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汽车销售技巧论文汽车营销论文：汽车4S销售模式的反垄断法规制研究【摘 要】 汽车4S销售模式顺应了我国汽车产业专业化发展的趋势，有一定的合理性。然而在该模式中存在的转售价格维持、区域市场划分等纵向限制措施有损市场竞争和消费者利益。4S模式是欧洲曾经普遍存在的选择销售和独家交易相结合的汽车销售模式。欧盟对于此模式的反垄断问题进行了特别立法，值得我国借鉴。【关键词】 选择销售；独家交易；转售价格维持我国的汽车销售的4S模式是指以整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）“四位一体”为特色的汽车品牌专卖营销模式。该销售模式曾在发达国家风靡一时。在我国，由于商务部于2005年颁布的汽车品牌销售管理办法规定没有得到汽车厂家授权许可证的企业不能在工商局注册销售汽车，这使一些实力较弱、没有汽车制造商授权的汽车销售商被排挤出市场，4S店的地位由此得到加强，不少汽车制造商为了争抢市场份额，极力推行4S模式。4S店的高速扩张，在推动我国汽车工业迅速发展的同时，其背后的垄断隐患也遭人诟病，尤其是在2008年我国反垄断法实施之后，汽车4S销售模式中的垄断问题成为人们关注的焦点，笔者拟就这一问题进行探讨。一、汽车4S销售模式与纵向限制制造企业的营销渠道有三种主要选择：市场交易、纵向一体化（Vertical Integration）和纵向限制（Vertical Restraints）模式。纵向限制模式即经通过长期、固定的合同方式把独立销售商组织成销售网络。纵向限制不如市场交易制度那么松散，但也没有纵向一体化那么严格。从市场运作的角度看，纵向限制通常采取一系列措施来固定交易双方的合作关系，如转售价格维持、区域市场圈定、独家交易、强制购买数量协议、搭售和特许经营。经济理论还没有明确证明纵向限制总是会提高或降低社会福利，因此各国反垄断法普遍对纵向限制采取合理原则进行分析。我国汽车品牌4S销售模式正是通过纵向限制的方式形成的，汽车制造商通过长期的固定合同来控制特约销售商建立其销售渠道。从我国反垄断法的文本规定来看，汽车的4S销售模式中的纵向控制措施绝大部分属于反垄断法规制的范围。例如，市场区域圈定和独家交易使4S店在一定的区域范围内形成“只此一家，别无分店”的地位，从而事实上形成了反垄断法第13条所禁止的“具有竞争关系的经营者之间分割销售市场”的行为。制造商为4S销售商规定最低的汽车销售价格的行为违反了反垄断法第14条规定。此外，汽车生产商只向4S店提供原装的汽车配件，非特约经销商无法买到原装配件，则可能构成反垄断法第17条规定的“拒绝与交易相对人交易”或“限定交易相对人只能与其指定的交易相对人进行交易”的行为。我国反垄断法对于垄断行为的规制并未明确区分适用本身违法原则”或者“合理原则”。但是，根据第15条与第17条之规定看，除了“以不公平的高价销售商品或者以不公平的低价购买商品”的滥用市场支配地位行为之外，其他垄断行为均适用“合理原则”。也就是说，汽车的4S销售模式中的纵向限制措施在我国并不必然被视为违法，而需要通过对相关行为背景进行合理的分析，以判断其是否在本质上损害了有效竞争、整体经济效率和消费者福利。二、我国汽车4S销售模式的垄断弊害分析汽车4S销售模式之所以在理论上受到推崇，主要是因为该销售模理念适应了汽车营销过程中的专业化进程，体现了如下优势：（1）整车销售（Sale）。由于4S店只针对一个厂家的系列车型，做到了“专而精”。（2）专业配件（spare part）。在汽车的维修过程中，4S店的服务能保证规范化和专业化。（3）售后服务Service）。4S店的标准化管理容易获得消费者信赖。（4）信息反馈（Survey）。4S店便于将顾客的意见反馈到生产厂家，有助于厂家及时完善产品。由此可见，从汽车生产商的角度来说，4S销售模式的确有利于培养顾客对品牌的忠诚度。然而，这一销售模式中的一系列纵向限制措施是否在提高效率的同时是否存在着限制竞争、降低消费者福利的弊害却值得进一步分析。1.高要求的建店标准使销售商对制造商产生依赖性。通过一定的标准来选择销售商作为4S店是汽车供应商与销售商之间建立纵向控制关系的前提条件。在我国，4S店的建店标准从国际范围来看都是最高的。汽车4S店为经销汽车制造商进行的投资在经济学上称为“专用性投资”（specific investments），即一家企业为另一家企业所提供的耐久性的人力与实体资产被锁定在某些特别的交易关系中。这种专用性投资往往是强势的供应商要求下游渠道成员做出，用以提高组织间的协调程度和加强供应商在终端市场上的地位。而对于销售商而言，专用性资产只有用于特定目的时才能发挥最大效用，如果停止交易则会遭受巨大损失，从而形成了销售商对供应商的“依赖性”，这种依赖性恰好是供应商在纵向关系中对销售商加以控制的前提。2.划分区域市场提高了销售市场的进入壁垒。汽车供应商在选择销售者时往往和区域限制相结合，特定地理区域范围内仅设立一个4S店。在市场划分的基础上，对独家授权的4S店在指定区域内实行专营。这不仅限制了品牌内部的竞争，而且提高了销售市场的进入壁垒，使潜在的销售者无法获得进入机会。3.转售价格维持和配件专供有损消费者利益。在4S销售模式中汽车供应商往往采取限定最低转售价格的方式来控制销售者。为了使最低限价得以维持，汽车供应商往往还控制销售商的进货数量和车型比例，如果销售商擅自降价会遭到严厉的经济处罚。这种限制最低售价的方式使4S店失去了自由决定价格的能力，削弱了同一品牌不同销售商之间的价格竞争。更为严重的是，维持最低转售价格事实上在同一品牌的4S店之间建立了一个价格卡特尔。有数据表明，我国4S店的收入90都来自于汽车销售，维持最低转售价格使销售商将精力集中在销售上，只须通过销售就能谋取高额利润，使售后服务的质量得不到保障，损害了消费者利益。此外，零部件的垄断供应使得4S店提供的配件价格要比市场上其他零配件经销商提供的配件价格高出好几倍。而消费者只能到专卖店选购配件，否则就不能享受厂家和4S店承诺的有关服务和质量保障，减少了消费者的合理选择。三、4S销售模式的垄断弊害控制来自欧盟的经验我国汽车4S销售模式是欧盟20世纪90年代汽车销售中普遍存在的选择销售和独家交易相结合的销售模式。一直以来，欧盟通过一系列集体豁免条例使汽车4S模式免受竞争法的控制，以促进汽车产业的发展，使得4S模式成为汽车销售的主要模式。但是随着汽车产业的壮大，该模式的限制竞争、损害消费者利益的弊害暴露无疑。为此欧盟委员会于2002年7月出台了一个新的集体豁免条例，即第1400/2002号条例。该条例的核心条款是第3条和第4条，第3条规定了汽车纵向协议获得集体豁免的一般条件，主要有：（1）供应商在相关市场上的份额不超过30；（2）在独家交易的纵向协议中，销售者的市场份额不超过相关市场的30；（3）供应商应同意将纵向协议所产生的权利和义务转让给另一销售商或修理商；（4）供应商在终止协议时必须书面通知销售商或修理商，说明终止原因。与此同时，条例的第4条规定了不能获得集体豁免的核心限制：（1）与新车的销售、维修服务和配件有关的核心限制：限制销售商或修理商决定其价格的能力；限制销售商与修理商经营的地域范围；限制销售商之间或修理商之间在选择销售体系内的交叉供应；限制某个选择性销售体系的成员向最终用户主动或被动的销售；限制销售商销售新车，而该新车与合同范围的车型一致；限制销售商将供应商提供的维修服务分包给授权的修理商。（2）与维修服务和配件有关的核心限制：限制特约修理商提供修理服务和销售配件的能力；限制选择性销售体系内的成员向独立的修理商销售配件；限制原产配件、质量相当的非原产配件、工具和设备供应商将其产品销售给授权或独立的销售商、修理商或最终用户；限制销售商或经授权的修理商自行购买原产配件或质量相当的配件；机动车制造商限制原产配件的制造商将其商标用于其配件产品上。1400/2002条例并不是强制性地要求生产商订立的协议必须依照条例的内容，而是规定如果他们订立的协议不符合条例的相关规定，则不能获得集体豁免，只能转而向委员会申请获取个别豁免，因此在实践中，企业为了避免被禁止的风险，都会自觉地按照新条例为范本来订立协议。我们可以将条例颁布前后的新车销售、售后服务和配件供应模式的改变进行一个比较。1.在新车销售方面。1400/2002条例不再豁免汽车生产商将选择销售和独家销售相结合，销售商只能从二者中选取其一。根据新条例的规定，如果通过选择销售来确定销售者，即销售者不能转售给其他非特约销售者，就不得同时进行地域限制，销售商可以主动将汽车销售到欧盟各地。如果通过独家销售的模式来销售汽车，销售者可以向独立销售商如超市、网络销售者转售产品。此外，新条例使销售商无须同时进行售后服务，可将售后服务转包给专门的售后服务商。2002年后，绝大部分汽车生产商对新出的车型采取的销售方式多采取选择销售模式，67%的特约销售商仍然同时提供销售和售后服务，29仅提供售后服务，而仅有4专门提供销售。2.在售后服务方面。在1400/2002号条例颁布之前，制造商一般都要求销售商必须提供售后服务，影响了销售渠道的革新和多样化发展。此外，制造商还能控制特约修理商的数量及其设置地点。依据新条例的规定，修理商不必同时提供销售服务。对于修理商而言，只要达到了制造商设置的质量标准就能成为特约修理商，制造商不能再限制特约修理商的数量，也不能限制其设置地点。对于独立修理商而言，制造商不得对之进行歧视，独立修理商能够获得所有备件，在人员培训，工具和设备配置等信息获得方面在同等条件下享受和授权的修理商同等待遇。3.在备件供应方面。在新条例颁布前，汽车备件的供应体系非常僵化，汽车制造商提供了大部分特约修理商的汽车备件，而消费者在特约修理商处也无法获得质量相当的其他备件。在新条例颁布后，消费者在汽车备件方面的选择权大大提高，即可以选择汽车制造商生产的原产备件、也可选择专门的备件生产商生产的原产备件，还可以选择其他备件生产商提供的质量相当的汽车配件。总之，1400/2002号条例颁布后，原来僵化的汽车销售模式得到了较大改善，不仅促进了汽车销售、售后服务、配件供应三个市场上的有效和充分竞争，提高了销售商和修理商在纵向限制协议中的谈判能力，也增进了消费者的福利。四、结语从欧盟在汽车领域的反垄断立法有如下几点值得借鉴：第一，将汽车销售模式和在特定模式中存在的纵向限制措施进行区分，不同的销售模式都有其优势，但有损竞争和消费者权益的行为都应予以控制；第二，并不严格禁止汽车企业的限制竞争行为，而是通过区分集体豁免和个别豁免，引导企业行为，不仅给予了企业一定的经营自由，又能通过豁免方式将可能损害竞争的行为置于竞争执法机构的监控之下；第三，汽车产业的垄断与竞争是一个复杂的现象，抽象的反垄断法无法胜任这一