费者行为、生产决策行为等，已成为较为主流的关于行为内生影响因素的理论模型16，17。计划行为理论从信息加工角度，以期望价值理论来解释个体行为的一般决策过程，认为个体决策行为是决策者经过全盘考虑后的计划结果，可用行为态度、主观规范和知觉行为控制3个变量来解释个体的行为意向16。行为