第四章 消费者个性心理特征.ppt

第四章消费者个性心理特征 前言 消费者的购买行为 建立在感觉 知觉 记忆 思维 想像等心理活动的基础很 受个体的情绪 情感 态度 意志等的影响 这些都是人类共有的心理现象 具有类似的规律 我们可以在营销活动中利用这些规律 对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用 另一方面 人心不同 各如其面 在日常生活中 不同的消费者有其不同的个性心理和行为差异 我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色 举例 高兴 他喜欢我 真好 你这伤心 他仅在安慰我吧 人真疑惑 我不怎么样 这人干嘛 好呀厌烦 哼 讨好我 想利用我 英雄群体中的超级英雄 具备航天员的优秀性格特征 坚定的爱国精神 对飞行成功的坚定信念 乐观主义精神 天生的勇敢 善于分析的头脑 随机应变的能力 沉着镇静的态度 纯朴谦逊的作风等等 而这些性格光芒 就是英雄本色 教学内容 个性概述气质与消费行为性格与消费行为能力与消费行为欲成斗牛士 必先认识牛的习性 第一节个性概述 一 个性的一般概念个性这个术语来源于拉丁语 persona 它的含义是指古希腊戏剧演员在舞台上戴的假面具 以后 心理学家借用这个词表示人的心理特征关于个性的概念 在国内外心理学界是有争论的 从我们国内心理学界来看 一般把它定义为 个性在个体身上经常地 稳定地表现出来的心理与行为特点的总和 Personality persona 二 个性的结构 个性可分为 个性倾向性和个性心理特征 个性倾向性即是指决定一个人对事物的态度和行动选择性的诱因系统 故又称作个性动力性 主要包括 需要 动机 兴趣 理想 信念 价值观和世界观等 它制约着一个人的心理活动的方向和社会价值 构成了个人一定不变之特有品质 个性心理特征即是指一个人的能力 气质和性格 能力 主要指人在完成某种活动时候潜在可能性的特征 气质 主要指人的脾气 性情 是人进行行为活动时候的神经类型的特征 性格 主要指一个人对事 对人 对己比较稳定的态度和行为的特征 个性 个性倾向性 个性心理特征 信念 兴趣 理想 动机 需要 能力 气质 性格 价值观 三 个性的特点 稳定性和可变性 跨时间持续性和跨情境一致性独特性和共性 不同的遗传 生活与教育环境形成独特的心理特点生物性和社会性 社会人所特有的 个性是一个人在与他人的交往中掌握社会经验和行为规范 获得自我的过程 整体性 由多种成分构成 四 个性的形成和发展 遗传因素后天环境主观努力总之 人的个性是非常复杂的心理特点的总和 是人与人相互区别的内在标志 是遗传因素 后天环境和主观努力共同作用的结果 1 遗传因素人格的形成离不开个体的遗传生物基础 个体的神经系统 特别是脑 的特性 体内的生化物质是人格形成的基础 个体差异与大脑两半球功能不对称性 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现 随着两性生理的差异 心理活动也有许多不同的特点 男孩空间信息处理能力强 女孩言语能力较强 这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的优势 而男孩右半球的功能优势以后也表现得较为明显 除两性之间心理活动的差异与大脑半球功能一侧化有关之外 无论男 女 都有许多个性特征与大脑半球功能一侧化有关 遗传基因的研究表明 人的23对染色体中的第23对是决定性别的 男性为XY 女性为XX 如果性染体的变异就会导致性别畸型和人格障碍 有一种人男性染色体比正常人多了一个Y染色体 这种患者身体比正常同龄男性高大 好斗 凶暴 行为遗传学的研究表明 对病态人格的家谱调查表明 此类人的亲属中病态人格的发生率与血缘关系呈正比 即血缘关系越近发生率越高 脑电图研究证明 这类人的双亲中脑电图不正常率较高 2 家庭因素 家庭 父母的爱抚 家庭中的亲情关系 对孩子人格发展的重要影响 父母与子女的亲情关系有安全型依恋和不安全型依恋 59 的安全型依恋型孩子有较好的同伴关系 青少年时乐于与父母以外的人交往 形成良好的同伴关系和师生关系 较少社交焦虑 成年期婚姻质量高 不安全型依恋型孩子中只有38 同伴关系良好 青少年时有更多的社交焦虑 容易对自己 对他人和周围环境产生不良认识和消极体验 并影响其与同伴和教师的交往 难以调节社交困难所产生的挫败感 成年期婚姻质量差 家庭 教养方式 父母教育态度与儿童性格的关系 父母教育态度与儿童性格的关系 父母教育态度与儿童性格的关系 家庭 家庭氛围 儿童从出生时起 就在带有民族 阶级 宗教 地区等特征的家庭中获得一种地位 所有这些特征都对儿童以后的社会化产生重要的影响 在育婴院生活的婴儿和在自己家中生活的婴儿 前者与成人的关系有障碍 很少对成人依恋 且言语落后 情绪冷漠等 弃儿有更多的心理疾病 有更多的攻击 反叛和问题行为 3 社会文化因素 人类文化与人性 狼孩民族文化与民族性 巴里等人 Barry Child Bacon 1959 的研究表明 爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极 以渔猎为生 需要坚定 独立 敢于冒险的性格 他们以仁慈宽大的方式管教孩子并鼓励其个性化 以培养出成人所具备的人格特征 而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 Themne 以种植粮食为生 需要老实 服从 保守的性格 他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前 之后便严厉管教 甚至排泄也严苛训练 不允许有任何个性化 以便造就出农家所需要的人格特征 第二节气质与消费 一 气质的概念气质是指个体典型地表现于心理过程的强度 心理过程的速度和稳定性以及心理活动的指向性等动力方面的特点气质是表现在心理过程的强度 速度 指向性方面的动力特征气质的天赋性气质的稳定性 二 气质的心理特征 表现在神经系统强度特性上 感受性 耐受性表现在神经系统灵活性上 反应的敏捷性 可塑性表现在神经系统的强度 灵活性上具有外倾性和内倾性 人的心理活动 言语与动作反应表现于外还是表现于内 是喜形于色还是沉默寡言 三 有关气质的理论 一 体液说 有关气质的概念 最早是在公元前五世纪 由希腊著名医生希波克拉底首先提出的 他认为人体内有来自不同器官的四种体液 血液生于心脏 黄胆汁生于肝脏 黑胆汁生于胃部 粘液生于脑部 为同的气质取决于这四种体液的混合比例 罗马医生盖伦根据他的学说 把人的气质分成干三种 后人又简化成四种 多血质 胆汁质 粘液质和抑郁质 每种气质都是某种体液占优势的结果 并有特定的心理表现 当然把体液看作是气质形成的原因和基础是缺乏科学根据的 但在日常生活中用四种气质类型来描述人们的气质特点比较生动形象 所以这种气质类型的名称一直延用到现在 血液 blood 主乐天气质 快活而好动 黏液 phlegm 主冷淡气质 漠不关心 懒散 迟顿 黄胆汁 yellowbile 主暴躁气质 易怒 容易激动 黑胆汁 blackbile 主忧郁气质 忧愁 沉默而不多语 二 体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔根据对精神病患者的观察 认为体积结构与气质及患精神病之间有一定关系 把人分为强壮型 肥满型 瘦长型和异常型 并认为肥满型者情绪不稳 易兴奋或抑郁 身体上脂肪丰富 身材矮胖 这种人易患躁狂抑郁症 而瘦长型则身细长 皮肤干燥 肌肉骨骼不发达 并且孤僻 沉静 易患精神分裂症 强壮型的人则介于两者之间 但至今未得到证明 1 瘦长型 高瘦纤弱 肋骨明显 皮肤缺血色 分裂50 2 矮胖型 四肢短小 躯干积蓄大量的脂肪 躁狂64 3 强壮型 四肢发达 肩宽 胸厚 癫痫28 9 4 发育异常 混合型 癫痫29 5 美国谢尔顿的体型论 对四千大学生裸体照片的体型测量研究对二百学生行为与体型关系的观察研究胚叶发育与体型的关系理论研究 三 血型说 日本学者古川竹二认为气质与血型有关 认为O血型相当于胆汁胆汁质 B血型相当于多血质 A血型相当于抑郁质 AB血型相当于粘液质 这种学说并没有充分的科学根据 事实上 在现实生活中同一种血型的人经常具有不同的气质特点 而不同血型的人则可表现为相似的气质特点 另外 还有人提出阴阳说 内分泌说等 当然都不具科学性 到目前为止 只有巴甫洛夫的高级神经活动类型学说具有一定的科学性 1 血型的类型 A型 B型 AB型 O型 2 血型与行为A型 温和 老实 稳妥 多疑 依赖性强 B型 感觉灵敏 喜欢社交 好管闲事 AB型 A型和B型的混合型 O型 意志坚强 控制欲强 不愿吃亏 我国古代著名思想家孔子把人的个性分为五类 庸人见小失大 不知所务 小处精明 大处糊涂 士人心有所定 计有所守 头脑清醒 做事冷静 君子笃行信道 自强不息 崇德尚仁 积极向上 贤人德不逾闲 行中规绳 很守规矩 圣人明并日月 化行若行 光明磊落 四 高级神经活动类型气质理论 神经过程的基本特性强度平衡性灵活性强 平衡 灵活型 活泼型 多血质强 平衡 不灵活型 安静型 粘液质强 不平衡型 兴奋型 胆汁质弱型 抑制型 抑郁质 高级神经活动类型与气质类型及其心理特征 例 从西游记看气质孙悟空猪八戒沙和尚唐三藏事实上 单纯的上述四种典型气质并不多见 在生活中 绝大多数人是这四种气质的互相混合 渗透 兼而有之的人 1 胆汁质 夏天里的一团火表现为精力旺盛 不易疲劳 但易于冲动 自制力差 性情急躁 办事粗心等行为特点 2 多血质 喜形于色 喜怒都在展现中 可塑性强表现为动作言语敏捷迅速 活泼好动 待人热情亲切 但又显得有些粗心浮躁 注意力和情感都易转移或发生变化 王熙凤 3 粘液质 冰冷耐寒表现为情绪较稳定 心平气和 不易激动 也不外露 行动稳定迟缓 说话缓慢且言语不多 处事冷静而踏实 自制力强但也易于固执拘谨 薛宝钗 4 抑郁质 秋风落叶表现为对事物和人际关系观察细致 敏感 情绪体验深刻稳定 不外露 行动缓慢 不活泼 学习和工作易感疲劳 工作中常表现出多虑 不果断 生活中常有孤独 胆怯的表现 林黛玉 四 气质的特点 气质类型本身并无好坏之分气质的稳定性和可变性 无价 的气质 气质是人的天性 无好坏之分 每种气质既有其利的一面 也有其弊的一面 如 多血质的人虽然灵敏活泼 但却会容易浮躁 学习不踏实 没耐力 行事马虎 抑郁质的人虽然胆小 忧郁 但细心敏锐 见微知著 聪明过人 气质不能决定人的社会价值和成就大小 它仅对人们从事不同活动的效率有影响作用 当气质与活动性质相适宜时 活动效率就会提高 反之 则减低 气质可以影响人的情感和行动 五 消费者购买行为中气质表现 胆汁质的消费者在购物中喜欢标新立异 追求新颖奇特 具有刺激性的流行商品 他们一旦感到需要 就会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成效 但往往不善于比较 缺乏深思熟虑 如果遇到营业员怠慢 也会激起他们烦躁的情绪和激烈的反应 体现出冲动型的购物行为特点 多血质的人善于交际 有较强的灵活性 能以较多的渠道得到商品信息 这类消费者对购物环境及陌生人有较强的适应能力 因而在购物时观察敏锐 反应敏捷 晚于与营业人员进行沟通 但有时其兴趣与目标往往因为可选择的商品过多而容易转移或一时不能取舍 行为中常带有浓厚的感情色彩 兴趣常发生变化 多体现出情感型 经济型的购物行为特点 黏液质的消费者在购物中比较谨慎 细致 认真 大都比较冷静 不易受广告宣传 商标 包装等干扰 很少受他人的影响 喜欢通过自己的观察 比较做出购买决定 对自己熟悉的商品会积极购买 并持续一段时间 对新商品往往抢救无效审慎态度 体现出理智型的购物行为特点 抑郁质的消费者在购物中往往考虑比较周到 对周围的事物很敏感 能够观察不易觉察的细枝末节 其购物行为拘谨 拖泥带水 谋而不断 一方面表现出缺乏购物主动性 另一方面对他人的介绍不感兴趣或多疑不信任 体现出经济型 习惯性的购物行为特点 六 气质理论在市场营销中的应用 一 气质影响消费者选购商品的速度急速型疑虑型随机型 二 气质影响消费者购买过程中的情感反应强度沉静型谦逊型 反抗型活泼型激动型 三 气质与营销人员营销人员应仔细观察客户的气质管理人员根据气质差异 合理安排各类人员 第三节性格与消费 一 性格的含义 一 性格的含义性格是指个人身上具有稳定的对现实的态度以及习惯化了的行为方式 性格和气质 区别 气质更多地受个体高级神经活动类型的制约 主要是先天的 而性格更多地受社会生活条件的制约 主要是后天的 气质是表现在人的情绪和行为活动中的动力特征 即强度 速度等 无好坏之分 而性格是指行为的内容 表现为个体与社会环境的关系 在社会评价上有好坏之分 气质可塑性极小 变化极慢 性格可塑性较大 环境对性格的塑造作用较为明显 联系 气质可按自己的动力方式渲染性格 使性格具有独特的色彩 气质会影响性格形成与发展的速度 当某种气质与性格有较大的一致性时 就有助于性格的形成与发展 相反会有碍于性格的形成与发展 性格对气质有重要的调节作用 在一定程度上可掩盖和改造气质 使气质服从于生活实践的要求 二 性格特征 心理学家把性格特征相近似的一群人归为一类型 用某一概括名称表示出来 由于性情特征的多样性和复杂性 所以 至今没有统一的分类标准 也没有统一的类型分类 仅是从不同的角度去划分 性格特征 态度特征是指个人对集体 社会的态度 对劳动和工作的态度 对他人和自我的态度 如忠诚 勤奋和谦虚 或相反的虚伪 懒惰和骄傲等等 意志特征是指人在对自己行为的调节方式和调节水平方面的特点 自觉性 果断性 独立 坚强和自制 或相反的盲目性 依赖性 易受暗示 怯弱等等 情绪特征是指人在对情绪控制方面所具有的稳定的 经常的特点 乐观和温和 或相反的悲观和暴躁等等 理智特征是指个人表现在感知 记忆 思维 想象等认识方面的特点 二 性格的分类 按个体心理活动的倾向性可分为 内倾型 外倾型按个体独立性的程度可分为 独立型 顺从型按心理机能可分为 理智型 情绪型和意志型按人的社会生活方式分类可分为 经济型 理论型 审美型 宗教型 权力型 社会型 按购买行为方式可分为 习惯型 慎重型 挑剔型和被动型A型 B型性格 两个维度来分析的人格结构图 A型人格和B型人格 A型人格运动 走路和吃饭的节奏很快对很多事情的进展速度感到不耐烦总是试图同时做两件以上的事情无法处理休闲时光着迷于数字 他们的成功是以自己获益多少来衡量的 B型人格很少有时间紧迫感或其他不适感一般情况下 不表现或讨论自己的成就和业绩充分享受娱乐和休闲 不会不惜代价追求卓越充分放松而不感内疚 外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服 内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服 追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高 易于相信广告宣传 易于建立品牌信赖和渠道忠诚独立性强的人对市场营销因素敏感度低 不轻信广告宣传家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心 控制欲和自主意识 三 性格与营销活动 1 营销活动中顾客的性格表现与营销策略 知己知彼做营销 了解客户性格 确定销售方略对待购买速度不同顾客对待言谈多寡不同顾客对待轻信和多疑顾客对待购买行为消极和积极的顾客对待性格内倾和外倾的顾客对待情绪型和理智型顾客 2 为商品披上性格外衣 促进销售 挖掘第三重价值被忽视的 性格浪费 需求本质的异化 手表是什么 计时准确 美的表现 身份象征 汽车对美国人意味着什么 汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人 它是一种便携式个性和地位的象征和标志 可以最明白无误地让他人知晓自己的地位 购买汽车的过程从某种意义上讲 是寻找能够表现自我的汽车的过程 购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程 芝加哥论坛报 的一项研究报告 轿车的不同选择 出租车造型 价位 性能基本一致 品牌较少 私家车造型 价位 性能 风格各异 品牌众多 性格小测验1 房间里有一扇窗子 这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子 请问你会将窗帘涂上什么颜色呢 A 粉红B 蓝色C 白色D 黄色诊断 这是测验你的交际能力 选A的人是一个天生的交际高手 与任何一种人皆能愉快地相处 选B的人称得上交际手腕高明的人 常常会为了与人交住的事感到苦恼 选C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住 对于对方的招呼会予以回应 是 个重视社交场合表现的人 选D的人是超级交际高手 与不熟的人也能很快打成一片 仿佛你们是认识多年的好友 只要有你在的场合无不热闹非凡 选A的人是一个非常容易知足的人 但同时也会对事情忽冷忽热 有时会先去行动之后 才会静下来思考 选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人 但实际相处久以后 会发现你原来是一个颇爱搞笑的人 选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人 你少有烦恼 凡事乐观其成 但偶尔因为直率的言语会伤害到别人 迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人 但骨子里却充满孩子气的人 常常向他人撒娇 2 桌上有一个玻璃瓶 瓶装有液体 你觉得这液体是什么颜色 A 红色B 褐色C 蓝色D 透明诊断 这是测验你内心深处潜藏性格的 第四节能力与消费 一 能力的含义能力即是指能顺利地完成某种活动所必需的心理特征 这些心理特征表现为人的观察力 记忆力 理解力 感知觉力 注意力 思维力 语言表达力等 能力与人的实践活动紧密相连 能力是消费者顺利完成购买行为必不可少的重要条件 但是能力和知识 技能是不同的 性格与能力 气质的关系 性格 能力与气质是构成一个人个性的心理特征的三要素 其中性格在个性心理特征中占据核心地位 因为 它涉及到了一个人的态度系统和思想品德等方面 反映了一个人的总的能量 故它制约着能力和气质的表现 性格与能力 气质的形成不一样 性格更多带有社会属性 而