新形势下星级酒店发展探讨.ppt

走出 官场 走向 市场 新形势下星级酒店发展探讨 吉良新教授 院长日照职业技术学院旅游学院 1 八项规定 和 六项禁令 挑战高端酒店业在2012年12月4日的中央政治局会议上 中央提出 八项规定 和 六项禁令 之后 确实给高端餐饮业带来了压力 一场从上而下的节约之风吹冷了长期靠公款消费支撑的旅游酒店业 高星级酒店不得不再找市场 进行新一轮洗牌 一 酒店业面临的困境 2 钱荒 致地产泡沫 酒店业再陷过剩危机门近几年 房地产宏观调控一直持续 特别是在 国八条 出台之后 从限贷 限购 提高首付 加大税收等方面调控住宅市场 使地产商在住宅市场上难有作为 原来以开发住宅为主的地产商 转而开发新的产品 商业地产 于是 商业地产在楼市低迷的环境下 异军突起 而与商业地产相伴而生的是高端酒店业 开发商转战商业地产的同时 也纷纷投资酒店 换句话说 有商业地产开发的项目 就会有相应的酒店开张 开发商纷纷投资商业地产 使原本良性的商业地产市场泡沫越来越大 随着商业地产的过度开发 与之紧密捆绑的酒店业的泡沫也越吹越大 也将最终难逃 过剩 的后果 3 酒店业总体上处于供大于求的状态根据中国旅游酒店协会的最新报告显示 中国目前有超过1 6万家星级酒店 并且平均每四天就有一家国际品牌酒店开业 五星级酒店数量在十余年间猛增5倍 但是 与快速扩张的速度不相符的是 洲际 喜来登 希尔顿等国际品牌酒店入住率持续低迷 经济型酒店的业绩也不断下滑 眼下的中国酒店市场显得有些落寞 伴随着经济增速放缓 反腐重拳出击 国内酒店业面临着过剩危机 酒店业面临的总体现状伴随着急剧上升的酒店数量 增速放缓的经济 不断加强的 八规六禁 反腐力度 目前的中国酒店业正在遭遇竞争加剧 收益减少的阵痛 最明显的就是入住率下降 据媒体报道 一些高档酒店旺季时 客房入住率也仅仅维持在百分之五十几的水平 并且连续三年难以改观 淡季时 经济型酒店的入住率也只有30 左右 中国旅游酒店市场虽然受 八规六禁 全球经济下滑等各种因素影响 但国内市场仍存在四大发展机遇 第一 国内市场总体规模大 增长率高 2013年全国旅游业预期总收入2 85万亿 增长11 国内是32亿 增长10 总量大 增长率高 也符合联合国的预测 二 酒店业面临的机遇 第二 观光休闲客源结构比例提升机遇大 以上海为案例 从国内旅游者的目的结构来看 全国观光旅游占比32 休闲度假占11 加起来是41 而从入境游客的目的结构来看 观光旅游占18 4 休闲度假17 3 可见 任何地区在提高客源结构比例上都存机遇 另外 老年市场崛起 家庭休闲度假市场快速发展 给中国酒店业带来新的机遇 从全国市场来看 中国0到14岁人口结构占16 6 达到2 23亿 60周岁及以上的老人达到1 93亿 占14 3 这两个市场以前并没有引起高度的重视 第三 高收入人群衍生下的高净值市场 马云这一类人有三大目标 财富保障 子女教育 创造更多的财富 把酒店业发展跟他们的财权结合起来 亦是一种机遇 第四 中国城镇化发展带来的新机遇 据研究 中国人均国民生产总值超过10万的城市有11个 包括了宁波 大连 北京 深圳 佛山 上海等 作为发展中国家 我国各个地区的收入是不平衡的 瞄准中国1822个县 尤其是城镇化发展下的百强县 成为了中国旅游酒店业的另一发展机遇 公款消费早晚会限制 这次到来也是大势所趋 顺应民心 不太可能是一阵风 高星级酒店的经营不能再眼光向官 远离老百姓 而是应该回归理性价格 要走商务和大众化消费的市场道路 高星级酒店保持发展高端客户的同时不拒绝普通百姓 让更多平民百姓走进高端酒店 享受尊贵的体验 这是高端酒店发展的王道 而转型的基本原则就是在保持服务规格和产品品质的同时以大众客户为中心 以市场需求为向导 事实上 任何一个行业都应该在市场竞争中赢得生存与发展 走出 官场 走向 市场 应该是高星级酒店回归正轨的必然选择 思考 酒店业的现状和未来 酒店这个本来高度市场化的行业被绑在 政府主导 的战车上 市场需求或被漠视 或被扭曲 或被夸大 公款消费不看价格 但是普通百姓消费 关心的是价格的合理性 要引导家庭消费 给社会大众更多的优惠 让百姓觉得花的钱值 酒店市场才不会流失 高星级酒店要积极探索结构调整带来的经营模式新变化 控制成本 让利顾客 在服务上做到创新化 精细化 人性化 个性化 国际化 才能在未来的行业竞争中屹立不倒 更重要的是要进行 服务为王 产品为本 的差异化经营 打造特色饭店 比如精品饭店 主题饭店等 眼光向上 稳固公务客人眼光平视 重视休闲度假 会议商务客人眼光向下 开拓大众化消费市场突破重围 走个性化发展道路 三 新形势下酒店业的发展探讨 1 眼光向上 稳固公务客人 公务消费 是指国家公职人员在行使职权 执行公务活动中 所发生的由公款支付的各种费用 长期以来 公务消费行为管理不够规范 不仅增加了行政成本 而且成为滋生腐败的温床 三公消费 受到限制的大背景下 公款消费并没有完全消失 必要的 合理的公务接待还是有一定的市场的 只是数量上有较大的缩减 在这种情况下 星级酒店要留住公务客人 就要细化服务 做好关系营销 1 提倡光盘行动 引导改变铺张浪费的消费习惯 2 倡导绿色消费 健康饮食 3 做好精细化服务 保护必要的隐私 4 做好关系营销 稳固公务客人 1 提倡光盘行动 引导改变铺张浪费的消费习惯 目前 全社会都在倡导光盘行动 而政府也限制三公消费的开支 酒店针对公务客人倡导光盘行动 恰恰是响应中央的号召 公务消费存在过度消费 奢侈浪费的现象 公务消费支出的刚性不足 弹性有余 导致公务人员公务消费随意性很大 特别是单位一把手自支自批 想花多少就花多少 无人敢问 超出标准 铺张浪费现象十分严重 这也是社会上痛恨公款消费的重要原因之一 在这种情况下 星级酒店有必要引导合理消费 制定定量菜单 减少公款开支 即承担了一定的社会责任 又有利于留住客户 2 倡导绿色消费 健康饮食 以前公款消费注重档次 排场 山珍海味 鲍鱼海参占据了主要的菜品 饮食是否健康并不受重视 很多官员在长期的接待宴请中 健康受到严重威胁 大腹便便 受到高血脂 脂肪肝 肥胖等疾病困扰 而以前酒店市场推广的方式 是尽可能地让人多消费 但这种推崇奢华 过度消费 消耗越来越多自然资源的导向是有问题的 近日一项研究表明 中国人的腰围增长速度竟是世界之最 这份发表在美国 保健事务 杂志上的研究报告称 中国目前肥胖人口达3 25亿人 增幅超过美国 英国和澳大利亚 这个数字在未来20年还可能增加一倍 中国的肥胖数字正以令人担忧的速度增加 1982年 中国人口的7 被认定为超重 如今 每4个成年人中就有一个超重者 研究人员调查了2万名中国人的饮食变化后发现 15年来 每年都会有1 2 的人成为肥胖者 酒店的营销策略 可以聘请营养专家或健康顾问 为公务客人设计有针对性的菜单 也可以适量引进部分药膳菜品 或者主推绿色食材等措施 以健康饮食 绿色消费的理念 个性化的服务来留住公务客人 3 做好精细化服务 保护必要的隐私 往年单位宴请 都会在门口打上横幅或者宣传牌 甚至采用更高级别的电子显示屏 公款消费并不回避 在目前的环境下 酒店就需要采取措施 保护必要的隐私 如不设宣传牌 不留单位名儿 留出靠内部的房间或者专设楼层用于公务接待 准备红纸把车牌封住等 4 做好关系营销 稳固公务客人 建立顾客数据库建立顾客数据库 将顾客每次入住酒店的详细情况记录在案 记录应包括顾客的生日 入住的时间 次数 偏好等 数据库里储存的详细记录 有助于酒店发现每个顾客的不同消费需求 偏好 当顾客再次入住时 酒店就可以根据之前的记录为其提供相应的个性化服务 顾客入住的次数越多 酒店将获得越多有关顾客的信息 根据数据库提供的针对性信息 酒店企业在开展营销活动时可以做到有的放矢 降低营销成本 实行定制营销借助顾客数据库 酒店企业可以实施定制营销 即 一对一 式的差异化营销 成功进行定制营销的关键在于是否能满足顾客的个性化需求 在一定的用户访问权限制下 组织内不同的部门可以迅速获取和使用这些信息 减少各个部门录入和存储相同数据的繁琐 使得顾客信息平台在各个部门建立起来 从而实现有效的定制化 实施会员制会员制对企业的积极作用表现为 一是可以建立长期稳定的客户群 提升客户的忠诚度 二是通过加强与客户的互动交流 企业可以不断改进服务 三是增加企业的收入和利润 会员制让企业锁定相当数量的忠实顾客群 成为商家拓展市场的基础 所以有利于增加企业的收入和利润 会员制营销是针对优质顾客的关系营销策略 优质顾客来自于酒店的忠诚顾客 他们具有较强的购买力和购买欲望 实施会员制 并不是简单地发展会员 打折优惠 而是要进行系统策划 实实在在地为会员带来利益 并且发挥会员的作用 比如 可以通过建立顾客俱乐部 顾客联谊会 顾客协会等顾客组织和印发刊物等形式 加强酒店与顾客的沟通 让顾客交流消费体验 增加顾客的品牌认同感 让酒店企业更加了解顾客的需求 不断改进服务 制定接触顾客计划关系是依赖接触产生和维系的 每一次的接触都可以成为关系的纽带 但接触可分为良性接触和不良接触 只有良性接触才能成为酒店与顾客良好关系的纽带 传统营销认为 与顾客产生接触的主要是营销部门 然而 在关系营销中 酒店的每一个部门和每一名员工都成为与顾客的接触点 因此 实施关系营销要求酒店的每一个部门 每一名员工都要尽心尽力地为顾客服务 满足顾客的需要 酒店各部门 各员工在与顾客接触的过程中 应兼顾两个最大化 即顾客利益的最大化和酒店利益的最大化 当两者不能统一时 首先应考虑顾客利益的最大化 只有这样 酒店与顾客的每一个接触点才能成为良性接触点 2 眼光平视 重视休闲度假 会议商务客人 相较于初级阶段的观光 休闲度假旅游者的消费能级较高 在目的地停留的时间比较长 对于住宿的需求和要求也比较高 但是 高端酒店动辄上千元的房费 还是令游客望而生畏 高端品牌酒店频繁入驻 表面上看行业繁荣 但实际上酒店空置率高 客源范围小 淡旺季分界明显 整体经营状况并不理想 高端星级酒店酒店设施 服务等虽是一流 但却不能满足休闲度假游客的需求 休闲度假的游客 首先关注的是所在酒店区域的景观适配性 同时在客房设施 休闲娱乐设施和儿童服务方面也都有更多需求 这与其他类型酒店的定位显著不同 旅游已经成为一种大众化的生活方式 旅游业发展的集群化是一个重要趋势 旅游产业结构类型逐渐由传统的观光游为主向休闲度假为主转变 星级酒店应该敏锐地把握住大趋势 根据当地资源提供多元化的休闲娱乐服务 有效借助周边环境设施来增加度假者的体验 1 针对商旅客人的消费特点 实施体验营销 2 关注商旅客人的消费变化 实施3G移动营销 3 根据商旅客人的消费理念 实施绿色营销 1 针对商旅客人的消费特点 实施体验营销 体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩 聆听 尝试 试用等方式 使其亲身体验企业提供的产品或服务 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能 从而促使顾客认知 喜好并购买的一种营销方式 这种方式以满足消费者的体验需求为目标 以服务产品为平台 以有形产品为载体 生产 经营高质量产品 拉近企业和消费者之间的距离 构思一个好的体验主题好的主题能加强顾客在住宿或用餐时的综合体验感 并容易留下深刻的印象 提高酒店产品的活动品位和体验价值 硬石餐厅 热带雨林咖啡厅 西点市场等都塑造了鲜明的主题 再如 听到深圳威斯尼酒店的名字 也许你立刻可以联想进入酒店的感受 因为它点出了明确的主题 威斯尼文化 设计场景和营造体验氛围氛围营销就是酒店要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验 吸引新顾客留住老顾客 氛围的营造没有固定的模式 不能照搬照抄其他酒店的做法 氛围的营造也不是孤立的 应该与酒店的软硬件建设相结合 氛围的营造也不是一朝一夕的 需要较长时间较大精力的投入 酒店只有在具备了过硬的素质和丰富的创造力之后 才能期望氛围营销行之有效 策划活动和设计体验过程在具体的体验场景和 舞台 设计基础上 根据主题线索设计体验 剧情 策划各种活动项目 打造一个高享受的体验过程 在酒店产品的 舞台 设计和 剧情 表演中 经营者扮演着导演角色 各种酒店资源构成了道具和舞台布景 在酒店这个大剧场中 酒店顾客和酒店服务员共同作为演员在舞台上演出 并且某些场合要突出顾客的主角色彩 也就是让顾客亲自去体验酒店的这种经营模式 感受酒店的企业文化 最终满怀欣喜地沉浸在这种文化的感受和体验中 2 关注商旅客人的消费变化 实施3G移动营销 案例 酒店客源结构发生转变移动营销势在必行 3月市场研究公司尼尔森发布的 2013移动消费者报告 显示 中国智能手机普及率达66 据移动应用分析公司Flurry的新数据 中国的智能手机激活量到2月底达到2 46亿 首次取代美国成为全球最大的智能手机市场 经过3个月的增长 这个数据还在扩大 移动设备已成为人们生活中最重要科技产品之一 根据益普索的调研 中国城市的智能手机用户无论在家里 路途中 乘坐交通工具 还是在餐厅及商场消费 随时随地都在使用智能手机 我们不仅置身在传统互联网中 而且已经被移动互联网 包围 随着智能手机和平板电脑的普及 移动互联网已经融入到我们的生活中 潜移默化地改变这我们的生活方式 随着移动应用程序的普及 手机已经不再只是一个基本通讯和信息传递的终端 而是成为了一个人们随身携带的娱乐终端 使用智能手机与平板电脑的用户群正以惊人的速度增长 同时用户的消费方式 消费习惯和消费行为都在随之改变 82 利用移动终端订房间的用户 是在24小时以内决定并完成的 几乎就是到了目的地就用手机来订酒店 比在电脑上订酒店的用户 花的时间要短的多 移动终端用户的这种 冲动性购买 即时性购买 行为 其实是对传统互联网相对慢条斯理的商务模式的一种颠覆 针对这种新的变化 酒店需要更关注移动设备上的网站建设 应用程序开发 调整广告资源的投放策略 占领移动营销的先机 3 根据商旅客人的消费理念 实施绿色营销 所谓 绿色营销 是通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要 实现可持续发展的过程 核心 最终目的 对人类的生态关注给予回应 按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略 是建立在绿色技术 绿色市场和绿色经济基础种经营方式 在化解环境危机的过程中获得商业机会 在实现企业利润和消费者满意的同时 达成人与自然的和谐相处 共存共荣 树立绿色形象 饭店业在实施绿色营销的过程中 首先做到树立良好的绿色形象 企业绿色形象包括绿色产品形象 绿色服务形象 绿色员工形象和绿色环境形象 应对员工进行绿色环保的教育 培养员工的 绿色服务意识 节省原料和能源 减少非再生资源的消耗 容易回收分解 不对消费者身心造成损害 核心 开发绿色产品 加强绿色沟通 绿色沟通就是把环保理念纳入产品和企业广告活动中 通过强调企业在环保方面的行动来改善和加强企业的绿色形象 更多地推销绿色产品 如 为媒体提供企业绿色产品和绿色服务的信息导顾引客购买绿色产品开展绿色公关 酒店在餐饮服务中适当提示客人点菜莫过量 提倡 消费不浪费 客人需带走剩菜时 积极提供 打包 服务 餐饮部 客房部开设无烟客房和无烟餐桌 以满足不吸烟绿色消费者的需要 酒店专门设立收集旧电池等有害物品的废物箱等 在酒店外围摆放了分类回收的垃圾箱 实行绿色服务 案例 大堂内安装PM2 5采集器萧山酒店业打出绿色环保牌 位于金城路的中南海滨酒店大厅里 可以看到PM2 5的实时监控信息 作为萧山首家以环保为主题的酒店 中南海滨再度打出 绿色 牌 随着人们环保意识的增强 相较于传统意义的星级酒店 不少商旅客户更倾向于选择有低碳 环保等绿色理念的酒店 中南海滨酒店在国内率先安装了PM2 5的环境污染监测系统 在酒店大堂区域安装PM2 5的采集器 通过传输系统和互联网技术 有效地在计算机里进行分析对比 实时掌握固定区域内的空气净化程度 同时在每间客房配备了空气净化器 以提高住店客人的舒适度和满意度 此外 每位入住旅客离店时 酒店前台都会打出账单明细 列表里除了宾客的房费外 还有该房间在入住期间所产生的能耗 水和电 并利用系统的自动计算转化为标准煤当量和二氧化碳排量 提倡客户从自身出发节能减排 3 眼光向下 开拓大众化消费市场 大众化消费成为中国餐饮市场主体中国餐饮业权威人士指出 由于城乡居民收入水平的不断提高 餐饮的社会化需求日趋旺盛 餐饮业以大众化消费为主体的格局已在全国城乡市场确立 餐饮企业受市场巨大需求的吸引 已经开始把服务重点转向普通消费群体 经营结构不断调整 经营重心不断面向家庭 个人和工薪阶层 而星级酒店长期以来眼光向上的态势也需要适时改变 积极拓展大众化消费市场 案例 山东大厦 腰斩 价格促销 价格回归理性 2月8日到24日期间 山东大厦面向大众消费群体推出了多款价格合适的 惠民 套餐 原价每位182元的自助餐调至98元 情侣套餐每位仅88元 山东大厦除了降价促销 酒店还加大了网络团购等商务营销手段 并在大众媒体上扩大促销宣传 经过这一系列调整 大厦自助餐 零点餐厅接待人数较去年春节不减反增 上座率好于去年同期 收入基本持平 目前自助餐实行 三人行一人免单 制 就是三个人吃饭只收两人的钱 另外实行全年会员制 只要办理超过10张餐券 享受会员价 按照每位118元计算 并且还享受其他优惠活动 以往山东大厦餐饮以昂贵著称 但现在已经走向大众化市场 现在也取消了最低消费标准 并且允许客人自带酒水 山东大厦的做法反思降低身段从高档餐饮转向大众化餐饮本身没问题 但如果高星级酒店都纷纷效仿走大众消费路线 一个可以想见的结果是 价格战 这在许多行业中并不新鲜 结果是恶性循环 高档餐饮虽然已经趋向大众消费 但星级酒店的转型并非降低价位这么简单 面对经营低谷 多年来养成的畸形的生产经营习惯 让许多星级酒店的转型还仅仅停留在简单降价的表面 案例 舜和国际酒店里的海鲜超市 该酒店二楼的25个宴会包间 改成了560余平方米的海鲜超市 有130余种高中低档海鲜 500种菜肴可供挑选 定价实行 成本 加工费 模式计算 成本价人人都知道 加工费5到10元不等 消费者几十元可以吃饭 也可以点出上千元的菜品 效果明显 总经理任兴本说 这不是降价 也不是降低品质 而是销售模式的转变 在高星级酒店 如果一桌宴会收入降到1000元以下 肯定越做越赔钱 在酒店里开超市 只是为了拓宽销售渠道 对体验式经营模式的一次探索 案例 天津瑞湾开元大酒店 借助线上营销平台大搞网络营销 一开业 天津瑞湾开元就和三家资质与品质皆佳的线上营销平台确立了合作销售渠道关系 通过有效整合酒店产品 积极与三家线上营销平台展开合作 适宜的包价产品为宾客消费提供了更多的选择 在享用中西合璧的自助餐后 还可以去酒店天然温泉会所里与大自然来一次亲密的接触 宾客热情参与度也体现了酒店产品丰富的深度内涵 短短一个月 天津瑞湾开元大酒店线上就销售了千余套自助套餐 而且还额外带动了线下营销的销售量 酒店的餐饮收益率稳步攀升 捷报频传 另外 线上营销还在KTV 水疗等套餐的销售上取得了一定的效益 网络营销是新形势发展的产物 有了它能极大的弥补传统营销的不足 合理利用网络营销这种上线营销能够获得更多的市场份额 但在早些时候 高星级酒店却对网络 团购等字词嗤之以鼻 不屑一顾即使有一定程度认同 但也不愿放低身段 完全放下身段 去做线上营销的高星级酒店屈指可数 其实 酒店在接下来的经营中要想走出经营困境 还是要从自身上下功夫 因为政府客户的缺失 其实只是一个外因 酒店如果能在经营中提升自己 硬件 与 软件 巧妙的转变思路 像天津瑞湾开元一样积极的拓展新的营销模式 或许才是走出经营困境的方式之一 星级酒店增加餐饮客人的上座率的思考 1 大份 中份和小份零卖菜活动 聚人气现在食客的消费观念较以往理性多了 个人消费增多 针对这种情况 我们可以将分量较大 容易分割的菜品根据用餐人数分设大份 中份和小份 零卖菜活动 具体办法是 在餐厅大堂摆设明档 鼓励食客零卖 多种菜品都可以买零卖 还可以拼盘 这种做法会满足了食客的消费心理 用最少的钱吃最多种的东西 2 回报客人 稳定老客户 多拉回头客午送晚 晚送午 提高淡季时段的上座率 旺季时段不可用 送免费代金券 30 100 用的时候 不限于每餐只能用一张 只要客人手里有免费券 用几张都可以 随便用 这样 势必会吸引旺季时段消费了的客人淡季时段来花掉这些消费卷 3 高档原料拼着卖江阴福满楼从食客心理承受价出发 将高档菜拆分整合 打开了客人点击高档菜的新思路 他是怎么做的呢 比如传统菜鸡煲翅 原来每人每份销售 价格都在200元以上 现在单独煲鸡 一煲售价在70元左右 然后客人根据自己的喜爱 酌量添加鱼翅 这样一来 100元就可以吃到一款鸡煲翅 但是算算毛利 你会发现 鱼翅的利润并没有改变 反而是鸡的利润大大提高了 这道高价菜不仅毛利率提高了 点击率也大幅度上升 尝到了甜头后 他们用海参 鲍鱼 河豚等高档食材制作的菜肴先拆开 再合并 销量不俗 利润颇丰 4 突破重围 走个性化发展道路 主题酒店是以某一特定的主题 来体现酒店的建筑风格和装饰艺术 以及特定的文化氛围 让顾客获得富有个性的文化感受 同时将服务项目融入主题 以个性化的服务取代一般化的服务 让顾客获得欢乐 知识和刺激 历史 文化 城市 自然 神话童话故事等都可成为酒店借以发挥的主题 主题酒店是集独特性 文化性和体验性为一体的酒店 独特性要与众不同 是酒店的战略出发点 最终要成为酒店的核心竞争力 文化性体现了酒店对内涵的追求 文化是主题 是酒店执行的具体战术和手段 酒店要通过文化来获得竞争优势 体验性是酒店所追求的本质 酒店