定价策略的分类及基本方法(ppt 155页).ppt

定价策略的分类及基本方法 2 项目开盘价格制定策略 项目静态价格形成方法 市场比较法 总价卡位法 价格系数法 入市价格策略 入市价格形成 3 市场比较法 4 确定可比案例及权重系数 确定可比参数及权重 得到项目静态价格根据未来价格成长情况 得出项目上市时的动态价格 特点 适用范围广 公寓 联排 独栋产品均可使用 市场比较法逻辑图 5 案例 新城白银路公寓产品定价 市场比较法 6 市场比较法 7 市场比较法 8 注 以上项目成交价格为目前成交价格 市场比较法 9 全市及区域公寓价格走势 市场比较法 10 案例 英郡别院别墅产品定价方法 11 价格推导方法 1 选取竞品项目主要选取区域内具有代表性的同质项目2 权重分析按照各项项目指标进行评分 按照权重分析得到本案的均价 市场比较法 12 市场比较法 13 9800 98 2 9500 104 4 11500 106 2 3 100 10585元 本案静态价格应为 10500元 主要参考项目文翔名苑 名仕豪庭和山语原墅目前联排别墅的价格分别为9800 9500和11500元 结合比较系数 计算本案的均价为 市场比较法 14 案例 盐湖新居产品定价方法 15 项目选取 在这里我们选举了 嘉城 以及 汇丰沁苑 作为参考对象 嘉城 是区域龙头项目 具有区域代表性 地理位置相对优越 而且开盘时间长 汇丰沁苑 区域新开项目 与本案距离相近 区位类似 有一定的参考价值 选取标准 市场比较法 16 价格定位 乐观预期 乐观预期下 本案合理价格为7500元 平方米 市场比较法 17 价格定位 悲观预期 悲观预期下 本案合理价格为7300元 平方米 市场比较法 18 案例 闵行华漕别墅项目 19 确定可比案例及权重系数 上海西区城市独栋别墅项目 容积率在0 4以下 确定可比参数及权重 得到项目静态价格根据未来价格成长情况 得出项目上市时的动态价格 价格测算 价格测算方法 20 各项指标所占权重及评分基准判定 评分标准 21 21 本地块公寓基准价格确定 价格测算 22 22 别墅产品静态参考价格 72434元 m2 项目价格修正 本地块公寓基准价格确定 价格测算 23 项目增值15 项目增值10 年 板块规划起点高 虹桥枢纽的开通使得板块发生裂变 凸显板块价值 板块国际别墅区集群效应 良好的别墅居住氛围 项目增值12 下面我们在基准价格的基础上 综合各项资源优势 来确定本项目别墅产品线动态销售均价 价格测算 24 本地块0 7年后的别墅 毛坯 整体均价为 综合上述各项资源优势 得到本案0 7年后的销售价格 别墅均价 0 4容积率 97786元 m2 价格测算 观点 本案的基准单价较高 需要通过产品面积考量控制总价上限 25 总价卡位法 26 项目和产品定位 寻找总价空白点 特点 适用总价特征明显的物业产品 如独栋别墅等 在框定总价的前提下 通过系数法 确定项目的具体的总价范围 总价卡位法逻辑图 27 案例 好世麒麟园定价方案 28 根据区域内联体别墅和经济型独栋别墅热销总价段 框定本案的总价段 确定区域内本案参考楼盘 确定价格本案和参考楼盘的价格梯度 确定本案的均价 根据本案产品的面积段 确定主力价格段 结合本案的项目定位 最终确定本案的总价段 总价卡位法 29 产品定价 总价框定 西南片区04 08年联体别墅各总价段成交情况 区域内联体别墅主要集中在200 400万元的总价段 总价卡位法 30 西南片区04 08年经济型独栋别墅各总价段成交情况 产品定价 总价框定 08年 区域内经济型独栋别墅主要集中在400 600万元的总价段 总价卡位法 31 根据区域内别墅产品的总价梯度 本案的总价段可初步框定在400 600万元 本案总价框定 个案 燕南园 贝尚湾 复地爱伦坡等 个案 南郊别墅 个案 圣得庄园 总价卡位法 32 基本信息 占地面积190000 建筑面积120000 已成交量93949 容积率0 63绿化率35 产品类型联排 少量双拼联排面积200 风格现代 产品定价 参考楼盘 总价卡位法 33 产品定价 参考楼盘 万科燕南园于2005年9月首次开盘 目前仍处于持续销售中 万科燕南园供求走势 总价卡位法 34 产品定价 单价梯度 我们选取好世麒麟园和万科燕南园05 06年的成交均价 以此确定这两个项目间的价格梯度 则好世麒麟园与万科燕南园的价格梯度为1 20 1 总价卡位法 35 产品定价 参考楼盘单价 目前 万科燕南园成交均价已回落到1 7万元 平方米 总价卡位法 36 产品定价 单价确定 通过两者间的价格梯度 得出好世麒麟园的均价 17000元 平方米 1 2 20400元 平方米 20000元 m2 总价卡位法 37 产品定价 主力总价 本案小户型的面积为240平方米左右 则总价为240平方米 2 0万元 平方米 480万元 本案大户型的面积为300平方米左右 则总价为300平方米 2 0万元 平方米 600万元 好世麒麟园的主力总价段为 500 600万元 总价卡位法 38 单价梯度法确定的主力总价段 500 600万元 产品定价 总结 本案项目定位 区域内中高端经济型别墅产品 本案总价段初步框定 400 600万元 主力总价段 500 600万元 单价 2 0万 平方米 总价卡位法 39 价格系数法 40 类似属性案例价格系数 得到本项目价格系数 得到项目静态价格 特点 主要适用某项特征明显的物业产品 如公园 高尔夫 海景资源型住宅 价格系数法 41 定价体系建立 选取世纪公园板块和新江湾城板块 用板块内靠近公园项目和远离公园项目进行价格比较 从而找出一定的价格系数 最终得出本项目与板块内其它楼盘的价格系数 同时结合旭辉依云湾进行价格调整 最终调整得出本项目的定价 公寓定价篇 价格系数法 42 1 世纪公园板块 靠近世纪公园项目价格研究 选取原则 正对世纪公园项目时间节点 2005 1 2005 6 雍景台成交均价19165元 平米 香梅花园成交均价19000元 平米 靠近世纪公园项目成交均价为19055元 平米 浦东世纪花园成交均价19000元 平米 雍景台 香梅花园 浦东世纪花园 价格系数法 43 1 世纪公园板块 不靠近世纪公园项目价格研究 选取原则 距世纪公园有一段距离或不能正对世纪公园项目 位置相对较差时间节点 2005 1 2005 6 不靠近世纪公园项目成交均价为13712元 平米 水清木华 仁恒河滨城 陆家嘴中央公寓 大唐国际花园 大华锦绣华城 价格系数法 44 1 世纪公园板块 价格系数 靠近公园项目成交均价 19055元 平米 不靠近公园项目成交均价 13712元 平米 1 39 世纪公园板块价格系数 世纪公园板块价格系数 1 39 价格系数法 45 2 新江湾城板块 板块内项目价格研究 选取原则 位于新江湾城板块内时间节点 2008 3 2008 9 项目一 橡树湾成交均价22000元 平米 项目一 新城御景成交均价22000元 平米 新江湾城板块内项目成交均价 22000元 平米 橡树湾 新城御景 价格系数法 46 2 新江湾城板块 板块边缘项目价格研究 选取原则 处于新江湾城板块边缘地带时间节点 2008 3 2008 9 项目一 书香银苑成交均价16381元 平米 项目二 盛世新江湾成交均价15730元 平米 新江湾城板块边缘项目成交均价 16055元 平米 书香银苑 盛世新江湾 价格系数法 47 2 新江湾城板块 价格系数 板块内项目成交价格 22000元 平米 边缘板块项目成交价格 16055元 平米 1 37 新江湾城板块价格系数 新江湾城板块价格系数 1 37 价格系数法 48 3 本项目价格系数 本项目价格系数得出 世纪公园板块加上新江湾城板块价格系数的平均值 即 1 39 1 37 2 1 38 本项目价格系数为 1 38 价格系数法 49 4 本项目价格定位 选取原则 选取原则 由于顾村板块目前在售楼盘都距公园较远 因而选取整个板块的成交均价作为该板块的价格基数 铂庭 绿洲花园 新天地荻泾花园 世纪长江苑 上投佳园 宏润韶光花园 采菊苑 古北菊翔苑 文宝苑 本案 太和公寓 公园 价格系数法 50 4 本项目价格定位 价格基数建立 顾村板块价格基数为 8000元 平米 价格系数法 51 4 本项目价格定位 系数相成法 本项目价格定位为 本项目价格系数 顾村板块价格基数 即1 38 8000元 平米 11040元 平米 本项目公寓价格定位为11040元 平米 价格系数法 示例 莱茵美墅价格定位思路 价格定位 独栋别墅定价法 总价卡位 双拼别墅定价法 市场比较法 联体别墅定价法 产品价格经验值系数折算 叠加别墅定价法 跑量产品 控制总价 定价方法 独栋别墅定价法 总价卡位 独栋定价 东部独栋别墅分布 内环内 九间堂传说99御翠园内中环 百富丽山庄汤臣湖庭花园汤臣高尔夫大华锦绣华城中外环 东源丽晶梵高别墅外郊环 万科深蓝棕榈泉花园生茂养园绿洲千岛花园中科大学城新浦江城院墅 东部独栋别墅价格梯度分析 由内向外呈梯度递减 独栋定价 独栋别墅总价落点 根据东部区域独栋别墅总价梯度卡位项目独栋别墅总价落点600 800万 独栋定价 独栋别墅单价区间 项目独栋别墅单价区间23000 25000元 m2 独栋定价 双拼别墅定价法 市场比较法 步骤一参考别墅项目确认 步骤二参考别墅项目价格修正 项目双拼别墅价格 步骤三可比项目之间权重影响系数对比 双拼别墅项目定价策略 双拼定价 区域双拼别墅项目分布 沪南公路 本案 南六公路 南瑞别墅 花源湾别墅 花源湾别墅南瑞别墅 双拼定价 修正原则 花源湾别墅目前报价14000元 m2 08年以来市场成交均价为12000 13000元 m2南瑞别墅目前报价20000元 m2 包括地下室面积 调整至地上建筑面积价格为16000元 m2 区域双拼别墅价格修正 双拼定价 项目权重对比 双拼定价 双拼产品单价区间 项目双拼别墅参考单价均值 15600元 m2 双拼定价 双拼产品总价区间 项目双拼别墅参考总价区间 360 380万 双拼定价 联体别墅定价法 产品价格经验值系数折算 根据实践操作经验 一般项目中双拼别墅与联体别墅单价比值为1 1 1 3 在此取中间值1 2 则 双拼别墅参考单价 15650元 m2单价比值 双拼 联体 1 2项目联体别墅单价区间 13042元 m2 项目联体别墅参考单价均值 13000元 m2 联体别墅单价区间 联排定价 项目联排别墅参考总价区间 265 275万 联体别墅总价区间 联排定价 叠加别墅定价法 跑量产品 控制总价 项目叠加产品处于隔河的B7地块 作为稀释容积率产品 占本案总体量的33 基于所处地块位置的劣势及产品的体量 建议在实际销售中采用总价控制的策略 以保证该产品线迅速跑量 同时从区域市场客户对价格的接受度研究发现 该类产品的单价以10000元 m2为价格门槛 综合以上分析 建议 叠加产品单价落点 10000元 m2叠加产品总价区间 190 200万 叠加定价 资金回笼预期 项目总销 约5 27亿 73 项目开盘价格制定策略 项目静态价格形成方法 市场比较法 总价卡位法 价格系数法 入市价格策略 入市价格形成 74 万安金邸价格建议报告 谨呈 农工商房产 版权声明 本文仅供客户内部使用 版权归上海同策房产咨询股份有限公司所有 未经同策书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 价格建议报告 2009 12 75 目标下的市场研究 价格建议 项目背景及核心问题 76 项目背景 朱泾万安街龙头地段 上风上水 高品质低密度社区 77 项目背景 首批可售房源 首批可售房源共27000 其中小高层5831 花园洋房7774 别墅11830 78 价格目标 2010年1月30日首次开盘 产品有公寓 花园洋房和联排别墅 开盘完成90 销售率 速度目标 2010年年中前房源全部开完 首次开盘后9个月内基本上完成项目的销售 项目工程及营销节点预估 工程进度 营销节点 首批房源达预售标准 2009年 1月底首次开盘 进场及蓄水 价格目标 速度目标 价格目标 价格目标 整盘目标 首次开盘 项目背景 项目目标 2010年 第二次开盘 第三次次开盘 第二批房源达预售标准 第三批房源达预售标准 79 本项目入市价格策略 首批房源开盘均价 在首次开盘价格的基础上 各产品线整盘均价 Q1 Q2 基于对目标的理解 我们将回答以下两个核心问题 核心问题 80 项目背景及核心问题 目标下的市场研究 价格建议 宏观市场研究 外围市场研究 市场研究框架 区域市场研究 客户落点梳理 81 宏观市场研究 洞悉未来宏观大势 是本案的立足根本 82 宏观市场 08年下半年 一场金融风暴席卷全球 从10月起 中央密集发布了以救市为目的一系列政策 83 上海市自07年 9 27新政 出台 成交量开始直线下降 随后在一定幅度内波动 整体成交低迷 直至08年 10 28新政 出台及政府救市措施的刺激 成交量从09年初开始回升 目前整体表现出 量价齐升 09年1 10月 商品住宅累计成交1485万 与08年同期相比增加98 超过08年全年的成交面积 08年全年成交897 8万 受制于供应量影响 10月全市商品住宅成交107万方 成交均价高达17102元 平方米 二套房政策出台 打压楼市 政府救市政策出台 08年市场调整 受政策利好刺激 刚需 改善需求 投资逐次成为市场主力 09年1 10月 商品住宅累计成交1485万 成交量同比激增98 宏观市场 84 08 03 2020 在09年市场的成交量爆发性增长态势下 2010年的市场走势是否依然乐观 宏观市场 中国房地产特征 政策导向的市场 85 楼市政策已发生微妙转向 政府态度由原来的积极支持改为温和调整 甚至部分领域 如二套房 首付比例 贷款利率 已经明显收紧 宏观市场 86 紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台在实体经济恢复后 GDP增长目标的实现得以保证 政府或将出手打击房地产市场 避免资产泡沫的出现 紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台 近期主要采用较温和的调控手段今年四季度到明年上半年 国民经济正处于企稳回升的关键时期 外需萎缩的局面及影响还在持续 房地产开发投资和居民购房消费仍是促进宏观经济平稳增长的重要选择 实体经济恢复后 楼市可能成为打压对象 紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台 房地产政策 日前 在中国房地产业协会 中国指数研究院等机构日前主办的 亚洲国际地产投资交易会 上 与会专家认为 紧缩性房地产调控政策最快将在明年二季度出台 87 加强保障房建设 土地登记强调耕地保护 2005 2006 2008 2007 2009 金融政策 税收政策 土地政策 市场政策 国八条新国八条 购房实名制国六条70 90严控外资购房 自住房销售征税二手房交易征个人所得税 贷款企业资质限定外汇结汇金额限定上调住房贷款首付和利率 房产商企业所得税重申 加大非商品房土地供应严控低密度住宅土地供应加大闲置土地处置力度 调高存贷款利率加强房地产信贷管理通知明确自住房首付比例 强征二手房交易个人所得税 调高存款准备金率提高二套房首付和利率 加大保障性住房力度严控经济试用房标准 重申闲置土地清理 上调存款准备金率 加强保障性安居住房重申二套房信贷政策 清理改变性质和提高容积率的房产项目 减少不合理需求加强民生保障 清算土地增值税 促进合理利用调整利用结构 整体来看 09年以后 全国商品房销售火爆 价格暴涨 相关政策层面的调控将加大后期整体宏观市场走势的不确定性 研究开征物业税国家出台土地增值税清算管理规程 上海出台一系列税费减免政策 银监会强化贷款流向管理新增贷款比例下降 减少流动性防止楼市及经济过热 增加交易及持有成本抑制投机需求 宏观市场 88 88 08 03 2020 88 08 03 2020 2010年市场预期 导致因素 世界经济虽然仍未走出金融危机的阴影 但中国整体经济仍在不断好转 并且通胀预期依旧 在市场过于火爆 有滋生房地产泡沫风险预期下 国家再次重申严控二套房贷款政策 市场有效需求客户减少 后市信心受影响 房屋保值增值功能及需求依然存在 未来房产市场趋于平缓 需谨慎应对 价格暴涨已经超越消费者承受力 金融 宏观政策收紧 预计2010年房产市场趋于平缓 需谨慎应对 宏观总结 89 外围市场研究 选取金山新城板块 该板块交投活跃 市场竞争充分 作为本区域价格水平的参考 90 公寓市场 91 金山新城 龙泽园 宝华海湾城 石化区域 金悦华庭 华府海景 本案 公寓市场 目前区域内在售公寓项目主要集中在新城区和石化街道 金山卫镇 御景龙庭 92 华府海景目前报价为18000元 平方米 月成交走势 华府海景公寓于09年7月底开盘价格13000元平方米 开盘至今均价13500元 平方米 目前随着金山市场迅速价格上涨该楼盘目前已报价18000元 平方米 09年9 11月周成交走势 华府海景 93 龙泽园二期报价9500元 平方米 月成交走势 龙泽园二期海望龙泽园公寓十月底开盘均价9000元 平方米 开盘至今均价9100元 平方米 未来还有一批房源目前报价9500元 平方米 09年9 11月周成交走势 龙泽园二期 94 宝华海湾城目前报价9500元 平方米 月成交走势 宝华海湾城公寓自开盘时7300元 平方米的均价一路上涨 整盘均价7500 经过4个月涨幅目前报价近9500元 平方米 09年9 11月周成交走势 宝华海湾城 95 金悦华庭下月将推出一批新房源 预计售价在7500元 平方米 月成交走势 金悦华庭公寓于09年7月底开盘价格5700元 平方米 开盘至今均价6500元 平方米 该楼盘下月将推出一批新房源预计售价在7500元 平方米 09年9 11月周成交走势 金悦华庭 96 御景龙庭 月成交走势 09年9 11月周成交走势 御景龙庭公寓10 29首次开盘均价6000元 平方米 11 27开盘均价7200元 平米 已全部售磬 下批开盘约在明年3月 御景龙庭下批约在明年3月开盘 目前均价7200元 平方米 97 公寓市场小结 目前区域高端公寓项目报价已达9500元 平方米 中端主力均价约为7200 7500元 平方米 98 别墅市场 99 金山新城 宝华海湾城 石化区域 金悦华庭 本案 项目地图 目前区域内在售别墅项目主要集中在新城区和石化街道 金山卫镇 御景龙庭 龙湾华庭 100 龙湾华庭目前价格为11000元 平方米 明年3月新上市房源报价13000元 平方米 月成交走势 龙湾华庭联排别墅目前价格为11000元 平方米 下批房源将于明年3月上市预计均价13000元 平凡米 龙湾华庭 09年9 11月周成交走势 101 宝华海湾城叠加别墅目前报价11000元 平方米 月成交走势 宝华海湾城叠加别墅与9月开盘 开盘均价与9500元 平方米 开盘至今均价约10000元 平方米 目前报价已至11000元平方米 宝华海湾城 09年9 11月周成交走势 102 御景龙庭 月成交走势 09年9 11月周成交走势 御景龙庭别墅10 29首次开盘 均价8500元 平方米 11 27开盘均价10000元 平米 已全部售磬 下批开盘约在明年3月 御景龙庭下批约在明年3月开盘 目前均价约10000元 平 103 月成交走势 金悦华庭项目于09年7月上市 开盘价格为8000元 平方米 开盘至今项目均价为8600元 平方米 下批房源预计在明年开盘报价在10000元 平米 09年9 11月周成交走势 金悦华庭目前均价为9800元 平方米 预计下批房源上市均价在10000元 平方米 金悦华庭 104 别墅市场小结 目前区域别墅项目成交均价9800 11000元 平方米 105 市场总结 金山公寓均价经历近期高速上升后 区域中端主力均价在7200 7500元 平方米 以龙泽园 宝华海湾城为代表的品质项目价格已达9500元 平方米 金山新城市场作为金山市场价格标杆板块 价格走出了一波快速上涨行情 对朱泾市场形成较好的支撑 目前区域别墅项目成交均价9800 11000元 平方米 106 区域市场研究 107 107 朱泾一手房市场 108 108 一期产品共推出450套房源 其中花园洋房30套 多层420套 现已售罄 二期开盘前绝大多数产品已售罄 目前仅剩余洋房产品中个别一楼单位 二期全盘均价约6900 7000元 平 三期预计于10年6月后开盘 尚城府邸 项目成交月走势 项目成交周走势 作为目前区域唯一在售楼盘 尚成府邸二期基本售罄 二期全盘均价约6900 7000元 平方米 109 109 一手房推量 区域住宅市场潜在供应主要集中在2010年下半年 2011年上半年 与本案推案周期基本无重合 项目具有一定价格主动权 110 110 朱泾二手房市场 111 项目分布 红菱苑 珠溪苑 弘泽阳光苑 森海豪庭 金玉良苑 汇佳新苑 紫金名苑 选取区域5年以内次新二手房项目9个 市场代表性较好 项目分布 华光紫荆苑 朋鑫苑 112 红菱苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在7500 7700左右 实际成交价格在7200 7500左右 113 远策紫金名苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在7500 7700左右 实际成交价格在7200 7500左右 114 弘泽阳光园 该案目前二房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在7200 7500左右 实际成交价格在6900 7200左右 115 华光紫荆苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在7100 7400左右 实际成交价格在6800 7200左右 116 金玉良苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在6400 7100左右 实际成交价格在6200 6800左右 117 汇佳新苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在7000 7100左右 实际成交价格在6700 6800左右 118 珠溪苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在6600 7000左右 实际成交价格在6400 6800左右 119 朋鑫苑 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在6200 6400左右 实际成交价格在6000 6200左右 120 森海豪庭 该案目前二手房挂牌价格 剔除装修费用 目前毛坯报价在6400 6800左右 实际成交价格在6200 6600左右 121 项目价格 红菱苑 珠溪苑 弘泽阳光苑 森海豪庭 金玉良苑 汇佳新苑 紫金名苑 区域二手房高端项目成交均价约在7200 7500左右 中端项目成交6500 7000 低端成交6000 6500 二手房价格 华光紫荆苑 朋鑫苑 122 区域市场小结 一手房市场只有尚成府邸一个在售项目 均价6900 7000元 平 区域住宅市场潜在供应主要集中在2010年下半年 2011年上半年 与本案推案周期基本无重合 1 123 客户研究 124 小高层客户追捧楼层 5 13层 花园洋房客户追捧楼层 1 4层 客户对联排 双拼需求集中在资源优势强 位置佳的边套 客户意向需求 客户需求 小高层 花园洋房 别墅 125 客户价格预期 公寓价格 客户普遍认可的公寓价格约8000左右 洋房价格 客户普遍认可的洋房价格约8000 8500左右 联排价格 客户认为10000 12000价格水平比较合理 能够接受 双拼价格 客户认为12000 14000价格水平比较合理 能够接受 客户价格预期 126 项目背景及核心问题 目标下的市场研究 价格建议 宏观市场研究 外围市场研究 市场研究框架 区域市场研究 客户落点梳理 127 预判区域可比公寓产品价格下限 6900 45 7200 50 9500 5 7180 元 平米 预判区域可比公寓产品价格上限 7000 45 7500 50 9500 5 7375 元 平米 区域可比公寓产品静态毛坯均价 7180 7375 2 7278 元 平米 区域可比公寓产品均价 7300元 平米 区域可比一手房价格 尚成府邸 6900 7000元 平米参考比重45 周边可比高端二手房成交价格7200 7500元 平米参考比重50 参考因素二 参考因素一 区域公寓价格 参考区域可比公寓成交价格9500元 平米参考比重5 参考因素三 128 区域可比公寓静态均价 7300元 平方米 本案公寓当前静态价格定位 8000元 平方米 本案公寓品质较高 较区域均价溢价10 公寓定价 本案公寓价格推算价格 8030元 平方米 129 花园洋房定价 项目公寓静态价格 8200元 平方米 本案花园洋房当前静态价格定位 8300元 平方米 考虑朱泾客户更偏爱电梯房 且本案花园洋房附加值无绝对优势 本案花园洋房静态价格 8300元 平方米 130 借鉴金山区域龙湾华庭别墅 11000元 公寓 7500元 系数1 46 本案联排静态价格定位 11500元 平方米 本案公寓静态价格 8000元 平方米 本案双拼静态价格定位 12500元 平方米 联排 双拼定价 联排价格推算 11500元 平方米 131 入市策略考量 综合以上因素 有利好也有弊端 对照前面我们定量分析得出的价格 我们建议采取中价入市策略 宏观市场环境 受价格前期上涨已经超越消费者承受力 以及金融 宏观政策收紧影响 预计2010年房产市场趋于平缓 需谨慎应对 市场竞争外围市场 金山新城市场作为金山市场价格标杆板块 价格走出了一波快速上涨行情 对朱泾市场形成较好的支撑项目所处区域竞争项目较少 项目具有一定价格主动权 潜在客户反馈客户需求主要集中在电梯公寓 且对价格比较敏感 入市策略 项目条件根据项目工期 项目首次无样板房 样板段公开 132 低价入市 高价入市 中价入市 优点 缺点 适用范围 匹配度 便于市场渗透 促进良性循环便于日后的价格控制便于周转 加快现金回笼先低后高实现了前期购楼者的升值承诺 发展商容易形成口碑 利润相对较低 投资回收期长楼盘形象难以提升 产品的综合性能不强 没有什么特色开发体量相对过大市场竞争激烈 类似产品多 便于开发商获取最大的利润 树立楼盘的品牌形象 创造企业的无形资产高价未必高品质 但高品质必须需要高价支撑 因此容易形成先声夺人的气势 给人以楼盘高品质的展示 若价位偏离当地主流价位过多 则难集聚人气 有时会导致有价无市 楼盘销售速度会受到相当大的影响 导致资金周转缓慢日后的价格调控余地很小 具有竞争楼盘所没有的明显特点产品的综合性能较佳开发量适合 开发商信誉好在一定时期内 这一类型的楼盘供应相对缺乏 风险较小利润有一定保障 不能获取最大的利润 房地产状况较为成熟稳定 竞争偏弱 成交量较大开发企业希望保持现有市场占有率 谋求中等的利润新进入的房地产企业 三种入市策略 入市策略 133 本案公寓入市价格 8000元 平方米 本案联排入市价格 11500元 平方米 本案双拼入市价格 12500元 平方米 本案花园洋房入市价格 8300元 平方米 入市价格 134 134 项目整盘均价 135 项目均价 本项目将分3次开盘 假设匀速推案 每次开盘均较上次上涨5 可将第二次开盘价格作为项目整盘均价 参考市场金山新城房市在04 08年上涨较为平缓 然而08年至今经历了一段快速上涨期 08 09均价上涨20 预计10年增长率15 左右 整盘均价 136 公寓整盘均价 花园洋房整盘均价 联排别墅整盘均价 双拼别墅整盘均价 整盘均价 公寓整盘均价 8000 1 05 8400 花园洋房整盘均价 8300 1 05 8715 联排别墅整盘均价 11500 1 05 12075 双拼别墅整盘均价 12500 1 05 13125 进一步思考 价格系数问题 4 5或5 4米挑高 价格系数 从项目属性 产品线相近程度 选取与本案同类型项目求取该项目挑高产品价格与平层产品价格 剔除装修价格 的价差 作为参考溢价以区域内平层产品价格作为基准 通过参考溢价求取本案5 4米挑高公寓价格 公寓价格定位原则 上海风景 平层产品 挑高产品 溢价 价格定位 项目位置 闵行区漕宝路1555号所在版块 金虹桥版块项目建筑面积 13307 35平米容积率 1 8产品线 1幢11层小高层面积区间 22 82 74 37平米得房率 86 装修情况 精装修 1400元 平方米开发商 上海银田房地产发展有限公司物业公司 上海汉文物业管理公司开盘时间 2008 9 8总户数 267户 该案08年9月开盘 大约在11个月内去化完毕 价格在后期呈现走高趋势 挑高层溢价 6955 价格定位 上海风景位于闵行金虹桥板块 近虹桥交通枢纽 平层2 95米 8 10层挑高5 4米 上海风景平层成交均价 14328元 平方米上海风景5 4米挑高层成交均价 21283元 平方米装修标准 1400元 平方米上海风景平层毛坯价格 12928元 平方米上海风景5 4米挑高层毛坯价格 19883元 平方米挑高层比平层的溢价 19883 12928 6955元 平方米 溢价率54 公寓价格测算 5 5米挑高定价 价格定位 通过二手房价格系数 确定一手房价格 价格定位方法研究 第一步 确定产品差异 选取月浦代表项目嘉诚作为参照 通过假设开发法推测嘉定本案于嘉诚所在位置的售价 区位 外部景观 品牌 项目规模 绿化 本案假设售价 第二步 区域差异确定 第二步 区域差异确定 价格定位 综合对比 本案的产产品力要高于嘉诚国际 产品对比 本案各产品整盘均价 区域价格分析 项目价格定位 通过月浦与沈巷同年代二手房价格对比掌握区域差价 通过与嘉诚的对比得出本案浦价格 价格定位 考虑到目前宏观走势不确定性较大 我们对项目开盘时价格预期如下 当前项目静态销售价格 10722元 平方米 10000