第章营销核算概论ppt课件.ppt

1 第1章概论 学习目标主要内容 2 学习目标 1 理解营销核算的含义与特征 2 理解影响营销核算效益的因素 3 掌握营销核算的财务指标 4 掌握营销核算的市场指标 下一页 3 学习目标 1 营销核算财务指标的应用 2 营销核算市场指标的应用 返回 4 主要内容 第一节营销核算的含义 内容及特征第二节营销核算指标案例分析实训项目本章小结思考与训练 返回 5 第一节营销核算的含义 内容及目标 本节点睛课堂讲授课堂讨论思考与训练 返回 6 营销核算指企业营销活动中劳动消耗与劳动成果的比较 或者更加广义地讲 指营销活动的投入与有效产出的比较 返回 7 课堂讲授 一 营销核算的含义与内容二 营销核算的特征三 影响营销核算效益的因素 返回 8 一 营销核算的含义与内容 1 营销核算的含义2 营销活动的投入3 营销活动的有效产出4 营销效益的划分 9 1 营销核算的含义 营销核算指企业营销活动中劳动消耗与劳动成果的比较 或者更加广义地讲 指营销活动的投入与有效产出的比较 10 2 营销活动的投入 有形投入要素 指营销活动费用 包括市场研究费用 市场信息费 营销人员费 广告费 公关信息费 营销推广费 营销管理费 销售服务费 直接物力占用费 包括营销机构网及设计 办公工具用品 交通运输及通讯设备等占用 人力占用 包括市场调研者 营销策划者 营销执行者 等 无形投入要素 指营销战略规划及营销策略的制定与实施 营销风险 机会成本 信息的有效输出 服务 时间 营销因素组合 营销文化 营销影响区域 客户关系 市场预测等 11 3 营销活动的有效产出 有形产出要素 指收入增加额 利润增加额 业务增长率 市场扩张区域 市场占有份额增长 投资回收期的缩短 新客户增加率等 无形产出要素 指知名度与美誉度 商标 品牌声誉 企业及其产品形象 服务满意度 顾客忠诚度 企业及其产品信誉度 产品适销性 创造新机会 企业社会影响力 安全及环境保护性 竞争力增强度等 12 4 营销效益的划分 1 按投入要素性质可划分为战略效益 投资效益 人力资源效益 时间效益 产品创新效益 营销策略组合效益 风险效益和营销效益 2 按产出要素性质可划分为经济效益 社会效益 机会效益 消费效益和生态效益 返回 13 二 营销核算的特征 一 综合性 二 多因素影响性 三 要素不可比性 四 滞后与隐含性 返回 14 三 影响营销核算效益的因素 一 无形投入要素 二 无形产出要素 15 一 无形投入要素 1 营销战略规划及营销策略的制定与实施2 营销风险3 信息的有效输出4 服务5 时间6 营销文化7 客户关系8 市场预测 16 二 无形产出要素 1 知名度和美誉度2 商标 品牌声誉3 企业及产品的形象4 服务满意度5 顾客的忠诚度6 企业及其产品的信誉度7 产品适销性8 企业的社会影响力增强度9 竞争力增强度 返回 17 第二节营销核算指标 本节点睛课堂讲授课堂讨论单元小结思考与训练 返回 18 营销核算财务指标作为基础知识了解 而营销核算市场指标应作为主要掌握的内容 返回 19 课堂讲授 一 营销核算财务指标二 营销核算市场指标 返回 20 一 营销核算财务指标 一 营销核算财务知识基础 二 营销核算具体财务指标 返回 21 一 营销核算财务知识基础 1 资产负债表2 利润表3 现金流量表 22 二 营销核算具体财务指标 1 营业利润率2 成本费用利润率3 资产周转率 返回 23 1 营业利润率 营业利润率是企业一定时期营业利润与营业收入的比率 其计算公式为营业利润率越高 表明企业市场竞争力越强 发展潜力越大 盈利能力越强 24 2 成本费用利润率 成本费用利润率是企业一定时期利润总额与成本费用总额的比率 其计算公式为成本费用总额 营业成本 营业税金及附加 销售费用 管理费用 财务费用成本费用利润率越高 表明企业为取得利润而付出的代价越小 成本费用控制得越好 盈利能力越强 转 25 3 资产周转率 1 流动资产周转情况 2 固定资产周转情况 3 总资产周转情况 返回 26 1 流动资产周转情况 1 应收账款周转率2 存货周转率3 流动资产周转率 27 1 应收账款周转率 是企业一定时期营业收入与平均应收账款余额的比率 反映企业应收账款变现速度的快慢和管理效率的高低 其计算公式为 28 2 存货周转率 是企业一定时期营业成本与平均存货余额的比率 反映企业生产经营各环节的管理状况以及企业的偿债能力和获利能力 其计算公式为 29 3 流动资产周转率 是企业一定时期营业收入与平均流动资产总额的比率 其计算公式为 30 2 固定资产周转情况 反映固定资产周转情况的主要指标是固定资产周转率 它是企业一定时期营业收入与平均固定资产净值的比值 其计算公式 31 3 总资产周转情况 反映总资产周转情况的主要指标是总资产周转率 它是企业一定时期营业收入与平均资产总额的比值 其计算公式为 返回 32 二 营销核算市场指标 一 营销部门核算市场指标 二 营销员核算市场指标 33 一 营销部门核算市场指标 1 预测市场潜力2 预测销售潜力3 市场占有率4 市场覆盖率 34 1 预测市场潜力 市场潜力指在特定的时期 一个具体的市场上 整个行业的某种产品或服务的总的预期销售额 量 1 物品可出售 产品 服务 主意 人员或地点 2 整个行业的销售可以用货币或产品单位来计量 3 一个具体的时期 4 可用地理范围或顾客类型 或者二者的综合 来确定具体的市场界限 35 2 预测销售潜力 销售潜力是指单个公司对自己能够在整个市场潜力中获得的最大市场份额 或百分比 的合理预期 例如 啤酒2008年取得了全国啤酒消费的40 因此有理由相信该啤酒下一年的销售潜力接近于40 在谈论公司的销售潜力的时候 我们必须详细到产品 市场和时间段 36 3 市场占有率 市场占有率又称市场份额 指在一定时期内 企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比重 用公式表示为 37 1 市场占有率的质和量在销售指标管理当中 不仅强调市场占有率的数值大小 还关注市场占有率的含金量 企业要关注以下四个方面的含金量 第一 销售网络对市场占有率的有效支持 第二 客户和销售区域均衡对市场占有率的有效支持 第三 产品组合对市场占有率的有效支持 第四 高效销售团队对市场占有率的有效支持 2 提高市场占有率的意义 38 4 市场覆盖率 市场覆盖率指本企业产品投放地区数与整个市场包含的地区总数的比率 其中的地区可以以省 市 县等为单位 39 二 营销员核算市场指标 1 合同额2 回款率3 毛利额 40 1 合同额 合同额是指根据双方签订的合同计算出的金额 一般合同里会有产品的年或者月需求量及单价及有效期 合同额只是客户给你的一个大概的量 而在开票 会计上确认收入时是以实际交货量来定的 可能多也可能少 如果有折扣的话也会影响到收入 我们可以把合同额理解成预计销售额 41 2 回款率 回款率指企业实收的销售款与销售收入的总额的比率 用于衡量企业的经营能力 其计算公式为 42 3 毛利额 毛利额指毛利是商品实现的不含税收入剔除其不含税成本的差额 计算公式为毛利额 收入总额 成本支出毛利率是用以反映企业每一元收入中含有多少毛利额 它是净利润的基础 计算公式为 43 通过本章的学习 使学生初步了解了营销核算的含义与特征 搞清影响营销核算效益的因素 重点掌握营销核算财务指标和营销核算市场指标的内容 从而为以后各章节学习奠定基础 返回 44 1 简述营销核算的特征 2 简述影响营销核算效益的因素 3 简述营销核算财务指标 4 简述营销核算市场指标 返回 思考与训练 45 回款为王 帮经销商回款你才有现金可回 问题 1 如何做好客户分类及管理 帮助经销商清欠 2 通过案例 你对回款有什么新的理解 返回 46 评价营销核算市场指标 实训目标 通过实训 能够熟练掌握并运用营销核算市场指标 下一页 47 实训内容与形式 1 以自愿为原则进行分组 以6 8人为一组 2 每组推选临时负责人 初步组建 大学生模拟公司 3 以公司为单位 对下列营销核算市场指标进行讨论 并要充分交流 1 营销部门核算市场指标 预测市场潜力 预测销售潜力 市场占有率 市场覆盖率 2 营销员核算市场指标 合同额 回款率 毛利额 下一页 48 实训要领 1 在选择评价营销核算市场指标时候 尽量找到指标应用侧重点 2 小组中有适当争论 当需要时 能够提出并坚持自己的观点 不随波逐流 又迅速达成一致 而非不负责任的苟同 下一页 49 成果与检测 1 教师根据公司讨论中的表现评估打分 2 评估各公司组织状况的好坏 返回 50 南风化工集团市场部负责人 这几年 我们有一个品牌老化问题 急需提升品牌的活力 奥运对我们来说本来是一个很好的机会 当时由洗涤行业协会推荐 我们出资4000万就可成为奥运赞助商 不过后期投入的推广费用是这个数目的2 3倍 考虑到我们这个级别的赞助商只能在地方做广告 再加上资金的压力 我们还是决定放弃这个机会 非常可惜 51 返回 讨论 企业在经济衰退时期是否维持广告开支 52 一 盈利能力比率 1 股东权益报酬率2 销售毛利率3 销售净利率 53 1 股东权益报酬率 股东权益报酬率 也称净资产收益率 它是一定时期企业的净利润与股东权益平均总额的比率 股东权益报酬率 平均净资产 54 2 销售毛利率 销售毛利率 是企业的销售毛利与销售收入净额的比率 其计算公式为 销售毛利率 销售毛利 销售收入净额 销售成本 55 3 销售净利率 销售净利率是企业净利润与销售收入净额的比率 其计算公式为 销售净利率 56 二 偿债能力比率 1 资产负债率2 流动比率3 速动比率 57 1 资产负债率 资产负债率是负债总额除以资产总额的百分比 它反映在资产总额中有多大比例是通过借债来筹资的资产负债率 58 对资产负债率 企业债权人 股东 企业经营者往往从不同的角度评价 1 从债权人的立场看 他们最关心的是贷给企业款项的安全程度 也就是能否按期收回本金和利息 2 从股东的角度看 其关心的主要是投资收益的高低 由于企业通过举债筹措的资金与股东提供的资金在经营中发挥同样的作用 所以 股东所关心的是全部资本利润率是否超过借款的利率借入 3 从经营者角度看 他们既要考虑企业的盈利 又要顾及企业所承担的财务风险 59 2 流动比率 流动比率是企业流动资产与流动负债的比率 流动比率 60 有时 流动比率可以被认为粉饰 以掩盖其偿债能力 如年终时故意将借款还清 下年初再借入 这样就可以人为的提高流动比率 假设某一公司拥有流动资产200万元 流动负债100万元 则流动比率为2 如果该公司年终编报会计报表时 故意还清50万元短期借款 待下年初再借入 则该公司的流动资产就变成了150万元 流动负债变成50万元 流动比率为3 61 3 速动比率 速动比率是从流动资产中扣除存货部分 再除以流动负债的比值 速动比率 速动资产 流动资产 存货 62 计算速动比率时为什么要把存货扣除呢 主要原因有 在流动资产中存货的变现能力最差 由于某种原因 部分存货可能已经损失报废还没处理 部分存货已经抵押给债权人 存货估价还存在着成本和合理市价相差悬殊的问题 把存货从流动资产总额中减去而计算出的速动比率反映的短期偿债能力更加令人可信 63 三 市场价值比率 1 市盈率2 市净率 64 1 市盈率 市