企业战略管理培训教程(24个ppt)0.ppt

September2002 NJU贾良定 1 第九讲企业的核心能力 1 核心能力的概念2 核心能力与竞争3 核心能力的管理4 能力竞争规则 September2002 NJU贾良定 2 1 核心能力的概念五项检验 1 技术和技能的整合一项核心能力是一簇相关联的技术和技能 而非单一的 非连续的技术和技能 一项核心能力是一簇相关联的技术和技能的整合 September2002 NJU贾良定 3 2 不是物理意义的资产一项核心能力不是会计意义上的资产 一项核心能力不是死的东西 而是活的 知识的积累 一项核心能力包含隐性和显性的知识 September2002 NJU贾良定 4 3 创造顾客看重的价值一项核心能力必须对顾客可识别的价值上做出不成比例的贡献 核心能力往往表现为那些能使企业给顾客创造根本效用 价值的技术和技能 核心能力与非核心能力的典型区别部分地在于核心的和非核心的顾客价值之间的区别 September2002 NJU贾良定 5 4 与竞争对手相比的独特性一项能力胜任核心能力 其必须在竞争上具有独特性 独特性并非意味着别的企业不具有该项能力 而是说 如果别的企业具有该项能力 本企业把该项能力看成核心能力 其必须比对手做出色得多 September2002 NJU贾良定 6 5 提供通向新市场的通道一项能力被看成是公司的核心能力 其必须能给公司提供竞争之平台 提供通向多种市场的通道 公司往往以核心能力展开多元化经营 而非一体化经营 如Sharp在平面显示上的能力给其提供通向手提电脑 VCD 手提式彩电等市场的通道 September2002 NJU贾良定 7 核心能力的类型 市场进入型能力整体相关型能力功能相关型能力Market accesscompetenciesintegrity relatedcompetenciesfunctionality relatedcompetencies September2002 NJU贾良定 8 Type1 市场进入型能力 这些能力使企业更加接近它的顾客Market accesscompetencies allthoseskillswhichhelptoputafirmincloseproximitytoitscustomers 如 品牌开发管理 分销和后勤 技术支持等managementofbranddevelopmentdistributionandlogisticstechnicalsupport September2002 NJU贾良定 9 Type2 整体相关型能力 这些能力使企业比竞争对手更快 更灵活或更高信任度地做事 Integrity relatedcompetencies allthosecompetencieswhichallowacompanytodothingsmorequickly flexiblyorwithahigherdegreeofreliabilitythancompetitors 质量管理 生产周期管理 准时化库存管理等qualitymanagementcycletimemanagementjust in timeinventorymanagement September2002 NJU贾良定 10 Type3 功能相关型能力 这些能力使企业赋予其服务或产品以独特功能 它赋予产品独特的顾客效益而非仅仅渐近改善functionality relatedcompetencies skillswhichenablethecompanytoinvestitsservicesorproductswithuniquefunctionality whichinvesttheproductwithdistinctivecustomerbenefits ratherthanmerelymakingitincrementallybetter 如 质量管理等qualitymanagement September2002 NJU贾良定 11 2 核心能力与竞争 丝 线 锦布 衣 织 加工 技术和技能 核心产品 核心能力 核心能力 最终产品 非核心产品 非核心能力 核心能力 顾客 非核心能力 非核心能力 September2002 NJU贾良定 12 核心能力竞争的四层次 开发与获取构成核心能力的技能与技术之争 整合核心能力之争 扩大核心产品份额之争 扩大最终产品份额之争 拥有品牌和原始设备制造者地位 September2002 NJU贾良定 13 第一层开发与获取构成核心能力的技能与技术之争 目的 获取或开发构成核心能力的技术或技能 以形成一定的核心能力 战场 发生在技术 人才 结盟伙伴和知识产权市场上 方式 获取或吸收外来的技能或技术 自造 战略联盟 技术转让协议 聘用留学回国的学生 向新兴公司进行产权投资 与大学 研究所建立关系 Learning learningandlearning September2002 NJU贾良定 14 第二层整合核心能力之争 目的 把获取到的技术或技能整合成核心能力 方式 善用资源不是通过外借他山之石 而是通过多方重复利用既有专长来实现 Doing doing anddoing 正如吸收与发明同等重要一样 整合的重要性可能也不在发明之下 Youcutdownthetreesandwebuildthehouses anexecutiveatSony September2002 NJU贾良定 15 第三层核心产品份额之争 核心产品与核心平台一般介于核心专长与最终产品之间的一种中间产品 许多公司会以原始设备制造商的方式向其他公司甚至竞争对手出售核心产品 作为抓住 虚拟市场份额 的一种途径 目的 在某种专长领域建立垄断或尽可能接近垄断的地位 建立最终产品垄断地位会受到法律和分散的销售渠道的约束 但核心产品份额则不受这些限制 方式 善用资源是靠 借用 下游合作伙伴的销售渠道和品牌来实现的 Selling selling andselling 敢否出售自己的核心产品 以及买者买否自己的核心产品 是真正核心能力的重要检验手段之一 September2002 NJU贾良定 16 第四层扩大最终产品份额之争 目的 巩固核心能力地位 方式 购买其他部分与自己的核心产品整合成最终产品 或者授权其他企业生产 用自己的品牌 Virtuallyoperating 我们并不主张公司所卖的全部产品都必须自己生产 而是主张在决定外购关键零组件时 务必仔细考虑对长期竞争力会有什么影响以及随之而产生的依赖性质如何 September2002 NJU贾良定 17 3 核心能力的管理 选择核心能力建立核心能力使用核心能力保护核心能力 1 Selectingcorecompetencies 2 Buildingcorecompetencies 3 Deployingcorecompetencies 4 Protectingcorecompetencies September2002 NJU贾良定 18 1 Selectingcorecompetencies 第一步 统一意见Firststep CONSENSUS知道的才能管理的 对核心能力清晰定义 并统一意见 是管理核心能力的基础 Afirmcannotactivelymanagecorecompetenciesifmanagersdonotshareaviewofwhatthosecorecompetenciesactuallyare Theclarityofafirm sdefinitionofitscorecompetencies andthedegreeofconsensusthatattachestothatdefinition isthemostrudimentarytestofacompany scapacitytomanageitscorecompetencies September2002 NJU贾良定 19 1 Selectingcorecompetencies 第二步 列举Secondstep INVENTORY生成技能 技术和能力的长长清单 Toproducealengthy laundrylist ofskills technologiesandcapabilities somecore butmostnot September2002 NJU贾良定 20 1 Selectingcorecompetencies 第三步 分解与组合Thirdstep disentangle cluster把能力从产品和服务充分分解开 并区分核心与非核心 然后按有意义的方式组合和整合这些技术和技能 这样我们可以给这些组合体贴上标签 对其说明并促使共同认识 Tofullydisentanglecompetenciesfromtheproductsandservices todistinguishcorefromnon core toclusterandaggregatetheskillsandtechnologiesinsomemeaningfulway andtoarriveat labels thataretrulydescriptiveandpromotesharedunderstanding September2002 NJU贾良定 21 2 Buildingcorecompetencies 技能和技术 自做或外借Skillsbysearchingtheworld spatentapplications September2002 NJU贾良定 22 2 Buildingcorecompetencies 核心能力建立只能靠自己反复练习 持之以恒和不断地投入才能形成核心能力 核心能力是外借不来的 更不可购买获得 Corecompetencies onlydoingbyselfconstancyofeffortcommitment September2002 NJU贾良定 23 3 deployingcorecompetencies a 意欲成为能力领导者的企业倾向于围绕核心能力进行水平多元化 而非垂直一体化 Companiesintentoncompetenceleadershiparelikelytoendupmorehorizontallydiversified aroundthecorecompetence thanverticallyintegrated WhileCanonexploitsitscompetenciesacrossabroadrangeofproducts andit sthusabletoamortizethedevelopmentcostsofnewcorecompetencies itbuysinupto85 ofthecomponentneededtoturnitscorecompetenciesintoworld beatingproducts September2002 NJU贾良定 24 3 deployingcorecompetencies b 在企业内部重新分配能力 跨部门或SBUToredeploythecompetenciesinternally fromonedivisionorSBUtoanother Anymanagerwhohasevergonetoasisterdivision andaskedto borrow thatdivision stoptenortwentytechnicalemployeesforafewmonths canattesttojusthowreluctantmanagersaretosharecorecompetenceresources Sharp urgentprojectteamsSony goldbadgeteams September2002 NJU贾良定 25 4 protectingcorecompetencies 如果企业高层领导看不见核心能力的健康状况 则没有办法去保护能力的侵蚀 Thereisnowaytoprotectafirm scorecompetenciesfromerosionifthehealthofthosecompetenciesisnotvisibletotopmanagement 被侵蚀的可能途径 营养不良witherthroughlackoffunding封建割据becomefragmentedthroughdivisionalization给了联盟伙伴besurrenderedtoalliancepartners同洗澡水一同泼出bethrownoutwiththebathwater September2002 NJU贾良定 26 4 能力竞争规则 1 增长的新逻辑 基于能力的竞争 2 案例 Wal Mart光荣榜 3 基于能力竞争的四原则 4 能力竞争成功的五要素 September2002 NJU贾良定 27 1 增长的新逻辑 基于能力的竞争 1960年代 多样化1980年代 sticktotheirknitting 和时间是竞争优势的一种新资源 1990年代 新概念 以能力为基础的竞争 以能力为基础的竞争 即 能力的食肉者 能突然冒出来 从一无所有到主要竞争者甚至行业领导者 能力为基础的公司的成长靠把他们的本质商业流程应用于 1 新的地区 2 新的商业领域 September2002 NJU贾良定 28 案例 Wal Mart光荣榜 收入 亿美元 September2002 NJU贾良定 29 为什么 许多解释集中于熟悉的很显然的因素 创业者SamWalton的天才 激发雇员 塑造优异服务的文化 迎宾 每日低价 战略 规模经济 顾客更多的商品选择 September2002 NJU贾良定 30 Wal Mart成功的原因在更深层次 把公司转变成以能力为基础的竞争者 关键是把公司的存货补充机制作为竞争战略的中心点一种相对不可见的技术 Cross docking 低成本 低价格 低价格 节约成本这么明显的利益 为什么其他零售商不用 Cross docking 原因 非常难于管理另一个关键是它的快速灵敏的运输系统最后一块能力马赛克是他的人力资源系统 September2002 NJU贾良定 31 为什么 Wal Mart成功大揭密 天天平价 减少促销费用 准确预测销量 提高单位销量 减少库存成本 cross docking 成本为王 September2002 NJU贾良定 32 Wal Mart成功再揭密 仓库 商店 连锁商业传统流程 供应商 总部 信息流 物流 September2002 NJU贾良定 33 仓库 商店 Wal Mart新流程 供应商 卫星通讯系统 信息流 物流 总部 车队 迅速付款 飞机电视会议 现金流 大量回款 建设维护 总部 配送中心 September2002 NJU贾良定 34 3 基于能力竞争的四原则 当经济相对静态 在一个以耐用商品 稳定的顾客需求 清晰界定的国家和地区市场为特征的世界里 竞争是 阵地战 竞争优势的关键是选择在哪儿竞争 选择怎样竞争是第二位的 在更加动态的商业环境中 战略变得更加动态 现在竞争是一场 运动战 战略的本质是动态行为 不是产品和市场 目标是确定和发展难以被模仿的独特的组织能力 September2002 NJU贾良定 35 何为能力 capabilities Acapabilityisasetofbusinessprocessesstrategicallyunderstood Winnersoftoday sworldshouldthinkofbusinessprocesses capabilities astheprimaryobjectofstrategy 能力是用战略眼光把握的业务流程的集合 今日的赢家应把业务流程 能力 视作战略的主要目标 September2002 NJU贾良定 36 以能力为基础的竞争四个基本原则 1 公司战略的基石不是产品和市场 而是业务流程 2 成功之道取决于公司能否将关键的流程转变成