宝洁swot分析及产品策略教材(PPT 51页).ppt

宝洁公司简介 美国宝洁 Procter Gamble 公司 简称P G 是世界最大的日用消费品公司之一 总部在美国的俄亥俄州的辛辛那提市 前任CEO A G LAFLEY 雷富礼 现任CEO 麦睿博 其全球雇员超过11万 在全球70多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品等 2013年财政年度 宝洁公司全年销售额851 2亿美元 在全球 财富五百强 中排名89位 利润额107 56亿 总资产1322 44亿美元 总品牌约300个 涉及类型有美容美发 居家护理 家庭健康用品 健康护理 食品及饮料 宝洁公司简介 1988年宝洁公司在广州成立第一家合资企业 广州宝洁有限公司 产品慢慢蔓延全国 并深受广大消费者的信赖 宝洁公司采用了多品牌 多个性的品牌策略 近几年在国内市场上投放产品品牌颇多 美容美发 海飞丝 飘柔 潘婷 玉兰油 沙宣 伊卡璐 SK 家庭健康用品 帮宝适 佳洁士 欧乐 B 护舒宝 舒服佳 居家护理 碧浪 汰渍 品客 剔须刀 吉列 金霸王 博朗 锋速3 宝洁在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 企业文化 SWOT分析 宝洁公司名称P G没有成为任何一种产品和商标 而根据市场细分洗发 护肤 口腔等几大类 各以品牌为中心运作 在中国市场上 香皂用的是 舒肤佳 牙膏用的是 佳洁仕 卫生贴用的是 护舒宝 洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 3种品牌 洗衣粉有 汰渍 洗好 欧喜朵 波特 世纪 等9种品牌 多品牌的频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 优势 S1 多品牌策略 2 独特的品牌和广告创意 在宝洁的广告策划中 每个品牌都赋予了一个概念 海飞丝的去屑 潘婷的健康 飘柔的柔顺 从而给每个品牌赋予以个性 例如 海飞丝 的个性在于去头屑 潘婷 的个性在于对头发的营养保健 而 飘柔 的个性则是使头发光滑柔顺 等等 以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告 与报刊杂志等其他多种广告形式并发 效果显著 3 市场分析应变能力 独门暗器 市场调查 宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理解 是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一 宝洁在观察 认识 理解消费者之后 很注意与中国消费者在各个层面上的沟通 在其中国的市场研究部建立了庞大的数据库 及时捕捉消费者的意见 这些意见被及时分析处理后 反馈给市场 研发 生产等部门 以生产出更适合中国消费者使用的产品 能抓住细分市场 在目标市场中产品涵盖面广 能够对市场进行准确的分析 及时发现顾客需求 并作出及时的应变 4 运作模式 内外兼备立体化 宝洁将分销商定位为现代化的分销储运中心 组建由战略性客户组成的分销商网络 分销商除了具备规模 效率 专业服务和规范的特点之外 还需具有很强的融资能力 同时减少分销商的数量 为现有分销商的生意拓展提供了空间 5 技术研发 研发机构庞大 开放式创新 外部联发 技术投入大 拥有核心技术 6 安全度高宝洁公司卖的多是些日常消费品 有一个非常大的消费群体 可以说每个人都可以成为宝洁的消费者 而且此产品不受季节 气候环境等外来的因素影响 稳定性较高 劣势 W1 对顾客使用价值的理解不再独特 1988年进入中国之初 宝洁在 独特理解顾客使用价值 的品牌理念下 以全新的多品牌模式征服了中国消费者和日化企业 但由于低端商品和低端技术的行业属性 这种技术开发优势和品牌精神很快失去 独特 性 宝洁在前方进行产品使用价值开发和消费理念培育 竞品则跟随其后迎合宝洁唤起的新需求 换言之 宝洁创造了一个可供公共使用的品牌理念 而在此后日化行业不断涌现出更为先进的品牌理念模型时 宝洁则表现出创新的单调与乏力 相比之下 本土产品反而时有超越 2 多品牌战略的劣势 宝洁旗下有飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐 舒肤佳 玉兰油 护舒宝 帮宝适 佳士 汰渍 碧浪 品客 吉列 金霸王等20多个品牌 虽然多品牌策略可以充分满足市场需求 从而提高总体市场占有率 但也会增加广告宣传费用 造成营销资源分散 对企业经营管理水平和人员素质的要求比较高 不可否认 多品牌战略有它的优势所在 但也有劣势 对于SK 事件 虽然对宝洁的影响持续的时间不长 但我们可以感觉到宝洁是一个在危机中运作比较迟钝的巨人 它的危机管理机制还没有达到标准 3 人力资源管理 只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工4 售后服务售后服务不够完善 影响销售 机会 O1 本土品牌的威胁小 宝洁利用其先进的生产技术及管理经验稳坐中国日化用品老大的地位 本土化妆品产业规模小 资金不足 技术落后与国外知名企化妆品业无法抗衡 2 中国农村市场广大 宝洁目前开始猛攻农村市场 展开 日化下乡工程 宝洁 下乡 的产品包括香皂 洗衣粉 牙膏牙刷 洗发护理用品等 价格都比较适合农村地区 宝洁很多款商品都成为促销明星 旗下几乎所有洗护 洗涤品牌都派出了自己的 先锋 宝洁最初是以城市为主要市场 但是要想长久的占领市场 农村成为宝洁保持市场份额的保障 可见 中国农村市场潜力巨大 3 宝洁的多品牌战略 宝洁旗下众多品牌 但是 宝洁在其品牌的宣传中从不高调一般都很少提到宝洁 如 宝洁的SK 2被爆违禁门后 顾客也没有将SK 2与宝洁联系起来 从而宝洁的声誉并没有受到太大的影响 4 政府税收优惠 5 良好的社会公众形象6 中国高端化妆品市场急速增长 并且市场阵线转向农村和二三线市场7 互联网的日益普及 使得信息传播渠道扩大 威胁 T1 宝洁SK II事件的重创 SK II第一次引起人们广泛关注是在2006年3月 其质量问题与3月消费者保护的主题吻合 遭到了媒体的围攻和炒作 在事件越闹越大的时候 宝洁还搬出明星代言人琦琦和刘嘉玲进行声援 而明星的声援几乎起到了适得其反的作用 明星缺乏公信力 的声音出现在很多媒体上 宝洁对此事的态度和发表的声明不但被唐伟拿来作为反击的证据 还使各界对宝洁集团的危机管理体制提出质疑其大陆竞争者更是抓住把柄不放 资生堂 联合利化等其他的企业的虎视眈眈 2 主要竞争者的扩张 市场占有率较低 本土企业对其的冲击力度也比较大 主要竞争者的不断扩张 使得宝洁在市场上的占有率变少 日用消费品竞争日益激烈 来自日本联合利华的强势攻击 恒安集团纸巾的全方位应战 其中最强劲的狙击手是武汉的丝宝集团 1996年 该公司推出 舒蕾 牌洗发水之后一直成长迅速 被称为 红色风暴 随着中国国际化的程度的加深以及中国市场机制的日趋成熟和竞争激烈 其市场占有额受到一定的冲击 3 定位市场超前 与消费者渐行渐远 目前在沐浴市场中 女性特别是家庭主妇是家庭购买的决策者 因此大多数沐浴品牌会紧跟她们的需求 在产品的香味滋润效果上做文章 所以从激爽的角度看 显然瞄准的都是都市一族 她们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的 这也就决定其受众群体的范围是有限的 加上激爽定位的只是感觉上的需求 与艾力达斯 运动型 定位有所区别 因此 在特定领域的独占性不强 4 低端市场的缺失 当中国一二级城市的洗发水市场基本呈饱和状态时 三四级市场逐步作为洗化行业新的增长点的时候 宝洁的品牌没有进行及时的跟进或者整合 被国字号洗化品牌抢了先 以及在这个市场中的消费者对品牌认识的模糊和混淆不清 但是对于中国很多三四级市场的消费群体来讲 飘柔 潘婷 海飞丝 甚至宝洁这几个品牌之间的区别并不是很大 也许宝洁的品牌经理会辩解说 飘柔表现柔顺 而潘婷表现滋养 海飞丝表现去屑 宝洁的广告都是采用20岁左右的年轻时尚女性 宝洁的广告中始终强调的是 我是谁 忽略的一个问题就是 我为谁 90年代是整个中国的三四级地区的社会结构发生变化的重要时期 关注热爱家庭 寻求个人职业和命运突破是这些地区很多年轻人的共同想法 只有深入的理解他们 关注他们 才能成为他们生活的一部分 5 90年代宝洁的广告 表现手法雷同 广告主角是一个来自发达国家 地区的年轻时尚女性 在当时确实捕获了不少消费者的心 但随着时间的推移 飘柔们的诉求内容除了自信 滋养 去屑之外 并没有新内容的注入 手法则是完全走美女路线 从影视明星到奥运明星 对比可口可乐的广告 永远诉求青春 快乐和家庭 这是可口可乐不变的永恒主题 红色画面的冲击和富有幸福感染的气氛 让人倍添活力 宝洁的广告仍然走温吞水的路子 就是这么自信 当飘柔们的对手在一个一个攻城拔寨时 宝洁还在处乱不惊 从广告中的表现则是不慌不忙的人物 到底是真的自信还是盲目的自信 宝洁SWOT战略匹配 根据SWOT矩阵下的解决对策 1 面对广告的无创意性 宝洁公司可以通过新的设计理念 在每个品牌上下点功夫 增加创意 2 面对诚信问题 宝洁应该努力提高信誉度 创造良好形象 严禁出现假货 在产品内出现不良化学物质的事情 质量严格把关 3 面对当前的机遇 应该紧紧抓住 增强自己的实力 让自己有资本跟其它同行竞争4 自己的优势继续发挥5 细分市场策略 1 从产品的使用对象进行细分 有普通消费者用化装品 专业使用的化装品 2 按照化装产品的品种进行细分 有彩妆 护肤 染发护发等 3 按照地区进行细分 由于南北 东西地区气候 习俗 文化等的差异 人们对化妆品的偏好具有明显的差异 4 其他 如按照原材料的不同有专门的纯自然产品 按照年龄细分等品牌策略 宝洁的品牌与竞争策略 多子多福亦风流 经营特点 1 种类多 在全球经营着300多种品牌 从香皂 牙膏 漱口水 洗发精 护发素 柔软剂 洗涤剂 到咖啡 橙汁 烘焙油 蛋糕粉 土豆片 到卫生纸 化妆纸 卫生棉 感冒药 胃药 横跨了清洁用品 食品 纸制品 药品等多种行业 2 许多产品大都是一种产品多个牌子 以洗衣粉为例 他们推出的牌子就有 汰渍 洗好 欧喜朵 波特 世纪 等近10种品牌 经营策略 1 寻找差异2 制造卖点 品牌单一便于企业形象的统一 有利于减少品牌推广的营销成本 易于被顾客接受 但从另一个角度来看 单一品牌树立之后 容易在消费者当中形成固定的印象 造成顾客的心理定势 不利于产品的延伸 与之相对的是多品牌战略 多品牌战略是指一个企业同时经营两个以上相互独立 彼此没有联系的品牌的竞争定位 策略之寻找差异 宝洁公司的多品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标 而是追求同类产品不同品牌之间的差异 包括功能 包装 宣传等方面 从而形成每个品牌之间的鲜明个性 同样的产品 不同的顾客希望获得的利益组合不同 以洗衣粉为例 有些人看重洗涤和漂洗能力 有些人认为使织物柔软最重要 还有人希望洗衣粉具有气味芬芳 碱性温和的特征 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉 汰渍 Tide 奇尔 Cheer 格尼 Gain 达诗 Dash 波德 Bold 卓夫特 Dreft 象牙雪 1VorySnow 欧喜朵 Oxydol 时代 Eea 这样 每个品牌都有自己的施展空间 市场就不会重叠 宝洁公司不但从功能 价格上区别 还从心理上加以区分 赋予不同的品牌个性 通过这种多品牌策略 宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55 这是单个品牌所无法达到的 策略之制造 卖点 卖点也称为 独特的销售主张 其核心内容是 广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞 并让消费者相信这一特点是别人没有的 或是别人没有说过的 且这些特点能为消费者带来实实在在的利益 以洗发水为例 宝洁公司在中国市场上推广的洗发水有6种 海飞丝 潘婷 伊卡璐 玉兰油 飘柔 沙宣 沙宣 的个性在于专业美发 玉兰油 的个性在于对头发呵护滋养 而 伊卡璐 的个性则在于它独特的芬芳味道 在中国市场上推出的产品广告也更是出手不凡 沙宣 洗发水 紫红色的包装 首先让人联想到老练 成熟 专业化 带给人一种稳妥安全之感 玉兰油 洗发水 则给人以包装简单明了的温和呵护之感 给广大的消费群树立了呵护的信念 伊卡璐 洗发水 包装则以透明包装 果色为主色调 上面图案是花草 透露着百草扑香的的独特芬芳 吸引着众人的眼球 潘婷 飘柔 海飞丝 玉兰油 沙宣 下一项 伊卡璐 返回 返回 返回 返回 返回 返回 案例点评 宝洁公司是运用多品牌策略的典范 它放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济 让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存 这是一种非凡的战略眼光和胆识 实践证明 它的战略眼光是正确的 它不仅善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异 生产出个性鲜明的产品 更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论 将这种差异推销给消费者 许多人认为 多品牌会引起企业内部各兄弟自相残杀的局面 宝洁则认为 最好的竞争策略就是自己不断攻击自己 因为 市场经济是竞争经济 与其让对手开发出新的产品去瓜分自己的市场 不如自己向自己挑战 让本企业各种品牌的产品分别占领市场 以巩固自己在市场中的领导地位 这或许就是中国 肥水不流外人田 的古训在西方的翻版 一品多牌 独特之道 1 从防御的角度看 宝洁公司的多品牌策略是打击对手 保护自己的利器 一是从顾客方面讲 宝洁公司利用多品牌策略频频出击 使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象 利用一品多牌 从功能 价格 包装等各方面划分出多个市场 满足不同层次 不同需要的各类顾客的需求 从而培养消费者对本企业的品牌偏好 提高其忠诚度 二是对竞争对手来说 宝洁公司的 一品多牌 策略 使宝洁的产品多占货贺 就等于从销售渠道上减少了对手进攻的可能 从功能 价格等方面对市场的细分 更是令竞争者难以插足 这种高进入障碍大大提高了对手进攻的成本 无疑是抵御对手的强大盾牌 多品牌策略的来由 多品牌是相对单一品牌而言 运用多品牌策略的公司越来越多 它为什么会有如此大的魅力 坐在麦当劳店里 吃着汉堡包 喝着可口可乐 是不少都市人的一种生活常态 可口可乐和麦当劳是当今世界上两个著名的品牌家族 门下都是香火旺盛 麦当劳膝下有McDonald 麦当劳 麦香鸡 巨无霸 金色大拱门 可口可乐家族除了coca cola coke Sprite 可口可乐 雪碧等洋兄洋弟之外 还有醒目 天与地两个土生土长的中国兄弟 还有更大的家族 比如雀巢公司 据统计 该公司在各国注册有上万个商标 仅中国就不下200个 多子多福 养儿防老 过去一直是中国家庭的信条 而今却被西方企业成功地用于品牌经营 何时采用多品牌策略 1 根据产品线的分类归属不同而采取多品牌策略2 根据同一类产品不同档