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中央广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育”广告学专科毕业论文论文题目_ *_学生姓名 * 学 号 * 指导教师 * 专 业 广告学 年 级 08秋 学 校 温州电大 目 录摘要.1.键词.1一、 网络广告的介绍.1（一） 网络广告的概念.1（二） 网络广告的形式.1（三） 网络广告的计价模式.2二、网络广告的优势.3 （一）网络广告的心理优势.3（二）网络广告制作成本低，速度快，更改灵活.3（三）网络广告的交互性.3（四）网络更改的开放性.4（五）网络广告的针对性.4（六）网络广告的时间短.4（七）网络广告的传播范围广.4（八）网络广告具有可重复性和可检索性.4三、网络广告的劣势.5（一）、网络广告的心理优势.5（二）网络广告的覆盖率低.5（三）效果评估困难.6（四）供选择的广告位有限.6（五）创意的局限性.6（六）调研数据的匮乏.6 （七）市场份额不大.6 （八）烦人的弹出式广告.6四、网络广告将有以下的发展趋势.6（一）网络广告经营额将会倍增.6（二）网络广告将真正与营销全面结合.7五、针对网络广告现有问题采取的对策.7（一）客户资源.7（二）网页资源.8（三）受众信息资源.8（四）培养管理综合性人才.8参考文献.9网 络 广 告 分 析内 容 摘 要摘要：网络广告是一种高科技广告运作方式。随着经济的快速发展，互联网普遍被大家利用，已经成为每个人生活的一部分，相对的网络广告也获得了快速发展，凭着网络广告的独有的优势在广告主和消费者心中已经不可动摇，但是，经济危机的影响下，整体经形势持续走低的环境中，企业主广泛应对以谨慎的紧缩政策。因此，本论文试着从网络广告的优势、劣势和环境因素这些角度来分析网络广告的发展趋势。关键词：网络广告 优势和劣势 发展趋势 广告策略一、网络广告的介绍（一）网络广告的概念网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告，是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告发源于美国，1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版Hotwired。1997年3月，中国出现了第一个商业性的网络广告，一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。随着网络广告发挥的效用越来越显得重要，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。（二）网络广告的形式1、网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力2、文本链接广告文本链接广告是以一排文字作为一个广告，点击都可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。3、电子邮件广告电子邮件广告的形式以Banner为主，具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。广告主要会出现在拥有免费电子邮件服务的网站上，以及个人邮箱的主页上。由于其针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。4、赞助赞助式广告的形式多种多样，主要分为3种赞助形式：(1)内容赞助、(2)节目赞助、(3)节日赞助。此种广告能给予广告主在传统的网络广告之外，更多的选择，因此颇受广告主欢迎。5、插播式广告（弹出式广告）插播式广告的英文名称叫“Interstitial”， 是在浏览网页中强行强出的广告推广，访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。它们有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。但是当前随着IE工具栏的广泛应用，此类广告一般会被IE浏览器拦截，起不到实际效果。6、Rich MediaRich Media Banner又称Extensive Creative Banner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容。7、其它新型广告-视频广告、路演广告、巨幅连播广告等等。（三）网络广告的计价模式网络广告常见的计费方式包括：1、按照千人印象成本（CPM）收费：它说反映的定价原则是按显示次数给予广告定价，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉，是比较科学合理的。2、按照每行动成本（CPA）收费：其计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量，所以CPA的广告一般价格明显高于其他模式的广告。3、按照每购买成本（CPP）收费：每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。4、按照每点击成本（CPC）收费：每点击成本以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。5、按照每回应成本（CPR）收费：每回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。二、网络广告的优势（一）、网络广告的心理优势 网络媒体和网络广告与传统媒体和传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向，个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体面前更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。（二）、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活网络广告制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。另外，在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这样，经营决策的变化就能及时实施和推广。（三）、网络广告的交互性交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，在网络上，受众是广告的主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应，种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。（四）、网络广告的开放式开放式的网络体系结构，使不同软硬件环境、不同网络协议的网可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布处理的目标，从而使网络广告可以准确、快速、高效地传达给每一个潜在客户。（五）、网络广告的针对性网络广告的投放更具有针对性，通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。所以尤其是面向企业，为企业提供服务的站点，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了（六）、网络广告的时间短网络广告缩短了媒体投放的进程，广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。（七）、网络广告的传播范围广网络广告传播范围广、不受时空限制，通过国际互联网络，网络广告可以将广告信息24小时不间断地传播到世界各地。这可以说是风雨无阻的传播。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。从这个意义上说，INTERNET网络将会是具有全球影响的高科技媒体。未来的市场将是无国界的。（八）、网络广告具有可重复性和可检索性网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。三、网络广告的劣势（一）广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。加上网络广告还属于新生事务,在各方面都不同于传统广告,而现有的广告从业人员无论在理论还是在经验上都存在不足,很多时候还只有摸着传统广告这块石头上的经验过桥,在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，这些丰富的经验者,就不知继承.抛弃.修改的是哪些了.试想:传统广告一样能使产品宣传出去,达到预期效果,何必去冒险这还不熟悉的网络广告呢?（二）、网络广告的覆盖率低中国网络目前的普及率较低，同时网络人群的主体又不是购买力的主体，这就影响了网络广告的效果。目前在网上做广告的大多是一些高科技公司。互联网广告非常大的一个收入来源是互联网站本身，新浪网有30%多的广告来源都来自于COM公司。而中国网民大多是16岁到30岁之间的年轻人，这些人对网络广告几乎没有太大的兴趣，即便有些网络广告具有吸引力，这些企业销售的产品也与他们有一定距离。而30岁以上能够买的起这些高科技产品的成功人士目前还并非是上网的主要人群（三）、效果评估困难在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。 （四）、供选择的广告位有限目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告（banner）和”图标（icon或button）”等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。 （五）、创意的局限性网络广告现在最常用的尺寸是468*60（或80）像素（pixel）,相当于15*2厘米左右，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。（六）、调研数据的匮乏国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。网络广告的效果至今无法像传统媒体那样容易把握，比如网络广告所影响的区域、受众以及受众的购买力等等，这些都是不确定因素。（七）、市场份额不大中国网络广告市场2007年的增长率为50%，占整个广告市场份额的6.7%左右。受北京奥运会的影响，中国网络广告市场将继续发展，2008年的增长率仍将达到50%，尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。（八）、烦人的弹出式广告由于网络广告传播范围广，价格低廉等优势，导致很多的企业非常乐意投放网络广告，只要你打开网页，铺天盖地的网络广告就会扑面而来。让网民们“应接不暇”，甚至反感，如垃圾邮件广告，垃圾论坛，留言板留言这些。这就出现了大量的广告出现在互联网，根据调查报告显示，从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。使网民对网络广告的信心度降低。四、网络广告将有以下的发展趋势（一）、网络广告经营额将会倍增回顾网络广告发展的历史, 我们会发现, 在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商认可。从而给企业带来的很好的广告效果，企业在做网络广告的时候现在都会考虑精准广告，只有投放精准广告才能为企业带来精准的客户。随着软件技术的开发, 新的网络广告形式不断出现, 在网站的积极配合下, 网络广告的效果不断提高, 也增强了广告主在网上做广告的信心。（二）、网络广告将真正与营销全面结合现代社会消费者已进入个性化消费时期, 许多厂商已充分认识到这点, 互联网络使消费者与厂商的直接对话成为可能, 而网络广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地, 如价格、购买渠道等等。一旦受众对广告产品或服务产生兴趣, 他们就可以进一步点击以了解更多的情况, 还可直接利用电子邮件进行线上订购, 并通过划拨电汇方式付款, 由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割。不会出现其他广告常有的“脱节”现象。在做广告的同时, 还可以在企业网站主页上设立虚拟店铺, 通过三维多媒体设计, 形成独特、优良的购物环境, 并可进行各种新奇、个性化的设计, 吸引消费者进入虚拟商店购物。此外, 网络广告传播趋于规范化。有人认为目前国内网站广告收费报价方式及效果评估系统还有待进一步探索和完善, 应积极建立监督和评定机构。网站媒体的“第三方认证和监控”工作是不可缺少的, 我国目前已有一家类似的认证和监控网站, 工作进展情况还有待观察。再有, 虽然都是在互联网上传播, 但广告信息的制作和发布技术还是有区别的, 而这些处理上的微小差别则阻碍了广告在更广的范围传播。这就需要一些组织和机构对此进行统一和规范。五、针对网络广告现有问题采取的对策面对网络媒体广告的发展趋势,以广告为生的网站应采取什么样的对策呢?（一）、客户资源对于传统媒体建立的网站来说,本身具备的固有广告客户是极其宝贵的资源,如何利用这笔资源对于具有丰富广告经验的传统媒体来说不是难事。在引渡报刊广告主到网站上来时,可以直接使用原有的客户联络途径,发行量较高的母报本身就是宣传新媒体的良好途径。可以逐步引导客户由传统媒体向网络媒体转移,更好的方法是通过在传统媒体上的优势和品牌创造新的客户。对于那些早已开始投放网络媒体广告的客户,则应该强调更强的交互媒体服务能力和相对其他网站的比较优势（二）、网页资源一个网站内容吸引人,品牌叫得响,才具有商业价值,才能使网站经营工作不断拓展。只有办得好了读者多了,才是吸引广告商的捷径。如同报纸的头版,主页也是广告资源中的重要部分。增加主页广告的投放量(减少内容或扩大主页篇幅)不能做得过火,毕竟内容和阅读的便利是吸引读者的关键。相比之下更重要的是提高与主页相链接的第二层页面和共享边框的吸引力,引导广告主在主页下的栏目和链接投放广告,充分利用网络媒体立体纵深的特点。（三）、受众信息资源受众信息是宝贵的资源。网站可以将自己每个栏目访问者的具有商业价值的信息进行统计和分析。纽约时报就采用了自己的赚钱方法:“第一次进入网络版的读者必须填表登记”,这样可以通过卖读者的资料挣钱。网站建立访问者资料库的最大作用是通过向广告投放者(广告主或广告代理)展示这些信息,引导他们将广告向网络版的纵深投放。在增加自己的网络广告投放量的同时报纸网络版也应该对自己的网络广告投放方式进行革新,借鉴国外的先进经验,如double click公司的广告投放方式,在建立自己的访问者资料库的基础上,建立广告管理系统,大力发展计算机控制的网络插播广告,提高自己的商业价值。（四）、培养管理综合性人才加强网络人力资源的建设与培养。传统企业对网络优势还认识不足,我们有必要通过推进政府信息化、企业信息化、社区信息化、家庭信息化来让越来越多的企业和个人充分认识到网络优势所在,积极利用网络这一商务平台。国家应该鼓励教育部门向学生普及网络知识,在有条件的学校特别是一些大专院校经济、贸易、计算机等专业开设电子商务选修课程,甚至可以考虑开设电子商务专业、培养高素质的复合型人才,以适应社会的需要。参 考 文 献1 hansen lee. 网络广告的优势.上海：2008-06-302 zxf9493.网络广告的发展趋势和效果评测.杭州：杭州技术学院博客区，2007.43 阿程.网络广告分析.阿程的博客，2009.64 nokioliu - 名动一方 网络广告劣势.