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分 类 号：学校代码：11460学 号：07202344南京晓庄学院本科生毕业论文长尾理论在网络传播中的应用以豆瓣网为例The application of the Long Tail in the Internet CommunicationTake Douban as an Example 所在院(系)： 新闻传播学院学生姓名 ： 杨 靓指导教师 ： 于松明研究起止日期：二一年十月 至 二一一年五月二一一年五月学位论文独创性声明本人郑重声明：1. 坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。2. 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果。3. 本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。4. 本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。5. 其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示了谢意。 作者签名：杨靓日 期：2011.05.17摘要：从网络出现开始，新媒体的概念就冲击着原有的信息传播模式，从门户网站到论坛再到博客，从即时聊天工具到社交网站，每一种传播模式都在改变着我们的生活方式。本文从长尾理论出发 ，以豆瓣网为研究对象，解析其运营模式，网站架构（网站风格、功能规划、用户服务、关系建设等），发展现状。分析长尾理论这一思想是如何在网站经营商发挥作用的。关键词：长尾理论; 传播 ; 豆瓣网Abstract: With the beginning of network, The conceptof new mediaimpact onthe old informationdisseminationmodel, From theportalto theforumand then toblog, FromIMtosocial networking sites, eachmode of transmissionarechanging our way of life. This article is based on The Long Tail, take Douban as a example, analyzing its operationmode, site structure(including site style, Functional planning, customer service, relationshipbuilding and so on), Presentstate of development. Analyzing how the Long Tail works in a website.Key Words: The Long Tail; communication; Douban website目录1.前言12.长尾理论概述及其基本观点12.1web2.0网络的理论基础22.2长尾与小众23.豆瓣网及其功能介绍23.1网站架构33.2借鉴与创新43.3豆瓣盈利模式44.长尾理论在豆瓣网经营与传播中的运用64.1 豆瓣的传播64.2让受众参与其中74.3多种传播途径74.4让市场本身进行过滤75.如何做好长尾85.1降低投入成本85.2发挥用户主动性85.3发挥差异化、个性化的生产优势8注 释，9 参考文献10致 谢11附件：文献综述12南京晓庄学院2011届本科毕业论文长尾理论在网络传播中的应用以豆瓣网为例作者： 杨 靓 指导教师 ： 于松明1.前言长尾理论是网络时代兴起的一种新的理论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。（如图1）图1网络其本身拥有的海量性、开放性的特点，使这种个性化更易于体现。每一个网民，当其踏入网络领域的开始，就被置于一个浩瀚的信息海洋里。具有超大储存能力的计算机与网络连接在一起，把人们带进了“信息爆炸”的时代。在如此广阔的信息海洋里，要抓住不同个性的人的口味不是一件容易的事。这时，“尾部”就要发挥其作用了。2.长尾理论概述及其基本观点在克里斯安德森的长尾理论一书中，把长尾理论分为“三种力量”。第一种力量是生产工具的普及，第二种力量是通过传播工具的普及以降低消费成本，第三种力量是连接供给与需求，将新产品介绍给消费者,以及“九大法则”。法则的中心思想可以简单概括为：单一的产品、传播途径并不适合所有人，应该让顾客或用户参与到生产中去，实现信息的分享，让市场去决定。长尾理论的序言反复的在拿热门产品与冷门产品进行比较，阐述互联网时代冷门产品为什么能够同样产生巨大的效益。克里斯安德森告诉我们：产品种类的长尾远比我们想象的要长；传统零售业中，每个星期只能卖出一张的CD跟每季度能卖出1000张的CD的空间成本是一样的。尾部产品同样可以创造一个可观的大市场。由此我们可以联想到的是：所有的网站都是长尾的一个组成部分，最尾部的网站也会有人点击；拉长长尾是降低成本的有效途径；规模效应是产品创造可观大市场的必要条件。长尾理论是反排行榜的，它重视的是三甲以外的内容。2.1 web2.0网络的理论基础网络Web 2.0革命浪潮的兴起，正改变着信息时代的传播。个性、自由是Web 2.0的传播特点。解释web2.0的发展有很多概念和理论，比如长尾理论、六度分隔理论、用户贡献价值、网络传播效果、社会资本、去中心化等等。其中，长尾理论指出，我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。网络产品的特点在于，产品的边际成本呈递减趋势。比如，虽然3G网络的建设固定投入相对巨大，但每新增一个用户，并不需要新的基础设施的投入，并且可以平摊原有的投资成本，用户越多，相对成本就越低。而互联网应用水平和产品的数字化程度是决定长尾能否存在的关键。2.2长尾与小众传统观念认为，我们应当更关注那些具有巨大商业价值的主流市场，一个“小众”市场应当被抛弃。可是长尾理论告诉我们，当把一个个“小众”都融合起来时，统计图上那条长长的尾巴，也可以为我们带来巨大的利益。网络的边际成本递减这一特性，为聚集小众提供了很好的平台。“长尾”有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的微小市场，却也占据了市场中可观的份额这就是长尾的思想。现在，通过互联网的技术，我们可以将那些并非主流的商品与主流商品放在一起，形成消费者的一种“误解”，以为那也是主流。如果这些非主流商品的品质能够得到消费者认可的话，它就能自然而然地转化成为主流。3.豆瓣网及其功能介绍“你经常对着书店里的绵绵不绝的封面发呆吗？或者头晕脑涨地从音像店的琳琅满目中逃出？宽带下载和网上购物降临之后，即使在最小的城镇，你的选择也在每天成百上千地增加。这其中一定有你会喜爱的东西，但十有八九它们会在不知不觉中和你擦肩而过。媒体让老少咸宜的大片无处不在，对只适合一群人的东西却显得力不从心。而且，萝卜青菜，各有所爱，不管电视的娱乐编辑和报纸的书评作家多么公正和勤勉，他们的帮助都不可能对所有人同样有效。”这是豆瓣网对其自身的描述。在豆瓣上，用户可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于用户的选择。豆瓣呈现给每个注册用户的主页都是各不相同的，而同一个用户在不同时间上豆瓣，也会看到不同的首页。动态、个性，这都是豆瓣带给用户的web2.0体验。3.1网站架构以豆瓣初期的界面举例，左上方是搜索功能，可以搜索一切豆瓣已有记录的书、电影和唱片，右上方是“号外”，通知关于豆瓣的一切新闻，这两项是基本固定的。左下方是“近期好评”，根据用户投票是否“有用”，而动态调整。右下方是“豆瓣猜你会喜欢”，也就是豆瓣根据你过去在网站内的收藏和评价等等行为，对你的爱好作估计，向你推荐好书好碟。前一项随时会调整，后一项则完全因人而异。经过一系列的改版，现在看到的豆瓣被分为“豆瓣社区”、“豆瓣读书”、“豆瓣电影”、“豆瓣音乐”四大块，以及类似BLOG订阅的“九点”，可在线收听音乐的“豆瓣FM” 和豆瓣小站（类似公共主页）。2010年末又相继推出了由一条条街道构成的虚拟社区“阿尔法城”和豆瓣购书单。网站综合了评论、小组、交友、收藏等多种功能。比如评论，它给人的感觉有点像博客，不过博客是个人空间，主要讲究自我感情或观点的抒发；而豆瓣是公共空间，评论主要目的是给别人看的，首先是要对别人有用。豆瓣的小组已有近23万个，各小组组员有更多权限，可以围绕大家关心的话题展开讨论，比如“恐怖电影”小组大多会谈关于恐怖电影的话题，而“一起去旅行”则当然都是关于旅游的话题。基于SNS建立的网站大多是交友类型的，但豆瓣中的交友功能只能算附属品，它提供“同城”和“友邻”两项选择，最初可能是真的平时生活中认识的朋友成为“友邻”，但到后来，往往一本书、一篇评论，就能增加一个“友邻”。收藏列表是豆瓣的核心内容，好比个人的网上书架。前面已经提到，发现书的方式，每个人是不一样的，通过书与书、人与书的关联来发现，比一般网站通过分类盲目找要好。说到“推荐”功能，这在当当、卓越等电子商务网站也同样提供，它们是根据用户已购买的商品来“推测”，而豆瓣通过用户的收藏和评价来“推测”，举个最简单的例子，一本书被a和b两个人都评为“力荐”，那么b喜欢的其他书就有可能成为a的推荐书目。总体看来，卓越等类似网站的推荐是辅助性的，而豆瓣的推荐是他们的核心功能，所以就显得更为准确。3.2借鉴与创新国内的网站大多复制美国成功网站模式，已是不争的事实，豆瓣亦借鉴了某些网站元素，大体分为三个方面：一是简约素雅的界面风格，来自于flickr，包括它的分享概念；二是电子商务方面，借鉴了亚马逊，比如用户评论和推荐；三是社交网络的一些元素，把人和人的社会关系真实地搬到网上，不过一般的社会网络是没有媒介的，而豆瓣用相同兴趣作为媒介。实际上，以共同爱好作为媒介来交友，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者QQ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠。豆瓣所有呈现在用户面前的信息，都不是由某个编辑来决定的，而是由程序根据用户的行为来操作。比如分类，豆瓣自己没有分类，而是由每个用户的标签来决定分类，使用频率高的标签分类就排在前面，那么不准确的分类自然会被淘汰。再比如评论，也是由“有用”、“没用”来决定排列先后。不同于传统的书评，豆瓣的原则是没有网络编辑，没有主编，所有人都平等。这里所有的内容、筛选、分类、排序都由成员产生和决定。3.3豆瓣盈利模式豆瓣网最重要的收入来源，是和购物网站的合作。在豆瓣网提供的服务中，每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。随着网站影响力的扩大，广告收入自然也成为大头。豆瓣的广告分为硬性广告和主动性广告。硬性广告即常规性广告，通常显示在用户阅读发帖的右上方。（如图2某团购网站的广告）图示所示位置不仅仅投放广告，测试初期，这个位置只出现一些当红线上活动中用户上传的图片和豆瓣对自己产品的推广宣传。之后慢慢加入进来的广告自热而然能被用户主动接纳和阅读。广告商深谙其道，也自愿投放。图2前文说到小站与线上活动，主动性广告多数出现在这里。小站的建设更加自主， 抛弃了小组提供的统一模板和功能类别， 转而为用户提供更大操作空间，比如像小站的背景自定义、自定义导航分类、自定义功能及功能模块位置等，当然也沿用了豆瓣的关注功能。 这一切的功能使得豆瓣小站不仅仅是一个群组， 他同时还可以作为一个个人产品、博客或是商家的推广平台。功能上的灵活性使得豆瓣小站成为了一个从不同维度划分人群的产品。于这两种形式，商家并不是直接推销产品，更像是品牌推广。所谓品牌推广活动就是指随着豆瓣社区用户基数的增加，讨论话题的丰富性，将会吸引一些大的品牌商进入，比如海尔集团的小站（/minisite/haier/）发起了线上活动“当我们还是孩子”，那么出现在固定位置的广告变成了一张普通的照片（如图3）。一旦引起了用户的兴趣，用户能发挥其主动性去关注商家或产品。图3未来肯定更多的收益来自品牌活动方面，以活动的形式进行自身推广，而豆瓣则可以因此赚取推广费。目前在豆瓣社区上，匡威、福特、惠普、SWATCH等品牌已经加盟进行了合作。此外，一些线下的机构，比如咖啡馆、出版社等也在尝试和豆瓣的合作。4.长尾理论在豆瓣网经营与传播中的运用尽管豆瓣上评论的书籍、电影或音乐并不一定是当下最流行的时尚元素，但这些游离在畅销排行榜之外的非主流却吸引着数量庞大的小众群体。根据豆瓣自己的统计，从2005年3月至今，豆瓣的注册用户已经达到4800多万。当越来越多的小众聚集在一起，尾部开始发挥作用，豆瓣的商业价值也越来越清晰地体现出来。4.1 豆瓣的传播豆瓣早期没有做任何广告，博客可能是最早的传播方式：豆瓣的早期用户是一些写博客的人，他们使用过豆瓣后，在自己的博客中提到这样一个网站，他们的博友在看到博客后便会来豆瓣逛逛，于是，又有人在博客中提到了豆瓣。通过这样的中心扩散，豆瓣几乎完全靠用户自己拉动，用户的增长是一条光滑的指数曲线。一个网站的持续性发展，依赖于建立一个良好的用户关系。因此，网站就要提供各种交互式手段建立起用户与用户之间，用户与网站之间，用户与其他服务者之间的联系与交流。豆瓣的用户大多是些品味独特的“小众”网民。他们谈论的书籍、电影，在主流的媒体上很难看到，在各大书店的排行榜上也不会出现他们喜欢的书。每个人口味不一样，豆瓣是帮助用户去发现。通过小组，街道，甚至友邻，用户进行自我分类，对于一条消息，感兴趣的用户在其所在小组里发表或是进行推荐，把消息传播给组员或友邻。这种分类传播比拉网撒鱼来的有效的多。4.2让受众参与其中豆瓣读书之所以能够很快盈利，更多的和其较低的运营成本有关。创建一个豆瓣图书条目的实际资金成本几乎为零，创建者可以是任何用户。条目出现后，网友的书评便成了最有效的软文。经过用户筛选而排序靠前的评论往往妙语连珠、深刻睿智，最重要的是，其他用户相信这些评论。这是长尾法则中重要的一条让顾客参与生产。这一点在豆瓣的各种功能上都有体现。豆瓣现在有22万多小组，任何人可以随时建组。第一个组有近15万人，最后一个组，只有1个人。小组没有限制，人人可以建。没有门槛，不耗费资源，非常容易出现长尾分布。豆瓣除了右下角的规章性功能介绍以外，对自己发布的产品，如豆瓣电台，也建立了和普通用户一样可以建立的开放性小站，便于用户对产品体验的信息反馈。豆瓣的工作人员同样也是豆瓣用户，如账户名为“阿北”和“安庆卢十四”普通用户可以直接和工作人员进行交流。对于一些书的作者来说，通过豆瓣他们可以与读者形成很好的互动，就有书的作者在豆瓣上为自己的书写评论。近几个月开发的“音乐人”也一样。乐者通过自己建立的小站，或上传作品或发表工作行程、图片来与关注自己的乐迷交流，甚至得到演出机会。4.3多种传播途径豆瓣社区并不是一个以熟人关系为主的社区，而是更加偏重和靠近真实的线下生活，比如用户来到豆瓣社区上绝对不是为了偷菜或者玩游戏，而可能是去摄影、购物、化妆、旅行。生活社区的真正价值在于，虽然用户把更多时间花在了网上，但最后这些东西的价值呈现在生活的各个方面，对线下行为产生改变和影响。以某家出版集团为例，当它选择在豆瓣建立一个品牌社区后，用户可以第一时间得到出版社的书讯，出版社也可以和网友沟通，探测一本书的市场前景，为决策做参考，还可以在里边搞活动推广宣传。而豆瓣要做的事情，就是让这个品牌社区可以在豆瓣大社区里冒头、突出出来，吸引更多目标用户的关注和参与。4.4让市场本身进行过滤豆瓣的定位，核心是发现，长尾理论所谓的事后过滤器，并不是真的发现一个不存在的东西，所有都是事先存在的。从个人用户而言，是发现，而从海量信息而言，是过滤掉一大堆东西，过滤出几个合适用户的。Google搜索也是这个作用，而现在这种社会性的过滤，智能性更强。过滤器有几种，一是传统媒体：通过很多编辑。每天世界上发生很多事情，媒体通过编辑，找出有意义的，针对不同人群，给出有限的新闻。传统媒体如此，新浪模式也是，几百人编辑队伍过滤。这种方式，对用户来讲，大家看的是一样的，不是个人定制的，可能会看到很多自己不感兴趣的东西。浏览一大堆，挑出自己感兴趣的，可能会错过，而且浪费时间。还有一种，是当用户知道要找什么东西，这种搜索会很有效。5.如何做好长尾不是所有的产品都适合做长尾。其他商品，可能就有问题，有些产品没有长尾，没有那么大量，比如汽车、手机，可能只有几百种。在长尾理论中我们看到：沃尔玛必须将同一CD卖到10万册才能平摊管理费用获取利润，具有这样销量的CD连1%都不到。那么想购买左小祖咒、马赛克乐队最新专辑或其它非主流音乐的消费者又该怎么办呢？他们只能去别的地方买。5.1降低投入成本一是可以用无形资产替代有形投入，解决初始投入门槛高的难题。在长尾理论中我们看到：在类似iTunes的纯粹数字化服务的情况下，由于无需支付货架空间的费用、没有生产成本和几乎没有分销费用，那些被我们遗漏了作品的销售就成为了另外一种不同的销售，它拥有与畅销巨片同样的利润。二是利用边际成本递减的优势。网络产品的特点在于，产品的边际成本递减。比如，虽然3G网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户的成本，并不需要新的基础设施投入，并且可以平摊原有投资成本，用户越多，相对成本越低。光有网络，没有数字化，长尾的尾巴也长不了。长尾是数字化、网络化的长尾。5.2发挥用户主动性根据美国市场研究公司Netpop Research今年1月的问卷调查，93%的中国宽带网用户（13岁以上）曾经至少用一种方式向互联网贡献信息和内容。在18-24岁的全日制在校生中，这一比例已经达到97%。参与生产的人是最关心产品的人。Web2.0的浪潮第一波就是提供给用户充分发挥其主动性。中国的网民已从最初被动接收信息到现在的主动去发现、创造信息。个人电脑把每个人都变成了生产者或出版者，而互联网把每个人都变成了传播者。5.3发挥差异化、个性化的生产优势典型的例子是搜索引擎。搜索引擎的商业本质，是让消费者主动将自己的需求，成规模地暴露出来。每个消费者在搜索引擎上键入自己的搜寻目标，实际就是个性化、差异化地提出自己的定制要求。而搜索引擎并不是像传统手工艺匠人那样，一个一个制作出产品，而是通过软件方式，自动化地实现供求匹配，按照消费者提出的定制要求，自动、低成本地一对一提供服务，满足需求。注 释位于美国旧金山的市场研究咨询公司，常年致力于中国互联网研究：参考文献1（美）克里斯安德森.长尾理论【M】.中信出版社,2006年.2（美）马尔科姆格拉德威尔.引爆点【M】.中信出版社,2006年.3（美）Kevin Lee，Catherine Seda .搜索引擎广告：网络营销的成功之路【M】.电子工业出版社,2004年.4彭兰.网络传播学【M】.中国人民大学出版社,2009年.5黄修源.豆瓣，流行的秘密【M】.机械工业出版社,2009年.6苏林森 .我国web2.0网络盈利模式探析兼论长尾理论在网络经济的运用【J】.南民族大学学报,2007年08期.7杨溢.互联网时代的小众价值【J】.今传媒,2009年09期.致 谢半年多来，在于松明老师的悉心指导下，我顺利完成了论文的开题、撰写工作。为此，于老师付出了大量的心血。于老师严谨的治学态度，严格规范的要求，一丝不苟的作风，不仅使我在较短的时间里掌握了较多的专业知识和论文写作的基本方法，还让我知道了做好科研工作的重要性，这些将使我终生受益。在此谨对导师的辛勤劳动和教导致以衷心的感谢！同时还要感谢四年来学院各位老师的教导与帮助！在撰写论文的过程中，我参考了大量的文献资料，在此对这些文献资料的作者和团队表示衷心地感谢，这些资料是他们心血的结晶。还要感谢参与论文评审的各位老师，他们在百忙中给我的论文提出了许多宝贵意见和建议。再次感谢曾经帮助我完成学业的师长和朋友们！附件：文献综述长尾理论来源于亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据统计，但它却能延展到整个商业和传播领域，乃至现今发展中的整个经济社会体系。学者克里斯安德森在连线上发表的一篇文章首次探讨了“长尾”问题，他认为商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“失败者”的那些产品也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。只要存储和流通的渠道足够大，这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。实际上，如今Amazon，eBay、yahoo、阿里巴巴、Google等热门网站的流行，或多或少都有基于长尾理论的应用。1.长尾理论。书中阐述，商业和文化