梅晓群：“体验”是营销品牌的核心.doc

MV5G 尽管 伦敦奥运会 已经淡出人们的视线，但奥运 之于宝马却一直是今年品牌营销的关键词。从贯穿全年的 为悦，全力以赴 奥运营销主题，到日前刚刚启动的 BMW奥运梦想行动 ，通过一项又一项深入人心的体验式活动，BMW品牌已经与奥运紧紧地 绑 在了一起。 一方面，宝马中国在收获着奥运营销为其品牌带来的累累硕果；另一方面，则在积极备战2014冬奥会的市场营销活动。 无论是延续奥运营销，还是将来持续做的其他营销活动， 体验 将一直是我们的关键词。 华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群说。 现场办公，快速决策 在梅晓群看来，做市场营销工作的人能参与到奥运营销中，本身就是可遇不可求的。因此，整个营销团队都做得很认真、很投入。至今，梅晓群依然难忘 伦敦一月 作为1000位宝马客户、合作伙伴组成的观赛团的 领队 ，奥运会期间，梅晓群亲赴伦敦，和宝马英国的同事，一起战斗在现场第一线。 宝马赞助奥运会，主要是考虑到其与BMW之 悦 所体现的梦想和激情十分契合。奥运会是顶级的赛事，BMW是顶级品牌，加之中国观众对于奥运会又具有十分强烈的情感共鸣，我们才选择去赞助奥运会。 梅晓群说， 整个奥运营销我们有几个关键词：分享、参与和坚持。分享，就是我们通过线上的推广和线下的体验活动，让更多的人体验到奥运的激情。参与，则是这次我们为7系的客户量身定造的一个活动。我们把他们邀请到伦敦，让他们亲自来体验这个运动、体验这个过程，让我们的客户参与到整个奥运会过程当中。坚持，则是我们对奥运、体验营销的持续投入和关注，我们制定的是一个可持续性的营销策略，这就意味着接下来还会有很多 后奥运 的活动来延续我们的主张。 按理说，英国也有宝马的团队在运作，梅总是不需要连续一个月都待在那里的。但在梅晓群眼里，这次驻伦敦一个月的工作，是非常有必要和有价值的， 第一，这1000人是宝马非常重要的客户和合作伙伴。发1000个人过去很容易，但是，让1000个人体验到专属的、个性化的服务并不容易，我们需要让他们感觉到自己被单独照顾，而不是在1000人组成的旅行团里。我在现场能随时提供帮助，做出决策。 梅晓群坦言， 第二，因为奥运营销对宝马的意义重大，而奥运会期间赛况瞬息万变，我拿到伦敦一线的消息后，可以马上与当地市场公关同事及国内相关同事进行沟通、协调和决策。 举例来说，花剑运动员雷声夺冠，宝马中国团队的迅速反应，就为宝马的奥运营销点上了闪亮的一笔。宝马签中国击剑队、徐莉佳的时候，没有想过 押宝 。挑选的原则和目标是契合宝马今年 为悦，全力以赴 的主题，需要的是本身素养很高、又能体现这种精神的运动员，他们的比赛成绩则是次要的了。但是让宝马中国团队惊喜的是，真没有想到雷声会夺冠。 当时没有应对的方案，怎么办？事实是，奥运期间，赛场外的竞争也异常激烈，堪比赛场内的运动员。在中国运动员夺得首金之后，业内有部分品牌也做了一些奥运主题的宣传。尽管这不符合 游戏规则 ，但确实也给宝马一个压力和提醒： 雷声夺冠是个机会，需要马上和市场部、公关部商讨出一个方案，宝马必须有自己的声音出来。身在英国，梅晓群现场办公，马上和同事一起联系在英国的国内媒体、联系雷声教练约雷声的时间。但因为雷声的时间非常紧，紧接着还有团体赛，约访非常困难。私下里被同事们笑称为 女版李云龙 的梅晓群迅速决定，带着一个同事直接杀到奥运村，看是否能 堵截 上雷声。事实上，奥运村即便是赞助商也不可以随意出进，而且，运动员都是要封闭训练。梅晓群跟同事好容易进到奥运村里后，只见到了雷声的教练，却没找到雷声。在就要放弃的时候，谁也想不到食堂偶遇，一个巧合的瞬间，却定格了宝马第一时间当面祝贺雷声夺冠的照片。随后的几天，微博上铺天盖地，一系列的宣传在宝马公关、市场部的策划下一一亮相。 参加比赛的运动员争分夺秒，而我们的营销点也要抓住时机。 梅晓群说， 如果我人不在那里，这些事情就无法第一时间协调，可能就会错失一个很好的时机。 同样的 惊喜 还出现在帆船运动员徐莉佳身上，这次倒不是因为她的夺冠，而是她担任中国代表团奥运会闭幕式旗手的惊喜。 因为有了雷声夺冠后的应急策略，徐莉佳夺冠后的宣传安排倒也算从容。其实徐莉佳担任奥运会闭幕式中国代表团旗手的事情，我们也是在最后一刻才知道的。得知消息以后，我第一时间与在国内的宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁朱力威先生取得联系，我们商量决定在广告投放策略上做一些调整。比如，在闭幕式期间的广告投放中增加徐莉佳篇的播放频次。 梅晓群说， 你看，这就是瞬息万变、有趣的奥运现场。我们整个团队要很快实现沟通和反应，还要考虑到国内时差的问题，整个团队很辛苦。 当然，大家的辛苦是有回报的。一向严谨的宝马，从今年一季度，即所有活动策略实施之前，就开始通过第三方公司对目标受众的反馈进行跟踪调查。主要内容有四个：第一是对于宝马作为本届奥运会赞助商身份的认知度；第二是通过营销活动，大众对于宝马品牌内涵的理解程度；第三是大众对于品牌的喜爱程度；第四就是产品的购买意愿，或者是向亲友推荐的意愿。最后一次调查的结果显示，宝马有着非常明显的收获，每个维度的数值都较之前有大幅提升。 凭借强大的品牌凝聚力、与生俱来的 运动基因、完美的设计语言和创新的汽车科技，BMW品牌一直以来深受奥运冠军们的广泛认同。伦敦奥运会后，已有超过4/5的中国奥运冠军以及超过2/3的奖牌获得者递交了BMW和MINI的购车申请，并加入 BMW奥运梦想行动 ，使宝马在未来能更好地携手中国奥委会及广大奥运健儿，大力弘扬 勇敢拼搏、全力以赴 的奥运精神，激励广大中国青少年勇敢追求自己的梦想。 细节制胜，感情至深 如果说应对赛场上瞬息万变的状况，需要的是 胆大 的话，那对千人的VIP观赛团需要的就是 心细 。宝马的目标是希望这个旅程能给这些重要客户留下美好的体验和回忆。 在体验经济时代，企业应当有这样的意识，即它们必须制造情感与回忆（而非产品），为实现更高的经济价值搭建舞台。现在的顾客想要的是体验，他们愿意付费感受精彩体验，这才是企业的新目标，只有那些能够真正吸引顾客的企业才能在这个新的经济时代取得成功。 这个制造回忆的过程则隐藏在细节中。这个千人的VIP团是分批从国内到慕尼黑再到伦敦，每天，伦敦小组的工作人员都能收到从慕尼黑发来的 情报 ：这天从慕尼黑出发到伦敦的有多少人；这些人对食物、房间等特殊需求的偏好；是否有老人和孕妇需要照顾、哪位客户过生日等。这就意味着，VIP们还没到伦敦，伦敦小组就为他们的个性化服务做好了准备。 还是从千人团下榻的酒店说起。尽管宝马用的是一家五星级酒店，但因为中国人和英国人的待客之道不同 西方人相对来说比较 淡 一些，他们很有礼貌，也很周道，但他们不会给你宾至如归的感觉。因此，宝马需要给这些客户的感觉是宾至如归，这里有很多细节工作要做，甚至要协调酒店去更改运营模式，比如中式的宵夜，这在英国的酒店恐怕是独创。 说到细节，梅晓群例举了宝马团队为VIP们在酒店房间内的特别 布置 ： 我们把所有电话机上都设置一个宝马键（按键上贴了一个宝马标志），你有任何事情，按下去，都有工作人员用中文为您服务，工作人员是24小时值班的。还专门出中文菜单、酒单，请亚洲的厨师。比如说客人过生日，在他生日那天，观看完比赛回来到酒店门口的那一刻，工作人员会点好蜡烛，摆好香槟，给他庆祝生日。当时客人感到非常惊喜，他们对于这些细节非常感动。 梅晓群说， 企业要做的不是简单地实现期望或设定 雷声夺冠后，宝马第一时间当面祝贺，抓住了营销的关键时机。 期望目标，而是要有意识地去超越这些期望，释放出全新的感动，提供出乎客户意料的体验方式。 再比如奥运会期间，酒店是稀缺资源，很多酒店的服务生都是临时请来的，经验不够，而且当地酒店很少有100多人同时出、进的状况。对此，宝马中国团队派出专人去培训酒店服务生，让他们能迅速收拾好房间，并且让每个房间的标准都一致。在前期准备过程中，整个团队要演练很多遍，直到酒店能应付这个过程为止。 回国之后，宝马中国团队收到了不止一位客户写来的感谢信。这让团队不仅感到欣慰，更有了继续围绕 体验 做文章的动力。 非凡体验，连接彼此 著名营销大师舒尔茨曾经说过， 当你要开发或者维护你的品牌时，应该先从消费者着手，而不是先从竞争对手着手 。事实上，宝马多年前就提出了要以客户为导向的理念，并一直延续至今，不断完善和创新。在宝马看来，品牌和奥运的结合不应仅仅停留在简单的 借势 上；奥运营销的核心是要把奥运精神、品牌内涵和消费者连成一体，从产品体验到品牌体验，真正挖掘其中的价值。 体验 二字，一直是宝马营销的主张。 通过体验才能让大家感觉到什么是 BMW之悦 。比如，体验一次活动，大家发自内心的快乐就是悦。宝马的品牌理念也决定了它更需要通过体验来宣品牌。因为只有让用户体验到产品、服务和精神，才有机会深入到用户的心里。 梅晓群说。 体验的目的不是要娱乐顾客，而是要吸引他们的参与。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识参与诸方面的所得。 其实谈及宝马的体验营销，很多人都不陌生。比如宝马 全系车型体验日 ，每年在国内几十个城市都有巡演；BMW中国文化之旅都已经持续多年；针对宝马3系的 3行动 、7系车主的 巅峰之悦 ，宝马1系的 城市攻略 等，都已经多次举办。另外，宝马的一些活动也面向细分领域的消费者，比如，中经智库论坛面向的是商业方面的消费者；高尔夫面向的是运动爱好者；中国文化之旅是面向中国文化的爱好者 事实上，多年前，宝马在体验营销中已经有很多活动，但是主要在产品的体验，而现在则已经转向品牌体验。比如 3行动 、 文化之旅 、 X之旅 ，都已经成为品牌的体验，而不只是产品的体验。 而奥运之年，让宝马的市场和公关团队最费心费力、最有成就感的，除了 伦敦一月 ，还有的便是3月份在广州海心沙举办的 BMW中国奥林匹克计划启动盛典 和7月在鸟巢举办的 BMW奥运之悦嘉年华 系列品牌体验营销活动。 越是虚拟，越是现实 与通常概念中的德国公司不同，宝马灵活、快速、愿意尝试。因此，无论是海心沙还是鸟巢的活动，都算是大胆创新的尝试。社交媒体的营销尝试，宝马也不落后。宝马希望利用数字媒体进行品牌和产品的广泛传播，让更多的人了解品牌所倡导的理念和产品优势，拉近品牌与消费者之间的距离；同时，也针对被吸引的目标消费者进行精准营销，这是宝马数字营销的应用之道，宝马更在意如何让公众真正认知宝马的品牌内涵。梅晓群认为，所有的营销都是整合，虚拟的体验最后还是要落实到现实的体验上去， 我们觉得现实的体验是最好的，你和客户之间建立起这种感情纽带是最好的一种方式，也最实用的、最有效的一种方式。所以我们会继续创新地使用社交平台等新媒体形式，让BMW品牌理念与精神获得更多客户的心灵认同；另外一方面，我们肯定还要和奥运广告营销一样，仍然会用传统媒体，并且去有效提高传统媒体的效率。但是我觉得能够最后让这个品牌和其他品牌区别开来的，是把你的品牌传递到人的脑子里面去，印到心里去，还是要通过落地的活动，也就是所谓的体验式方式。所以这个方向宝马还是会坚持下去。 刚刚过去的11月7日，宝马中国的第100万个车主诞生；宝马车主俱乐部有超过15万的成员。 我们不能小看人与人之间的影响。这些人是扎扎实实的。如果有一天，当市场变得越来越具有挑战的时候，我们需要这些客户，需要更有情感的、更忠实的客户，他会让宝马更成功。 管理者就是要提供空间 奥运营销的成功，与一个有效管理的团队密不可分。 我觉得，做一件事情的态度比能力更重要。我最重要的工作，就是要能让让团队有动力做下去，并且提供给他们空间让他们创意。 梅晓群坦率地说， 我不是一个细致的人，也不是活动策划专家。但我能做的是为大家提供空间。 奥运期间，大家的工作压力都非常大，梅晓群首先想到的是不要把压力往下传递，自己做好倾听者和把关者就好。梅晓群甚至不会去参加团队成员的头脑风暴会，她知道，但凡有领导参加的会，领导说了什么，就容易给会议或者方案定性，这在中国文化中尤甚。 我觉得我是能够接受任何稀奇古怪事情的人，他们跟我说关于鸟巢活动的创新，我从来不说 这事能做吗？咱们还是安全点吧。 我们要接受风险，但是我要把风险估计得很好。 梅晓群说， 同时我也是比较保守的人，我听到他们的创意后就马上想到可能会碰到哪些障碍和风险。我一定要帮他去准备，不然最后一上会议被质疑了，他自己就没信心了。所以我能做到的两点就是这样，第一我接受你给我新的东西，虽然有时候不一定是我喜欢的，但只要是新的、跟以前不同的，我一定说好。第二个，我一定会问问题。我会告诉对方，这个问题不是我一个人的问题，是上了会议别人肯定会质疑你的问题，你必须准备好了。 这其实很像国际著名指挥家本杰明 萨尔德(BenjaminZander)的感悟， 经过几十年的指挥生涯,我终于领悟到，交响乐团的指挥家在演出中并没有发出任何声音。他的照片或许会出现在CD封面上，上面的姿势千奇百怪，但是他真正的力量在于，他有能力让别人产生力量。 盡管 倫敦奧運會 已經淡出人們的視線，但奧運 之於寶馬卻一直是今年品牌營銷的關鍵詞。從貫穿全年的 為悅，全力以赴 奧運營銷主題，到日前剛剛啟動的 BMW奧運夢想行動 ，通過一項又一項深入人心的體驗式活動，BMW品牌已經與奧運緊緊地 綁 在瞭一起。 一方面，寶馬中國在收獲著奧運營銷為其品牌帶來的累累碩果；另一方面，則在積極備戰2014冬奧會的市場營銷活動。 無論是延續奧運營銷，還是將來持續做的其他營銷活動， 體驗 將一直是我們的關鍵詞。 華晨寶馬汽車有限公司市場副總裁梅曉群說。 現場辦公，快速決策 在梅曉群看來，做市場營銷工作的人能參與到奧運營銷中，本身就是可遇不可求的。因此，整個營銷團隊都做得很認真、很投入。至今，梅曉群依然難忘 倫敦一月 作為1000位寶馬客戶、合作夥伴組成的觀賽團的 領隊 ，奧運會期間，梅曉群親赴倫敦，和寶馬英國的同事，一起戰鬥在現場第一線。 寶馬贊助奧運會，主要是考慮到其與BMW之 悅 所體現的夢想和激情十分契合。奧運會是頂級的賽事，BMW是頂級品牌，加之中國觀眾對於奧運會又具有十分強烈的情感共鳴，我們才選擇去贊助奧運會。 梅曉群說， 整個奧運營銷我們有幾個關鍵詞：分享、參與和堅持。分享，就是我們通過線上的推廣和線下的體驗活動，讓更多的人體驗到奧運的激情。參與，則是這次我們為7系的客戶量身定造的一個活動。我們把他們邀請到倫敦，讓他們親自來體驗這個運動、體驗這個過程，讓我們的客戶參與到整個奧運會過程當中。堅持，則是我們對奧運、體驗營銷的持續投入和關註，我們制定的是一個可持續性的營銷策略，這就意味著接下來還會有很多 後奧運 的活動來延續我們的主張。 按理說，英國也有寶馬的團隊在運作，梅總是不需要連續一個月都待在那裡的。但在梅曉群眼裡，這次駐倫敦一個月的工作，是非常有必要和有價值的， 第一，這1000人是寶馬非常重要的客戶和合作夥伴。發1000個人過去很容易，但是，讓1000個人體驗到專屬的、個性化的服務並不容易，我們需要讓他們感覺到自己被單獨照顧，而不是在1000人組成的旅行團裡。我在現場能隨時提供幫助，做出決策。 梅曉群坦言， 第二，因為奧運營銷對寶馬的意義重大，而奧運會期間賽況瞬息萬變，我拿到倫敦一線的消息後，可以馬上與當地市場公關同事及國內相關同事進行溝通、協調和決策。 舉例來說，花劍運動員雷聲奪冠，寶馬中國團隊的迅速反應，就為寶馬的奧運營銷點上瞭閃亮的一筆。寶馬簽中國擊劍隊、徐莉佳的時候，沒有想過 押寶 。挑選的原則和目標是契合寶馬今年 為悅，全力以赴 的主題，需要的是本身素養很高、又能體現這種精神的運動員，他們的比賽成績則是次要的瞭。但是讓寶馬中國團隊驚喜的是，真沒有想到雷聲會奪冠。 當時沒有應對的方案，怎麼辦？事實是，奧運期間，賽場外的競爭也異常激烈，堪比賽場內的運動員。在中國運動員奪得首金之後，業內有部分品牌也做瞭一些奧運主題的宣傳。盡管這不符合 遊戲規則 ，但確實也給寶馬一個壓力和提醒： 雷聲奪冠是個機會，需要馬上和市場部、公關部商討出一個方案，寶馬必須有自己的聲音出來。身在英國，梅曉群現場辦公，馬上和同事一起聯系在英國的國內媒體、聯系雷聲教練約雷聲的時間。但因為雷聲的時間非常緊，緊接著還有團體賽，約訪非常困難。私下裡被同事們笑稱為 女版李雲龍 的梅曉群迅速決定，帶著一個同事直接殺到奧運村，看是否能 堵截 上雷聲。事實上，奧運村即便是贊助商也不可以隨意出進，而且，運動員都是要封閉訓練。梅曉群跟同事好容易進到奧運村裡後，隻見到瞭雷聲的教練，卻沒找到雷聲。在就要放棄的時候，誰也想不到食堂偶遇，一個巧合的瞬間，卻定格瞭寶馬第一時間當面祝賀雷聲奪冠的照片。隨後的幾天，微博上鋪天蓋地，一系列的宣傳在寶馬公關、市場部的策劃下一一亮相。 參加比賽的運動員爭分奪秒，而我們的營銷點也要抓住時機。 梅曉群說， 如果我人不在那裡，這些事情就無法第一時間協調，可能就會錯失一個很好的時機。 同樣的 驚喜 還出現在帆船運動員徐莉佳身上，這次倒不是因為她的奪冠，而是她擔任中國代表團奧運會閉幕式旗手的驚喜。 因為有瞭雷聲奪冠後的應急策略，徐莉佳奪冠後的宣傳安排倒也算從容。其實徐莉佳擔任奧運會閉幕式中國代表團旗手的事情，我們也是在最後一刻才知道的。得知消息以後，我第一時間與在國內的寶馬（中國）汽車貿易有限公司市場副總裁朱力威先生取得聯系，我們商量決定在廣告投放策略上做一些調整。比如，在閉幕式期間的廣告投放中增加徐莉佳篇的播放頻次。 梅曉群說， 你看，這就是瞬息萬變、有趣的奧運現場。我們整個團隊要很快實現溝通和反應，還要考慮到國內時差的問題，整個團隊很辛苦。 當然，大傢的辛苦是有回報的。一向嚴謹的寶馬，從今年一季度，即所有活動策略實施之前，就開始通過第三方公司對目標受眾的反饋進行跟蹤調查。主要內容有四個：第一是對於寶馬作為本屆奧運會贊助商身份的認知度；第二是通過營銷活動，大眾對於寶馬品牌內涵的理解程度；第三是大眾對於品牌的喜愛程度；第四就是產品的購買意願，或者是向親友推薦的意願。最後一次調查的結果顯示，寶馬有著非常明顯的收獲，每個維度的數值都較之前有大幅提升。 憑借強大的品牌凝聚力、與生俱來的 運動基因、完美的設計語言和創新的汽車科技，BMW品牌一直以來深受奧運冠軍們的廣泛認同。倫敦奧運會後，已有超過4/5的中國奧運冠軍以及超過2/3的獎牌獲得者遞交瞭BMW和MINI的購車申請，並加入 BMW奧運夢想行動 ，使寶馬在未來能更好地攜手中國奧委會及廣大奧運健兒，大力弘揚 勇敢拼搏、全力以赴 的奧運精神，激勵廣大中國青少年勇敢追求自己的夢想。 細節制勝，感情至深 如果說應對賽場上瞬息萬變的狀況，需要的是 膽大 的話，那對千人的VIP觀賽團需要的就是 心細 。寶馬的目標是希望這個旅程能給這些重要客戶留下美好的體驗和回憶。 在體驗經濟時代，企業應當有這樣的意識，即它們必須制造情感與回憶（而非產品），為實現更高的經濟價值搭建舞臺。現在的顧客想要的是體驗，他們願意付費感受精彩體驗，這才是企業的新目標，隻有那些能夠真正吸引顧客的企業才能在這個新的經濟時代取得成功。 這個制造回憶的過程則隱藏在細節中。這個千人的VIP團是分批從國內到慕尼黑再到倫敦，每天，倫敦小組的工作人員都能收到從慕尼黑發來的 情報 ：這天從慕尼黑出發到倫敦的有多少人；這些人對食物、房間等特殊需求的偏好；是否有老人和孕婦需要照顧、哪位客戶過生日等。這就意味著，VIP們還沒到倫敦，倫敦小組就為他們的個性化服務做好瞭準備。 還是從千人團下榻的酒店說起。盡管寶馬用的是一傢五星級酒店，但因為中國人和英國人的待客之道不同 西方人相對來說比較 淡 一些，他們很有禮貌，也很周道，但他們不會給你賓至如歸的感覺。因此，寶馬需要給這些客戶的感覺是賓至如歸，這裡有很多細節工作要做，甚至要協調酒店去更改運營模式，比如中式的宵夜，這在英國的酒店恐怕是獨創。 說到細節，梅曉群例舉瞭寶馬團隊為VIP們在酒店房間內的特別 佈置 ： 我們把所有電話機上都設置一個寶馬鍵（按鍵上貼瞭一個寶馬標志），你有任何事情，按下去，都有工作人員用中文為您服務，工作人員是24小時值班的。還專門出中文菜單、酒單，請亞洲的廚師。比如說客人過生日，在他生日那天，觀看完比賽回來到酒店門口的那一刻，工作人員會點好蠟燭，擺好香檳，給他慶祝生日。當時客人感到非常驚喜，他們對於這些細節非常感動。 梅曉群說， 企業要做的不是簡單地實現期望或設定 雷聲奪冠後，寶馬第一時間當面祝賀，抓住瞭營銷的關鍵時機。 期望目標，而是要有意識地去超越這些期望，釋放出全新的感動，提供出乎客戶意料的體驗方式。 再比如奧運會期間，酒店是稀缺資源，很多酒店的服務生都是臨時請來的，經驗不夠，而且當地酒店很少有100多人同時出、進的狀況。對此，寶馬中國團隊派出專人去培訓酒店服務生，讓他們能迅速收拾好房間，並且讓每個房間的標準都一致。在前期準備過程中，整個團隊要演練很多遍，直到酒店能應付這個過程為止。 回國之後，寶馬中國團隊收到瞭不止一位客戶寫來的感謝信。這讓團隊不僅感到欣慰，更有瞭繼續圍繞 體驗 做文章的動力。 非凡體驗，連接彼此 著名營銷大師舒爾茨曾經說過， 當你要開發或者維護你的品牌時，應該先從消費者著手，而不是先從競爭對手著手 。事實上，寶馬多年前就提出瞭要以客戶為導向的理念，並一直延續至今，不斷完善和創新。在寶馬看來，品牌和奧運的結合不應僅僅停留在簡單的 借勢 上；奧運營銷的核心是要把奧運精神、品牌內涵和消費者連成一體，從產品體驗到品牌體驗，真正挖掘其中的價值。 體驗 二字，一直是寶馬營銷的主張。 通過體驗才能讓大傢感覺到什麼是 BMW之悅 。比如，體驗一次活動，大傢發自內心的快樂就是悅。寶馬的品牌理念也決定瞭它更需要通過體驗來宣品牌。因為隻有讓用戶體驗到產品、服務和精神，才有機會深入到用戶的心裡。 梅曉群說。 體驗的目的不是要娛樂顧客，而是要吸引他們的參與。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識參與諸方面的所得。 其實談及寶馬的體驗營銷，很多人都不陌生。比如寶馬 全系車型體驗日 ，每年在國內幾十個城市都有巡演；BMW中國文化之旅都已經持續多年；針對寶馬3系的 3行動 、7系車主的 巔峰之悅 ，寶馬1系的 城市攻略 等，都已經多次舉辦。另外，寶馬的一些活動也面向細分領域的消費者，比如，中經智庫論壇面向的是商業方面的消費者；高爾夫面向的是運動愛好者；中國文化之旅是面向中國文化的愛好者 事實上，多年前，寶馬在體驗營銷中已經有很多活動，但是主要在產品的體驗，而現在則已經轉向品牌體驗。比如 3行動 、 文化之旅 、 X之旅 ，都已經成為品牌的體驗，而不隻是產品的體驗。 而奧運之年，讓寶馬的市場和公關團隊最費心費力、最有成就感的，除瞭 倫敦一月 ，還有的便是3月份在廣州海心沙舉辦的 BMW中國奧林匹克計劃啟動盛典 和7月在鳥巢舉辦的 BMW奧運之悅嘉年華 系列品牌體驗營銷活動。 越是虛擬，越是現實 與通常概念中的德國公司不同，寶馬靈活、快速、願意嘗試。因此，無論是海心沙還是鳥巢的活動，都算是大膽創新的嘗試。社交媒體的營銷嘗試，寶馬也不落後。寶馬希望利用數字媒體進行品牌和產品的廣泛傳播，讓更多的人瞭解品牌所倡導的理念和產品優勢，拉近品牌與消費者之間的距離；同時，也針對被吸引的目標消費者進行精準營銷，這是寶馬數字營銷的應用之道，寶