陆泓桄本科毕业论文.doc

本科毕业论文（设计）（2012届本科毕业生）题目： 中国房地产市场营销研究学生姓名： 陆泓桄学生学号： 08303055学院名称： 管理学院专业名称： 市场营销指导教师： 贾峤二零一二年五月 摘 要随着社会物质生活的提高，房地产业迅速发展，与之相对的房地产营销也快速的发展起来，房地产业在我国也经历了从标准规划到统一策划的转变，且现在越来越趋向入整合营销。因为传统的营销策略已经无法满足消费者的购房需求，而且整合营销能更加全面的兼顾到居住的品质以及消费者的心理状态，为开发商带来更大的利润并提升其在消费者心理的地位。通过对房地产营销策划流程的分析可以更加准确地指定整个策划的核心内容。虽然近年来房地产营销有很大的发展，但也暴露了一些问题，主要集中在市场调研的盲目与不充分，缺乏对整个区域更深层的把握，没有合理的知识理论为基础以及对顾客群的定位不准确。缺乏整个市场的全局观，片面保守缺乏创新。但是这些问题都是通过合理的方式能够解决的。关键字:房地产市场营销，品牌策略，价格策略Chinas real estate market marketing researchAbstract: With the improvement of social material life, the real estate industry rapid development, and the relatively rapid development of real estate marketing also up, the real estate industry in China have also experienced from standard planning to unity of planning the transformation, and are now more and more incline to into the integrated marketing. Because the traditional marketing strategy has failed to meet the pent-up demand of consumers, and integrated marketing can be more comprehensive consideration to live quality, and consumer psychology, for developers to bring about greater profits and boost its consumer psychology status. Through to the real estate marketing planning process analysis can more accurately designated the core content of the whole plan. Although in recent years the real estate marketing has very big development, but also exposed the problems, mainly concentrated in the market research of the blind and not fully, the lack of the whole area more deep grasp, no reasonable knowledge theory and based on the orientation of customer group and is not accurate. The lack of a broader view of the whole market, unilateral conservative lack of innovation. But these problems are through the reasonable means to be able to solve.Keyword: real estate market marketing, brand strategy, price strategy目 录一、引 言1二、房地产市场营销的观点1 (一) 生产观点1 （二）推销观点1（三）市场营销观点 1三、房地产市场营销的内容2 (一) 房地产市场研究分析2（2） 房地产经营目标的确定2（3） 重大项目的决策2（四）信息的反馈与物业的管理34、 房地产营销的基本过程35、 传统营销理论在房地产市场营销中的运用分析3（一）产品综合策略在房地产市场营销中的运用4 1.产品扩大组合策略4 2.产品缩减组合策略4 3.产品延伸策略4六、品牌策略在房地产营销中的作用5七、价格策略在房地产营销中的作用6（一）房地产定价目标6（二）房地产定价方法及其策略7八、结束语10参考文献11一、引言房地产行业在我国属于一个蓬勃发展的朝阳产业，它带动了一系列产业的发展。在国民经济中的地位非常突出。在某些区域，房地产行业是政府财政收入的主要来源。但是随着我国经济的快速发展和政府调控的相对滞后，导致了房地产市场泡沫增大，房价非理性增长速度加快。这就导致了国民经济的整体失衡。一些一线城市商品房单价较高造成了大量囤积，顾客购买倾向低。另一方面，国家保障性住房的进度较慢，不能满足一些低收入人群的住房要求。这势必会导致社会矛盾激化并引起更加严重的社会冲突。近年来，国家加大了房地产市场的调控，抑制炒房倒房，促进房地产市场的健康发展，房价正在趋于理性回归，房地产营销工作也面临了新的挑战，正确认识房地产市场当下形式，运用合理及有效的营销手段去促进房地产的销售并开拓新的市场是当下房地产市场营销工作面临的一个新课题。二、 房地产市场营销的观点企业的市场营销观念直接营销其自身的市场营销活动的组织及其成果，在社会的不断发展过程中，市场营销也经历了三个不同的阶段。（一）生产观点 20 世纪20年代之前，西方的一些资本主义得到了迅猛的发展，但是社会的生产能力还是无法赶上消费的能力，这使得产品生产不足，导致了供不应求的局面，当时的消费者处于被动的局面，他们没有多少选择的余地，资本家生产的产品也不愁卖不出去，这就使得资本家着眼于生产观点，即生产什么就能卖出去什么。（二）推销观点到了20世纪20年代之后，世界经过了一战的洗礼，资本主义经济大发战争财，在战争中运用到的机器转而用于民用，这就使得社会生产力显著的提高，市场上的产品种类开始增加，部分产品出现了供过于求的状况，竞争开始加剧，所以有些企业就逐渐采用了推销观点来指导企业的销售活动，这一时期企业经营虽然增加了推销活动，但本质还是一种 生产的观点。（三）市场营销观点二战之后，资本主义的商品经济进一步发展，消费者的生活方式也发生了极大的变化，市场上大部分商品都呈现了供过于求的局面，市场逐渐转变为买方市场，许多企业家开始认识到产品的地位决定了企业的生死存亡，因此企业家们开始关注市场营销观点。用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动，最基本的一点就是要了解整个社会总体市场的需求及其消费者的消费观念以及个人偏好，并用适当的方式，比如产品的价格，销售的渠道，销售的策略等方法来满足消费者的需要，房地产开发商本着满足顾客需要的宗旨去开发和经营才能吸引购房者，才能获得丰厚的利润以及在这个社会大环境下存活的基础。我国房地产虽然起步比较晚，但是发展的非常迅速，部分地区已经出现了供大于求的局面，这就要求房地产开发商及时的调整销售策略，才能再激烈的竞争中取胜。三房地产市场营销的内容（一）房地产市场研究分析1.市场需求分析就是对房地产市场调查及其预测，充分地了解房地产这个行业近年来或者以后的发展趋势2.房地产市场环境的分析，是指分析房地产经营及其生产活动所面临的环境的影响，包括有利的影响和不利的影响，房地产是不可移动的产品，受环境的影响比较大。（二）房地产经营目标的确定在充分分析市场的基础上，作出生产经营的决策，包括选择地段及其投资的规模，投资的方向和投资的方法。在上述决策之前，必须要选择适当的顾客人群。没有任何企业能够满足所有顾客的需求，这就要求企业要抓住一部分顾客人群，只有抓住了这一部分人群，企业才能更有针对性的开发，为这一部分人群提供更好的服务与产品。 企业在进行投资决策时候，必须要解决最重要的问题，就是目标市场的选择，确定目标市场时，至少要考虑两个基本问题，一是顾客的需求够不够大，二是竞争对手要尽量的少。（三）重大项目的决策项目决策时在项目经营目标确立之后，根据已有的条件，决定能够满足市场的需求，主要体现在以下几个方面1.产品策略：当开发一种满足市场的房地产商品时，适当的产品要对应着适当的人群，当目标人群选定之后，就要着手设计和开发建设满足适当顾客的房地产产品。2.价格策略：根据房地产市场分析的结果，来指定房地产商品的合理价格，房地产商所设定的价格应当符合国家的有关标准。3.销售策略：选择房地产销售的基本方式方法，可以和一些中介机构合作，也可以自行进行销售，这两种方法都是各有特点。（四）信息的反馈与物业的管理如何给客户留下一个良好的印象对于房地产商来说是一个至关重要的课题，如果客户满意度提高的话，不仅有助于房地产开发商提高利润，更有助于房地产产品的销售顺畅。所以房地产开发商要提供良好的售后服务。物业对于一个小区来说是至关重要的，因为小区内的方方面面都需要物业来打理，房地产开发商一定要为小区的居民提供一个可以做到有效沟通的物业，并搜集反馈信息，这样才能扩大客户群，在客户当中赢得良好的信誉。四、房地产市场营销的基本过程根据房地产市场营销的内容和现代化的市场营销的观念，结合房地产开发经营的过程，房地产市场营销的过程可以概括如下：1.分析大环境下的机会。在房地产商作出决策之前都要请一些专业的人士来对当前的市场做一个评估，分析这个市场所带来的机会。2.指定营销策略。开发商要研究和选择目标市场，结合市场的特点及其自身的优势，通过可行性的方式方法来指定营销策略，包括产品定位，顾客群的定位，产品的生产及其售后服务等等。3.指定市场营销策略，包括定价，销售渠道选择，促销及其举行吸引顾客眼球的活动的策划和计划。4.严格执行市场营销战略，要把市场营销作为企业的立命之本。五、 传统营销理论在房地产市场营销中的运用分析（一）产品扩大组合在房地产市场营销中的运用房地产业是我国的国民支柱产业，它是我国国民经济的晴雨表，它的发展也代表着我国整体经济发展水平的高低。房地产业的增长应该与国民经济增长保持同步，过度盲目的发展很容易产生巨大的经济泡沫，对国家的经济造成极其严重的伤害。房地产行业有助于经济的全面复苏，但是当经济发展过热时，房地产业也应该被遏制，国家要加强对房地产业的调控，保持经济稳定的增长。1.产品扩大组合策略 产品扩大组合策略，就是增加了产品组合的内容与渠道。增加产品综合的渠道使资源产品更加的多样化，有助于扩大房地产企业的经营范围。扩大产品综合有利于房地产企业抓住市场，利用各种对自己有利的资源，发挥企业的长处，降低企业的生产成本，拓展销售渠道，增加利润并降低经营风险。2.产品缩减组合策略产品缩减组合策略，即是从产品组合中删除那些利润比较低的风险比较大的产品线或是产品项目。产品缩减组合策略有助于房地产企业集中手中有限的资源，扬长避短，技术于少数的产品，进一步提高产品的质量，减少资金的占用，加速资金的周转，使企业承担更小的风险来获取更大的利润。3. 产品延伸策略 产品延伸策略包括上延伸，双向延伸和下延伸三种：上 延伸是指房地产企业原来只生产低档的产品，但是现在有了一定的资本之后为了满足市场的需求也生产中高档的产品。采取相应的措施能使房地产企业获得更多的利润,也可以提高企业自身的形象并满足不同层次的消费者。第二，下延伸法是指企业在着重生产中高档房地产商品的同时，也生产低档产品，这样更容易使企业多元化发展，满足不同层次顾客的需求，扩大并占领市场，树立企业自身的价值典范，毕竟每个层次的顾客都有他们不同的购买趋向。第三，上下双向延伸是指房地产企业原来只生产中档房地产商品，在通过一系列市场调研之后决定把产品延伸到低档和高档，这样可以扩大企业的经营范围，提高竞争力。房地产产品的组合是非常有弹性的，它可以根据市场自身的需求来自由的组合，适时地增加或者删减一部分产品项目或者产品线，产品始终保持自身的合理化和高效化。六、品牌策略在房地产营销当中的作用 中国房地产业经过十几年的发展,已从短缺时期的过剩,开发商投资对象从“卖房子”到“卖家居”再到“卖环境”,到现在的“卖的生活方式”,住房已经成为一种大众必须的消费品,消费观念越来越成熟。品牌竞争已悄然不是价格竞争、质量竞争,而是成为一种必然趋势市场的发展。在这个时期的新行业竞争加剧,房地产企业正在努力寻找新的出口。在过去,房地产市场供不应求,不管有多少品牌或者没有自己的品牌,有房可卖。而现在,房地产市场供求平衡由供不应求的供给与需求之间的变化,加上产品同质化的趋势,加强营销策略互相模仿与克隆,缺乏差异化的产品营销方法的房地产,将不可避免地在销售停滞的。企业要想办法找出合适的路径、在繁荣的房地产行业中脱颖而出房地产市场品牌竞争时代到来。当今世界,市场竞争已经从产品时代进入品牌时代。品牌是市场营销的利器、品牌营销战略,一旦实施,能使房地产项目得到持久的销能力和经营活力。总之,实施品牌战略,对房地产项目可持续管理不仅是可能的,也是一个很好的机会使好产品到畅销,良好的品牌营销永远不会过时。品牌在现代社会中扮演着越来越重要的角色,成为一个产品和企业甚至是一个区域竞争力的重要标志之一,市场地位。品牌竞争是品牌形象和价值为核心的比赛,这是一种新的竞争形势。品牌所体现的质量,具有附加价值,成为消费者购买产品的重要原因。同年底,住房短缺经济时代和时代的来临过剩,房地产品牌的竞争将取代产品竞争,成为国际关系的主流并且促进市场的发展。这个特别的高价值的房地产商品,所体现的是使用时间长,消费者购买行为属于复杂性采购,需要购买之前反复的决策并且还要进行相互的对比。即便如此,许多消费者仍然怀疑购买时的风险,因为在房地产交易中,买方通常是信息接收匮乏的一方,不可能所有的信息都与楼盘所在的房地产开发商一致,信息劣势是“信息不对称”。如何赢得消费者的信赖的品牌效应是一个开发商所必须要掌握的法宝。近年来,许多房地产商品销售比较旺盛归功于其品牌。品牌不仅是一个名字或标记,它包括属性、品质、价值等多方面的因素,在消费者的心是一个综合的图像。某个品牌的房地产一旦形成、关注其品牌的购房人会接受一种特定的房屋质量与服务标准，减少交易行为发生前的信息不对称,只要开发商是注重长期利益,这种品牌和还原出来的信息是可信的,因为任何对房地产开发商不利的品牌形象的行为将减少未来的房地产消费品牌价值评估,从而损害了开发商的长远利益。总体来说,房地产品牌主要功能包括品牌效应，这使得消费者具有很高的忠诚度,从而能为房地产开发商打开市场并介绍新的客户。品牌代表差异化能帮助消费者更加多样化的选择商品。比如潘石屹的SOHO,以都市中年轻的白领为主力军,因此形成SOHO产品独特的形式“面积不必大但是住房的功能要非常全面，单价要高但是总价要低,环境不是最重要的,但位置一定要好,。这种差异适应消费者的一个特定的类型划分,也能牢牢锁定目标客户。品牌带来增值,即使价格相对较高,但消费者有一个强大的身份这么乐意接受一个溢价。比如2005年首次出现在沈阳中海城社区,最高的价格已超过5000元/平方米,在沈阳现在属于单价最高的三环多层住宅,但刚开盘一个小时的业绩显著,让人不得不惊叹神奇的品牌。从目前的市场情况看,高档楼盘的选购房子是顾客购买品牌的趋势。中国的房地产市场竞争的结果,必定是名牌产品占有较大的市场份额,获得非常可观的投资回报。七、价格策略在房地产营销中的作用（一）房地产定价目标俗话说“没有卖不出去的物业，只有卖不出去的价格”。价格策划是房地产营销策划的关键。随着短缺经济结束、集团购买力消失和房地产市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。本文将在对房地产定价目标与方法进行对比分析的基础上，寻找定价策划的可循之规。 定价是整个目标价灵魂的规划。一方面,它必须为房地产项目的销售目标和企业经营战略;另一方面,它还定价方法和定价策略的基础上。房地产定价目标通常有最大的利润和市场占有率的目标,树立企业形象目标几种不同形式。利润最大化是许多企业的定价目标。当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替代时，可在边际利润与边际成本一致的点位定价。一方面靠促销激发需求，另一方面有计划地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地产项目而言，从预售开始到销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。 以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。市场占有率是指一定时期内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强，说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用量极大，规模经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高市场占有率是增加企业利润的有效途径。一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到以量换利，提高市场地位的目的。（二）房地产定价方法及其策略1、房地产定价方法价格是房地产经营过程中的核心与实务，也是所有经营活动的核心内容。高价位可能提高利润，但是也可能影响房地产的销售，低价位虽然能在一定程度上扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的房地产价格，取得最大利润，是所有投资人最关心的事情。（1）成本加成定价法将产品的成本（含税金）加上预期的利润即为房地产价格的定价方法，这是一种最基本的定价法，是根据测算的成本加上一定比例的利润率而确定的。例如：某一项目的总成本为1500万元，预期利润为10，则总售价为1650万元，再将此1650万元分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积的平均售价，再根据每一单元房地产的朝向、楼层、室内装饰等情况确定房地产售价。成本加成订价虽然比较简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑的市场对价格的接受能力还不够，在实际定价时，在此基础上仍然必须考虑市场行情以及竞争是否激烈，方可定出合理的价格，在市场竞争日益激烈的情况下，这种定价方法所做出的定价可能缺乏一定的竞争力。（2）竞争价格定价法竞争价格定价法是从市场竞争的角度来定价，市场竞争体现的是综合实力，但其中的价格竞争始终是市场竞争的重要因素，尤其是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格没有高出很多，但对于顾客来说是特别关心的。由于房地产是不可移动的，竞争则主要考虑附近区域或相近产品的竞争情况。因此，所谓的竞争价格定价法主要是依据附近区域或相近产品竞争状况而确定房地产的价格。在竞争激烈时，若条件相差不多的两个房地产，定价较高者，往往很难为客户所接受。竞争价格定价法通常是在市场竞争较激烈时考虑的一种方法，在此方法下，开发经营者获得较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营的成本。（3）加权点数定价法预售房产的定价，通常都采用市场价格比较法，即前述的竞争价格定价法，分析后拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情后，再根据面积、视野、朝向、楼层的差别等因素来确定不同的定价比例增减，并根据这些来对不同房屋进行定价，即为加权点数定价法。楼层、朝向、视野、面积等因素对价格的影响受消费者的经济条件、生活习惯、社会风俗等多种因素制约，很难有统一的标准，因此选用该方法时，应当根据社会调查研究的情况来确定。（4）顾客感受定价法对购房者而言，他们实际上并不关心也不清楚市场上房地产商品的成本以及造价等问题。他们在选购房地产时，影响其做出决定的因素主要有是其他同类房地产商品的价格如何以及一定的价位购买该项房地产是否值得。当购房者对某开发商的品牌有足够信心时，定价往往较高。购房者基于享受好的售后服务和今后物业管理方面的考虑，或是为了体现自己的实力和身份等，也会欣然前往购买。然而，当购房者对推出房地产商品的开发公司没有信心时，一旦定价过低，购房者反而会怀疑其品质而给予不信任。为什么在同一城市，物质条件（如交通、绿化、生活服务的设施等硬条件）相当的一些小区，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽较低却销售的冷冷清清？重要的一个原因也许就是顾客的感受吧。 2、房地产定价策略（1）商品房销售过程中的价格调整策略商品房具有使用功能，保持和增加价值的功能，所以在一段时间没有特殊情况，商品房价格一般具有刚性，即只升不降。对于一个特定的项目，一旦对外公开售价，那么在销售中只能涨价而不能降价。一旦降价，一方面对已经购买的客户是一种打击，该商品房没有能起到保值的作用。另一方面，降低客户的需求和购买欲望，都希望以较低的价格购买。价格是房地产经营的核心，是社会各方面利益的结合点，要使消费者能承受，房地产企业投资也能得到较好的回报。因此如何合理确定和控制房地产价格是销售面对的难点。 A、旺销状况下的价格调整。销售是指商品房推出后，客户购买踊跃，市场反映良好，在很短的时间内出售的单位的大部分，并且潜在购买客户很多。一般的价格策略往往采取“低开高走”的策略。低开高走的战略不是一个简单的低价竞争，而是科学、合理地建立住房质量和价格体系，从控制的价格迎接市场的销售价格，既有价格升值的概念，又有市场的购买力，扩大有效供给，将开发商与消费者之间有效的组合。在旺销状况下，开发人员可以较大提高价格，但幅度不宜太高，一般在5%左右，太高则减少客户基础，具体比例数，主要是根据初步定价和潜在的客户群而定，但有一个原则：既要赚取更多的利润，实现开发商利润的最大化，但也保持旺销的局面。当然，在旺销的情况下，可以保持较长时间的价格不变，吸引更多的顾客来买，然后在最短的时间内所有的商品房出售。抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅B、滞销状态下的价格调整滞销主要是指在商品房推出后，市场反映较一般，顾客购买不积极，没有达到预期的销售目标，这时，发展商不能简单地降低价格，在分析滞销的原因后，可保持原有售价不变或价格略微的上调，但同时要采取一些促销的手段，例如：在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣、或者赠送车位其他方式（如优惠赠品等）。总之，要给予客户其他方面的补偿，增加“人气”以扩大自己的客户群。 C、差别定价法的运用与调整差别定价的前提是影响每一个单位销售的因素都存在差异，如朝向，楼层，视野，户型，景观等。对别墅来说，就不存在朝向和楼层的差异，也不存在取向的差异，所以价格可以不考虑这些因素。实施差别定价的关键是综合考虑到影响房屋销售的因素，找出最欢迎的单元或公寓的布局，即在同等价格的顾客将优先购买这些单元，因此可能将这些单元的价格设置的高些，而不影响其旺盛的销售。这样在成本固定的前提下，实行差别定价可以利用现有的产品获取最大的收入。相对的，其他单元适当降低，利用价格差来吸引其他客户。（2）不同竞争条件下的定价策略 房地产市场按照不同的竞争程度可以分：完全竞争、垄断性竞争、