房地产标杆企业研究B42万科集团（20130324）.docx

房地产行业季度发展报告高通智库2013年3月24日万科：三年后转型技术公司房地产标杆企业研究高通智库房地产标杆企业研究高通智库电话：(010)58677851/2/3邮箱：网站：高通智库是一家房地产研究综合服务商，依托其独特的信息收集与整合体系、专业的分析能力、科学的研究方法和丰富的研究经验，持续为客户提供及时、高效的研究服务。摘 要 2012年万科实现销售收入1412.3亿元，结算收入1015.8亿元，分别总比增长16.2%和43.8%，已售未结算金额1436.5亿元，同比增长17.6%，提前锁定2013年全年业绩。 万科对于2013年市场研判明显好于2012年，但长远来看，万科认为房价暴涨的时代已经结束，市场将趋于理性，其主要采取区域聚焦和产品创新战略来保持业绩高增长。 万科坚持“据守成熟地区，看重成长区域，探索新生市场”的区域发展战略，在特大城市周边的卫星城、二三线城市形成的城市带以及“三受益”型一般城市三类城市增加布局。 2012年，万科装修房占比超过80%，标志着装修房战略基本完成；未来战略重点将转向工厂化，工厂化能在保障质量的前提下实现更大的规模和更快的周转，将成为万科的核心竞争力。 万科从社区商业配套入手，逐步探索商业地产的开发，目前已经形成万科广场、万科大厦、万科红、万科2049四大产品线。不过，万科对于转战商业仍然持谨慎保守的态度，在探索阶段，仍然会以小体量、社区或区域购物中心项目为主。 2012年，万科总资产周转率为30.6%，较2011年上升2.6%，毛利率为36.6%，较2011年下降3.2%，净利率为15.2%，下降1%。 从2005年开始，万科组织结构逐渐演变为“战略总部专业区域执行一线”三级架构，2012年，总部决策权进一步下放，将投资和人事权限下放到成熟的区域公司。 万科国际化进程加快，不仅通过收购和B转H获得两个国际化融资平台，还通过合作开发相继在香港、美国拿地。万科希望通过和国际优秀同行的合作交流，强化公司的精细化管理能力以及在产品设计、客户需求理解等方面的专业能力，实现管理的国际化。2房地产标杆企业研究 目 录一、万科概述51. 万科简介52. 当前市场表现53. 万科2013年市场研判9二、区域发展战略111.房地产区域分化趋势分析112.万科区域布局现况143.万科区域发展战略分析17三、产品发展路线211. 住宅产品线212. 住宅产业化进程263. 万科产品软实力配套服务274. 万科的商业之路29四、运营表现及资本运作331. 财务稳健、经营安全332. 卓越的运营能力343.费用控制与盈利能力364.境外融资突围融资困局38五、管理与激励机制401. 分散性股权结构与严苛的股权激励方案402. 三级管控架构413. 决策权进一步下放，万科“联邦化”45六、国际化进程461. 国际化快速推进462. 房企国际化道路对比48图表目录图表 1：2003-2012年万科销售收入及市场占有率6图表 2：2012年万科按月销售趋势6图表 3：2012年万科分区域销售额比例7图表 4：2012年万科分区域销售面积比例7图表 5：万科当前存货结构8图表 6：2012年万科逐月新增土地储备8图表 7：万科2012年拿地节奏10图表 8：万科历年计划新开工面积与增速10图表 9：万科历年计划竣工面积与增速10图表 10：美国1920年各区域发展分化情况12图表 11：美国各区域人口逐渐发展平衡12图表 12：美国各区域城镇化差异逐渐缩小12图表 13：美国西部、南部房地产迅速发展13图表 14：中国城市发展概况图14图表 15：万科城市进入战略演进14图表 16：万科各区域城市进入情况15图表 17：万科2012年各区域城市项目权益面积16图表 18：万科2012年一二三线城市项目分布情况18图表 19：万科2012年东中西部项目分布情况18图表 20：万科2012年四种类型区域项目分布情况19图表 21：2012年万科权益开发面积前十城市经济指标20图表 22：2012年万科新进入城市经济指标21图表 23：万科的五大客户细分及占比22图表 24：万科产品品类表22图表 25：万科产品面积配比变化趋势23图表 26：万科消费者各类型购房需求占比24图表 27：万科超小户型图25图表 28：万科转战商业地产原因30图表 29：万科2012年新增纯商业地块31图表 30：万科商业地产产品线32图表 31：万科商业地产待考33图表 32：万科2005-2012年资产负债率33图表 33：万科剔除预收账款负债率和净负债率34图表 34：万科负债结构变化趋势34图表 35：2005-2012年货币资金与短期负债34图表 36：万科2005-2012年存货周转率35图表 37：万科2005-2012年存货结构分布35图表 38：万科2005-2012年总资产周转率35图表 39：2005-2012年万科并购公司数量36图表 40：预收账款的资产弹性变化趋势36图表 41：万科住宅销售价格变化与整体市场价格变化对比36图表 42：2005-2012年万科三项费用率37图表 43：2005-2012毛利率与净利率38图表 44：2005-2012年销售均价与增速38图表 45：2005-2012年结算均价与增速38图表 46：2005-2012年已售未结均价与增速38图表 47：万科2012年新增信托融资情况39图表 48：万科多样化的融资渠道40图表 49：2012年年报十大股东情况40图表 50：万科组织管控调整路线图42图表 51：万科现行三级管理体系42图表 52：深圳区域公司管理架构43图表 53：万科区域公司和总部管理职能分工44图表 54：一线公司组织架构45图表 55：一线公司核心职能45图表 56：万科国际化进程47图表 57：国内龙头开发商国际化路线48 51一、万科概述1. 万科简介万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计53个大中城市。近三年来，年均住宅销售规模在6万套以上，2011年万科实现销售面积1075万平方米，销售金额1215亿元；2012年实现销售面积1295.6万平方米，销售金额 1412.3亿元，销售规模持续居全球同行业首位。在多年的经营中，万科坚持“不囤地，不捂盘，不拿地王”的经营原则；实行快速周转、快速开发，依靠专业能力获取公平回报的经营策略。产品始终定位于城市主流住宅市场，主要为城市普通家庭供应住房，2012年所销售的144平方米以下户型占比90%。同时坚持快速销售、合理定价，要求各地下属公司楼盘推出后当月销售率达到60%以上。经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个中国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；万科研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；万科物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；万科创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的房地产企业。 万科致力于住宅产业化的开发研究，意图通过住宅产业化加快产品开发周期，提高生产率。住宅产业化中主要有三个方面：精装修、工厂化和绿色建筑。2012年万科精装修交房8万套，2013年精装修交房则预计达到10万套，占整体交房比例达90%以上。工厂化生产里面万科积极推广大钢模、铝模技术，2012年运用该技术开工面积达695万平方米。此外，万科延续一贯的技术先锋路线，在绿色建筑领域也成果不凡。2012年万科共完成20个绿色三星项目，总建筑面积为166.6万平方米，其中住宅面积为122万平方米，占全国绿色三星住宅面积的44%。2. 当前市场表现 销售经营业绩2012年，万科坚持主流市场定位，积极促进销售，推盘节奏契合市场景气变化，取得良好的销售业绩。2012年，万科共实现销售面积1295.6万平方米，销售金额 1412.3亿元，同比分别增长20.5%和16.2%，销售金额再度刷新行业纪录。实现结算面积899.3万平方米，结算收入1015.8亿元，同比分别增长60.0%和43.8%。此外，截至2012年末，万科已销售未结算资源面积合计1354.9万平方米，对应合同金额 1436.5亿元，较2011年末分别增长24.8%和17.6%，已提前锁定2013年全年业绩。图表 1：2003-2012年万科销售收入及市场占有率 数据来源：WIND、高通智库图表 2：2012年万科按月销售趋势数据来源：WIND、高通智库分区域看，万科在以珠三角为核心的广深区域实现销售面积412.8万平方米，销售金额 468.2亿元；在以长三角为核心的上海区域实现销售面积255.7万平方米，销售金额329.7亿元；在以环渤海为核心的北京区域实现销售面积346.0 万平方米，销售金额 369.9 亿元；在由中西部中心城市组成的成都区域实现销售面积281.1万平方米，销售金额 244.5亿元。图表 3：2012年万科分区域销售额比例图表 4：2012年万科分区域销售面积比例数据来源：公司年报、高通智库2012年万科营业收入首次突破千亿，达1031.2亿元，同比增长43.7%，实现净利润125.5亿元，同比增长30.4%。结算均价为11295元/平方米，较2011年下降10.1%；结算毛利率为25.84%，较11年下降2.95%；结算净利率13.08%，较2011年下降1.93%。尽管利润率同比下降，但万科净资产收益率有所上升。2012年，万科全面摊薄净资产收益率为19.66%，较2011年提高1.49%，为近十年来最高水平。这一方面是因为万科经营效率的提升，一定程度上克服了2012年市场低谷时售价、利润率下滑的影响；另一方面公司近年来全面推进装修房战略，装修业务的利润率低于毛坯房，但收益率高于毛坯房。 项目储备情况2012年，万科非常注重库存去化。在2012年年末各类存货中，已完工开发产品（现房）为159.9亿元，占比6.27%；在建开发产品1622.2亿元（其中包含已售出未结算产品），占比 63.57%；拟开发产品（对应规划中项目）767.3亿元，占比30.07%。存货结构保持在健康状态。图表 5：万科当前存货结构存货类型存货量（亿元）现房159.9在建产品1622.2拟开发产品767.3数据来源：公司年报、高通智库2012年下半年土地供应力度加大，万科亦积极把握机会，在坚持严格投资标准的前提下，获得了一批可满足未来发展需要的项目资源。2012年，公司新增加开发项目78个，按万科权益计算的占地面积约624万平方米（对应规划建筑面积约1,589万平方米），平均楼面地价约2,790元/平方米。此外，万科还参与城市更新改造类项目1个，根据当前规划条件，相关项目按万科权益计算的占地面积约6万平方米（对应规划建筑面积约33万平方米），预计平均楼面综合改造成本和地价约3800元/平方米。2012年，公司在深耕现有城市的基础上，新进入南充、平度、徐州、营口、济南等城市。图表 6：2012年万科逐月新增土地储备数据来源：WIND、高通智库2012年末，万科规划中项目按万科权益计算的建筑面积合计3947万平方米，较年初3277万平方米有所增长，可满足未来两到三年的开发需求。此外，万科参与旧城改造的项目，按当前规划条件，万科权益建筑面积约303万平方米，也较年初有所增长。3. 万科2013年市场研判 市场研判2013年3月，在CBS的“60分”节目中播出了中国房地产特辑。在采访中，王石表示中国的房价的确太高，楼市存在资产泡沫，一旦泡沫破裂将会是一场灾难。不过王石也表示他相信最高领导人的智慧，能够有效的应对这个问题。王石在全国两会及国家领导人换届之期的此种表态，某种程度上表明了其对国家宏观调控政策的支持。另一方面也说明了王石对于13年住宅市场的一个预判：调控政策会继续，房地产行业高速发展阶段已结束，房价将实现软着陆。在万科2012年年报中重点分析了万科重点关注的14个城市(深圳、广州、东莞、佛山、上海、苏州、无锡、杭州、南京、北京、天津、沈阳、成都、武汉)的房地产市场：2010年、2011年住宅成交面积持续萎缩，同比分别下降29.6%和19.2%，2012年3月份之后，这些城市的住宅市场景气状况相比前期有所改善。由于主要城市住宅成交恢复，全国商品住宅累计成交量在2012年11月结束了自年初以来的同比下降态势，全年商品住宅销售面积为9.85 亿平方米，同比增长2.0%。尽管如此，全国商品住宅市场成交增速自2010年以来逐年放缓的趋势依然十分明显。各地市场的走势也呈现出明显的分化，中西部地级以下城市的成交状况仍并不乐观。此外，在2013年万科年报的发布会上，郁亮表示房价在2013年不会大涨，万科的应对策略仍然是以刚需房产品为主，抓住市场的消费核心。基于对王石、郁亮的公开发言以及年报中相关表述的分析，我们认为万科谨慎看好2013年的住宅市场，这一判断从万科拿地节奏、计划新开工等数据上也可以得到印证。单位：万平方米图表 7：万科2012年拿地节奏从万科2012年拿地节奏来看，下半年拿地速度明显加快，其中第四季度新增土地储备面积占全年的57.5%，万科的投资策略一向谨慎，集中拿地表明其对2013年市场的预期明显好于2012年。图表 8：万科历年计划新开工面积与增速图表 9：万科历年计划竣工面积与增速数据来源：公司年报、高通智库从计划新开工和竣工面积来看，2013年万科计划新开工面积1653万平方米，比2012年计划增加24.47%，计划竣工面积为1290万平方米，比2012年计划增长44.94%。新开工和竣工的增速明显高于2012年，这也辅证了万科对于2013年市场的看好。不过，尽管万科对于2013年的市场预期明显好于2012年，但是对于市场的长期前景，万科仍然认为房价快速上涨的时代已经结束。房地产市场将结束爆发式增长，转而进入温和、理性发展阶段。正如万科在年报中所说：第一，它是大众希望看到的结果；第二，它具有理性分析的合理性；第三，它是一个大概率事件。 万科应对策略房价结束暴涨阶段，房地产去投资化，市场趋于理性是万科长期的市场判断，基于以上判断，万科正在从区域聚焦战略和产品创新战略两个方面着手应对。在区域战略上，万科坚持“坚守一线、重点二线、拓展三线“的原则，进一步优选发展区域，在特大城市周边的卫星城市带、二三线城市形成的城市带以及三受益”型一般城市三类城市增加布局。除了在国内布局之外，万科也在积极推进国际化进程。2012年，万科成立了海外业务推进小组，在全球范围内展开考察和调研。2013年初，万科通过和当地有经验的品牌开发商合作的方式，进入香港、美国市场。目前，万科在国际化业务拓展方面还处在试水和学习阶段，未来一段时期，相关业务的规模仍会控制在合理范围内。通过国际化业务尝试，万科将获得实地认识和理解海外成熟市场运作经验的机会。在此过程中，万科也将逐步培养自身海外业务能力。和国际优秀同行的合作交流，对于提升万科在产品设计、客户需求理解、精细化管理等方面的专业能力也将起到积极作用。在产品创新上，万科继续推行住宅产业化的长期战略，即装修房、工厂化和绿色建筑，同时围绕“好房子、好服务、好邻居“的理念，提升增值服务。此外，为了提升住宅配套，万科转商的步伐已经是不争的事实。2013年1月，万科在北京成立了商用地产管理部。未来，万科将对旗下各类商用资源进行整合，围绕住宅，发挥商住协同效应，为客户营造良好的生活环境，逐步探索适合公司发展的商业地产模式。二、区域发展战略就目前而言，2013年房地产市场的回暖已经是大概率事件，相比于2012年的市场已经转好很多。但是房地产市场已经发展到一个新的阶段，不可能回到2010年以前的状态。市场回归理性，房地产投资属性下降已经是大势所趋。仍然专注于住宅市场的万科，在这新的发展阶段将采取新的区域发展战略，抢占具有中期量价成长性的城市，以继续保持自身的发展优势。从发达国家经验来看，当城市化率超过50%以后，区域分化将是房地产行业的成长规律，以下我们将借鉴美国的发展经验，分析在新型城镇化政策驱动下具有发展潜力的城市，并以此为基础分析万科的区域发展战略。1. 房地产区域分化趋势分析 来自美国的参考美国的房地产发展历程以及美国的地理条件同中国有着类似的特点。美国在其城镇化的下半场，即城镇化率达到50%时，也同样存在东西部的巨大发展差异，但是后续通过产业、人口、财富的转移带来房地产行业的再次上升，在此过程中，龙头公司的集中度持续提升。图表 10：美国1920年各区域发展分化情况区域人口占比制造业增加值占比城镇化水平东北部28%46.5%75.5%中西部32%34%52.3%南部31%12.9%28.1%西部8%6.6%51.8%数据来源：美国普查局、高通智库城镇化初期，美国的新兴城镇集中在东部沿海，主要是大西洋沿岸的港口周边形成的城镇，如波士顿、纽约、费城等，早期的工业化也主要集中在东北区域。在政策引导下，随着产业转移和新兴产业的兴起，美国制造业重心向西、南部转移。美国产业重心转移，改变了各区域的竞争优势，使得1920年后人口和财富继续向西部、南部转移。结果非常明显：到1990年，美国在人口分布以及城镇化水平方面的区域差异基本消失，随着西部和南部城镇化水平的大幅提升，美国城镇化过程也趋于完成。图表 11：美国各区域人口逐渐发展平衡图表 12：美国各区域城镇化差异逐渐缩小数据来源：美国普查局、高通智库产业、人口、财富的转移，带来美国房地产市场的区域分化、行业的增量部分维持持续成长性，而龙头公司在此阶段仍可维持快速增长。住房需求随人口流动而流动，美国西部、南部的房地产业获得了充分的发展。从非农私人住宅开工套数看，20年代西部、南部占比合计40%，至40年代占比已提升至52%；从住宅销售套数看，60年代后西部、南部占比持续提升，从65年的59%，提升到2010年的77%。图表 13：美国西部、南部房地产迅速发展住宅新开工量住宅销量数据来源：美国普查局、高通智库 中国的现阶段分析中国的城镇化进程已经越过50%的关键点，进入到一个新的阶段。对于同城镇化密切相关的房地产行业而言，行业的发展也到了一个转折点。国家不断加深的调控政策更是加速了行业发展转折的到来。2000-2010年一线城市的爆发式发展让一批房地产企业迅速做大做强，万科就是其中最典型的代表。而到了目前的转折调整期，二三线城市的发展机会更为万科所看重。对比美国的发展经历，我们认为万科下一步的业务增长点必然在二三线城市。不过一线城市所聚集的优势资源，包括人口资源、产业资源等，决定了一线城市仍然会是万科业务重要的组成部分。从目前的行业发展趋势来说，大城市的集中效益以及带动作用仍然是非常明显的，人口向大城市集中仍会是未来的趋势。在众多的二三线城市当中，并不是所有的二三线城市都具有良好的成长性，能够成为人口聚集的中心。除了已经形成全国性中心城市的北京、上海、广州外，一些发展迅速、规模成型的二线城市也逐步成为新的全国性发展中心，如深圳、杭州、沈阳、武汉、成都等副省级城市。这些城市将成为下一步经济发展的重点，蕴含着大量的发展机会。此外，区域经济的发展也为房地产开发提供了新的机会。或在大城市的带动下、或在区域联动作用下形成了一批具有发展潜力的中小型城市。通过对人口净流入、土地供应量、城市化率、政策指标等多因素综合考虑，我们认为以下三种区域将是未来房地产成长最有潜力的区域：I型：都市圈模式，特大城市周边的卫星城市带。例如北京周边的廊坊、固安；上海周边的昆山、嘉兴、南通、湖州等；广州周边的佛山；武汉周边的鄂州、仙桃、黄石；沈阳周边的铁岭、鞍山、本溪等。II型：城市带模式，二三线城市形成的城市带。例如湖南的长沙-株洲-湘潭城市带；福建的福州-莆田-泉州-厦门-漳州城市带；广东的顺德-中山-珠海城市带。III型：“三受益”型一般城市，即受益于交通、人口和产业优势的二三线一般城市。例如合肥、绵阳、芜湖、沧州等。图表 14：中国城市发展概况图2. 万科区域布局现况万科作为领先的全国性房地产企业，其业务早已实现了全国布局。目前，万科已经形成了以长江三角洲、珠江三角洲、环渤海区域为主，其他区域经济中心城市武汉、成都等为辅的“3+X”格局。图表 15：万科城市进入战略演进2002开始深入研究以珠三角洲和长三角洲为目标的区域发展策略，并尝试区域管理模式。2003推进在珠江三角洲、长江三角洲以及东北区域的扩张，形成区域联动发展。2004确立了“客户细分、城市经济圈聚焦和产品创新”三大发展策略，并开始推进相关组织架构和开发流程的调整。2005初步形成了以长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地域为主，以其他区域经济中心城市武汉、成都为辅的“3+X”跨地域布局。2006之后继续聚焦“3+X”，并选择性进入经济领先的三、四线城市，区域战略，逐渐形成四大主要区域。资料来源：公司资料、高通智库图表 16：万科各区域城市进入情况区域进入城市区域销售均价北京区域北京、天津、沈阳、鞍山、大连、青岛、长春、烟台、吉林、太原、唐山、廊坊、抚顺、秦皇岛、晋中。11342元/广深区域深圳、广州、清远、东莞、佛山、珠海、中山、长沙、厦门、福州、惠州、海南、莆田。12894元/上海区域上海、杭州、苏南、宁波、南京、镇江、南昌、合肥、扬州、嘉兴、芜湖、温州。10690元/成都区域成都、武汉、西安、重庆、昆明、贵阳、乌鲁木齐。8698元/资料来源：公司资料、高通智库图表 17：万科2012年各区域城市项目权益面积广深区域2012年各城市项目权益面积上海区域2012年各城市项目权益面积北京区域2012年各城市项目权益面积成都区域2012年各城市项目权益面积数据来源：公司年报、高通智库3. 万科区域发展战略分析万科的区域发展战略就目前而言可以总结为：据守成熟地区，看重成长区域，探索新生市场。在北上广等一线成熟地区万科仍将继续自己的发展态势，享受成熟市场的发展优势。而在成长地区，万科将重点发展，特别是在重点关注的10个成长型城市（东莞、佛山、苏州、无锡、杭州、南京、天津、沈阳、成都、武汉），万科将进一步加大自己的投资力度。而三四线城市等新生市场，因市场发展还有一定的不确定性，万科在这一类地区的投资发展仍然属于试探性的。不过在特大城市或城市带等城市发展模式的带动下，这一类区域仍然具有一定的发展潜力。 一二三线城市布局分析按一二三线区分，目前万科项目主要分布在二线城市。从项目个数口径看，一二三线占比分别为25%：61%：14%；从项目未结面积口径看，一二三线占比分别为18%：57%：25%。一线城市市场空间大，购买力强，为龙头必争之地，万科也始终保持在一线城市的存在。但随着万科规模的扩张，进入更多的二线城市是必然诉求，目前二线在项目储备中占比已经接近60%。从万科所进入的二线城市看，多为省会城市和东部省份经济发达的二线中型城市。预计未来城镇化将更多围绕中小城市展开，从而为其房地产销售带来持续成长潜力。从万科进入的三线城市看，万科的项目多分布在三线城市的核心区域，项目开发风险相对有限。图表 18：万科2012年一二三线城市项目分布情况项目个数占比未结面积占比 东中西部区域布局分析按东、中、西部区分，万科项目主要集中在东部。从项目个数口径看，东中西部占比分别为75%：12%：13%；项目未结面积口径，东中西部占比分别为67%：18%：15%。由于政策、资源禀赋、交通环境等多方面原因，东部地区经济更为发达，在财富的积累、对人口吸引力方面，东部整体上均显著强于中西部。万科选择东部地区重点布局，利于项目的快速去化和高周转的实现。图表 19：万科2012年东中西部项目分布情况项目个数占比未结面积占比 四种类型城市发展分析根据前面的分析，我们认为未来新城镇化的推进将更多围绕大都市圈的卫星城市、城市带的二三线中型城市以及产业基础发达，受益人口净流入或者接受产业转移的部分二三线城市展开，因此我们最为看好这些区域在城市化进程、财富积累、人口流入方面的独特优势，也最为看好这些区域未来的销售潜力。我们可以按照这一分类方式对万科的项目分布进行分析：I都市圈、II城市带、III“三受益”型一般城市、IV为其他城市。万科按项目个数口径分，其、类区域储备的占比分别为41%：42%：16%：1%；按项目未结面积口径，、类占比分别为36%：39%：21%：3%。万科超过97%的项目储备均位于这三类区域，可见万科的区域发展战略与我们所判断的区域分化趋势非常契合，这是万科未来销售至少具备翻倍空间的坚实支持。图表 20：万科2012年四种类型区域项目分布情况项目个数占比未结面积占比 万科重点关注城市发展分析房地产行业是一个具有很强区域属性的行业。虽然万科是一个全国性质的房地产开发企业，但是重点地区的深入发展同样重要。上一个十年里，万科在不多的几个一线城市房地产市场中的深入开发已经成为房地产行业的样板。接下来的十年里，如何选择下一个发展重点成为万科未来业务增长的重要课题。根据我们的分析，万科2012年权益开发面积前十的城市都是目前增长最快的准一线城市和二线城市。这些城市共同的特点是：l 人口在800万上下，城市已经具有一定的规模；l 在地区上具有政治、经济号召力，有人口吸引力；l 除深圳、杭州外，房价水平在10000元/平方米上下，具有良好的发展潜力；l 城镇居民可支配收入在2万-3万左右，市场具有良好的购买力；图表 21：2012年万科权益开发面积前十城市经济指标2012年权益面积（）人口（万人）GDP（亿元）城镇居民可支配收入（元）房价均价（元/平方米）武汉388310010026762237388523沈阳3833721810.65916233208200天津36189641354111912692114845杭州347905687070193406521875佛山34573387196580307187852深圳34005891046115053630021552成都31495391163.286855239328977东莞28415388225010323907146大连268535966961002430012484青岛259475787166152856714888数据来源：公司年报、WIND、高通智库2012年万科新开拓了五个城市，这五个城市除济南外均是三四线城市。这些城市的房价差不多在5000元/平方米上下，具有一定的发展潜力。不过三四线城市的人口吸引力有限，未来的发展形势还需要结合当地区域的具体发展水平来进行考量。图表 22：2012年万科新进入城市经济指标新进入城市人口（万人）GDP（亿元）人均收入（元）房价均价（元/平方米）四川南充756.21180.36172875148山东平度135.74624.1225905115江苏徐州858.054016217166800辽宁营口135.51390240284416山东济南681.44812325709256数据来源：公司年报、高通智库三、产品发展路线1. 住宅产品线 万科目前产品线万科的产品线主要包括金色系列（G）、城花系列(C)、四季系列(T)以及高端系列(Top)等四大系列。在万科的产品线中，万科将核心价值、土地属性、客户选择、客户细分作为系列的外在规范，并最终落实至产品类型、户型和产品的核心价值之中。也就是说，从获取地块基本信息后，万科就能够迅速定位至产品层面并迅速落实整个项目计划。从更高的战略层面看，万科的产品线在产品层面规定了整个企业发展的基础方向。万科对主流需求的产品线进行了进一步的完善，每一系列产品下又有1-3种产品，共细分为8种产品类型。万科从客户内在价值出发，按客户不同生命周期，建立梯度产品体系，为客户创造价值，实现客户的终身锁定。图表 23：万科的五大客户细分及占比资料来源：高通智库图表 24：万科产品品类表产品系列类型代称产品类型产品客群项目位置项目价值产品特点主要配套金色系列（GOLDEN）G1商务住宅成功家庭市区或新城区便捷的城市生活高密度，高层住宅生活配套完善G2城市改善望子成龙，健康养老G3城市栖居职业新锐城花系列（CITY）C城郊改善望子成龙，健康养老，职业新锐市区（含新城区）边缘舒适居所（第一居所）中高档，低密度住宅生活配套完善四季系列（TOWN）T1郊区栖居望子成龙，健康养老，职业新锐郊区或卫星城低价格，舒适居所（第二居所）中档，大规模住宅不完善T2郊区享受望子成龙高档系列（TOP）TOP1城市豪宅成功家庭市区或郊区，拥有稀缺资源占有稀缺资源特别地块，特别处理对配套无要求TOP2郊区豪宅成功家庭万科经营策略中很重要的一条是“盖有人住的好房子“，这决定了其户型主要定位于刚需、首次改善型用户。这落实到具体的产品属性上就是小户型、精装修，因为投资性购房者都偏好大户型、毛坯房。2012年，万科销售的产品中144平方米以下的户型占比达90%装修房占比超过80%。做适合大众的产品是万科能够屹立开发商第一把交椅的核心原因之一，因为无论政策环境或者市场景气如何变化，自住需求总是最稳定的，这已经被2008年以来完整的行业周期所验证。看万科2008年至今户型结构的数据，其144平方米以下的产品占比在不断提升，从84%上升目前的90%。而其90平方米以下的产品其实是在不断下降，从57%下降到46%，这说明除首套刚需外，首改占比是在不断提升的，万科最敏锐地抓住了行业客户群的变化趋势。图表 25：万科产品面积配比变化趋势 数据来源：公司年报、高通智库图表 26：万科消费者各类型购房需求占比 数据来源：公司年报、高通智库 万科产品线创新超小户型在房地产商传统的客户群定位中往往缺少刚刚毕业参加工作的年轻人。这一夹心层群体在当今人口流动频繁，城市化进程迅速的阶段里并非少数群体。资金实力薄弱、工作生活尚不稳定、年轻有活力、对生活有新的态度是这一群体共同的特征。因为客户特点以及国家规范等因素，适合这一群体的住宅产品一直鲜有出现。但是普遍存在的合租现象表明，这一客户群体的市场需求是十分旺盛的。近年各地政府也相继在讨论出台面向这一夹心层群体的住房保障措施。作为市场领先者的万科迅速做出反应，开始超小户型住宅产品的研发与开发。2011年中，万科传出正在研发15平方米极小户型的消息，在房地产市场调控的大背景下，这一消息引发了舆论的广泛关注。数月后，15平方米的极小户型在东莞实验室中诞生。当时，对于尚在实验室中的极小户型，万科有着“最初的梦想”：得房率能达到85%，房屋性质为住宅或者公寓。图表 27：万科超小户型图不过国家建筑规范里面对住宅面积单套最小面积要求为22平方米，此外规范里对住宅产品日照、得房率等指标的硬性要求使得这一超小户型产品作为住宅推出面临着种种困难。“严格来讲，若是按照住宅规范走，15平方米是绝对做不下来的。只有在居室里做复合空间，才有可能将面积尽量缩小。”按照北京建筑设计研究院有限公司总建筑师刘晓钟的观点，将餐厅、厨房和阳台复合在一起，才有可能既满足规范要求、又将所有的必需品填补到居室中，但即使这样，也需要20平方米以上的使用空间。此外，原本是目标消费者的刚毕业的大学生，或者首付不够的青年人，在面对极小户型时反而却步。刚毕业收入不多的年轻人为了生存租住这种极小户型一年半载倒还能接受，但一旦严肃到要买下来住上三五年，小户型空间的局促性长期来看绝对难以接受。目前住建部对小面积住宅的规定是，一居室使用面积不小于30平方米，零居室使用面积不低于22平方米。因此小于这个面积的极小户型将不会以住宅身份出现，而多数是商业性质，因此此类产品不限购不限贷，但首付和贷款利率都会更高。正是多数极小户型由于不限购不限贷的身份，以及看起来不错的出租回报率，吸引了大量以投资为目的的购房者买来出租。极小户型住宅的出租模式可能成为一种趋势。万科在北京昌平的金域华府已经准备推出400套超小户型产品，这一批产品的推出形式是酒店式公寓，也就是只租不售。此种方式后期的运营管理模式还有待进一步探讨。在西安万科城，万科同样推出了15平方米极小户型。就目前了解的情况来看，西安万科城的此类产品只接受整层购买的投资客。由此来看，万科的超小户型仍然是一种商业产品，而非住宅产品，出租的模式将是产品面市的主要方式。若极小户型将来被开发成住宅出售，其市场前景也有待进一步考量。2. 住宅产业化进程自1999 年万科建筑研究中心成立以来，万科在住宅产业化的道路上已经前行13年，多年坚持不懈的研发应用奠定了万科在这一领域的专业优势。万科的住宅产业化战略主要包括三部分内容：装修房、工厂化和绿色建筑。近年来，随着公司在相关领域的推进力度不断加大，一些积极的效果已经逐步呈现。住宅产业化体系的大范围推广和应用将使万科突破规模发展的瓶颈，并成为其未来核心竞争力的重要来源。 装修房 国内住宅行业还处在由传统的毛坯房向装修房过渡的阶段，万科在行业内率先推行装修房战略，2012年万科装修房交付量超过8万套，是业内前所未有的规模。 相对于毛坯交付，装修交付可以基本消除装修过程中的二次污染，减少绝大部分装修垃圾，为客户节约大量的时间和精力，也大大减少邻里间装修不同步而导致的相互干扰。对企业而言，推广装修交付既顺应了行业发展的趋势，也有助于提升净资产回报水平。 装修房交付对于工程管理有着更为复杂和严格的要求。目前，万科已经形成了一套较为完整的装修交付管理体系。为了继续提高装修交付品质，2012年，万科发布了健康住宅体系等级标准，制定了更加严格的技术和管理指标，加强了对装修室内环境的管理，并进一步提高了对材料家具的抽检力度。2013年，万科的装修房交付量预计将超过10万套。万科将继续完善装修交付的流程和工作标准，改进装修施工的工艺工法，推行“装修房交付验收指引”，推广交付前联合检查，确保交付质量。 工厂化 相对于传统的施工方式，工厂化在几个方面有突出的优势：首先，它有利于实现大规模开发下的房屋品质控制；其次，工厂化的建造速度高于传统方式，有利于实现更快的周转；此外，工厂化施工远比传统方式更环保。 随着近年来建筑行业人工成本大幅上升，工厂化的经济性不断改善，规模化推广的时机逐渐到来。2012年，万科工厂化项目的新开工面积达到272万平方米。 作为工厂化技术的应用之一，近年来万科大规模推广大钢模、铝模技术，相对于传统的木模板施工，大钢模、铝模技术在建筑施工中能够大量减少木材消耗，实现环保效益；同时，它减少对人工作业的依赖，省去了抹灰找平工序，避免了可能出现的墙面开裂或空鼓等问题，有助于更好实现质量稳定性。2012年，万科铝模、大钢模新开工面积695万平方米，较2011年增加93%。此外，万科近年来展开了机械喷浆、机械腻子打磨等一系列机械化工艺的研究和应用。相对于传统施工方式，机械化的工艺方式不仅能有效提升质量合格率，防范质量通病；同时，在同等劳动力状况下，机械化作业所能完成的工程量也远远超出传统方式。 在一些条件许可的城市，万科将逐渐开展全面工厂化试点。随着工厂化技术应用和体系构建的逐步成熟，万科将迎来工厂化的全面推进时期。 绿色建筑 低碳经济背景下，绿色地产符合行业未来发展方向。万科在行业内率先推广绿色建筑。2012年，万科共计完成20个绿色三星项目，总建筑面积为166.6万平方米；其中住宅项目的面积为122万平方米，占全国绿色三星住宅面积的44%。2012年，由万科发起筹建的北京市绿色建筑示范区在北京市房山区奠基。北京市绿色建筑示范区集绿色公园、研发基地和产业孵化园于一体，建成后将被打造成为全球领先的绿色理念推广平台。在万科的积极推动下，该项目已经汇聚了一大批国际、国内一流的科研院所与企业，并成立了由万科、英国建筑研究院（BRE）等14家科研院所及企业组成的绿色技术联盟。项目在筹建过程中采用了最新的绿色环保理念，并引进了国际先进的绿色建筑技术，无疑将进一步提升万科在绿色建筑领域的影响力；同时，和国际顶级绿色建筑研发机构、企业的合作，也将带动高性能可持续建筑开发的理念与经验的分享，使公司在绿色建筑领域的专业优势得到进一步的巩固。2012年万科还与全球最大的独立性非政府环境保护组织之一的世界自然基金会（WWF）签署谅解备忘录，就未来5年的环境保护和绿色可持续发展等方面达成合作意向，成为首个和WWF签约的中国企业。和WWF的合作将使万科在碳减排、生态保护和森林保护方面获得更多的专业技术支持，为万科推广绿色战略、强化持久竞争力提供助力。2012年，万科建研基地的一系列实验设施陆续投入使用。万科在东莞建研基地的万科建筑实验塔作为国内首个、全球最高的高层建筑设备系统性能测试实验塔，已启动运营，通过将精确的技术研究方法引入万科舒适性和绿色技术研究，实验塔将为国家行业标准制定提供科学、规范的依据。万科在东莞建研基地的实验室、环境仓也通过了相关的资质评审，目前已经具备运营条件。这些成果强化了万科的专业影响力和权威性，使公司在某些领域具备了国际领先的研究能力和研发条件。随着万科建筑研发力量的不断增加，万科在住宅产业化方面的领跑优势将进一步得到增强。3. 万科产品软实力配套服务万科在2012年年报里提及，除了在产品定位上继续面向普通购房者，万科开始将提高生活配套服务作为工作重点。在以自住需求为主导的行业下半场，丰富的生活配套将成为公司产品竞争力的重要来源。万科目前已经试水菜市场、食堂、便利超市、便利服务等多项社区生活配套。此举一方面是为丰富社区配套、提升客户满意度，同时更是万科战略的进一步调整和升级，培养客户对品牌的忠诚度，将有助于企业在日益严峻的市场竞争格局中脱颖而出。 第五食堂2012年6月15日，首家万科“第五食堂”在深圳万科城开业。6月16日，北京首家万科“第五食堂”在中粮万科长阳半岛揭幕。随后，杭州、上海、东莞的“第五食堂”相继开业。短短半个月，万科自创社区餐饮连锁品牌“第五食堂”已在全国范围全面开花。业内专家表示，第五食堂的出现，是万科服务体系的再度升级，也表明在竞争加剧的当下，房企必须多方经营以进一步发掘客户对品牌的忠诚度。所谓第五食堂意指除了学校食堂、单位食堂、商业食堂、居家食堂以外的餐饮食堂，也就是社区公寓食堂。在都市生活日益繁忙，人们除了工作还有大量的时间花费在交通上，每天的饮食问题的解决就成了广泛存在一种需求。第五食堂便成为了一种有效的解决方式。万科物业推出第五食堂除了进一步完善万科产品的配套服务外，对于微利经营的物业公司而言，其实也是丰富自己的经营范围，提升盈利能力的举措。不过这不意味着万科开始进入餐饮行业，目前第五食堂的地位更多的还是小区的配套服务。在食堂的开设上更多的考虑小区业主的需求，通过多种调查方式确定第五食堂的开设以及经营。 幸福驿站“幸福驿站”是万科物业在全国社区最新推出的服务模式，以社区实体店的形式为万科业主提供“一站式”管家式的生活服务，从房屋租售、车票代购、水电费代缴、组织团购、业主子女课外辅导、午托晚托、文化、美术、武术、剑术、舞蹈、商务英语、到家政服务，便民服务丰富多样，让业主不出小区即能解决生活息息相关问题。万科的幸福驿站通过引入合作伙伴作为“内容”提供商，如快递公司、酒庄，粮油米面、桶装水等生活食品则是由麦德龙、屈臣氏等提供，物业公司还可以送货上门。服务模式上则不是向业主直接收取服务费用，例如干洗衣物的服务，是由幸福驿站代为收件，再送至一家外包公司干洗后送回来，业主归家后来物业中心取件即可。干洗的价目与普遍的干洗市场价无异，物业中心并不收取跑腿费，而服务费用是与合作的相关服务公司结算。代办缴费则所有业务不收取服务费，如省内交通罚款皆可在该中心终端上实现，不用业主亲临车管所等排长龙交费。另外诸如知名品牌的食用油等，价格也是接近或略高于大型超市的定价，物业中心可以免费送货上门。 万物仓万物仓