市场营销策划实务教学大纲.doc

课程编号编制人制定日期修订日期审定人审定日期26市场营销策划实务教学大纲一、课程基本信息学 分：3总 学 时：54适用类型：高职高专适用专业：市场营销专业课程性质：专业必修课先修课程：市场营销学、市场调查与预测、营销心理学、产品与品牌管理、分销渠道管理后续课程：企业形象策划与实务、广告实务、网络营销实务、市场营销案例分析二 、课程概述课程的教学目的：通过本课程的学习，使学生了解市场营销策划的基本原理和基本知识，熟悉市场营销策划系统和营销环境，树立现代市场营销策划观念，懂得市场调研和营销策划的方法，初步掌握各种营销策略及其综合运用。课程的教学要求：通过要课程的学习，学生应达到以下几个要求：1了解什么是市场营销策划，掌握市场营销策划的内容，市场营销学科的特点与对象。2了解建立市场营销策划组织机构的基本方法，能进行简单的营销策划经费预算和信息处理工作。3掌握市场营销战略制定的三个阶段，了解和掌握市场营销战略策划的制定方法和步骤。4了解产品策划、新产品策划、产品组合策划、品牌和包装策划的基本理论，并掌握其基本方法。5了解价格策划的基本方法，掌握价格策划的基本技巧。6了解与把握营销渠道的发展新趋势，掌握营销渠道策划的基本理论和方法。7了解促销策划的含义和工作程序，掌握人员促销策划、广告促销策划、营业推广策划和公关促销策划的方法和要点。8了解营销策划书的基本结构和内容，掌握营销策划书的写作技巧。9了解营销策划方案实施和控制的基本理论和方法，并掌握其基本策略和技巧。 三、学时分配计划序 号教 学 内 容学时分配理论讲授实训（作业及实操）合计1第一章 市场营销策划实务导论222第二章 市场调查策划2253第三章 市场营销战略策划2274第四章 市场细分和目标市场选择策划 3385第五章 市场定位策划 336第六章 产品策划3367第七章 价格策划3368第八章 促销策划3369第九章 分销渠道策划33610第十章 企业形象识别系统（CIS）策划22411第十一章 市场营销策划管理224合 计282654四、教学内容 第一章 市场营销策划实务导论 【教学目的与要求】1理解市场营销策划的含义和特点；2掌握市场营销策划的内容；3重点掌握市场营销策划的程序；4掌握市场营销策划书的结构。 【教学重点和难点】重点：市场营销策划的程序；难点：熟练掌握市场营销策划书的结构。【教学学时】 2学时【教学内容】第一节 市场营销策划概述一、策划与市场营销策划二、市场营销策划的内容第二节 市场营销策划的一般流程一、明确营销策划问题二、进行市场调查与分析三、策划营销战略四、策划营销战术五、撰写营销策划书六、实施营销策划七、营销策划的评估与修正第三节 市场营销策划方案的写作一、策划书的基本结构（一）策划基础部分（二）行动方案部分二、营销策划书的内容及格式 （一）封面（二）前言前言的具体内容包括：1简单交代接受营销策划委托的情况。 2进行策划的原因。 3策划的目的以及策划实施后要达到的理想状态。4策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，参加人员的情况，致谢等。（三）目录 （四）摘要（五）环境分析（六）“SWOT”分析（七）营销目标（八）营销战略（九）市场营销组合策略（十）行动方案（十一）策划方案控制（十二）结束语（十三）附录 第二章 市场调查策划【教学目的与要求】1了解市场调查的含义与类型；2掌握市场调查的内容与程序；3掌握市场调查总体方案策划和问卷策划的方法。【教学重点和难点】重点：运用相关理论策划营销调查总体方案； 难点：策划、设计调研问卷，撰写市场调查策划报告。【教学学时】 2学时【教学内容】第一节 市场调查策划概述一、市场调查的含义二、市场调查的类型三、市场调查策划的基本概念四、市场调查策划的内容与程序（一）市场调查策划的内容（二）市场调查策划的程序第二节 市场调查方法的选择一、文案调查法（一）企业内部资料的收集1业务资料。 2统计资料。 3财务资料。 4企业积累的其他资料。 （二）企业外部资料的收集1统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料。2各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会提供的市场信息和有关行业情报。3国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料，包括市场行情和各种预测资料等。4有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。5各地电台、电视台提供的有关市场信息。6各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。7国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会上所发放的文件和材料。二、实地调查法(一) 访问调查方法 (二) 观察调查法（三）实验调查法（四）网络调查 三、抽样技术 （一）随机抽样调查（二）非随机抽样方法第三节 市场调查方案策划一、市场调查总体方案策划（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表 （五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点 （七）确定调查方式和方法 （八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划 二、问卷设计（一）问卷设计的概念 （二）问卷设计的格式 （三）问卷设计的原则 （四）询问技术（五）问句的答案设计 （六）问卷设计应注意的几个问题第四节 市场调查报告的撰写一、市场调查报告的格式与内容二、市场调查报告的撰写形式与技巧（一）标题的形式 1“直叙式”的标题。 2“表明观点式”的标题。 3“提出问题式”的标题。 （二）开头部分的形式1开门见山，揭示主题。 2结论先行，逐步论证。 3交代情况，逐层分析。 4提出问题，引入正题。 （三）论述部分的形式（四）结尾部分的形式1概括全文。2形成结论。3基础看法和建议。4展望未来，说明意义。 三、撰写报告应注意的问题 （一）切忌将分析工作简单化（二）切忌面面俱到、事无俱细地进行分析（三）报告长短根据内容确定第三章 市场营销战略策划【教学目的与要求】1了解市场营销战略的内涵及其重要性；2掌握营销战略策划在整个市场营销策划中的指导作用；3了解营销组合策划的意义和原则。 【教学重点和难点】重点：了解营销战略制定的基本程序，掌握SWOT分析方法，能够用此方法进行企业营销战略策划；难点：在战略策划的基础上，形成企业具有竞争力的营销组合策划思路。 【教学学时】 2学时【教学内容】第一节营销战略和战略环境分析 一、营销战略二、环境三、战略环境分析（一）一般环境分析1政治法律环境 2社会文化环境3经济环境 4技术环境 5自然环境 （二）特殊环境 1供应商2顾客 3竞争对手4政府机构及特殊利益团体（三）环境的综合分析SWOT分析优先审视环境预见变化灵活的思维 第二节 营销战略策划一、营销战略策划的内容与特征（一）营销战略的内容即目标市场战略、营销组合战略以及营销费用预算 （二）营销战略的特征 1它是包括阶段性战略在内的全程性营销战略。 2它是包括市场局部性战略在内的全局性营销战略 3它是包括所有与营销直接和间接相关战略在内的综合性战略。 4它是企业旨在取得市场竞争主动权的进攻性战略。 二、营销战略策划程序（一）市场背景与外部环境分析（二）企业资源和内部环境分析（三）进行SWOT分析总结（四）明确公司经营定位，业务使命陈述，选择战略模式（五）目标市场营销战略STP分析第三节 营销战术策划一、营销组合策划要遵循以下基本原则 :（一）战略优先 （二）综合运用，发挥营销组合的最大效用 （三）密切配合，互相协调 （四）突出重点，重视一般 （五）反馈信息，及时调整 二、市场营销组合策略策划 （一）产品策略（二）价格策略（三）促销策略（四）分销渠道策略三、市场营销战略控制策划（一）每隔一段时间，如一个月或一个季度都要在员工中强化企业的目标，以保证企业的目标在营销活动中贯彻始终，不偏离方向。（二）企业的高层经理要不断地对战略执行的结果进行评估，确定哪些目标已经实现，哪些目标还没有实现，对未实现的目标的补救措施是什么。（三）制定一个应急计划，特殊事件发生之后应有相应的对策。第四章市场细分和目标市场选择策划 【教学目的与要求】1了解市场细分和目标市场选择策划的内涵和重要性；2掌握市场细分的原则和方法、步骤；3掌握寻找细分变量的方法，并在此基础上选择目标市场。 【教学重点和难点】重点：运用所学知识进行细分变量寻找；难点：进行市场细分策划和目标市场选择。 【教学学时】 3学时【教学内容】第一节 市场细分策划概述 一、市场细分二、市场细分的原理与理论依据(一)市场细分的原理 (二)市场细分的理论依据需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据。三、市场细分策划第二节 市场细分变量选择 一、市场细分的标准(一)消费者市场细分(二)产业市场细分二、市场细分变量的确定三、市场细分的原则(一)可衡量性(二)可实现性(三)可盈利性(四)可区分性第三节 市场细分策划程序 一、了解基本情况。即消费者对产品或服务介入的程度有多深?二、确定基础变量。不同市场区域选择的基础变量不同，一定要充分考虑与主题的相关性。 三、依据需求选定产品市场范围。 四、列举潜在顾客的基本需求。 五、分析潜在顾客的需求差异，选择市场细分的标准。 六、移去潜在顾客的共同需求。 七、分析其他数据，构建细分市场。八、细分市场命名。 九、简要描述细分市场结构。 十、明确准备进入的细分市场。 第四节 目标市场选择策划一、目标市场二、目标市场策划（一）决定目标市场的因素1市场因素 2竞争因素 3经济因素 4技术因素 5社会政治因素 6公司目标和资源因素 （二）目标市场选择标准1有一定的规模和发展潜力。 2细分市场结构的吸引力。 3符合企业目标和能力。（三）目标市场策划的程序1根据公司资源、能力、战略进行市场细分；2优化细分市场 3选择目标市场。 第五章 市场定位策划 【教学目的与要求】1了解市场定位战略的内容、含义及其联系2掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。【教学重点和难点】重点：市场定位策划的步骤； 难点：运用市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。【教学学时】 3学时【教学内容】第一节 市场定位策划概述一、市场定位二、市场定位策划 三、市场定位三要素 （一）确立产品的特色 （二）树立市场形象 (三 ) 巩固市场形象 四、市场定位原则 （一）简明原则。 （二）个性化原则。 （三）动态调整原则。 （四）目标消费者原则。 五、市场定位策划的模式与内容（一）市场定位的模式1统一定位模式。 2集中定位模式 .3差异定位模式。 （二）市场定位策划的内容企业营销的定位策划可分为产品定位、市场定位和企业定位等。六、市场定位策划的最佳途径确定产品的特色、让本企业的产品与市场上的其他竞争者有所区别，这是市场定位策划的根本出发点。要做到这一点必须进行创新策划，强化产品差别化。一般来说，产品差别化策划可以从以下几个方面进行。（一）通过产品实体的创新体现产品的差别化（二）通过服务创新实现产品差异化 （三）通过信息传递实现产品差别化第二节 市场定位过程与策略策划一、市场定位过程、步骤策划（一）市场定位过程策划1明确潜在的竞争优势。 2选择相对的竞争优势。 3显示独特的竞争优势。 （二）市场定位步骤策划1分析目标市场的现状与特征。 2目标市场的初步定位。 3对目标市场的正式定位。 （三）定位图法如何制作和运用定位图1确定关键的因素，这是编制定位图的关键。 2确定竞争品牌在定位图上的位置。 3根据差异性来确定定位。 4寻找市场机会。 5跟踪品牌认知情况，以检测营销有效性。 二、市场定位策略策划（一）市场定位策略1针锋相对的定位策略。 2填补空隙策略。 3重新定位策略。（二）产品定位方法1特色定位法。 2利益定位法。3用途定位法。 4使用者定位法。5竞争定位法。 6档次定位法。 7形状定位法。 8类别定位法。 9感情定位法。 10比附定位法。 11情景定位法。 12文化定位法。 13附加定位法。 第三节 市场定位误区和注意问题一、市场定位的要点（一）确定自己处于何等位置（二）确定想要拥有的位置（三）找出谁是必须要超越的对手（四）要准备足够的资金（五）要坚持到底（六）要与自己的地位相称二、市场定位的错误和陷阱（一）定位错误1定位过低。 2定位过高。 3定位混乱。 4定位怀疑。 5定位就是竞争优势。 （二）定位陷阱1无名陷阱2“搭便车”陷阱3产品延伸陷阱4忘记成功原因的陷阱5“人人满意”陷阱三、市场定位应注意的一些问题（一）不做第一，就做唯一（二）定位是营销人员做出来放到目标头脑中的（三）定位不同，结果就不同。 （四）定位确定后不要轻易改变。 （五）定位的传播原则：简单、重复。 第六章 产品策划【教学目的与要求】1理解产品策划的含义和原则2掌握新产品策划的策略与过程3理解产品组合策划4掌握品牌与包装策划的方法5掌握产品生命周期策划【教学重点和难点】重点：运用产品策划的内容和原则，能明确新产品策划的策略与过程，能解释产品组合策划；难点：能运用品牌与包装策划的方法，能明确产品生命周期策划的方法。【教学学时】 3学时【教学内容】第一节 产品策划概述一、产品的概念二、产品策划的内涵三、产品策划的原则（一）满足消费者需求（二）适应市场竞争（三）勇于创新 （四）善于抓住时机第二节 新产品开发与推广策划一、新产品开发策略（一）自主研制创新 （二）仿制新产品（三）改进新产品（四）革新新产品二、新产品策划的过程 （一）新产品开发策划1进行市场调查，构思新产品 2构思的筛选3进行财务分析 4进行市场分析5产品实体开发与试销（二）新产品推广策划1选择新产品上市的时机 2选择上市地点3选择目标顾客4选择营销策略三、新产品策划书样本第三节 产品组合策划一、产品组合及其相关概念(一)产品组合、产品线及产品项目(二)产品组合的宽度、长度、深度和相关性二、优化产品组合（一）产品线销售额和利润分析。（二）产品项目市场地位分析。 三、产品组合决策（一）扩大产品组合。 （二）缩减产品组合。 （三）产品线延伸策略。 第四节 品牌与包装策划一、品牌策划（一）品牌策划的内容1品牌有无策略2品牌归属策略3品牌统分策略4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略二、包装策划（一）包装策划的内容1类似包装策略2等级包装策略3分类包装策略4配套包装策略5再使用包装策略6附赠品包装策略7更新包装策略（二）包装设计策划的要求1满足顾客的基本需求2方便顾客的购买携带和使用3包装应充分地体现产品的价值4包装装潢符合各国的法律法规和风俗习惯 第五节 产品生命周期策划一、产品生命周期的概念及其阶段划分(一)产品生命周期的概念（二）产品生命周期阶段二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）导入期的市场特点与营销策略（二）成长期的特点与营销策略（三）成熟期的特点与营销策略（四）衰退期的特点与营销策略 第七章价格策划【教学目的与要求】1了解价格策划的含义和类型2理解价格策划的评价标准3重点掌握价格策划的方法和技巧，重点掌握价格调整策划4掌握价格策划中的风险防范【教学重点和难点】重点：价格策划的方法和技巧，价格调整策划； 难点：对现行的产品价格进行调整，能分析和判断价格策划中的风险并进行防范。【教学学时】 3学时【教学内容】第一节 价格策划概述一、价格策划的含义和类型二、价格策划的评价标准（一）产品成本（二）市场需求（三）市场竞争三、价格策划流程（一）市场环境分析（二）明确定价目标（三）选择定价方法和策略（四）制定具体价格（五）价格的调整第二节 价格策划的基本策略与手段 一、新产品价格策划（一）撇脂定价 （二）渗透定价二、传统产品价格策划（一）心理定价策划（二）地区定价策划（三）产品组合定价策划1产品大类定价2选择品定价3补充品定价4分部定价5副产品定价6产品系列定价第三节 产品价格调整策划与风险防范一、企业价格调整的原因 （一）企业降价的主要原因（二）企业提价的原因二、折扣价格策划（一）现金折扣。 （二）数量折扣。 （三）功能折扣。 （四）季节折扣。 （五）价格折扣。 三、差别价格策划（一）顾客差别定价。 （二）产品形式差别定价。 （三）产品部位差别定价。 （四）销售时间差别定价。 四、价格策划中的风险防范（一）价格行为风险（二）价格策划中的风险防范措施第八章促销策划【教学目的与要求】1熟悉促销策划的各种具体策划方式及其含义2掌握广告、营业推广、公共关系和人员推销策划的特点、要素、模式和分类等3熟练掌握各种具体策划的内容和步骤【教学重点和难点】重点：确定各种具体促销策划的内容； 难点：能根据各种促销策划的步骤进行简单的策划，能提供出简单的、具有可操作性的策划报告。【教学学时】 3学时【教学内容】第一节 广告策划一、广告策划的含义二、广告策划的要素和特点（一）广告策划要素（二）广告策划的特点三、广告策划的内容和程序（一）广告策划的内容1广告市场调查2市场认识与细分3产品认识与定位4广告战略的制定5广告媒体渠道策划6广告推进程序策划7广告效果评估（二）广告策划的程序第二节 营业推广策划一、营业推广策划的含义二、营业推广策划的步骤和内容（一）确立营业推广目标（二）选择营业推广方式（三）制定营业推广策划方案（四）评估营业推广效果第三节 公共关系促销策划一、公共关系促销策划的含义二、公关策划的模式（一）四步工作法。1研究（Research） 2行动（Action） 3传播（Communication） 4评估（Evaluation） （二）六点规划模式1评价现状。2确定目标。3确定公众。4选择传播和方法5预算。6评价结果（三）最终目标模式 1企业形象的调查和评估。2企业形象的设计。3企业形象的调查和评估。4企业形象的检验。三、公关策划的程序和内容（一）现状研究。 （二）定位策划。 （三）主题设计。 （四）方案策划。 （五）效果评估第四节 人员推销策划一、人员推销策划的含义二、人员推销组织策划（一）销售人员的目标策划（二）销售人员的组织结构策划（三）销售人员的规模策划（四）销售区域策划（五）销售工作策划三、人员推销管理策划（一）销售人员的招聘策划（二）销售人员的培训策划（三）销售人员的督导策划（四）销售人员的激励策划第九章分销渠道策划【教学目的与要求】1了解市场分销渠道策划的内容、含义及其联系2掌握市场分销渠道网络设计策划、管理策划3掌握分销渠道中实体分配策划的步骤、策略与方法 【教学重点和难点】重点：市场分销渠道策划； 难点：产品分销渠道策划，应用市场定位方法处理企业目标市场营销中存在的各种问题。【教学学时】 3学时【教学内容】第一节 分销渠道网络设计策划一、销售渠道设计的影响因素（一）制造商本身的因素。 （二）产品特性。 （三）市场需求因素（四）竞争特性。 （五）政策特性。 （六）环境特性。 二、分销渠道的基本构架（一）传统的分销渠道类型1生产企业直售型（零层渠道模式）2生产企业转经销商直售型（一层渠道模式）3生产企业经批发商转经销商直售型（二层渠道模式）4由生产企业经总经销商转经销商直售型（二层渠道模式）5生产企业经总经销商与批发商后转经销商直售型（三层渠道模式）（二）垂直渠道系统 1、公司系统。2、管理系统。3、契约系统。 （三）分销渠道的宽度构架1密集性分销渠道。 2选择性分销渠道。 3专营性分销渠道。 三、分销渠道的选择原则（一）经济性原则（二）目标差异原则（三）富有弹性，便于及时调整的原则第二节 分销渠道的管理策划一、选择分销渠道成员（一）选择分渠道成员应考虑的因素（二）选择分渠道成员二、明确渠道成员的责任（一）了解产品更多的特性。 （二）明确产品的价格及其折扣幅度。（三）保证产品的正确保存、运输。（四）能进行产品的系列化售后服务活动，包括安装、修理、提供零配件。三、分销渠道的合作与管理（一）使用特派销售人员。 （二）协助分销商编制分销计划。 （三）促销援助。 （四）制造商为分销商提供管理顾问和管理咨询。 （五）财务援助。 四、分销渠道的冲突与管理（一）冲突产生的原因（二）分销渠道冲突的类型（三）分销渠道冲突的管理五、激励渠道成员六、评估渠道成员七、调整渠道结构（一）增加或淘汰某些中间商。（二）增加或淘汰市场渠道。（三）创设全新的渠道方式。第三节 分销渠道中实体分配策划一、实体分配的环节（一）运输环节（二）仓储环节（三）订单处理二、开发整体顾客服务 第十章企业形象识别系统(CIS)策划【教学目的与要求】1掌握企业形象策划的概念、组成要素、基本原则2理解企业形象策划的基本程序、基本内容3了解企业形象策划时应该注意的问题 【教学重点和难点】重点：对企业形象进行分析； 难点：对企业形象进行定位和策划。【教学学时】 2学时【教学内容】第一节 企业导入CIS的基本程序一、企业形象策划概述（一）企业形象策划的内涵（二）企业导入CIS的原则1以企业文化为本的原则2统一性原则3系统化原则4差异性原则5长期性原则6可操作性原则二、CIS的导入程序（一）CIS导入的准备阶段（二）企业调查研究阶段（三）企划阶段（四）设计开发阶段（五）实施阶段（六）监督与评估阶段第二节 CIS策划的主要内容一、企业理念识别策划二、企业行为识别策划（一）企业内部行为系统（二）企业外部行为系统三、企业视觉识别系统策划（一）视觉识别的基本要素（二）视觉识别的应用要素第三节 企业导入CIS应注意的问题一、选择导入CIS的恰当时机（一）企业成立、变更或重组（二）重塑理念创建活力企业（三）企业实施品牌兴企战略（四）企业实施形象强企战略 （五）企业实施规模经营战略（六）企业实施其他战略举