月亮湾房地产营销问题及对策研究.doc

月亮湾房地产营销问题及对策研究摘要：当前我国的房产市场已经经过一段时间的发展，前期的拓展阶段基本完成，房产市场开始进行洗牌和竞争阶段。在这一过程中，房产企业的营销策略直接关系到企业的运营情况和竞争力。随着广告，电子商务等新兴领域的发展，房产企业的营销手段更加多样，但是从整体情况来看，房产企业的营销模式仍然不够完善，前期的策略制定不够合理，没有充分结合自身的工程特点，中期实施阶段缺少企业文化作为支撑，同时在房价制定上缺乏有效的调整。月亮湾房产作为具有强大实力的房产公司，在楼盘开发，营销手段上都投入了大量资金和精力，但是仍然存在诸多不足之处。如其想要突破自己的营销困境，建立更加完整的营销体系，以便在激烈的房地产市场中立足，必须要从人才设置，市场调研，价格机制上进行改革，从而规范营销管理行为，提高企业的营销管理水平。英文摘要：At present, Chinas real estate market has been through a period of development, the basic completion of the initial stage of development, the real estate market began to shuffle and competition stage. In this process, the marketing strategy of real estate enterprises is directly related to the operation and competitiveness of enterprises. With advertising, e-commerce and other emerging areas of development, real estate companies marketing tools more diverse, but from the overall situation, the real estate business marketing model is still not perfect, the strategy is not reasonable enough, not fully integrated with its own characteristics, the implementation phase of the lack of corporate culture as a support, while the lack of effective adjustment in the price setting. Moon Bay real estate as a strong strength of the real estate company, in real estate development, marketing means have invested a lot of money and energy, but there are still many deficiencies. If you want to break your own marketing dilemma, the establishment of a more complete marketing system, in order to gain a foothold in the competitive real estate market, must from the talent set, market research, price mechanism reform, so as to standardize the marketing management behavior, improve enterprise marketing management level.关键词：月亮湾房产 营销手段 主要问题 对策研究前言：月亮湾房产是一个实力雄厚，规模较大的房产公司，其主要以开发中高档楼盘作为主要业务。从总体情况来看，其开发的房产项目多为住宅项目，小区环境优越，植被覆盖率高，同时配备有完善的小区配套设备如游泳池，景观区，运动场等，主要针对是中高等收入的年轻用户，以为其提供贴心舒适的住宅体验为主要宗旨。月亮湾房产作为一个面向社会中高等收入人群的房产公司，其在品牌营销上制定了以“高端，私人”为主要特色的营销模式，主要从项目的地理位置，周边配套设施，交通便捷情况和小区服务作为营销切入点，但是就目前情况来看，月亮湾房产在实施具体营销前对于市场的调研度仍然不足，一些营销手段针对性不明确，没有取得预期的宣传效果；同时，其在房价制定上缺乏灵活的调整，导致一部分消费者由于价格超过预期而无法承受，放弃潜在的消费可能性。针对这一系列的营销问题，本文首先从房产企业营销的意义出发，随后结合月亮湾房产在营销过程中的具体不足再进行分析。在文章的最后部分，对解决月亮湾房产的营销问题提出了可行的解决对策。1.房产企业营销的重要意义1.1有利于企业开拓市场市场营销在房产市场中其中关键的作用，由于房产企业的项目大多是规模庞大的综合性工程，需要投入巨大的前期资金，还需要消耗大片土地，因此工程的实施有着巨大的风险。如果前期的市场营销没有完善，房产企业的项目极有可能遇到市场阻力，不被消费者认可，最终成为烂尾项目，对企业的经济造成巨大的损失，同时对于企业的信誉造成损害。而正确的市场营销手段，能够首先为企业明确自己的发展方向，确立项目的针对人群和自身档次，从而有利于后期开展相应的宣传。此次以外，还能帮助企业了解市场行情，从成本，利润，市场需求等多个角度分析企业项目的可行性，减少后期风险的发生。房产企业要打开市场，首先要建立自己的知名度，而成功的企业营销则能使一个默默无闻的房产企业发展成为具有良好信誉和知名度的大型房产企业。从而为其在市场竞争中获得更多的主动权，有利于打败竞争对手，开拓自身市场。1.2有利于规范房产行业的运营状况纵观我国的房产市场现状，存在着许多泡沫和不足，因此其发展前景不够明朗，抗风险能力较弱。而在全行业形成有效的房产企业营销策略，则有利于规范房产行业的整体运营状况。一方面，其能够帮助房产企业认清市场需求和供应现状，从而避免出现同类型项目堆积，造成市场供应过多，房源闲置的状况，也能够开发更加贴合消费者需求的项目。从而减少房产行业的泡沫成分，促使其健康发展。另一方面，合理的市场营销手段能够避免企业的项目与社会实际脱轨情况发生，使其开发的产品能够更快地获得消费者的认可和接受，从而提高交易流通速度，帮助企业更快地获得资金流通，便于其开展其他项目。而资金和资源的流通速度，直接影响到企业的发展速度， 有利于其房产行业整体的发展状况向更加乐观的方向发展。1.3有利于贴合消费者的需求房产企业作为服务行业的支柱性企业，主要用以解决人们“住”的问题，因此房产企业的一切项目都要从消费者的需求出发，只有满足了消费者的需求，才能够受到其认可。而市场营销的主要目的就是在项目实施前，对市场上的消费者进行调查，随后通过数据分析出哪一类消费者的需求满足程度最高，哪一类消费者市场满足度低，消费者有哪些具体的期望和要求。在这些问题上的结论后，房产企业的策略制定就能够具有更大的实际意义，完成对于市场等准确把脉，从而实事求是地生产出市场供应缺口最大，消费者的需求最多的住房产品。2.月亮湾房产企业的优势 2.1品牌知名度较高月亮湾房产企业在当地是一家大型的综合性房产开发公司，已经通过几项大型工程获得了市场的认可度，在消费者心目中的知名度较高。而良好的品牌知名度是房产企业发展的一大优势。因此月亮湾企业能够通过自身的品牌塑造，进一步在消费者心目中提高影响力，从而获得更多的经济效益。2.2良好的服务意识月亮湾房产企业作为首屈一指的大型房产公司，有着明确的服务理念，在醒目开发中始终以消费者的安全和舒适作为中心任务，不管是在原材料选择上，还是方位格局设置上，都从消费者的体验角度出发，尽量为消费者营造出一个良好的居住环境。而良好的服务意识有利于月亮湾房产在市场上打开自己的知名度。2.3项目质量好相较于知名度一般的房产公司开发的项目，消费者更倾向于购买知名度高的房产企业开发的项目，因为其项目质量更好，且售后服务能够得到更多保障。在月亮湾房产前期开发的住房项目中，购买率达到96左右，入住率达到100，这一数据表明消费者十分认可月亮湾房产企业的产品和服务质量。月亮湾在项目建设中不但保证房屋建设质量，还在周边环境上做了最大努力，增加房屋间距，提高小区内的植被覆盖率，为居民建造一系列方便的生活设施如游泳池，便利商店，运动场等。这些配套设施代表了月亮湾房产对于消费者的关注和真诚，也由此获得了客户的极大认同。总体来说，良好的产品质量和始终走在前列的服务意识帮助月亮湾房产建立了较高的知名度，同时市场信誉又为其提供了个更多的客户资源。这些有利因素有利于月亮湾房产拓展自己的生产规模。3.当前月亮湾房产营销模式上的不足从我国房产市场整体运营情况来看，房地产投资数额一直保持着较高的增长速率，尤其是20世纪末以来，由于我国的市场化程度进一步提高，同时加入国家贸易组织又提高了国内企业的发展积极性，所以我国的房地产投资以每年10以上的速度增长，年投资额超过3000亿元人民币。这种繁荣的发展势头主要由两个形成原因，其一，是因为以往国家分配住房的政策正式结束，社会性住房房源减少，随之人们对于商业性房源的需求量增加，由此引发了新一轮房地产增长趋势。其次，随着人们生活水平逐渐提高，房子已经由奢侈品成为了必需品，许多富裕家庭不再满足一套房，转而购买更多的房子用来保值和投资，这也刺激了房产企业的开发势头。虽然当前市场上利好消息众多，但是房产市场还是难免存在着泡沫，在房产企业营销领域，多种多样的营销理念和营销手段层出不穷，但是面对日益激烈的市场竞争和洗牌过程， 一些营销模式还存在着不少缺陷之处。与国外房产企业的营销模式相比，我国的房产营销模式显得创意不足，或者在策略制定上考虑不周，使得后期的工程开展时常面临停滞或者挫折。本文主要分析月亮湾房产的营销模式内部存在的不足，试图找出影响其发展的因素。3.1大量商品房积压市场调研是房产企业制定营销战略的重要一环，一般来说，房产企业的开放项目要有明确的针对性，能够找出明确的市场定位。近几年来，国家为扩大内需，促进第三产业的发展，大力支持房产企业扩大规模，在国家行政政策的支持下，我国房产企业进入讯速发展的势头，大量商品房被建造出来。但是这也导致了过激现象，由于过多的商品房在同一时间段内被生产出来，彼此有没有过大的层次差距，所以导致大量商品房积压。月亮湾房产企业也存在这一问题，虽然其大多数项目购房率高于同期平均水平，但是还是有一些项目由于前期市场调研不完善，导致购房率低于50，一半以上的商品房被空置起来。这一现象不利于月亮湾企业的资金周转，由于房源无法及时出售，房产企业的资金无法及时重新被企业收回，相应的，企业就没有足够的资金根据市场需求开发新的项目，由此进入一个恶性循环，资金流转的速度越来越慢，企业后续发展动力不足。 3.2功利营销意味明显我国由于市场开放时间短，商业企业还未形成对于社会效益的重视，将经济效益作为生产的唯一出发点。在我国房产企业中也存在这一不良现象，在月亮湾房产企业的营销过程中，策划部门为了节约资金和人力的投入，没有从企业的项目质量和消费者的利益出发，而是以低成本为唯一的考虑手段，选择没有经验和创意的策划单位。虽然前期节约了成本，但是在后期就暴露了各种问题，策划单位在没有足够经验的情况下提交图纸，开始施工。在施工完成后才发现项目设计缺乏科学性，相关的配套设置没有被考虑在内，住房内部的线路，管道也没有科学考虑。这大大影响了该项目的整体质量，无法激起消费者的购买欲望，也降低了品牌在消费者心目中的地位。3. 2忽视市场调研房地产市场调查分析， 是经营者了解、 认识房地产市场的主要手段， 也是企业经营管理必须加强的基础性业务工作之一。任何大型项目在实施前都必须读实施环境进行调查，如果这类项目在管理层的主观意愿下决定，那么其必定是丧失科学性的，也无法获得市场的最终认可。只有通过完整的市场调研，管理层才能够了解到项目是否符合市场的需要，在哪些内容上还需获得改进，从而完善项目策略。遗憾的是，目前我国房产企业大多数决策仍然是在管理层的主观想法下做出的，决策方不但没有深入基层，走访民众，获得第一手的市场资料，反而排斥进行调查，仅依据自己的主观想法就做出重大的决定，这虽然看似有效，但是实际上决策内容与市场需求完全脱轨，例如市场缺少经济适用的房源，客户对房源的环境，等级需求不高，但是要求户型合理，且房价适中；但是企业为了获得更多利润，之执意开发高档商品房，从而太高了房价，导致大多数消费者无法承受，不得不放弃购买计划，同时大量房源空置。月亮湾部分项目也存在这点不足，其在楼盘大小，户型设计和房价定位上都没有迎合消费者的最大需求，而是凭借自己的主观意志开发。这种情况导致的结果是实际产品和消费者的预期差距过大，使大部分消费者放弃观望，转而寻求其他更适应自身需求的房源。4.月亮湾房产如何完善市场营销4.1加强有效的市场调研要从根本上提高月亮湾的营销效果，必须加强有效的市场调研。调研可以分为以下几个步骤进行：首先，要规范市场调研流程。一般来说，月亮湾的市场调研部门要根据企业的大致项目方案确立调研问题，例如月亮湾要开发面向中高等收入人群的住宅小区，那么调研问题主要有当地中高等收入人群的数量，占总人数的比例，以及这部分人群的主要年龄段。在调查问题确定后，可以利用问卷调查，网络投票以及媒体调查等方式对市场消费者进行调查，随后收集数据，进行分析。笔者从月亮湾房产统计信息中得出，其项目的主要目标人群是以高新技术产业从业者为主要职业的中高等收入人群，这部分人群年龄主要在28-35岁之间，受过高等教育，有着自己独特的审美品位和价值追求。所以这部分目标人群对于楼盘的周边环境，配套设施是否完善有着较高的要求，并且要求户型设计科学，并且具有独特的风格。得出这部分统计数据后，月亮湾房产的项目就有了更明确的发展方向，由此可以确立楼盘选址要位于城市的高新技术开发区或者高端商业区附近，最好能够靠山或者面向河流湖泊，楼盘需要较大的面积，内部要哟完善的生活配套设施。户型以80-250平米为主，既能够适应年轻精英的独居要求，也能够满足中年成功人士的家庭居住需求。在户型设置上，要划分活动区，私人区，运动区等明显的区域，符合这一层次消费者的高要求。如果以精装修户型为主，则要形成明显的装修风格，家具选择要遵循环保和有格调的要求。有效的市场调研能够帮助月亮湾在项目开发中获得最多的有效信息，从而确定自己的项目具体方向。4.2根据市场行情调整房价价格是消费者在消费时最为关注的因素，尤其是在购买房产这类大型商品中，价格因素直接决定了消费者是否购买。在当前市场上，房地产企业主要通过价格机制来进行营销宣传，但是这种营销是部分虚假的，主要以制造噱头，吸引消费者的目光为主。月亮湾作为中高档的房产项目的开发商，如能够在价格上进行及时调整，那么营销效果将更好。首先，月亮湾的市场调研部门要及时关注市场行情，如市场出现供大于求，消费者呈观望态度，而房产商竞争激烈的情况下，那么其要及时调整降低房价，或者通过赠送平方，抽奖或者其他优惠方式来降低消费者的购房经济压力。适当降低房价能够吸引一大部分持观望态度的消费者转而进行消费活动。其对于月亮湾的营销有如下两点优势：一方面，其能够缩短项目的销售期，购房是一项大型消费活动，因此消费者通常会比较和观望较长时间。当利用降价进行营销时，能够在短期内吸引消费和讯速做出购房决定，从而降低项目房源的空置率和空置时间，加快月亮湾的资金流转。有利于月亮湾进行新的项目投资和开发。当前，房地产企业主要通过工程进度模式和销售推动模式来进行价格调控，其一是工程进度模式，楼盘项目建设一般需要2-5年时间，而月亮湾可以在楼盘开始建设时就开始营销活动。在项目建设前期，以较低的价格吸引消费者进行预订。而随着工程进度逐渐进展，可以逐渐提高房价。随着工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶。标志着项目主体完工，购买风险大大降低，则可以适当调高价格。第二种是销售推动模式，在工程正式完成，楼盘开始售卖后，月亮湾销售部门要随时统计该楼盘的销售额。如果销售额较低，企业可以适当降低房价，并且开展一系列社会活动来进行宣传造势，吸引更多的消费者。如果楼盘一开盘就引来了众多的消费者，销售量较高，那么企业可以适当调高房价，制造一种房源紧缺的现象，从而吸引消费者尽快做出购房决定、如果月亮湾要开发分多期开发的大盘或超大盘，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。这时依据销售进展机动灵活地调整价格，一般来说主要调价规律是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式刺激消费者尽快消费。4.3在营销过程中重视社会效益前文已经提到我国的房地产在营销中过于追求经济效益，忽视了社会效益，导致消费者不满心理。月亮湾作为以服务和品牌赢得消费者认同的房产企业，更需要在影响过程中重视社会效益。最好的解决方式是企业将自身的营销活动和社会公益活动中结合起来，例如在宣传楼盘时，可以设置“消费者完成一次购买，企业捐助一位失学儿童上学”的活动，从而将部分经济效益转化为社会价值。通过这一类型的活动，企业有利于在开展营销活动中更获得社会的认可，同时也更加获得消费者的尊重。4.4继续实施品牌战略月亮湾要继续前期的品牌战略，在日益复杂的行业竞争中，以独一无二的品牌战略保护自己的市场地位。具体来说，月亮湾品牌营销战略可以分为以下几个步骤：首先，在当前以“量”获得经济效益的竞争环境中开展以“质”取胜的运营模式，以高层次的产品质量和完善的售后服务来建立企业信誉，从而在竞争中脱引而出，从消费者的心理上真正获得认可，这属于一种长期的营销方式。其二是要形成独一无二的企业和品牌文化，例如月亮湾房产企业可以根据自己的名字来设定一种独特的企业文化，月亮湾给人的感觉是宁静安详，适合居住。所以月亮湾企业可以以“舒适，亲切”作为主要的文化背景，在营销过程中着重宣传这种企业文化，使得消费者时刻感受到一种如家一般温暖的感觉。相比以“量”为主的营销方式，以企业文化为依托的营销方式更能够打动消费者，从而激起他们的购买欲望。除了能够打动消费者，独特企业文化还能够帮助企业塑造独特的企业形象，使之在竞争中鹤立鸡群，具有更大的吸引力。4.5提高内部人才素质房地产企业进行市场营销的成功与否,除了企业自身的优势和楼盘的品质外，还需要从内部工作人员的素质上进行提高，才能够从根本上提高企业的竞争力和营销效率。提高工作人员素质主要有以下几点关键要求：第一，首先要培养一支高素质的营销管理队伍，营销队伍需要吸收企业内部各部门的优秀管理人员，如决策人员负责提出项目基本纲领，市场调查人员主要负责市场调研，地质勘查人员进行项目选址，工程施工人员进行具体施工，市场营销人员则负责后期营销手段的制定。只有集合多个部门的优秀员工参与到营销活动中来，营销活动才能保证足够的科学性和有效性。除此以外，还要为内部员工提供更丰富的学习机会。在我国大型城市的地产公司中有着许多优秀的营销案例，月亮湾房产企业可以定期选派优秀员工到哪些一线城市的大型房产企业中进行学习和交流，开拓自己的思维，从而提高在营销策略制定中的创意性。有利于使企业的营销方式在一众普通的营销手段中脱引而出，在短期内获得较高的市场关注度，从而达成营销目的。第三，提高内部人员的福利。营销是一项创意性工作，其需要员工有着独特的思维能力和营销手段，因此员工是否优秀能够直接决定营销是否成功。在这一影响下，月亮湾企业要重视自己拥有的优质人才资源，提高其工资水品和福利措施，以便优质人才能够长期稳定地为企业贡献自己的智慧。最后还要加强对月亮湾营销策划人员专业知识的培训，不但要定期组织学习的机会，为策划人员提供能够互相交流的机会；还可以在企业内部开展营销创意大赛，积极调动内部员工的智慧和创意，通过创意大赛来获得全新的营销方式。 总结：我国的房地产业正处在快速的发展阶段。近年来，随着经济的快速发展，人们消费水平的稳步提高，房地产的客户需求逐步提高。房地产市场竞争日益加剧，国内房地产市场已经呈现出买方市场的特征。总结全文可以发现，当前房地产在营销过程中的不足月亮湾房产也基本具备，主要不足之处有三点，首先是缺乏切实可行的市场调研，从而导致项目实际生产出来后与市场需求严重不符，大量