企业战略管理培训教材(PPT 49页).ppt

企业战略管理STRATEGYMANAGMENT 2017年秋 崛起的中国跨国公司 商务部统计 中国公司在2008 2014年间的对外直接投资 复合年均增长率高达14 2016年前5个月的非金融类对外直接投资增速更是同比暴增62 中国公司的全球化努力将从方方面面重塑全球产业竞争格局 对外投资结构的变化 投资目的地以发达国家为主 投资标的由资源转向IT和旅游 投资主体开始变为民营企业 融资方式以直接负债为主 但上市公司多用股权 中资公司重塑全球产业竞争格局整合者 在某些领域拥有整合全球资源的能力 如铁路 港口 家电和电信设备 中铁建设集团vs加拿大庞巴迪 Bombardier 和法国阿尔斯通 Alstom 华为vs美国思科 Cisco 美的vs美国惠而浦 Whirlpool 中资企业将是受益者挑战者 造船业和电子设备制造业 中资公司的全球扩张将加剧产业竞争 三一重工和中联重科的竞争影响了卡特彼勒的利润 改良者 在全球的影响目前较小 包括饮料 制药 服装和半导体行业 中资企业没有主导自身命运的能力 也受国外品牌和技术所有企业的摆布 公司全球化是企业层面的行为 成功与否与宏观经济 产业和政策环境密切相关 但最本质上取决于公司本身的战略远见和运营能力 以及克服跨境经营困难的能力 能够更好利用经济结构转型的时机 发掘竞争力 通过并购获取先进技术 将有可能成为名副其实的跨国公司 引例 纵向联合深度结盟 奥瑞金 在相继获得永新股份和中粮包装超过20 的股份之后 奥瑞金俨然已成为国内包装行业的龙头 这家因红牛而发家的企业 缘何在近年来如此风生水起 除了技术上的不懈追求 与下游企业的深度利益结盟 也是其快速发展的一个关键 1994年 已退休的关玉香去海南旅游 她发现海南的饮料产业如火如荼 咖啡 椰汁 芒果等都极受欢迎 可是 做饮料的厂子很多 却没有做包装的 也没有做罐的 于是 她带着辛苦积攒下的30万元钱 成立海南奥瑞金包装实业有限公司 1995年 奥瑞金遇到了红牛 关玉香以近乎卑微的姿态 求得了与红牛的合作机遇 此后 奥瑞金长期追随大客户红牛 1997年 红牛在北京怀柔雁栖工业开发区设厂 关玉香也追随红牛返京 在距红牛仅800米的地方选址建厂 2003年 红牛在湖北建厂 奥瑞金也进入湖北 两家企业在同一个厂区里各自建厂 此后 在广州建立第三个工厂时 红牛和奥瑞金索性共同建厂 办公楼 宿舍 食堂等全在一起 共生 的关系让红牛和奥瑞金各自收获到巨大的利益 讨论 什么问题可能成为企业战略问题 某食品企业主要有三种产品 主要在北京地区生产和销售 该企业最近有以下几件事需要处理 1 聘请专家对企业存在的问题进行了诊断 专家发现企业内部的生产流程不合理 因而造成成本居高不下 隐性成本无法核算 于是筹划对生产流程进行改造 2 目前三种产品的销售情况不错 市场需求旺盛 订单较多 由于工作人员的疏忽 出现了一些订单漏登 个别送货时间 品种与数量出现差错现象 一些客户有些怨言 3 食品属于时限性很强的产品 各销售点的订货量相对较少 订货频繁 周期短 企业的物流配送一直是一个大问题 有一家专业的物流企业希望能利用自身的专业化优势来承担企业的物流配送任务 4 企业目前的产品的目标顾客是老少皆宜 即全方位的顾客 有人提议企业应专门开发针对儿童和白领阶层的高档次的营养食品 1 不属于战略问题 因为它不涉及长远的生存与发展问题 不改变企业的产品布局 同时问题已经清楚 只是寻找解决问题的措施 不需要企业高层人员全程参与 2 不属于战略问题 因为这只是具体的管理问题 需要进行管理制度和管理方式的调整 是一种确定的问题 而且可以很快找出解决问题的办法 3 属于战略问题 因为物流涉及到企业的盈利模式 况且是要涉及合作的问题 必须由企业的高层领导来认真思考并决策 短期内难以作出准确的回答 4 属于战略问题 因为它要解决的是产品与市场格局的变动 涉及到企业未来的产品结构和经营方式 是一个比较难以迅速作出是或否的问题 第一章战略管理概论 主要内容 一 什么是企业战略二 企业战略管理的概念三 战略管理的过程与模式四 企业战略管理的发展演变 一 战略的涵义1 战略的本意 军事名词中国 战争的谋略 孙子兵法 等西方 将军 战役 战争论 泛化 重大 全局性的谋划 政治领域 中国最大发展中国家的定位与和平崛起战略经济活动 福建自贸区产业2015 2019行动计划 提出重点发展商贸服务 航运服务 现代物流 金融服务 新兴服务 旅游服务和高端制造等七个产业 企业经营 奇虎360的私有化回归 业务定位 网络安全 软件服务和智能硬件等 英语strategy 意为 将军 指 对战争全局的筹划和谋略 第一节战略的基本概念 2 战略与企业战争与商业经营相似之处 将战略谋划的思想运用于企业经营之中 产生了企业战略 首先 当代商业竞争环境是不可控的其次 企业运营基于有限资源的投入第三 企业发展是长期性的行为 第一节战略的基本概念 第一节战略的基本概念 二 企业战略的定义 明茨伯格 20世纪80年代 加拿大学者借鉴营销学4P组合概念 提出战略的5P定义 计划 Plan 计谋 Ploy 模式 Pattern 定位 position 观念 Perspective 思考 1 企业发展状态是不是都是事先计划安排好的 2 为什么有的企业会重复过去的成功或失败 一般定义 企业面对快速变化 激烈竞争的经营环境 为实现长期生存和发展而进行的总体谋划或方案 地位 企业具体活动的纲领 制定经营计划的基础 1 战略是一种计划 从未来发展的角度看 静态战略是一种有意识的 有预计的行动程序 是一种处理某种局势的方针 有两个基本特征 一是战略须在经营活动之前制定 二是有意识地 有目的地设计谋划 第一节战略的基本概念 2 战略是一种计谋 特定情形企业将战略作为威胁和战胜竞争对手的一种手段 可能付予行动 更多只是作为威胁对手或达到特定目的的一个手段 3 战略是一种模式 过去发展历程的角度 长期的行为流 动态 第一节战略的基本概念 4 战略是一种定位 从产业层次来看 战略是一个企业在产业中所处的位置或在市场中的位置 战略是成为企业与产业之间的连接桥梁 第一节战略的基本概念 5 战略是一种观念 从企业层次看 抽象的价值取向 战略是一种抽象的概念 体现了企业家对企业经营固有的认识方式 战略是企业成员对竞争发展的共同认识 是一种集体思维 战略与战术是相对的 不同企业的战略处于不同的层级 其他学者对企业战略的界定 第一节战略的基本概念 安索夫 狭义的认识 只是手段 企业战略是企业为适应外部环境 对目前从事或将来从事的活动所进行的决策 是使企业经营与产品适应于市场变化的一种连线 安德鲁斯 广义的认识 目标 手段 企业战略是目标 意图或目的 以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式 这界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务 霍弗 申德尔战略是企业资源配置与环境互相作用的基本模式 表明企业将如何实现自己的目标 三 企业战略的基本问题 企业战略是对处于动态变化的内外环境之中的企业当前及未来将如何行动的一种总体表述 三个基本问题 企业业务是什么 企业业务应该是什么 为什么 1 业务是什么 现在在做什么2 业务应该是什么 未来要做什么3 为什么 企业存在发展的理由是什么 第一节战略的基本概念 企业问道 三一重工企业定位 专注于高端装备制造业现有业务 中国最大 全球第五的工程机械制造商 也是全球最大的混凝土机械制造商 在印度 美国 德国 巴西建有海外研发和制造基地 当前困境 2009年开始 工程机械便走下坡路 行业订单需求下滑 行业预期悲观 2011年人员数最高 为51827人 15年底16119人 思考 三一重工要怎么做 并说明依据是什么 四 企业战略的构成要素 表企业增长向量矩阵 第一节战略的基本概念 1 提出者 安索夫 1965 公司战略 2 四要素 产品与市场范围 企业属于什么特定行业和领域 增长向量 未来产品与市场组合的发展方向 竞争优势 在产品与市场组合上的特殊能力 协同作用 1 1 2的效应 1 总体战略 公司战略是企业的战略总纲 最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向 主要任务 明确主要的经营领域 即确定企业的业务组合及优先顺序2 经营单位战略 事业部战略 竞争战略经营单位 企业内部以特定业务为依据划分的经营单元 经营单位战略 某项经营业务的竞争发展目标和策略 最根本 资源配置和竞争优势3 职能战略企业内部管理活动为支持 实施总体战略和经营单位战略而采取的行动或追求的优势 生产战略 营销战略 研发战略 财务战略 人力资源战略 第一节战略的基本概念 五 企业战略的层次 把事情做好DoThingsRight 把事情做对DoRightThings 战略内容应该做什么业务和怎样去发展这些业务 产品与市场领域 成长方向 怎样在特定产品 市场上实现可持续竞争优势怎样具体操作实施上述两层次战略 以有效实现战略意图 协同效应 战略层次公司战略经营单位战略职能战略 1999年 瑞士达沃斯年会召开 报告称21世纪企业生存有三个条件 一是企业内部的组织结构 二是有一个全球化的品牌 三是要有一套能够在网上销售的战略 海尔为适应多变的市场及 新经济 兴起后网络销售的挑战 提出三个方向的转移 1市场方向的转移 从国内市场向国外市场转移 2产业方向转移 从制造业向服务业转移 3管理方向转移 从直线职能型管理彻底向业务流程再造 BPR 的市场链转移 形成创新订单支持流程3R R D 研发 HR 人力资源开发 CR 客户关系 和保证订单实施完成的基础支持流程3T TCM 全面预算 TPM 全面设备管理 TQM 全面质量管理 产品本部在3R的支持下通过新品研发 市场研发及提高服务竞争力不断创新订单 产品事业部在3T支持下将商流获取的订单和产品本部创造的订单执行实施 物流本部搭建全球采购配送网络 实现JIT 即时采购 即时配送和即时分拨物流 订单加速流 资金流搭建全面预算系统 形成直接面向市场的 完整的物流 商流等核心流程体系和3R 3T支持流程体系 实现了企业内部和外部网络相连 使企业形成一个开放的系统 将外部市场的压力传递给每一个员工 使他们把压力变成动力 最大限度地追求顾客满意度最大化 从而实现海尔三个 零 的目标 质量零缺陷 服务零距离 流动资金零占用 案例一 喜得龙14年兴衰记 2017年8月5日 泉州市中级人民法院受理了一桩申请破产重组的案件 主角是曾经红极一时的喜得龙 经报请福建省高院批准后于8月23日交由晋江市人民法院审理 法院工作人员表示 管理人将对喜得龙公司进行全面的清产核资 即全面调查该公司的社保 银行资金往来 社会欠款贷款情况 以及在其他法院和本院正在审理当中和正在执行中的案件情况等 承办人员还与管理人 喜得龙公司就未决诉讼 执行案件的处理 管理人工作地点 债权申报地点 公告时间 方式等进行了磋商决定 至此 喜得龙公司破产重整案进入实质性阶段 喜得龙突然破产重组 被公众用上了 轰然坍塌 的形容词 在曾经最辉煌的时期 喜得龙邀请了四大天王之一的郭富城出任品牌代言人2009年 喜得龙正式赴美上市 成为了首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业 但为何如今就宣告破产了呢 战略设计战略实施战略控制 高层次性 整体性 动态性 区分 企业战略与战略管理企业战略是一种 谋划或方案 长期性 全局性和方向性战略管理则是对 谋划或方案 的 管理过程 一 企业战略管理的概念1 定义 对企业生产经营活动的总体性管理 企业根据外部环境和内部条件设计战略方案 并加以实施 控制的一系列动态管理过程 其核心问题是实现可持续发展 第二节战略管理的相关概念 2 企业战略管理的过程及内容 第一阶段战略分析与设计 确定企业任务 分析环境机会和威胁 分析企业优势和弱势 建立使命目标 制定供选择的战略方案 以及进行战略方案的选择 第二阶段战略实施 建立年度目标 制定政策 配置资源 需要有一整套保障手段 培育企业文化 建立有效的组织机构 制定预算 建立和使用信息系统 以及激励报酬体系 第三阶段评价与控制 考察企业战略的内在基础 将预期结果与实际结果进行比较 采取纠正措施以保证行动与计划的一致 战略控制首先分析是否按照原计划继续 然后需要分析原定的战略是否取得了预期效果 1 分析企业的外部环境 2 鉴别企业的内部实力 3 确定企业使命与战略目标 4 设计战略规划总体方案 5 选择特定的长期目标和总体战略 业务组合及关键活动的计划方案 6 根据总体战略 提出近期目标和经营方案 7 进行资源配置和组织调整 制定生产 技术 财务 销售及人力资源管理计划 并付诸实施 8 绩效评估 实施控制 战略分析 战略管理的阶段图 霍夫与申德尔 二 战略管理的模式 1 企业家模式铁腕人物左右企业发展 重在捕捉机会 2 适应模式 学习模式 逐步推动企业向前 基于对当前问题的分析解决 形成发展方向和组织能力3 规划模式系统地收集分析信息 构思多个战略方案并按一定标准作出选择 联想PC事业部的规划2013年 联想在大客户PC市场的份额达到52 1 其中台式机业务的份额为46 7 笔记本业务高达69 2 另外 联想工作站 ThinkStation 业务一直保持着快速增长 份额已经达到25 1 因此 联想pc的竞争对手 只有自己 联想pc的各产品线都奉行 保卫和进攻 的双拳战略 一 保卫台式机业务台式机市场 诸如医疗 政教 企业 军工等行业有着巨大商机 联想会充分抓住这些细分行业的增长机会 同时 在商用一体台式机市场 会有更加丰富的产品线来覆盖 同时推出更多的行业专用产品 如军工行业的专用安全PC 二 保卫笔记本业务联想继续坚持双品牌策略 中高端的ThinkPad和大众化的昭阳品牌 在商用大客户市场 如教育标准化的需求 医疗行业对移动运算的需求等 会对这些行业进行重点开拓 三 进攻工作站业务联想希望夺得工作站市场第一的地位 在珠三角 长三角地区去开拓更多的机会 并完善渠道体系 发展终端渠道 四 进攻Win8Pad基于Windows8的平板电脑 联想会重点在金融 政府 教育 医疗等行业进行推广 4 循序渐进模式由规划模式 适应模式及较小程度的企业家模式混合而成 三 战略管理的本质与作用 一 战略管理的作用1 决定企业竞争成败的关键2 制定经营政策和经营计划的依据3 有利于培养企业家和管理团队 二 战略管理的本质 主动创造和变革反映了企业整体的一种品质和性能 不仅求生存 而且求发展 这种活力越大 企业的主动性就越强 反之 则越弱 这种活力不一定取决于企业实力 而是企业的最终实力取决于企业的活力 菁菁校园的未来 创立 菁菁校园 的目标 赢利还是公益 经营条件 资金来源 课程项目 师资力量 办学设施外部机会 经营项目的市场机会 目标顾客的需求学校的定位 项目 客户学校赢利点 学校应该加强的环节 第三节战略管理的发展演变 一 企业战略管理的沿革1 西方企业管理理论的发展按管理重心和范围的不同 分为三个阶段 生产管理 经营管理 战略管理 生产管理阶段 大量生产19世纪末到20世纪初谋求生产效率 经营管理阶段 大量销售20世纪20年代后适应市场需求 关注长远发展 战略管理阶段 整体谋划20世纪50年代后环境及变化高度复杂 要求深入 系统的分析设计 2 战略管理的脉络 萌芽 20世纪上半叶康芒斯 1934 首次使用 战略因素 一词巴纳德 1938 首次将战略的概念引人管理理论德鲁克 1954 首次关注企业使命与目标 形成 20世纪60年代 体系成型战略研究具备了宏观特点 将企业活动看成是一个整体钱德勒 1962 战略与结构 工业企业史的考证 安索夫 1965 企业战略论 计划学派安德鲁斯 1971 企业战略概念 设计学派 第三节战略管理的发展演变 成长 20世纪70年代 成为体系完整 相对独立的学科 高潮与回落 20世纪80年代 以财务分析预测为主的误区 主要是割裂战略设计与实施 静态分析及连续预测的问题 重振与成熟 20世纪90年代至今 竞争战略 核心能力 战略联盟 组织再造 企业生态理论 知识管理与组织学习等 第三节战略管理的发展演变 二 古典战略管理学派 十个 一 设计学派 哈佛战略思想1 观点战略制定是一个有控制 有意识的思想过程 战略管理是企业最高领导人的责任 战略具有独特性分为战略设计和战略实施两阶段 这是割裂 2 代表人物 塞日尼克 钱德勒 安德鲁斯3 SWOT分析模型 设计学派的重要基础 第三节战略管理的发展演变 外部评价环境机会与威胁关键成功要素 内部评估企业优势与劣势突出竞争能力 社会责任 战略方案 管理价值观 战略评估和选择 战略实施 设计学派的战略设计过程模型 二 计划学派1 观点2 代表人物 安索夫3 贡献 与设计学派一样 把市场环境和内部能力做为战略的基础引进数学 决策科学的方法 提出了许多战略模型 比如经验曲线 增长 份额矩阵 市场份额 获利能力矩阵等 战略制定过程是正规化 条理化的计划过程 市场环境 企业定位和资源能力是基础 战略是一个完整的程序 需要从目标 预算 日程和操作等方面层层分解 以便得到实施 第三节战略管理的发展演变 2 创始人 迈克尔 波特将战略分析的重点第一次由企业转向了行业 三 定位学派1 观点战略形成是分析的过程战略管理的首要任务 选择行业 确定在行业中的定位 四 企业家学派1 观点 战略是高层预测的过程 重心是 愿景 或信念 战略形成是个人直觉 灵感的过程 领导者灵活的战略意识和直觉是战略成功的关键2 实用价值 不存在规范的战略制定过程战略由一个铁腕人物制定 其关注机会甚于关注问题 个人判断左右了未来发展 通常表现为一系列大胆决策 第三节战略管理的发展演变 五 认知学派战略制定过程是战略者的认知过程 战略实质上是人脑的直觉构想 环境的复杂性限制了企业家的认知能力 战略的变化往往会被延误 存在不同的战略风格 第三节战略管理的发展演变 六 学习学派 一次名副其实的浪潮1 观点 战略的形成是一个应急的过程 战略是一个学习的过程 不是严谨规范的过程 领导者和领导团队都需要学习 存在是学习的内容 领导者的作用是组织战略学习过程 战略构思与实施不可分2 代表人物 明茨伯格 七 权力学派1 观点 战略形成是协商的过程影响战略制定的是一群人 争权夺势又妥协合作战略过程 谈判和讨价还价的过程不存在共同认可的战略意图和活动2 实用价值不仅要关注 经济 因素 而且要关注 政治 因素微观权力观 战略制定是政治活动 组织内各利益团体讨价还价的过程宏观权力观 战略不仅注意行业 竞争等经济因素 而且注意利益分配等政治因素 第三节战略管理的发展演变 万宝之争 宝能 华润 深铁 万科及王石为首的管理团队的立场及各自利益关注点 八 文化学派观点 战略形成是集体行为的过程 九 环境学派1 观点 战略的形成是一个反应的过程组织必须适应环境环境迫使组织进入特定的位置开放系统的战略研究观点2 地位 不是一种战略理论学派 但有发展前景3 两个分枝权变理论 大企业影响和作用于环境 争取发展的主动权规制理论 中小企业遭遇问题 给出解决方案 会渐进式失去 大多数大学 政府部门采取此模式 战略建立在共同的信仰和价值观之上 战略以组织成员的意愿为基础 战略变化不会超出或违背企业理念和文化 鼓励维持现有的战略 反对进行战略变革 十 结构学派 综合学派 1 观点 战略的形成是一个转变的过程 战略制定过程 一系列因素构成的集合的形成过程 企业在某一特定时期内 采取了某一特定行为 恰好与某一特定类型的环境相吻合2 特点 博采众长 集各种学派观点之大成把战略制定看成是一种整合 即由其他各种学派的观点综合而成的体系 稳定的环境 程序化严谨 动态的环境 企业家强力掌控 第三节战略管理的发展演变 企业战略管理主要学派设计学派 将战略形成看作一个概念作用的过程计划学派 将战略形成看作一个正式的过程定位学派 将战