市场营销学年论文.doc

学学 年年 论论 文文 论我国民营企业的市场营销战略 教教 学学 部 部 专专 业 业 营销学营销学 学学 生生 姓姓 名 名 班班 级 级 指导教师姓名 指导教师姓名 职称职称 学年论文成绩学年论文成绩 20 年 月 湖南工业大学科技学院 学年论文指导教师评阅表学年论文指导教师评阅表 序号评分项目满分评分 1摘要的完整性和高度概括性 10 2文献阅读与文献综述 15 3创新能力与学术水平 25 4论证能力 25 5文字表达 10 6学习态度与规范要求 15 合合 计计100 评 语 指导教师签名 年 月 日 目目 录录 1 1 民营企业的营销创新的内涵与类型民营企业的营销创新的内涵与类型 1 1 1 营销创新的概念 1 1 2 营销创新的类型 2 2 2 民营企业市场营销创新的现状民营企业市场营销创新的现状 2 3 3 民营企业市场营销创新存在的问题民营企业市场营销创新存在的问题 3 3 1 营销创新缺乏新意 3 3 2 产品缺乏新意 3 3 3 促销方式缺乏新意 3 3 4 产品服务单一 3 3 5 管理机制陈旧 3 3 6 营销渠道单一 4 3 7 营销人才性对不足 4 4 4 民营企业市场营销创新策略分析民营企业市场营销创新策略分析 4 4 1 创新营销理念 4 4 1 1 全球营销理 念 4 4 1 2 环境营销理念 5 4 1 3 网络营销理念 5 4 1 4 关系营销理念 5 4 2 产品创新策略 6 4 3 产品服务创新 6 4 4 创新价格 6 4 5 创新促销 6 4 6 营销渠道创新 7 4 7 培养营销人才 7 4 8 完善管理机制 7 结束语结束语 9 参考文献参考文献 10 论民营企业的市场营销创新论民营企业的市场营销创新 摘摘 要要 当今世界企业处于高度竞争 瞬息万变的市场环境中 企业 尤其 是民营企业想在市场中更好的生存与发展 就必须要对营销有所创新 要以新 的方法与手段来满足市场发展的需要 营销创新是提高企业的市场竞争力的有 效途径 民营企业要转变观念 重视市场营销工作 正确认识自己的不足才能 在激烈的市场竞争中立足不败之地 本文在阐述创新理论的的基础上 分析了 民营企业的在营销创新存在的问题 针对性的提出了民营企业的营销创新策略 从而得出相应的结论 关键词 关键词 民营企业 营销创新 策略 Abstract In a highly competitive business world the ever changing market environment Enterprises especially private enterprises in the market to better survival and development it must be innovative on marketing to new ways and means to meet market needs Marketing innovation is to improve the market competitiveness of enterprises an effective way Private enterprises to change their concepts attention to marketing lack of proper understanding of their order in the fierce market competition based on the position This paper describes the theory of innovation based on the analysis of the marketing innovation of private enterprises in the problems to focus on the private enterprise marketing innovation strategy to draw the appropriate conclusions Key words Private enterprise marketing innovation strategy strategy 1 引言 一场震惊世界的金融风暴席卷而来 全球面临自上世纪 30 年代以来最 严重的金融危机 进入 21 世纪以来 世界各国的经济发展越来越紧密的联系在 一起 不断加深的经济全球化程度使得这场源自美国的金融风暴迅速波及到世 界各地 其冲击力度之强 连锁效应之快都是前所未有的 给世界各国经济发 展带来严重影响 引起了企业市场营销创新的新潮 在这场金融危机的影响下 我国民营企业受到了强大的冲击 企业的发展受 到了一定程度的影响 有些企业却在这次危机中逆流而上 克服困难甚至在经 济取得快速发展 然而有些企业则经营困难 业绩不断下滑 面临倒闭与破产 的危机中 那些能够在金融危机中克服困难 在经济上去的取得快速发展的企 业 其中一个最重要的原因是这些企业能够更好的进行创新管理 不仅仅是技 术上的创新 还有观念 管理方式 渠道的创新 经过改革三十多年的开放 民营企业在我国经济中居十分重要的地位 是 我市场经济发展的一支非常重要的力量 民营企业由于其数量多 规模小 因 此具有很强的市场活力 在繁荣市场经济 增加就业 推动创新等方面 发挥 着越来越重要的角色 然而美国金融危机在不断的影响我国实体经济的发展 同时也对我国民营企业产生相当大的影响 虽然金融危机对我国民营企业的发 展有诸多不利的影响 但挑战与机遇是并存的 对民营企业来说 金融危机也 是企业积蓄力量 整合内部资源 求突破的一个重要契机 要想抓住这个契机 企业就要比以往更加关注企业管理内功的夯实和基础管理的提升 用创新的手 段来加强企业管理 只有凭借自身的经济实力与企业的核心能力 才能在激烈 的竞争中立于不败之地 市场营销创新是提高企业核心竞争力的最有效的方式 1 1 民营企业的营销创新的内涵与类型民营企业的营销创新的内涵与类型 1 1 营销创新的概念 早在 1912 年 美国哈佛大学教授熊彼特的 经济发展概论 中提出 创 新是只把一种新的生产要素和生产条件的 新结合 引入生产体系 他把创新 定义为建立一种新的生产函数 即企业家实行对生产要素的新结合 它包括这 五种情况 1 引入一种新产品 2 采用一种新的生产方法 3 开辟新市场 2 4 获得原料或半成品的新供给来源 5 建立新的企业组织形式 我们不难看 出 经济意义上的的创新主要是指营销创新 鉴于市场营销的相关知识 营销 创新是企业者建立在以获取商业利润最大额度的基础上进行的 最主要的目的 是使获取最大利润 抢占市场先机把握盈利机会 重新组织营销的各个要素 建立起市场竞争力更强大的营销链与系统 从而推出新的产品 开辟新市场综 合经营活动过程 1 2 营销创新的类型 营销创新的基本类型 根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同 营销 创新可分为渐进性创新和根本性创新 渐进性创新 Incremental 或称改进型创 新是对现有营销活动进行改革引起渐进的 连续的创新 根本性创新 RadicalInno 或称重大创新是指重大突破的营销创新 它常常伴随着一系列渐 进性的产品创新和过程创新 并在一段时间内引起产业结构的变化 2 2 民营企业市场营销创新的现状民营企业市场营销创新的现状 改革开放以来 民营企业始终处于高速成长状态 成为国民经济中增长较 快的一个领域 在推动经济增长方面发挥了明显作用 完成了原始的资金积累 为经济的发展奠定了雄厚的物质基础及坚实的精神基础 成为国家财税收入的 一项主要来源 民营企业市场营销创新的现状有以下几个方面 1 目前大部分 民营企业在内部管理上采用家族式管理 企业发展到一定程度后 家族关系和 企业关系 2 民营企业素质较低 尽管他们有销售 管理 技术等经验及优势 但绝大多数文化层次低 综合素质也差 为日后企业埋下隐患 3 法治观念 淡薄 民营企业的崛起靠的是机制灵活 决策快捷大胆和善于捕捉市场机遇等 优势发展起来的 但他们都利用了各种非常规的甚至非法的手段 钻了国家法 律和政策的空子 必然导致非理性决策 从而产生急功近利等等不符合市场规 范的行为 疏忽于扎实的企业基本功的建设 4 没有长期 正确的财务战略不 了解企业内部的经济运行情况 不少民营企业是一本 糊涂账 对自身没有正 确的评估 盲目扩张 过度多元化 对市场不作出合乎规律的预测 第五民营 企业之间人才的流动频率大 在无序流动 削弱了民营的实力 带走了企业核 心技术与市场部分策略 分解了企业的营销体系 扰乱了企业的管理 民营企 业内部管理素质差已是不争的事实了 3 3 3 民营企业营销创新中存在的问题民营企业营销创新中存在的问题 3 1 市场营销理念缺乏新意 我国民营企业缺少市场竞争需要的新观念 新思路和缺乏足够的自我挑战与 居安思危意识 业务经营主要依靠充实业务员队伍 加强对销售的管理与考核 在营销手段是缺乏一种主动性 尤其不注重市场与潜在市场的开拓 没有很好 地处理好 竞争 和谐 与 创新 加速 几者的关系 3 2 产品缺乏新意 在这个飞速发展的时代 很多的民营企业没有明确产品技术的研究方向 不 能够从根本上创新市场需求与潜在市场需求 生产出来的产品不能够实现产品价值也达 不到企业的利润 民营企业产品创新缺乏新意导致了本行业 本企业的特点 缺失 市场需求和本企业的技术能力 不能相匹配 风险收益 达不到最佳结合点 从根本上 没有推进技术和需求拉引共同 的作用 3 3 促销方式缺乏新意 目前市场上的各个品牌产品 都是花了大量的时间和资本 但是促销的投入 与收效往往不成正比 促销方式的单一满足不了市场的动态 大力投入 对手 也会大力的投入人力 物力 财力 最后的结果是两败俱伤 传统的促销方式 已不能够满足企业的发展 从而导致整个行业步入了一个恶性的循环之中 3 4 产品服务单一 事实上 很多民营企业生产产品只注重数量而不注重质量 他们的营销重 点都不在质量与服务质量上 而是一味的进行推销 价格战 广告战 人气战 实施短期内的零盈利 负盈亏经营 不惜一切代价扰乱价格体系 用不正当的 方式挤兑同行 不关注市场的变化与发展 忽视以市场需求为导向的产品竞争 没有在服务上进行升级 导致自身的空间不段的减少与压缩 3 5 管理机制陈旧 民营企业被称之为 家族企业 首先 家族制 的 家长 思想过于 陈旧 固步自封 他们不能够接受新的思想与新的管理模式 缺乏科学的管理 制度 导致企业不能够公开化 公平化 民主化 信息化 增大了企业的经营 4 风险 民营企业的管理方式带有家族色彩 企业的利益与家族利益联系到一起 利益的不到保障是会引发企业危机 所以这样导致企业不能够长期发展 但在 业务管理上随意性很大 缺乏整体策划和周密计划 执行中也缺乏相应的监督 机制 业务人员职责过于职能化 而非流程化 团队精神较为淡薄 所以这样 导致企业不能够长期发展 3 6 营销渠道单一 当前许多民营企业的营销渠道创新总是从一点 或者说是企业对市场的一个 直觉反应而进行的 这样可能带来的风险比较大 在企业的规模比较小时还觉 察不出 但当企业发展到一定规模 这种依靠企业直觉进行的创新势必要影响 到企业的整体发展 因此 目前民营企业在营销渠道单一 导致企业不能够在 适当的时间 地点 一适当的方式把产品出售给市场需求者 达不到企业经营 目的 普遍还是 一招鲜 吃遍天 的局面 大部分企业还不能从整体上 系 统地进行营销渠道的创新 3 7 营销人才相对不足 人才是企业资源中最具能动性的一种资源 现代企业的竞争本质上是人才的 竞争 从营销人才的发展现状分析 在人才市场甚至出现这样的现象 最好找的 是营销工作 最容易失去的也是营销工作 客观地分析 广大中小企业营销人 才缺乏已是不争的事实 究其原因是中小企业没有形成科学有效的人才引进 培育和使用机制 营销人才的缺乏 已经成为许多中小企业发展壮大的一根软 肋 4 4 民营企业营销创新策略民营企业营销创新策略 由于民营企业规模小 管理层次不完善 对新事物接受快 所以民营企业应 利用自身优势 通过不短的创新来提高竞争力 针对以上民营企业的营销创新 的现状 如何进行营销创新 企业从以下几个方面着手 4 1 创新营销理念 任何企业的活动都是在营销理念的指导下的进行的 营销理念的创新是营销 创新的灵魂 尤其是在中国入世以后 民营企业更应该把几种新的营销理念融 入企业的活动中 4 1 1 全球营销理念 5 随着经济 科技 交通的发展 各国之间的交往频繁 世界经济社会一体 化进一步加强 加入 WTO 后 我国的经济与世界的市场联为一体 企业在全球 范围内发展资金 人才 资源等要素的竞争 竞争的范围扩大意味着潜在的市 场需求也会增长 对于民营企业而言这是难得的扩大市场份额与扩充自身的实 力的机会 这就要求民营企业具有全球市场营销的理念着眼与潜在的市场需求 开拓新市场 4 1 2 环境营销理念 环境营销的紧迫性进入 21 世纪 人们的消费观念 企业生产与经营方式 营销手段等都发生变革 企业竞争力的提升不单是依赖优质价廉的产品或服务 也不是著名的品牌形象 还应包括对环境因素的重视程度 企业的社会责任感 对大众消费行为的正确引导等 在追求绿色 GDP 的趋势下 树立环境营销理念 打造环境友好型企业形象是提升企业绿色竞争力的根本途径 是企业贯彻落实科 学发展观的具体体现 这就要求民营企业树立环境营销理念 提升企业绿色竞 争力 4 1 3 网络营销理念 人类社会进入 21 世纪 以 Internet 等为代表的计算机网络信息集成技术 正以其强大的生命力 渗透进人们社会经济生活的方方面面 出现了一种新型 的营销操作理念 网络营销 即以互联网为主要载体辅以电脑通信和数字 交换等手段以新的形式 方法来实施营销活动 网络营销与传统营销比较可以 有效缩短消费者购物寻找的时间降低交易成本有利于企业与广大消费者交流和 沟通 也可以更好地筛选客户 为他们提供更为优质的产品和服务 他们的忠 诚度 民营企业应该主动地利用网络资源 更好地展开营销活动 4 1 4 关系营销理念 用户是企业服务的对象 是企业获得的出发点与归宿点 关系营销的核心 是正确处理企业与这些组织及个人的关系 其实质是保持与发展人与人之间的 关系 即使是这样 但是其服务的市场目标是有限的 企业要树立以人为本的 关系理念 认识自身的不足 加强合作 建立强大的营销链 将营销组合从传 统的 4P 扩大到 4C 这样企业才能够在瞬息万变的市场中保持快速灵活 掌握先 机主导市场 企业要取得成功 其营销战略应以关系营销为导向 在市场中才能 6 游刃有余 4 2 产品创新策略 民营企业在开展产品创新活动时 部要学会用 整体产品 的概念 来指导开发工作 现代产品的整体概念包括三个层次 一是产品的有用性 即 核心产品 指顾客从产品的使用或消费中所得到的基本利益 产品的有用性应 该全方位地满足顾客的需要 产品的有用性主要体现在产品的技术性能 经济 渡和转型时期 作为企业领导者应善于抓住时机 二是产品的物质 它一般表 现为材质 状态 成分 包装等 三是产品的延伸性 指为顾客方便地购买产 品 保证产品有用性的正常发挥 从而让顾客满意地享用商品的各种措施的总 和 在这个飞速发展的时代 企业应明确产品技术的研究方向 从根本上创新 市场需求与潜在市场需求 生产出来的产品能够实现产品价值和达到企业的 利润 民营企业产品创新充分利用 本行业 本企业的特点 使市场需求和 本企业的技术能力 相匹配 风险收益 达到最佳结合点 从根本上 推进技术 和需求拉引共同 的作用 4 3 产品服务创新 营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋 以价格战为利刃去透支市场的短视行 为 核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上 当然 限于技术和实力 民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌 这是客观现实 不能唱高调 但可以采取一些其它策略 如将产品和服务进行贴身捆绑设计 在颜色 形状 功能 材料 款式 容量 包装 运送等方面加大研发力度 延伸产品差异内 涵 不仅在功能性 装饰性和个性化上赢得消费者亲睐 同时也使产品尽量突 出企业形象 再加上以优质的售后服务来获得盈利 4 4 创新价格 走出价格低价误 因为低价适用大众商品和消费者经常购买和使用的商品 对于选购商品弹性价格是以比较好的定价方法 首先根据地区差异 消费者需 求差异 竞争对手情况 然后在准价的基础上做出适当和弹性变动 4 5 创新促销 民营企业的促销应创新 没有创意的促销将会越来越没有吸引力 剩至会让 消费者反感厌烦 例如针对中小企业资金实力有限的情况 可以进行 事件营 7 销 的促销手段 过借助新闻媒体的大量报道提高企业或产品的知名度和美誉 度 立良好品牌形象最终促进产品或服务的销售 长虹公司借助柯受良驾车飞 越黄河的重要事件来宣传产品 扩大市场 便是成功一例 总之民营企业应根 据自身的特点 改变传统单调 无效的促销手段 着重促销方式的创新 以适 应市场的新需要 4 6 营销渠道创新 营销渠道的选择和创新是决定民营企业经营成败的关键 目前 我国民营 企业还存在着设置不科学不灵活 组织机构臃肿 以及营销渠道无特色等问题 而营销渠道的创新对民营企业的发展具有重大意义 需要积极探索渠道创新的 方法和手段 1 开展产品收购和兼并 通过开展产品收购兼并 能迅速扩大机 构规模 增加营销渠道的覆盖面 并利用由此形成的规模效应 节省大量的成本费 用 同时还能为客户提供更广泛的产品线 进一步促进交叉销售 2 构建协议 联盟 协议联盟是指民营企业根据各自的优势 通过协议相互提供服务 从而 拓展营销渠道 扩大业务范围 这种策略不需要投入人力 物力 而是相互借 用各自的营销渠道 具有较大的灵活性 风险小于收购兼并 却可突破有关的 政策限制 有利于跨地区 跨国别扩展业务 3 拓展间接营销渠道 间接营 销渠道是指民营企业通过中间商来销售银行产品 或借助一些中间设备与途径 向客户提供产品与服务 民营企业在面对跨国企业的激烈竞争时 在如今电子 化浪潮下 想要发挥网点资源优势是极大的挑战 因此必须大力发展间接营销 渠道 尤其是零售行业 零售行业具有灵活 便利等特点 受到广大消费者的 欢迎 但是现阶段的零售业与我国巨大的市场潜力以及和发达国家业务量相比 还有较大的差距 所具有的社会效益和经济效益还未充分显现 所以 加零售 务的发展 已成为民营扩大零售业务 提高市场份额的一个重要间接营销渠道 4 7 培养营销人才 人才是企业资源中最具能动性的一种资源 现代企业的竞争本质上是人才 的竞争 从营销人才的发展现状分析 在人才市场甚至出现这样的现象 最好找 的是营销工作 最容易失去的也是营销工作 客观地分析 广大民营企业营销 8 人才缺乏已是不争的事实 究其原因是民营企业没有形成科学有效的人才引进 培育和使用机制 营销人才的缺乏 已经成为许多中小企业发展壮大的一根软 肋 企业要重视创新型企业家的培养 不断优化创业投资环境 吸引一些具有 研究开发能力 创新能力强的高层次人才 同时营造良好的工作环境 对作出 突出贡献的科研骨干实施有效的激励政策 使优秀的人才能够持续的为企业服 务 营销人才的引进与培养是企业能够立足于这个激烈的市场竞争中的资本 4 8 完善管理系统 公司各部门要形成工明确 相互协作 高效融洽的组织机构管理体制 公 司加强对领导干部 特别是中层以上的管理层的现代管理知识培训 增强其执 行力 决策力 开阔视野 提高对宏观形势的把握和理解能力 打造富于公司 特色的企业文化 强化 求真务实 开拓创新 的企业精神 培养 艰苦奋斗 追求卓越 的企业作风 坚持 品牌化经营 规范化管理 市场化运作 的经 营理念 通过抓创新 树品牌 强管理带动发展 9 结束语结束语 民营企业营销创新是关于民营企业的营销战略以及企业该怎样在这个瞬息 万变 高度竞争的市场的定位 民营企业应该意识到一位的模仿营销策略已经 不能够适应当今这个时代的的潮流 营销创新具体来说就是合理的利用与整合 人力 财力与物力资源 使企业能够达到市场目标 使企业降低风险长期立足 于市场的竞争中 营销创新对企业的经营至关重要 尤其是民营企业 民营企业规模小 企 业规模小 管理层次不完善 对新事物接受快 随着我国加入 WTO 更多的企 业在国际市场上发展 国际市场对民营企业具有巨大的吸引力 这不仅可以给 民营企业带来市场机会与扩充自身实力的机会 营销战略是否合理 将直接关 系到企业能否获得抢占市场的份额 能否在市场竞争中取得良好的经营业绩和 长远发展 但是从目前来说 民营企业营销