市场营销学饮料市场分析 吕正楠.doc

饮料市场的常用营销策略分析20101580 吕正楠1、 我国的饮料市场发展状况分析 饮料行业已成为目前我国发展最快的行业之一，年均增长值近20%。改革开放来已增长了近百倍，截止到2009年，我国已成为继日本之后的第二大饮料生产国。其2002-2009年的发展趋势如下：由此图可知，我国的饮料市场总体上呈现稳步发展的态势，产量由2002年的2025万吨发展到2009年的8050万吨，其实力及发展空间不可小觑。近几年来，我国的饮料产品更趋多元化，谷类饮料、果汁饮料、功能饮料茶饮料等健康饮品已逐渐成为饮料市场的主力军。从饮料产品的市场细分角度，中国具有巨大产品销售市场，用户规模大，购买力强，购买数量多且购买周期短，因此厂家可以在此开拓广阔的持久的市场空间，又因为其产品普遍适用于广大的消费群（针对不同年龄段的消费者有不同的产品，如儿童的养乐多，运动员的脉动等），产品价格低廉，因此备受亲赖。2、 我国饮料市场的目标市场选择 所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费群。 分析我国的饮料市场，正逐步向市场全面化方向进军。各饮料生产商在各个细分市场上生产各种不同的产品，分别满足各类顾客的不同需求，已覆盖整个市场，获得最大利益。以我国最大的饮料生产商哇哈哈为例，其产品类型年份（年）主要产品1988娃哈哈儿童营养液1991果奶儿童饮料、八宝粥、银耳燕窝罐头食品、平安感冒液1995娃哈哈红都沙、绿豆沙、儿童健康饮料、清凉露果冻、康有利、关帝酒等1996娃哈哈纯净水1997娃哈哈AD钙奶1998非常可乐系列2000娃哈哈牛奶系列2001娃哈哈茶饮料系列、果汁饮料系列2002新康有利功能饮料2004激活功能饮料、果冻、儿童维生素、钙片等2005营养快线果汁牛奶混合系列2006爽歪歪、非常咖啡可乐2007思慕C、呦呦奶咖、泡泡乐饮料2008啤儿茶爽、悠悠奶茶、Hello-c2010以果汁，茶为主的新品，加强茶的开发力度、冷链系类、奶粉。2012香香泡方便粥纵观此表，娃哈哈公司实力雄厚，致力于生产多元化的产品，努力追求市场全面化。其公司在目标市场上，也凭借其先进的工艺、悠久的生产历史、高品质的产品实现了差异性的市场营销。针对不同地区、不同消费群体推出相适应的产品，如适合儿童的儿童饮料，适合运动员的功能饮料等。3、 娃哈哈果汁饮料的市场营销策略（1）市场规模 我国的果汁市场产销量迅速增长，近几年，我国果汁饮料产销量快速增长。果汁饮料市场2005年总消费额超过11亿美元，市场规模非常大。2006年我国果汁产量860万吨，同比增长29.02%；2007年111月，我国果汁及果汁饮料产量达9851806.22吨，同比增长21.92%。2008年12月我国果汁及果汁饮料产量累计1685673.92吨，同比增长9.54。改革开放20年来市场增长50倍，02年比较01年增长11.94，比较同年GDP增长高出2%，属于高增长行业。06年收益率达到8.02%，有较高的收益率。以上数据清晰表明当今果汁市场规模的日益扩大，市场增长率和收益率高并具有相当大的可开发潜力。因此娃哈哈果汁类饮料具有广阔的发展规模。（2）市场潜力预测中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平1/40，现有市场容量仅为45公斤，世界人均消费量已达7公斤。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，在所有果汁饮料中，浓缩橙汁居世界果汁消费量的第一位。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。娃哈哈果汁饮品因努力抓住此机遇，扩大产品组合，使其产品向上、向下、双向延展，提高果汁饮品的市场份额。3、 市场发展态势及格局分析 2004年，全国果汁及果汁饮料产量为4816823.8吨，比2003年同期增长了27.95；2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了6000000吨，比2004年增长了29.17。2006年1-10月份，中国果汁及果汁饮料产量为7196692.9万吨，与上年同期相比增长27.96%。然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长，果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战。在销售量猛增的同时，促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业，以多年的品牌效应受到消费者的青睐；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等，以开发新产品为主。娃哈哈果汁要想在竞争激烈的市场取得领先地位，就必须对自己的产品重新定位。4. 娃哈哈果汁的营销建议 第一，跟随时代潮流，生产贴合广大消费群体需求的产品，如现在呼声见长的的健康饮料。第二，扩大产品组合的宽度、长度、深度，生产具有普遍适应性的产品，努力开发新产品。第三，根据果汁饮品的不同的生产周期，制定适当的营销策略。如新产品期间注重广告的强大推动力。第四，注重品牌的力量，哇哈哈公司具有较高的社会地位，在民众中树立了较完美的形象，这作为一项至关重要的无形资产在市场中占有不可忽视的地位。品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度等对娃哈哈果汁的销售具有重大影响。因此，娃哈哈果汁类饮品需进一步实行品牌化策略。第五，注重包装。娃哈哈果汁饮料要响应市场需求，实行满足大众的新包装。第六，实行价格策略。根据市场的供求状况、竞争状况及区域的差异，在顾全成本的前提下，制定合适的价格。现在的娃哈哈果汁饮料价格一般在5元上下，消费者较满意此价格，因此市场较为广阔。第七，制定合适的分销渠道。娃哈哈果汁饮料可以借助人才、科技的力量，把供应商、批发商、销售商、消费者更加紧密的联系在一起。可以仿效沃尔玛的供货