第十章专卖店促销导购之第三节：好创意营造好形象.doc

第三节 好创意营造好形象 一、掌握购买心理与广告诉求的关系 对于顾客的购买心理，当我们在进行销售工作时，如何能在卖场上发挥商品展示的配合效果，这一点也相当重要。 如果将商品的陈列视作在销售场所中的广告的话，那么在考虑陈列之前。必须先了解广告原则(AIDMA)的一些基本要素。 广告原则(AIDMA)是由下列五个要素所组成的：A：唤起注意；I：引起兴趣；D：促进欲望；M：留在记忆；A：引发行动。任何广告，如不能将以上五个要素充分运用配合的话，几乎无法表现出其真正的效果。广告只是为了要引起注意或兴趣，而随便顾客购买任何商品都好的情形下，就失去了其促进销售商品的真正意义。 (1)注意(attention)：引起注目；感动个人；确定目标；版面设计及插画。 (2)兴趣(interest)：给予顾客利益；何时；制造焦点；基本欲望的诉求。 (3)欲望(desire)：保障；说明其为优良商品；表现其为受欢迎商品；表现诚实；比其他相同产品优越；使顾客感觉到没买它是一种损失；高级品的证明。 (4)记忆(memory)：店名的识别；强调能在何处买到；愉快的联想；留有深刻印象的版面设计及插画。 (5)行动(action)：希望马上去行动。 二、广告策略 (一)广告的目标 专卖店广告具有许多特定的目标，其中包括： (1)增加商店的客流量； (2)提高短期的销售额； (3)树立和增强商店的声誉； (4)向顾客传递商店的最新信息； (5)减轻售货员的工作量。 (二)广告媒体的选择 1广告媒体的类型 报纸。报纸可分日报、周报等，是最常用的广告媒体之一，报纸是最受零售商欢迎的宣传工具。因为它有灵活性，寿命长，图文并茂，可与时评配合(把广告和专栏文章或短论编排在一起)等优点。其缺点是浪费(报纸发行的范围较广，往往超出目标市场的地区)。 电话号码簿。电话号码簿是重要的广告宣传工具。电话号码簿一般分为白页、黄页两部分。在白页中，零售商可免费按字母顺序列入名字和电话号码，与所有其他的电话用户(包括商界和非商界的)排列在一起。白页和黄页相比，白页的主要优点是熟悉该零售商名字的顾客不会因看到其他店名而分散注意力。但其主要缺点是按字母排列，不如黄页按商业类型排列好。不熟悉本地零售业状况的顾客通常不会在黄页类目上选择。 直接邮寄。直接邮寄是专卖店通过邮局把商品价格目录或广告寄给顾客的一种手段。其优点是总成本低，目标针对性强，有特制的格式，反馈迅速，还可附寄其他邮件。直接邮寄的缺点是回答率低，废弃率高，无主邮件多。 广播。广播是零售商广泛利用的工具。其主要优点是：准备时间短；接受方便，乘车和驾驶汽车的人也可听到；目标市场、目标受众明确；影响范围辽阔。主要缺点是：只能以声音作为中介，没有直观效果，停留时间短，需重复播放。 电视。电视广告的优点是视觉信息效果好，市场广，有创造性，还可联播节目(可为长期广告户编排)。缺点是收费起点高，有点浪费，要求简短，需重复放映。 公共交通工具的广告。这经常为具有密集的公共交通系统的市区的零售商所采用。广告就做在公共汽车、地铁车辆和出租汽车上。这种广告的优点是吸引观众、市场大、广告复现率高，而且市场地理范围明确。其缺点是不适用于小城市，局限于交通路线。此外，零售商还经常在他们的送货卡车上做广告。 户外广告牌。这也是零售商所经常使用的。他们把广告画和招牌展示在公共场所、高楼大厦和公路沿线。这些广告醒目、经济，信息传递效果好。缺点是：宣传内容有限，更换麻烦，影响观瞻，坐在高速车辆上看不清。 杂志。其重要性日益增长，主要原因是全国性的零售商增多，地区刊物增加，以及邮购零售商多用杂志做广告。杂志广告的优点是适合于特定的市场，可与时评配合，单一信息影响久远，色彩鲜艳。主要缺点是准备时间长，成本高，有浪费现象。 小传单。小传单是一种重要的广告工具，尤其适于小型的专卖店使用。单页广告可在各停车场里散发或挨家挨户分发。其优点是成本低，灵活，迅速，目标明确。缺点是废弃率高，纸张质量差。 2影响广告媒体选择的因素 影响度。影响度即广告吸引广告对象的程度以及通过何种方式，诸如个性、观念、概念、色彩、规格、风格等方式所产生的影响。例如广告人希望通过色彩与风格方式来吸引消费者，则可考虑利用电视、电影及报纸、杂志等媒介。 频率。频率指广告信息重复多少次才会促使广告对象采取购买行为。如果广告对象在较短时期需要多次重复提示、劝说，那么选用电视和报纸这两种媒介为好，而杂志就不太合适了。 覆盖面。覆盖面即广告对象有多少。如果广告商品是大众性消费者，广告对象众多，则应考虑选用电视媒介；如果产品是有特定用途的工业品，客户的针对性较强，那么选用专业报纸比较适宜。 持续时间。持续时间指广告活动需要持续多长时间。如果是要进行短期、强势的广告宣传，则电视为佳；如果情况相反，则可考虑报刊等媒介。 广告受众的习惯。比如人们多喜欢在早间、午间听广播和边做家务边听广播，这时就可以选用广播广告来介绍日用生活品和新商品信息。又比如旅游服务广告，可以选用电话号码簿作为媒介。再如有些药品与食品，人们习惯于从包装上了解产品的成分、功效和用法，广告可以结合包装展开。总之，人们利用媒体的习惯也会影响媒体的选择。 广告成本。选择何种媒体做广告宣传，也取决于专卖店的广告预算和支付能力。一般来说，利用全国性大报、地方晚报和电视媒体，广告费用较高。这对在全国范围内连锁专卖店比较适宜。单店经营的专卖店，影响局限于一定区域，则宜选用当地的媒体，这样不仅成本低，而且有针对性。 3广告媒体选择的方法 广告媒体选择的方法因企业习惯而异，这里介绍三种比较常用的方法： 水平支出法。采用这种方法选择媒体广告，每次广告活动所花媒体费用都差不多。其广告传播信息的特点是只起“提醒、注意”的作用。这类产品广告大都属于人们经常要购买的生活必需品广告，还有一部分产品是偶尔才要购买的(如头痛药、消暑药、电视机、洗衣机)。运用媒体做广告的方法是：人们可能在何时、何地付诸购买，就在何时和某特定范围利用媒体发布广告信息。用水平支出法选用媒体做广告，大都采用橱窗、路牌、招贴、报纸和广播等广告媒体。 先多后少法。这种选择运用媒体的方法，正如字面意思那样，先投入较多的广告媒体费用，租用或选定刊载广告的场地或牌面，一个时期内大张旗鼓地开展广告攻势。当产品或服务在市场上享有一定知名度以后，逐步减少这方面的支出。这种方法适合于推出新的商品或服务。先多后少法选用媒体，务必在实施广告费用预算之前，事先做好广告策划工作，切忌滥用媒体盲目做广告。 滚雪球式渐次加强法。采用这种方法选择媒体做广告，一开始是试探性的，先在某一小的市场范围内运用几种易接近购买顾客的媒体，将产品的特点逐一渐次进行广告诉求认知。在摸清市场不同层次的消费需要对象及其特点后，逐渐扩大广告媒体的影响范围，采用的媒体逐渐增多。这种方法应用范围广，用这种方法选择媒体，对于那些对市场需求状态和发展趋势把握性不大的工商企业或广告人来说，还有利于随机应变、稳扎稳打地开展广告活动。 以上三种策略是在商业广告中使用比较多的，究竞选择哪一种就要根据专卖店商品特征、专卖店确定的目标、市场情况、经营能力各方面因素综合考虑，而且三种策略可以穿插使用。(三)确定广告时机 专卖店应当确定对消费者进行广告宣传的时间，如广告在什么时候发布，在一天中的什么时间，在一周中的哪几天，在一月中的哪几周，一年中的哪几个月等。确定广告时机须考虑以下因素： (1)广告应当在消费者最可能去商店购买的日子，或略先于消费者购买的日子发布。如果绝大多数消费者购买洗涤洗发用品是在星期五至星期日这三天，那么，食品杂货商店的广告应当在星期四和星期五发表。 (2)广告应当集中在消费者领取工资前的那几天时间内。如果他们是在每月底领取工资，那么，也许应当集中在月底月初的那几天发布。 (3)如果专卖店的广告经费有限，那么，应当在销售旺季，集中使用它的广告经费。比如空调专卖店可以将它们的广告经费，用于春天和夏天那几个月。 (4)天气不好的日子，专卖店用的广告经费，应当是越少越好。因为天气不好，人们往往待在家里，很少出来买东西。为此，有些专卖店订阅天气预报，以防白花广告费用。 (5)购买的习惯性越强，那么，越是要在广大消费者购买的时间以前发布有关广告。 (6)专卖店应当在一天中广告宣传效果最好的时间，或一周中广告宣传效果最好的日子发布他们的广告。 (7)对今后的影响越大的广告(即广告将会被人们记住，影响今后的销售)越是要在购买时间以前发布。 许多专卖店想利用广告扭转经营上的不利局面或巩固现有的经营成果，因此需要合理确定广告发布时间以求得最大的效果。(四)广告效果令人满意的广告效果，取决于好的广告策划和好的广告创意，为了做好这一工作，应该对前一阶段的广