商业银行那个目标市场战略(ppt 58页).ppt

1 第六章商业银行那个目标市场战略 金融市场的衡量与预测一 金融市场的衡量1 金融市场衡量的含义是指金融机构对于自身所处市场的一种评估和比较 并且通过这种评估和比较寻找金融市场中的机会 即金融市场机会分析 有没有机会 有多大机会 企业能不能抓住机会2 金融市场衡量的必要性它是确定目标市场的出发点 2 3 金融市场的衡量方法 衡量机会的大小 确定是否进入某一市场的分析方法 1 机会潜在吸引力与金融机构成功机会分析矩阵由于不同机会在市场容量上有差异 对企业可能带来的潜在利润也有高低之分 另一方面 金融机构在利用各种机会时 所能超越其他竞争对手而取得成功的可能性也有大有小 3 a 第一象限的市场机会 属于机会潜在吸引力高和成功率高的情况 金融机构应尽全力发展 b 第二象限的市场机会 属于机会潜在吸引力高和成功概率低的市场机会 金融机构应设法改善企业的不利条件 逐步移动到第一象限 c 第三象限属于机会潜在吸引力低和成功率高的市场机会 对于大型金融机构而言 只需静观其变 而小金融机构可充分利用该机会 d 第四象限的市场机会 属于机会潜在吸引力和成功率低的市场机会 金融机构应积极改善自身条件 并观察市场发展趋势 4 2 产品 市场发展分析矩阵对于第一象限主要考虑需求是否得到最大满足 有无渗透机会 对于第二象限主要考虑在新市场是否存在对金融机构现有产品的需求 对于第三象限主要考虑现有市场是否还有其他违背满足的需求存在对于第四象限主要考虑新的市场中存在哪些未被满足的需要 5 3 市场吸引力 企业优势分析矩阵 4 环境威胁分析矩阵对于环境的分析 不仅要分析机会 也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁 企业必须进行环境威胁分析 6 图中 对于第1象限的威胁 企业应处于高度警惕状态 并制定相应的措施 尽量避免损失或者使损失降低到最小 因为它的潜在严重性和出现的概率均很高 对于第 象限的威胁 企业也不应该掉以轻心 要给予充分的重视 制订好应变方案 对于第 象限的威胁 企业一般应注意其变化 若有向其他象限转移趋势时应制定对策 7 一般来说 企业对环境威胁可选用以下几种对策 1 反攻策略反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展 如通过法律诉讼等方式 促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯 改变环境的威胁 8 感恩节是美国的一个传统节日 这一天美国人要吃一种叫克兰梅的酸果食品 1959年11月9日 美国卫生教育福利部长弗莱明突然宣布 当年克兰梅作物由于除草剂的污染 在实验室用老鼠作试验发现了致癌病变 虽然还不能证明在人身上是否也会有危害 但是他劝告公众自己酌情处理 弗莱明的公告发布以后 立即在社会上引起强烈反响 克兰梅食品货架前顿时门庭冷落 生产加工克兰梅食品的企业大受其害 尤其是美国海洋浪花公司 这是一家专门生产克兰梅果汁果酱的企业面临巨大的威胁 该公司认为 必须澄清事实 否则公司和整个行业都有可能破产 为此 他们制定了反攻策略 9 首先 公司专门调查了整个过程 发现这是一个误解 于是召开记者招待会 公布调查的全部情况 请有关官员 卫生 食品方面的专家 学者等发表权威性意见 以消除弗莱明公告造成的不良影响 其次 打电报给弗兰明 要求他立即采取措施 挽回影响 致电艾森豪威尔总统 请他敦使政府改正错误 再次 当时四年一度的美国大选即将开始 两位年轻的政客 肯尼迪和尼克松的竞选即将开始 海洋浪花公司通过一系列工作 在一次两人与公众见面的电视镜头中 肯尼迪吃了四份克兰梅果酱 尼克松喝了一杯克兰梅果汁 通过一系列反攻措施 克兰梅又在感恩节前夕回到货架上 10 2 减轻策略减轻策略即通过改变营销策略 以减轻环境威胁的程度 由于环境因素对企业营销形成一定的威胁 并且这一威胁后果不可避免 此时 减轻策略就是对付威胁的策略之一 11 3 合作策略企业通过各种合作手段 如联合 合作 合并 参与等 由更多的社会组织组成联合体 充分利用资金 技术等资源 取长补短 分散风险 共同保护自身利益 4 转移策略当受到威胁程度严重的企业 因无条件继续经营原来业务时 可采取逐步转移原来业务或调整业务范围 以减轻环境对企业的威胁 12 二 金融市场的预测761 金融市场预测的含义根据过去和现在的实际资料 运用科学的理论和方法 探索人们所关心的事物在今后的可能发展趋势 并作出估计和评价 以调节自己的行动方向 减少对未来事件的不肯定性 2 金融市场预测的基本原则 1 连贯性原则 未来是过去的延续 2 相关性原则 寻找重要影响因素的变化 3 类推原则 寻找规律性 13 3 预测分类 1 宏观预测与微观预测 2 长期预测 中期预测 短期预测 3 定性预测 直观判断预测法 个人判断法 集体判断法 专家会议预测法 类比法 头脑风暴法德尔菲法 定量预测 时间序列法 简单 适用于短中期预测回归分析法 线性回归 非线性回归 4 金融市场预测技术 输入系统 控制系统 分析系统 存储系统 输出系统 14 4 预测内容市场 某一金融产品的实际和潜在顾客 定性 需求 企业和个人需求 定量 环境 第二章环境分析 定性 5 预测基本步骤预测目的 收集整理资料 预测方法 分析预测值并估计误差 提出结果报告 15 第六章商业银行目标市场战略 第一节商业银行市场细分策略131一 市场细分的概念 客户的差异性 客户的相似性金融机构按照客户的一定特性 把原有金融产品市场分割为两个或两个以上子市场 以用来确定目标市场的过程 二 金融机构进行市场细分的意义 有利于发现市场机会有利于确定目标市场有利于制定更有效的营销策略有利于与竞争对手抗衡 16 三 金融市场细分的原则 1 可区分2 可进入3 可盈利4 可成长5 可测量 17 步骤 提出问题 市场调研 数据收集 市场细分 目标市场选择 市场定位 营销策略实施 18 第二节商业银行客户市场细分的标准 市场细分的核心是区分客户的差异性 是通过一系列变量的多层次组合来辨别目标客户群体 一般来说 在市场细分时所用的变量越多 市场就分得越准确 但规模也就越小 如果分得过细 市场太小 无钱可赚 也就失持了市场细分的意义 19 1 个人客户市场 20 二 按人口因素分 一 按地理因素分 21 四 按行为因素分 三 按心理因素分 22 价值显示 位置便利 价格吸引 诚实可靠 专业知识 经营理念 时间便利等 五 按利益因素分 23 二 其他划分 一 按产业因素分 二 机构客户市场细分标准 24 低收入阶层能够成为一个目标市场吗 25 2006年度诺贝尔和平奖颁给谁了 2006年10月13日 瑞典皇家科学院诺贝尔和平奖评审委员会宣布将2006年度诺贝尔和平奖授予孟加拉国银行家穆罕默德 尤努斯及其创建的孟加拉乡村银行 以表彰他们 自下层为建立经济和社会发展所做的努力 26 1983年 尤努斯创立了乡村银行 专门向最穷苦的孟加拉人提供微额贷款 以帮助他们实现个体创业 从而永远摆脱贫困生活 他的扶贫方案很简单 为穷人提供适合他们的贷款 教给他们几个有效的财务原则 然后他们就可以自己帮助自己 经过30余年实践 他的 贫困经济学 得到了证明 他的扶贫事业从最初的27美元借款已经发展为一个拥有2000余个分支机构 惠及600余万穷人 其中58 的人依靠微额贷款已经脱离贫困线 还款率高达98 89 的庞大乡村银行网络 如今 尤努斯创办的 穷人银行 已经成为100多个国家的效仿对象和盈利兼顾公益的标杆 27 案例 一般来看 18 35岁的人群 由于他们收入相对较少 帐户结余不多 而且有大笔学生贷款债务 的确不是银行垂青的对象 而加拿大RBC 皇家 银行高层主管则认识到这些身无分文的年轻客户中的一部分很有可能最终成为有钱人 也就是银行可从中获利的客户 RBC费尽心思希望从银行有关这一人群的数据中发掘出有收入快速增长潜在可能的子客户群体 分析表明 医学院和牙科学院的学生及实习医师是很有潜力的群体 他们很有可能成为 摇钱树 28 于是银行2004年推出一项计划 力图满足这些资金吃紧的年轻专业医师的需要 其中包括在学生贷款 新从业时购置医疗设备 最初办公场所初次抵押贷款方面提供帮助 一年内 RBC在该子客户群体中市场份额由2 跃升至18 银行的每客户收入是 行业 平均每客户收入的3 7倍 此外 RBC表示 愿意帮助这些年轻的专业人士开始自己的事业 其好处可能是今后客户流失率较低 29 最终RBC市场资本总额由近6年前的180亿美元增长到今天的接近500亿美元 严格来讲 根据需求进行客户细分既耗费时间 难度也非常大 在初期尤其如此 但客户细分仍值得去做 因为这使公司能够以更低成本 更高效率寻找到客户 为客户提供恰好满足其需求的产品或服务 30 例 1 消费群体走向 老龄化 原因 饮食 医疗卫生条件改善 寿命增长 生育高峰以过 生活压力增加 出生率下降 结果 政府社会保障的养老金日益难以满足实际需要 商业性保障的需求日益高涨 从金融角度看 消费者更青睐长期性 稳定的金融产品 31 2 女性消费者重要性日益提高 原因 越来越多的女同胞走向 职场 有了独立的收入来源 对家庭剩余收入安排 处置的话语权 结果 理财需求日显强烈 从金融角度看 女性消费者除了传统的储蓄产品以外 开始关注保险 基金等带有投资性的金融产品 32 第三节商业银行目标市场战略选择1 目标市场选择的策略 无差异策略 整个市场就是目标市场 仅推出一种产品 活期存款 优点 低费用 低成本缺点 不适用于大多数产品 个性化的需求集中策略 把市场按一定标准划分为若干子市场 选择一个或几个作为目标市场 针对目标市场分别提供不同的产品 赛马比赛保险 优点 适合于小机构 提高企业声誉 降低营销成本缺点 由于市场狭窄引致的风险大 33 差异化策略 把市场按一定标准划分为若干子市场 所有子市场都是目标 针对每一个子市场提供不同的产品 中信集团银行 证券 保险全面开花 花旗银行的多层次服务 优点 多品种 针对性强 满足多元化需求缺点 成本高极端 一对一 个性化 策略 每一个客户就是一个目标市场 针对客户 量体裁衣 高端客户的VIP服务 34 2 目标市场策略选择应考虑的因素 149 35 一 目标市场的定位确定目标市场后 金融机构根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位 和客户对该种产品的重视和偏好程度 确定自己在目标市场上提供什么样的产品 提供什么档次的产品 采用什么样的销售渠道等 1 定位 对金融机构的产品和形象进行设计 从而使其产品或企业自身能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动 第四节商业银行目标市场定位 36 定位 就是试图按实际业务范围把某银行同竞争对手区别开来 以成为某一细分市场中的最佳银行 显示出自己吸引顾客的特色 定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间真正的差异 这样顾客就能挑选出他们最适宜的 能为他们提供最大满足的银行 由此可见 市场定位 是在目标市场上提供与同行有明显区别的产品 服务 其核心问题是 创造差异 如 价格是否更优惠 服务是否更周到 程序是否更简便 37 2 市场定位的内容 1 金融机构产品定位金融产品定位的侧重点在于它的独特性和专业性 2 金融机构服务定位金融服务定位侧重点在于它的优质性和差异性 3 金融机构定位避强定位 迎强定位 重新定位 38 市场定位 成功企业的优势来源于准确的市场定位 案例1 在香港 金融业十分发达 占所有行业分额的四分之一 在小小的香港各类银行达几千家 他们如何在这个狭小的市场上找到生存空间呢 39 中国银行 定位于有强大后盾的中资银行 直接针对有民族情节 依赖中资的目标客户群 恒生银行 定位于本土化 充满人情味 服务态度最佳的银行 通过走感情路线赢得顾客的心 渣打银行 定位于历史悠久 安全可靠的英资银行 树立其 老大哥 的形象 让顾客充满信任 汇丰银行 定位于分支机构最多 全港最大的银行 以实力 便利为竞争优势 同时又是最主要的港币发行行 40 案例2 宁波银行 小银行新定位1 定位的意义中国加入WTO后 中外银行竞争日趋激烈 作为地方性银行的城市商业银行如何在这种竞争中生存和发展呢 宁波银行前身是宁波市内的几家城市信用社 底子薄 基础差 被人称为 生不逢时 但通过重新定位 搞活经营 取得了较好的经营效益 截止2006年底 该行总资产已达到556亿元 各项贷款余额282 3亿元 不良贷款下降到0 44 财务竞争力在全国城市商业银行中名列第一 对于小银行的市场定位 宁波银行行长陆华裕的理解是 银行就是企业 银行最终目的是利润 银行要发展 要突破 首先得找准自己的定位 特别是像我们这样的小银行 地方性银行 这一点尤其重要 41 2 体现差异性宁波市场经济活跃 中小企业发展迅猛 但这些企业大都存在企业单体小 业务批量不大等特点 其他银行一般无暇或不愿顾及 于是 该行将目标市场定位为重点为中小企业服务 在信贷投向上给予更多倾斜 从而形成了颇具特色的客户群 由于民企大多体制灵活 办事效率高 资金安排往往比国有大银行更迅速 针对这种情况 该行在管理体制上进行创新 实行有别于国有银行的几乎是完全民营化的管理 然后再借助国外先进银行管理体系 构筑全新的现代银行经营理念 42 3 有能力接近客户群工作效率高 机构精简 贴近宁波企业和市民 这是该行优势 当初该行提出 公司业务从申请到决定一般在3至5个工作日内完成 同行都觉得不可思议 但是 由于该行上下对宁波情况非常熟悉 尤其是支行行长都是当地土生土长 有的还是从原先农村信用社主任上来的 对当地情况了如指掌 只要说出企业名称 马上知道它老总是谁 风格怎样 企业现状如何 下一步会怎样 因此 他们对每一笔贷款业务风险都能够加以有效控制 而其他银行很难做到这一点 43 案例二 杭州余杭农行 出其不意的市场定位日前 余杭某监狱劳教人员全部用上了金穗借记卡 这是余杭农行研究市场 细分市场 为特殊客户群体提供特别服务的结果 去年底 农行余杭支行在市场调研中了解到 监狱犯人作为一个特殊的消费群体 对理财也有一定需求 目前大部分犯人生活费是由监区干警代为管理 犯人及家属感到不太方便 监狱方也曾多次对此项工作进行改革 但终因技术问题而收效不大 如果农行能充分利用自身科技优势 网络优势 结算优势和网点优势 加以合理解决 不但可为卡业务拓展打开新市场 而且为监狱管理排忧解难 实现双赢 44 针对这一需求 农行余杭支行在农行浙江省分行支持下 与某监狱财务部门密切合作 经过不断论证和修改 及时拿出了一套以借记卡为载体的解决方案 即以农行金穗借记卡为载体 根据监狱方提供犯人个人资料 为每位犯人开卡 建立个人资金帐户 将犯人生活费由原来干警代管 变为银行直接管理 农行每月为犯人寄送对帐单 监区干警只代管卡 而不代管现金 犯人若要购物 只要报出帐号和选购清单 可由干警代为刷卡并返还回单 家属若要汇款可以无卡续存方式在全国农行任何一家联网网点存入即可 而不必将现金带到监狱 该卡在功能设置上 只能在监狱指定内部交易系统有效 一旦该卡出了监区范围则成为废卡 如犯人刑满释放 可凭监狱方出举有关证明 由干警陪同到就近农行网点办理解密手续 该卡即可恢复在社会上正常使用功能 45 这套专门为监狱度身定造的解决方案 经过三个多月运行显示出独特管理功能 不仅得到劳教人员一致欢迎 也为监狱规范管理创造了新经验 受到监狱方及监狱主管部门省劳改管理局充分肯定 目前该监狱劳教人员已实现一人一卡一帐号 作为余杭农行拓展监狱市场的专有产品 也为该行巩固客户关系 开拓新用卡市场提供了利器 目前上级农行正在作进一步推广 46 金融机构市场调研一 调研的含义与原则 1 含义市场调研是市场调查与市场研究的统称 它是个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计 搜集 记录 整理 分析及研究市场各类信息资料 报告调研结果的工作过程 市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分 2 原则 客观性原则 准确性原则 系统性原则 效益性原则 科学性原则 时效性原则 47 二 金融机构市场调研的内容1 营销环境调研法律与政策 宏观经济状况 社会与文化 与目标市场相关的地理 气候和自然环境2 客户需求调研人口数量及构成 客户的行为 48 3 金融产品价格调研4 市场竞争状况调研 自身及竞争对手状况三 金融市场机构市场调研的基本步骤1 确定调研的目标与范围2 制定调研方案 49 3 调研准备 从员培训 人员分工 工具准备4 资料的收集 一手资料 二手资料5 数据的整理6 撰写调研报告 50 四 金融市场调研的方法1 询问法 面谈 电话调查 问卷调查2 观察法顾客动作观察法 痕迹测量法 亲身体验法 51 3 实验调查法4 抽样调查法五 商业银行调研报告撰写1 撰写原则客观性 围绕调研目标 言简意赅 语言规范通达 结构富于逻辑性 用调研的数字来说明问题 52 2 典型结构前言 标题页 目录页 内容提要页主题 引言 正文的开始内容调研方法 这一部分提供必要信息 使读者了解数据是如何收集以及结论是如何得出的 要有足够的信息使读者判断样本及资料的准确性与代表性结论与建议 报告的关键内容限制条件 53 附录 包括供读者进一步研读所需要的但对报告数据并非必要的附加信息