营销现状与对策分析.doc

汽车产业和冶金、化工、机械制造、橡胶、电子、纺织等一系列加工工业相关联，同时在其产品流通中又囊括运输、保险、维修等一系列第三产业，所以科学合理的汽车产业结构对我国经济的发展具有决定性作用。作为我国支柱产业之一的汽车产业，已经有半个多世纪的发展历程。我国汽车产业起步晚、发展缓慢，自改革开放后逐渐形成以合资品牌为主导的产业结构。加入WTO后，奇瑞、吉利、比亚迪等我国汽车自主品牌在产销量以及品牌知名度等方面都取得了很大提高，进入了迅速发展阶段。虽然我国汽车产业发展势头迅猛，但与很多外国品牌相比，我国汽车的自主品牌尚显幼小和稚嫩，生存和发展都面临着严峻的考验。实践证明，发展自主品牌是我国汽车产业的必经之路，我国汽车产业迫切需要民族品牌的崛起。只有加大我国汽车自主品牌的发展力度，增加自主研发创新的投入，拥有强大的自主品牌资产，才能在激烈的国内外市场竞争中取得一席之地。我国汽车自主品牌的营销现状逐步重视产品品质。早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量较差的印象，在消费者当中缺少良好的口碑，这已经成为自主品牌发展的一个障碍。但是，随着自主品牌的日渐成长，自主品牌的一些车型在汽车质量排名中已经可以与国际知名车型相媲美。渠道模式由单一到多样化。当前，我国汽车自主品牌纷纷建立了专卖店营销、特许连锁经营、汽车超市、4S专卖店等形式的营销渠道，并正在积极探索网上购车、买断销售等新形式的汽车营销渠道。这种多样化的渠道模式有助于实现互补，能使企业在激烈的竞争中获得较大利益。自主品牌意识较弱。目前我国自主品牌汽车企业品牌意识还不是很强，这主要源于两方面：一方面，自主品牌主要集中于低端市场，企业缺乏品牌营销概念，过于依赖产品、价格、渠道、促销等传统营销手段，致使竞争过程中容易被模仿，缺乏企业独特的核心竞争力；另一方面，我国自主品牌汽车企业对品牌的自我保识较弱，在品牌管理方面缺乏经验。急于追求高端品牌。从历史经验看，世界着名汽车品牌都是在打造了强大的基础品牌以后才发展更高端的品牌，例如丰田汽车在其创建丰田品牌63年后才推出其高端品牌雷克萨斯。但我国自主品牌奇瑞和吉利很快推出其高端品牌，奇瑞推出瑞麒，吉利推出帝豪。这种做法尽管可以暂时摆脱其低端品牌形象的影响，但是由于消费者在高端品牌汽车的认知方面有较强的思维定势，瑞麒和帝豪在高端市场的销售状况并不理想。促销方式传统单一。从近些年我国自主品牌汽车的销售情况来看，其销售方式以及促销手段过于传统且单一。多数门店都往往一味追求低价，希望以低价取胜，对企业文化、产品的质量和性能、品牌特征等缺乏有力宣传，不仅无法达到正面的促销效果，反而损害了企业的长期利益。我国汽车自主品牌的营销对策提高产品质量，严格召回制度。任何市场营销活动能否取得成效的基础是产品质量。我国汽车自主品牌不被消费者认可，其中一个重要因素就是品质量不过关，经常出现“大毛病没有，小毛病不断”的情况。同韩国现代相比，我国汽车自主品牌在自主研发创新与产品品质提升方面还需要走很长的路。由于国内召回制度的执行并不是非常严格，故而自主牌汽车企业对产品质量的改进速度和彻底程度都不能令人满意。召回制度过去之所以在国内没有被严格执行，部分原因是为了保护国内汽车企业的经济利益。但是，当自主品牌汽车企业在产品开发和市场运作上已经有一定积累而且急需提升品牌形象的时候，逐步完善并严格召回制度是一项有效途径。不断完善产品线，优化产品组合。首先，重点发展经济型轿车。由于我国石油资源匮乏，油价不断上涨，所以价格适中且耗油量低的经济型轿车必然成为消费者的首选。其次，丰富产品链。虽然MPV、SUV车型进入我国汽车市场的时间不长，但是商务性强且多用的MPV以及SUV需求不断增加。第三，发展新能源汽车。汽车产业与经济、社会、环境的协调发展所涉及的问题远远超出汽车投资和生产的问题，资源减少、环境污染势必制约汽车产业的发展，发展新能源汽车已成为世界汽车产业发展的必然趋势。规划鲜明的品牌特征。一个好的品牌对于企业来说，其价值是难以替代的。企业在营销的过程中，只有突出其鲜明的品牌特征，消费者才会喜欢它，才会没有理由、毫不犹豫地去购买它。比如吉利强调“造中国老百姓买得起的轿车”，就应该突出其爱国亲民形象；长城汽车在生产SUV和皮卡方面有优势，就应该致力于打造该细分市场上的专家形象；上汽荣威强调其英伦风情，能够带给消费者更多的情感体验。审慎推行多品牌。多品牌策略已成为汽车市场的一种发展趋势。比如目前奇瑞拥有QQ系列、风云系列、旗云系列、瑞虎系列、瑞麒系列，该策略针对不同的消费者群体推出不同的品牌，可以极大地提高市场占有率。但是推出的系列数目太多，各个系列的卖点就不明晰，消费者也就无法有效地区分各个系列。企业在面对市场竞争中，最好能有一个主打车型，用该主打车型去满足某细分市场的需要，苦修内功争取成为该细分市场上的专家，并进一步获得消费者对自主品牌的信任，然后才能向其他细分市场慢慢扩展。强化服务意识，以服务促进销售。自主品牌与合资品牌的差距不仅体现在产品品质上，还体现在服务上。自主品牌不妨在服务方面多下点功夫，比如韩国现代从不回避韩国车品牌的弱点，在保质增服上大做文章，使得韩国现代在本国的市场占有率接近50%，这无疑是是韩国车商打造优质品牌、促进销售的高明之举。要重视提高服务人员素质，既要加强技术培训，又要加强服务意识的培训。同时要加大金融、保险、二手车销售的开发力度，加强售后配件的管理。最后，要加强顾客关系管理，提高顾客满意度及忠诚度。以消费者为中心，整合促销策略。整合促销策略的实质就是与消费者沟通信息，所以最重要的是以消费者为中心，向消费者传播其品牌特征，让消费者了解该品牌，喜欢该品牌并进而做出购买行动。企业可以采取召开新车新闻发布会、体育赞助或文化赞助、植入式营销、参加车展等方式开展促销活动，还可以采取试驾体验、车友会等方式来增加消费者体验，用合理有效并且科学经济的方式接近并影响消费者。公司简介 了解中研普华的实力中研普华公司是中国领先的产业研究专业机构，拥有十余年的投资银行、企业IPO上市咨询一体化服务、行业调研、细分市场研究及募投项目运作经验。公司致力于为企业中高层管理人员、企事业发展研究部门人员、风险投资机构、投行及咨询行业人士、投资专家等提供各行业丰富翔实的市场研究资料和商业竞争情报；为国内外的行业企业、研究机构、社会团体和政府部门提供专业的行业市场研究、商业分析、投资咨询、市场战略咨询等服务。目前，中研普华已经为上万家客户（查看客户名单）包括政府机构、银行业、世界500强企业、研究所、行业协会、咨询公司、集团公司和各类投资公司在内的单位提供了专业的产业研究报告、项目投资咨询及竞争情报研究服务，并得到客户的广泛认可；为大量企业进行了上市导向战略规划，同时也为境内外上百家上市企业进行财务辅导、行业细分领域研究和募投方案的设计，并协助其顺利上市；协助多家证券公司开展IPO咨询业务。我们坚信中国的企业应该得到货真价实的、