世联武汉佳兆业金域营销策略管理总纲(PPT 34页).ppt

活动策略 坚持把每个周末做成小开盘 把活动融进销售 让热闹的人气成为现场逼定的武器 成交客户循环恭喜 让参与活动的客户感受现场气氛 恭喜 客户认购 号房 活动建议一 时尚中国年之怀旧窗花 剪纸 转糖 活动建议二 时尚中国年之打年货 活动建议三 时尚中国年之百家宴 二零一三 营销铺排 时间节点 2012年3 4月 3号楼蓄客开盘期 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 12月 2月 推售产品 3号楼89 108 新品 2号楼前期未推的两房 货值2 71亿 共460套 目标 新上门客户每周约200组 主力新品 完成1 4的销售额 去化约220套 推售时间 分两步走 单元性推出建议 3月中旬和4月中上旬各一次 整体推出考虑认筹一个半月 在 4月中旬 推出 推广策略 线上拔高调性 弱化高层起价 强打产品和价格极度的匹配的高性价比 强调佳兆业给白沙洲片区带来的独特的港式生活 3 4月 万科和清能会进行大量推广蓄客 线下需要在有效地段及竞品外展点门口进行拦截 单张主打产品信息及唯此一处的高性价比以及无比伦比的港式生活 价格策略 持续2012年认筹的优惠 根据竞品价格及释放口径适时调整价格策略 把仅有的明星产品108的户型做成绝对的价格标杆 实现6500的均价 3月 新品加推 量价齐升 万科有品牌 清能有商业的未来 华润复地有品质和细节 而佳兆业呢 2012 我们有价格 我们有产品 我们有150米楼间距 1300平米的泳池 并且在推广上做尽了文章 2013 这些优势仍然存在 我们需要新的突破点 除了产品和价格 带给区域客户港式文化及生活 是我们可以区隔其他开发商最大的优势 展示策略 1 外界环境很糟 白沙洲大道沿线武昌火车站 三环线的logo墙和道旗树立领域感 2 目前的单层巴士换成港式双层观光巴士 带给武汉独一无二的港式元素 3 周末香港迪斯尼卡通人物迎宾 创造强力区隔的竞品港派style 4 现场每天派送港式奶茶 红茶 蛋挞 菠萝包等小吃 创造独特的港派生活 5 现场音乐换成张国荣 谭咏麟 陈奕迅等港式明星的名曲 就是要港式调调 6 来访即送香港伴手礼物 香港购置的点心 饼干等小礼品 让港派生活深入人心 7 为客户提供香港代购服务 门口的做成缩小的红地毯和签名墙 售楼部和楼体亮化 打造无比伦比的香港味道 8 伴随着2期的溢价 案场销售道具需要全面提升 香港味道的元素要增加 让客户每分每秒感受浓浓的香港气息 销售人员讲解道具更换成苹果系列 苹果系列电子产品放在现场 便于客户及销售员体验上网并查找项目资料 全方位讲解项目的触屏电视 户型 园林 规划应用仅有 现场安放裸眼3D电视 更加直接体验样板间及园林 二零一三 营销铺排 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 12月 2月 推售产品 2期7 8 9号楼78 108 新品584套 货值约3 3亿 目标 新上门客户每周约250组 4月底开始封蓄客 目标400个筹 主力新品开盘完成2亿的销售额 去化约350套 剩余货值去化4000万 约100套 推售时间 根据竞品推售分两步走 单栋开盘建议 5月下旬和6月下旬各一次 整体推出考虑认筹一个半月 在 6月中旬 推出 推广策略 线上拔高调性 弱化高层起价 强打新产品的区域唯一性和无比伦比的高性价比 强调佳兆业给白沙洲片区带来的独特的港式生活 线下做好拦截的同时 深度拓展南湖客户 单张外展短信无孔不入 主打产品信息为新品加推及无比伦比的性价比 价格策略 持续2012年及前期认筹的优惠 根据竞品价格及释放口径适时调整价格策略 把7 8号东西朝向的产品做价格穿刺 主要去化9号楼现金流产品 整体实现6600的均价 时间节点 2012年5 6月 2期7 9号楼蓄客开盘期 5 6月二期产品溢价思考 背景 3月开始 面临区域内大量的蓄客前奏 项目在做好拦截的同时 需要挖掘自己的港企背景做好区隔性的展示 5 6月份是项目2期第一批产品面世 在面临万科 清能同时竞争的时候 线上打出的性价比需要我们重新思考 思考 何为性价比 性价比 价值 价格 其中价值包括产品 赠送 景观 展示 服务 资源 品牌等等 现实 万科靠品牌打出一生之城 靠精装 华师附小 内部商业打出精装7000元 高性价比 清能依托100多万方的综合体 5900元 6000元 的低价优势 我们的性价比优势在不断降低 万科 保利 清能 高性价比的核心问题 1 展示上完全区隔竞品 让客户提高心理的价格预期 2 线上推广寻求突破口 建立个性附加值 3 增值化产品服务 树立片区标杆 唯此一处的最高性价比代言大武昌进入佳兆业港派时代 只为第四种青年而来 形象策略 无比伦比的最高性价比 区域内仅有78 108平南北双阳台通透房源 二期产品附加值建议 买房送车位 买房送十万教育基金 买房送十万结婚基金 买房送十万装修基金 5 6月二期产品蓄客方案 蓄客目标 一个半月 认筹400组 竞争形势 片区重点项目清能 万科在此期间 均推售新品 清能以其均价6000元 平绝对的价格优势 势必瓜分项目客户 怎样拓展新的客源 跟竞品抢夺客户 是本次蓄客重点 推广策略 线上针对武昌客户区域拔高调性 强化高性价比 线下用现场展示提高客户对价格的心理预期 用产品附加值等逼定客户认购 针对南湖客户利用自己的瘦狗产品做价格穿刺 吸引客户成交 销售策略 1 买房送车位等实际的好处逼定客户 2 客户拿竞品项目资料上门认筹的 在成功认购之后送1000元购物卡 3 周周抽奖 每周认筹客户抽取一台IPAD4 5 仅限开盘认购之后领取 4 认筹砸金蛋 中奖百分百 5 老业主介绍新客户认购 送老业主半年物业费 1000元购物卡 上不封顶 6 老客户介绍新客户认购 送老客户1000元购物卡 上不封顶 拓客渠道 拦截区域竞品客户资源的同时主攻南湖区域拓展新客源 二零一三 推售策略 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 12月 2月 时间节点 2012年7 8月 持续平销 洋房同时蓄客 推售产品 2期7 8 9号楼78 108 剩余产品 货值约1 3亿 必要时期补充二期10号楼货源 目标 新上门客户每周约200组 主力去化存货 完成1亿去化约200套 同时为9月新品洋房和10号楼蓄客 预计推出40套洋房 预计蓄客200组 1期剩余高层完成1800万 推广策略 线上继续拔高调性 弱化价格信息 强打区域唯一无比伦比的高性价比和西班牙洋房即将面世的消息 强调佳兆业给白沙洲片区带来的独特的港式生活 考虑把7 8号楼重新包装 极大面宽阔景二 三房 洋房以新的案名入市 线上线下全部包装 做好洋房的体验式营销 线下前去武昌中心区 司门口 积玉桥 中南 徐东和白沙洲大市场进行集中直投或者派单 用部分高端活动吸引高端客户上门 并不停搅动老业主 释放高端产品面市的消息 价格策略 用楼王10号楼的产品做价格标杆 去化7 8号东西朝向的产品 整体实现6400的均价 洋房客户研判 根据东澜岸别墅及洋房的客户分析 我们研判出本项目洋房的客户为基本集中在武昌中心片区衍生至白沙洲大市场一带 大武昌唯一都市叠墅洋房 佳兆业 帕提欧公馆 大武昌 都市二环 叠墅洋房 人生藏 纯西班牙风情街区佳兆业只为你而来 洋房备用案名 佳兆业 皇家公馆 佳兆业 高迪公馆 佳兆业 君汇尚品 佳兆业 帕提欧公馆 展示策略 1 园林及示范区打造完全区隔于环境比较糟糕的外界环境 打造洋房示范区绝对的领域感 用高端客户喜爱的开阔水系及浓郁的西班牙风情打造洋房示范区 2 单独开辟洋房会所洽谈洋房高端客户 物业及服务全部专门定制 并且为洋房客户提供洗车服务 3 运用深圳豪宅的标准vi设计 所到之初全是洋房新案名的vi 让客户感觉尊贵气息 4 英国管家式24小时服务 完全区隔于高层物管 处处充满尊贵感 5 交楼示范区的细节展示 无可非议的好品质 将小品承担花坛的作用 七彩马赛克花纹入楼玄关 立体小景观 荷花花纹雕饰 欧式壁灯 水景吊灯 楼栋指示牌及欢迎牌 中式元素的应用 中式元素灵活运用 将流水 小桥 自然石与建筑巧妙结合 绿植养宅 挑高门厅 彰显仪式感 热镀锌工艺栏杆 锻铁雕花 洋房客户渠道策略 东澜岸洋房成交渠道与区域分析 根据东澜岸洋房客户的成交渠道分析 最有效的渠道为朋友介绍 道旗和报广 项目洋房客户在联动世联有效资源的同时 要用最有效的渠道进行推广 继续从搅动老业主的高端活动 强有力的老带新奖励中获得意向客户 洋房价格建议 根据东澜岸洋房客户的成交抗性分析 得出洋房客户敏感点在于总价 展示品质 产品 交通 我们根据区域内金地圣爱米伦及东澜岸的打分表得出 本项目的洋房单价维持在8500元 左右为合理价格 二零一三 营销铺排 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 12月 2月 推售产品 2期10号楼89 108 货源共272套 货值1 6亿 洋房40套 货值6300万 目标 新上门客户每周约250组 高层8月底开始封蓄客 目标160套 主力高层完成1亿的销售额 洋房完成10月完成0 5亿 完成35套 推售时间 根据竞品推售分两步走 单元开盘建议 9月下旬和10月下旬各一次 整体推出考虑认筹一个半月 在 10月中旬 推出 洋房随着示范区和样板间的开放9月下旬或者10月上旬即可认筹 10月下旬开盘 推广策略 线上拔高调性 弱化高层起价 强打热销和楼王新产品的区域唯一性以及阔绰观景面 线下做好拦截的同时 深度拓展南湖客户 单张外展短信无孔不入 主打产品信息为新品加推及无比伦比的性价比 价格策略 持续2012年及前期认筹的优惠 根据竞品价格及释放口径适时调整价格策略 整体10号楼实现6800的均价 时间节点 2012年9 10月 2期10号楼蓄客开盘期 9 10月工程条件 背景 2期10号楼和洋房需要在9 10月份入市 两个产品都是本项目值得溢价的高端产品 需要工程在9 10月份对此产品有充分打造充分的展示条件 工程要求 10号楼25层以上打造样板间2 3套 充分体现10号楼楼间距大 景观面开阔的特点 在原来的样板间上做升级 洋房区域展示区 样板间 会所需要在9月上旬全面展示出来 方可为洋房10月下旬的开盘蓄客 二零一三 营销铺排 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 1月 12月 2月 推售产品 2期11号楼78 108 货源共256套 货值1 4亿 洋房40套 货值6300万 目标 新上门客户每周约200组 高层10月底开始封蓄客 目标160套 主力高层完成1亿的销售额 剩余房源打包销售完成1亿的销售额 洋房完成11 12月完成0 4亿 完成30套 推销时间 根据竞品推售分两步走 单元开盘建议 11月下旬和12月中下旬各一次 整体推出考虑认筹一个半月 在 12月中旬 推出 11月整体出售前期剩余房源 推广策略 线上强打热销 区域霸主的地位 线下高性价比新产品即将面市的消息 线下做好拦截的同时 深度拓展南湖客户 单张外展短信无孔不入 主打产品信息为新品加推及无比伦比的性价比 活动继续搅动老客户 价格策略 持续2012年及前期认筹的优惠 根据竞品价格及释放口径适时调整价格策略 整体11号楼实现6500的均价 时间节点 2012年11 12月 2期11号楼蓄客开盘期 洋房客户活动建议 活动1 国际空运美食节 很贵很稀缺 要的就是高调调 活动2 100辆minicopper展 100辆甲壳虫展 要的就是话题效应 活动3 完美嫁衣及维多利亚秘密内衣秀 吸引更多的适龄高层客户和婚纱及内衣的自有资源吸引更多的高端客户 二零一三 营销总控图 30 销售节点 推广主题 媒体投放 客户拓展 展示配套 营销活动 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2012年尾货去化 3 蓄客 2期蓄客 1月 12月 2月 加推2期三栋楼 10 楼开盘 洋房蓄客开盘 11 楼开盘 洋房持销 持销期 洋房蓄客 3个月 6个亿 武昌进入佳兆业时代 总价55万起享阔景三房 一步到位 武昌唯此一处的最高性价比 进入佳兆业打造的港派生活 大武昌 都市二环 叠墅洋房 人生藏 户外 道旗 短信 客户重点来源区域派单外展 竞品拦截 的士屏 网络 call客 微博 销售节点时报广 电台 春节氛围营销中心包装 样板间包装 园林展示 围墙包装 现场服务提升 二期开放看房通道 及样板房装修 4 5月踏春系列活动 家庭烧烤BBQ 8月中旬时尚样板房开放暨认筹活动 10样板间别墅及高层样板间开放盛大开盘 空运美食节日 高端走秀等活动 6月开盘 新品品鉴 大型业主答谢会 1 3月新年活动 元宵 汤圆DIY 情人节活动 返乡客 老业主 老业主 企业拓客 行业拓客 老带新拓客 推广力度 二零一三 总体回顾 1 根据项目2012年9 12月的表现 首先我们发现2013年10 9个亿