企业战略营销(ppt 99页).ppt

促销 主讲 程萍 培训师 促销 Promotion 促销的4种手段是什么 人员推销 Push 推 广告 Pull 拉 为什么促销要又 推 又 拉 推销 供应厂商 批发商 零售商 顾客广告 刊登广告 顾客 零售商 供应厂商 销售促进 短期效应 立即购买公共关系 长期效应 CI形象 为什么要重视销售人员 就他们的工作效果而言 一个优秀司机是一个合格司机的4倍 一个优秀推销员是一个合格推销员的30倍 在美国 每年花几百万美元去招聘 又会花几十亿美元去培训这些推销员 固定工资 定额奖金 爱达公式 AIDA A Attention 注意 吸引顾客的注意I Interest 兴趣 激发顾客的兴趣D Desire 欲望 触动购买的欲望A Action 行动 采取购买的行动 在西方国家流行的一种推销方式 推销产品时 推销员一上来就向顾客展示产品吗 5P 程序 一套西方常规的推销程序 1 P Preparation 准备 熟悉产品 了解市场状况与竞争对手 3 P Preapproach 探讨 研究个别顾客的细节资料 以便向他推销 5 P Postsale 善后 保持联系 希望顾客成为回头客 常客 各种新闻媒体在广告中的影响如何 老大 老二 是电视 报纸 老三 是直接邮递 老四 老五 是电台广播与各种杂志 老六 老七 是商业期刊与街头广告 如何提高广告的设计效果 1 主题突出 什么都想要 就是什么都不要 不突出主题 是一个无头广告 3 言简意赅 简化给人以想象的空间 简化的广告语朗朗上口 家喻户晓 销售促进的方式五花八门 最常用的有以下5种 1 送优惠券 刺激顾客购买的是指定产品 西方最常用 同类产品之间以此竞争 为扩大自己的市场份额 3 摇奖开奖 顾客冲着奖品而来 推销廉价的便利品也要开大奖 5 开展销会 它有经济聚集效应 顾客喜欢 货比三家 挑选余地大 乐于采购 公共关系不是直接促销 营造社会环境 讲究长期形象 公共关系有以下3个基本特征 公共关系不是针对目标市场 取悦于社区大众 情感投资 公共关系是一种社会营销方式 企业以社会为导向 从自在走向自觉 满意相对于期望而言 结果低于期望 顾客不满意 结果与期望一致 顾客会满意 结果超过期望 顾客高度满意 顾客持续满意 顾客产生忠诚与信赖 公司80 的利润是由20 的核心顾客带来的 发展一个新顾客的成本是维持一个老顾客的6倍 诉求点 活血按摩好冲洗 支持点 香薰文化 文化背景 印度的异域文化 表现形式 炽热喧嚣歌舞 西亚斯品牌简介 差异化定位 继承植物属性 文化属性差异化 印度文化神秘 宗教 歌舞 美丽 西亚斯品牌的印度文化色彩 使其从纷繁的众多品牌中脱颖而出 功能定位差异化 活血按摩独特销售说词 USP 西亚斯品牌定位分析 产品类别 沐浴露香皂 延伸品类 香皂红花香型熏衣草香型袈裟木香型 延伸产品 洁面乳 西亚斯品牌产品线 西亚斯品牌销售策略 价格策略 中价位策略低价位 1 3元 100ML中价位 3 10元 100ML高价位 大于10元 100ML 渠道策略 广泛分销 促销策略 针对通路 利益 让利 奖励 特价针对零售 告知 烘托现场气氛的印度歌舞表演 关于印度文化的有奖问答等 目标市场 国内城镇具有一定购买能力的居民 西亚斯品牌促销策略 广告策略 到达率高露频次高 播出计划 集中大部分频道在同一个时段投播 每天播出总次数处于所有投播品牌的前一二位 媒体安排 中央一 六套 北京 四川 重庆 山东 安徽 东南 河南 贵州八个卫视 亚洲电视的本港 翡翠频道 各省级有线电视频道 媒介组合 以电视广告为主 辅以户内外平面广告 车身广告 报纸广告 杂志广告以及派送活动等 西亚斯品牌保护手段 Anyquestions 电视广告造就的公司大厦 美国 是脑白金 脑白金是以前的脑黄金 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 饱和战役 只做电视广告 一个时期只攻打一个城市 确立莱斯托尔洗涤剂在该城市的地位 只租用电视的非黄金时间 以获得更多的播放时间 晚上6点到11点 其他都是非黄金时间 便利产品低廉价 节约成本街头化 只要有一定规模的观众 在规定的时间看他们所关心的节目 这一时段就是针对他们的黄金时间 It snothing 但它在人们头脑中比药品还要药品 都是言过其实惹的祸 STP是科学处理过的汽油 STP公司是一家生产润滑油的公司 STP ScientificallyTreatedPetroleum 为 老爷车 增加润滑度 市场需求量非常有限 赛车手的法宝 保持引擎冷却 维持润滑 付钱给赛车手 把STP的品名品标粘贴在车身的醒目部位 甚至贴在他们的衣服上 1969年 公司一年内就提供了5000万张粘贴纸 公司只得专门雇佣6个秘书来处理此事 销售额从1963年的900万美元上升到8500万美元 增长了九倍 利润从原来的100多万美元猛增到1200万美元 对正常工作的引擎没有任何好处 经常使用聚异丁烯聚合物有时反而会阻塞油路 损坏引擎 公司股票受到了怎样的影响 1973年 STP公司被美国联邦贸易委员会指控为广告欺诈 食 字头的保健品并不等于 卫 字头的药品 许多消费者投诉该广告有误导嫌疑 联邦贸易委员会 该委员会由5名委员组成 委员由总统任命并经参议院批准 该委员会在各州县建立它的分支机构 该委员会权力之大 可以对虚假广告发出禁播令 可以向法院起诉 可请求法院发布永久禁令 禁止该公司做任何广告 公共关系 主讲 程萍培训师 内求团队合作 外树企业形象 企业公共关系的指南针是企业文化 公共关系活动反映了企业的共同价值观 公共关系活动通常利用什么手段 与社会大众沟通信息 沟通信息是一笔无形资产 公共关系基本的职能是什么 一般来说 企业在处理危机时总会想到公共关系 最典型的例子是美国克莱斯勒汽车公司的起死回生 亚柯卡对联邦政府说 12亿美元的贷款由政府担保是合情合理的 以前政府曾为4000亿美元担保过 如果政府这次不同意担保 有失公平 他又向同行们提出 克莱斯勒有能力还债 只缺贷款 今天不给克莱斯勒一个担保贷款的机会 明天会堵死其它企业的退路 于是反对他的人偃旗息鼓了 他接着向国会游说 如果克莱斯勒倒闭 全国的失业率上升0 5 与它相关的供应商 销售商大受牵连 同时给纳税人增加160亿美元的负担 而现在它仅仅需要12亿美元的贷款 这次公关活动使得大家都感到克莱斯勒的生死存亡与其息息相关 对克莱斯勒的支持是一个互惠互利 可以双赢的事 所以说 沟通信息是一笔无形资产 企业的公共关系 救火车 吗 公共关系不是水龙头 想开就开 想关就关 公共关系么细水长流 它是 常备军 应该有计划地经营关系 经营关系的战略目标是树立良好的企业形象 社会认同的是马太效应 由消费大众和社会舆论作出评价 企业品牌 企业形象由谁来认定 讲信用 市场经济是信用经济 买卖是自愿的 谁透支了信用 谁就是自掘坟墓 信用具有 不等式效应 100 1 0 一次不讲信用 企业形象就被破坏 如安然 安达信的倒台 将诚信作为企业的共同价值观 约定成俗 化为广大员工的行为模式 企业形象的首要原则是什么 企业形象只讲信用够不够 企业形象是为了维护顾客的价值认知 讲双赢 经营上互惠互利 而不是你死我活 客户关系管理是系统地经营关系 以服务至上达到双赢 顾客 社区 媒介 供应商 员工 股东 只有协调好他们之间的关系 才能处理好企业和他们的关系 大多数西方企业采取的基本方针 顾客第一 员工第二 社会第三 股东第四 例如强生公司 1 提供有关的环境信息 平时收集与分析各种资料 注意最新动态 建立一套信息网络 2 站在社会公众的角度 反映他们的需求 使得企业在决策时兼听则明 3 根据企业的决策 具体编制可操作性方案 并加于执行 一 问卷法 世界上最流行 格式标准化便于统计量化 而且成本较低 但是缺乏动态反馈 调查无法细化 二 访谈法 最直观 最有效 问题可以追根溯源 答案可以反复商讨 但是 成本较高 个案性强 三 相关分析法 重视因果关系 例如 一个企业的媒体 曝光 率高 它的社会知名度大 这种关系可以具体地作定量分析 以备在决策中参考 而且 社会信息总是价廉物美的主渠道 常用的抽样调查方法有哪些 公共关系活动的策划程序 1 设计主题 个性鲜明 以情动人 2 分析公众 目标群体 需求准确 3 选择媒介 效果有限 关注偏好 4 弹性预算 多种方案 一锤定音 天时 社会公众生活有淡季和旺季 淡季中可以一鸣惊人 旺季时可以联台唱戏 地利 入乡随俗 采用公众喜闻乐见的方式 只有认同社会大众 才会有社会大众的认同 人和 公共关系以社会为导向 感情投资 取悦大众 而不是直接促销 公共关系活动应该因势利导 事半功倍 企业的公共关系部门如何与新闻界打交道 1 记者的工作是发现新闻 他们对新闻非常敏感 最感兴趣 所以 挖掘企业有新闻价值的消息最重要 2 记者的工作争分夺秒 无论他们登门采访还是电话询问 都不要让他们久等 平时注意收集企业