第七章 问卷设计.ppt

第七章问卷设计方法 市场研究聂淼 2 问卷 问卷的概念又称调查表 是调查者根据一定的调查目的和要求 按照一定的理论假设设计出来的 由一系列问题 调查项目 备选答案及说明组成的 向被调查者收集资料的一种工具问卷的作用在市场调研中 问卷居于核心地位 同时 问卷在数据收集过程中有重要作用 问卷是通俗易行的调查方式 能全面 准确地反映问题 有利于资料的统计 能够节省时间 市场研究聂淼 3 问卷的类型 按使用问卷的方法不同自填式问卷和代填式问卷按发放问卷方式的不同送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷网上访问式问卷 市场研究聂淼 4 问卷的基本要求 必须完成所有的调研目标 以满足信息用户的需要问题具体 表述清楚 重点突出 整体结构好必须以可以理解的语言和适当的智力水平与应答者沟通 并获得应答者的合作对访问员来讲 它必须易于管理 方便地记录下应答者的回答必须有利于方便快捷地编辑和检查完成的问卷 并容易进行编码 数据输入和统计分析问卷必须可转换为能为决策提供依据的信息 市场研究聂淼 5 问卷的基本结构 问卷说明 开场白或称介绍 问卷说明意在向被调查者说明调查的意图 填表须知和时间等 有些问卷还交代交表地点及其他事项等 有些问卷的开头的说明一般还加上一些宣传内容 更具说明力 问卷说明一般都在问卷开头的地方 以便尽快让填表人了解调查的目标和内容 被调查者的基本情况有些问卷在卷头说明之后 或在问卷内容之后设立题目 了解被调查者的情况 以便于分析不同消费者的消费偏好 调查内容这是调查问卷中最主要的部分 也是核心部分 它主要是以提的形式呈现给被调查者 包括了所要调查的全部问题 要求被调查者选出能表达自己看法或态度的答案 调查者的情况在调查表的最后 附上调查人员的姓名 访问日期 时间等 以明确调查人员完成任务的情况 市场研究聂淼 6 问卷设计过程 确定调研目的 信息来源及限制因素确定问卷的类型确定问题的内容确定问题的类型确定问题的措辞确定问题的顺序问卷的排版和布局问卷的预试问卷的定稿问卷的评价 市场研究聂淼 7 确定调研目的 信息来源及限制因素 确定所需信息是进行问卷设计的前提工作 即要把握所有达到研究目的和验证假设所需要的信息 并要确定预算限制 市场研究聂淼 8 确定问卷的类型 即确定收集数据资料的方法及相应的问卷类型 如送发式问卷 邮寄式问卷 报刊式问卷 人员访问式问卷 电话访问式问卷或网上访问式问卷 问卷类型的选择取决于1调研费用 2时效性要求 3被调查对象的特点 4调查内容等因素 市场研究聂淼 9 确定问题的内容 比较简单应与被调查对象联系起来 市场研究聂淼 10 确定问题的类型 基于研究的要求 考虑到问题的难易程度 并尽量让每一个问题传达更多的有用信息 以确定问题的类型 主要有1开放式问题 自由回答法 词语联想法 文章完成法 角色扮演法2封闭式问题 二项选择题 多项选择题 3混合型问题三类 市场研究聂淼 11 开放式问题 1 在球类运动中 你喜不喜欢棒球 为什么 2 你通常收看什么球类比赛节目 为什么 市场研究聂淼 12 开放式问题的优缺点 优点1被调查者的观点不受限制 便于深入了解被调查者的建设性意见态度2提供大量丰富的信息3可以作为解释封闭式问题的工具 缺点1难于编码和统计2调研员误差 市场研究聂淼 13 封闭式问题 1 你喜不喜欢棒球运动 囗很不喜欢囗不太喜欢囗有点喜欢囗很喜欢 市场研究聂淼 14 二项选择题 你家里有海尔电器 囗有囗没有优点 简单明了缺点 信息量太小 市场研究聂淼 15 多项选择题 优点 便于回答缺点 问题提供答案的排列顺序会引起偏见1对于没有强烈偏好的被调查者 选择第一个答案的可能性更大2如果备选答案均为数字 没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是两边的数字3对ABC字母编号而言 不知如何回答的人往往选择A因为A往往与高质量 好等特性相关联 市场研究聂淼 16 混合型问题 你通常喜欢收视那种球类比赛节目 囗篮球囗足球囗棒球囗其它 市场研究聂淼 17 确定问题的措辞 1问题的陈述应尽量简洁 清楚 避免模糊信息题目的文词应力求清楚明了 不要造成作答者对语意的误解 而且用字也要简单易懂 尽量使作答者能节省作答的时间2避免提带有双重或多重含义的问题你对中华牙膏的香型和洁牙的效果满意吗3最好不用反意疑问句 避免使用否定句您是否不赞成商店实行打折制度您不赞成商店实行打折制度 是吗 市场研究聂淼 18 4注意避免问题的从重效应和权威效应科学家认为 钙是人体生理不可缺少的元素 您认为您的孩子需要钙吗 5避免使用引导性语句现在周杰伦很受年轻人喜欢 你也喜欢吗 6避免使用断定性语句您喝什么酒 7避免使用假设性问题假设性的问题 因为作答者有太多的想象空间 以致于所得的结果不易归纳解释 在实际的应用上 价值并不高 市场研究聂淼 19 确定问卷的顺序的原则 便于回答便于资料的收集与整理 市场研究聂淼 20 确定问卷的顺序 问卷每一部分的位置安排要有一定的逻辑性 问卷每一部分的位置安排要有一定的逻辑性问题的排列顺序应便于被调查者的回答 便于资料的整理分析 1 首先运用过滤性问题以识别合格应答者 2 接下来以一个能引起应答者兴趣的问题开始 3 按先易后难及其内在的逻辑 按问题的时间先后顺序排序 相同性质或同类问题尽量集中排列4 把需要思考的问题放在问卷中间 5 把敏感性 威胁性问题和人口统计问题放在最后 市场研究聂淼 21 问卷的排版与布局 版面排版字体与字号开放式问题要留足够的空注意一些细节性问题 市场研究聂淼 22 问卷的草稿设计好之后 设计人员应做一些批评性评估 主要考虑 问题是否必要 问卷是否过长 问卷是否回答了调研目标所需的信息