房地产企业战略管理(pdf 77页).pdf

房地产企业的战略选择房地产企业的战略选择 2 房地产企业的战略选择房地产企业的战略选择 房地产业宏观发展趋势 房地产企业战略模型 房地产企业的战略选择 区域战略区域战略 产品战略产品战略 价值链选择价值链选择 关键资源和核心能力关键资源和核心能力 增长阶梯增长阶梯 3 中国的房地产行业具有以下中国的房地产行业具有以下4 4个基本特性个基本特性 周期性周期性 产业关联性产业关联性 地域性地域性 受产业政策影响大受产业政策影响大 房地产业属固定资产投资范畴 受国家宏观经济政策的影响非常 大 产业表现出与国民经济的发 展相关并具一定先导性的周期性 房地产与国民经济的许多行业如金融 钢铁 水泥 木材 玻璃 塑料 家 电等都有着密切关系 房地产业的发 展对这些产业的诱发系数达到1 7 此 外 房地产业也促使物业管理 房地 产评估 房地产中介等新兴行业的发 展 房地产是不动产 不能象其它商品 那样通过在地区之间的流动来达到 供求平衡或缩小地区间价格差异 房地产市场的供求状况主要受当地 经济发展水平的影响 同时受不同 地域的文化习惯和社会环境影响 不同区域表现出明显的区域特征 政府对土地资源的开发和使用计划直 接影响到土地的供应 从而影响到房 地产业的开发状况 政府的各项税费会影响到房地产的价 格 从而影响到房地产的销售状况 政府对房地产交易所采取的政策会影 响到房地产的流通状况 4 从国房景气指数可以看出 从从国房景气指数可以看出 从19961996 20052005年 我国房地产行业整体保持了快速年 我国房地产行业整体保持了快速 发展 近期受国家政策调控影响有所下降发展 近期受国家政策调控影响有所下降 94 96 98 100 102 104 106 108 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 上 国房景气指数 备注 备注 综合指数值综合指数值100为景气线为景气线 100以上为景气区间以上为景气区间 100以下为不景气区间以下为不景气区间 110以上为过热预警区间以上为过热预警区间 2004 10 2004 3 国房景气指数变化情况国房景气指数变化情况 以住房分配的货币化政策和二 三 级市场政策促进房地产产业化 拉 动房地产个人投资和梯级消费 通过取消住房建设中的不合理收费 和减免各项税收等政策控制房价 2004年以来出台一系列土地政策 严格土地管理 加大对土地政策的 调控力度 土地开发面积增幅回落 土地交易价格持续上涨 从金融政策看 提高房地产开发固 定资产投资项目 不包含经济适用房 资本金比例从20 提高到35 及以上 提高个人住房按揭贷款门槛 各地 采取了期房限转 中低价配套房政 策 经济适用房以及动拆迁管理相 关政策 限制房地产过度投资行为 2005年进行了三年来最为严厉的宏 观调控 使全国景气指数有较大的 下降 注 国房景气指数是综合反映全国房地产业发展景气状况的总体指数 是借鉴景气指数体系的原理 由属于超前 同步 滞 后性质的指数指标组成 根据合成指数的计算方法 在计算分类指数的基础上 而得到的一个加权平均综合指数 5 形势一形势一 房地产业进入周期性调整房地产业进入周期性调整 1987 2005年上半年固定资产与房地产投资增长率分析 20 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 房地产投资增加比率固定资产投资增加比率 过度投资 金融风暴 宏观调控 房地产业与宏观经济周期 波动的趋势基本一致 波 幅大于后者 衰退期较短 而增长期 繁荣期较长 发展领先于宏观经济增长 衰退迟于宏观经济 体现 了先导经济的特点 2005年上半年房地产开 发投资较去年同期回落 5 2 低于同期固定投 资增长 预示了整个行业 将进入周期性调整阶段 6 但从长期来看 多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好 还有很大的发展但从长期来看 多种因素决定了中国房地产市场需求将长期看好 还有很大的发展 空间 是很有增长潜力的行业空间 是很有增长潜力的行业 联合国根据对70多个国家住宅发展过程的统计分析 总结出人均GDP水平和住宅产业发展情 况之间的密切联系 我国正进入稳定高速发展期 人均GDP 200200 300300美元美元 600600 800800美元美元 13001300美元以上美元以上 80008000 1000010000美元美元 住宅产业发 展情况 刚起步刚起步 快速发展快速发展 稳定高速发展稳定高速发展 平稳发展平稳发展 我国城镇居民人均居住面积 约23平米 与发达国家地区 相比还有较大差距 0 0 2020 4040 6060 8080 美国美国 英国英国 日本日本 台湾台湾 中国中国 人均居住面积人均居住面积 我国房地产市场我国房地产市场 需求长期看好需求长期看好 我国城市化进程加快我国城市化进程加快 未来每年城市化比例将增加一个 百分点 带来城市土地供应的增 加和大规模的城镇住宅建设 世界经济世界经济 发达国家发达国家 5050 6060 发展中发展中 国家国家 4545 中国中国 4141 世界经济世界经济 发达国家发达国家 5050 6060 发展中发展中 国家国家 4545 中国中国 4141 7 形势二形势二 房地产业仍将是国家的支柱产业房地产业仍将是国家的支柱产业 房地产业在国民经济中占有重要的地位 并 带动大量相关产业的发展 以上海为例 2004年房地产业占GDP比重达8 4 拉动上海 GDP增长13 房地产及相关产业总共拉动上 海GDP增长19 5 1986至2004年18年间 房地产行业投资年均 增长率为35 9 远大于同期社会固定资产投 资年均增长率的19 95 2004年 房地产行 业投资占社会固定资产投资比例达18 78 2005年 中国的城市化率已达41 8 根据城 市发展规律 中国城市化率将每年提高一个 百分点 按照人均住房需求20平方米计算 每年由此增加的住房需求为2 6亿平方米 房地产行业已 成为国家的长 期支柱产业 具有广阔的发 展前景 8 房地产企业数量多 规房地产企业数量多 规 模小 集中度低模小 集中度低 受我国经济发展梯级落受我国经济发展梯级落 差影响 全国房地产行差影响 全国房地产行 业发展并不均衡业发展并不均衡 市场上在售的项目 仅市场上在售的项目 仅 掌握在少量的开发商手掌握在少量的开发商手 中 中 土地作为核心竞争要素 土地作为核心竞争要素 越来越成为业内厂商竞越来越成为业内厂商竞 争要点争要点 土地供 给透明 企业运 营模式 改善 大量资本 进入行业 121号 文 件 195号 文 件 18号 文件 规模化 专业化将是规模化 专业化将是 我国房地产企业发展我国房地产企业发展 的必由之路的必由之路 行业将呈现由数个规行业将呈现由数个规 模大 资金雄厚 管模大 资金雄厚 管 理模式先进的巨头现理模式先进的巨头现 象象 产品产品 服务细分 产品服务细分 产品 品种增加 专业化程品种增加 专业化程 度增加度增加 市场规模扩大 市场市场规模扩大 市场 价格更趋于理性化 价格更趋于理性化 透明化透明化 现在现在 2005 2008 出台 规范土 地招标制度 不断通过金融信 贷政策提高行业 进入壁垒 出台物业管理条例 规定商品房按使用面 积出售 近年来中国政府加强了土地供给 金融信贷等政策调控力度 我国房地产商面临近年来中国政府加强了土地供给 金融信贷等政策调控力度 我国房地产商面临 重新重新 洗牌洗牌 导致业绩两极分化 市场将进一步集中 导致业绩两极分化 市场将进一步集中 9 形势三形势三 房地产行业集中度将大幅提高房地产行业集中度将大幅提高 房地产行业集 中度将逐步提高 行 业开发主体将更趋于 集约化 规模化 2008年 2000家 房地产企业数量预测房地产企业数量预测 2002年 32618家 大中型发展商 小型发展商 大中型发展商采用联合开发或者企业合并大中型发展商采用联合开发或者企业合并 的形式来应对政策 并日益重视品牌 专的形式来应对政策 并日益重视品牌 专 业化和市场份额 业化和市场份额 中央企业房地产业重组中央企业房地产业重组 知名大房产商反周知名大房产商反周 期操作 以品牌和资金盘活市场存量土地 期操作 以品牌和资金盘活市场存量土地 如万科并购南都 染指建业 如万科并购南都 染指建业 数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地数量庞大的小型发展商痛苦而坚决地 退出开发领域 退出开发领域 小企业 项目公司 辅业经营的企业小企业 项目公司 辅业经营的企业 有序撤退 结束阶段性投机操作 有序撤退 结束阶段性投机操作 生存下来的小企业将更多集中于专业生存下来的小企业将更多集中于专业 领域或区域小市场 领域或区域小市场 10 近年来 国际资本开始规模化进入国内房地产行业 大型地产商开始加速与国际近年来 国际资本开始规模化进入国内房地产行业 大型地产商开始加速与国际 资本的结合资本的结合 万科 项目股权融资 国际投资机构 可转债 信托产品 万通 股权融资 国际私募 顺驰 引进国内外战略合作者 信托产品 首创 引进海外房产基金 海外合作者 海外银行 贷款 复地 与摩根士丹利和荷兰ING地产基金合作 瑞安 国际策略性股东 国际资本将规模化 进入中国房地产市 场 现有房地产业界的 优秀企业为拓宽资 金融通渠道 加速 与国际资本的结合 摩根士丹利 美国汉斯公司 荷兰ING等实力国际 金融机构 房地产公司 大举进入房地产领域 国际热钱纷纷出手收购上海物业 11 形势四形势四 房地产业将步入地产金融时代房地产业将步入地产金融时代 土地游戏规则的重新修订 迫使房产商从房产商从 土地运营土地运营 向向 金融运作金融运作 转变转变 加速房 地产企业与房地产基金的结合 造就特大规 模地产商 中国金融开放步伐加快中国金融开放步伐加快 中国房地产行业将 是首先与国际资本完全接轨的行业 资本的利润模式利润模式将以地产开发为主的实体经 济 转变为地产金融为主的虚拟经济转变为地产金融为主的虚拟经济 在地产金融时代 地产基金更像是真正的房 地产商 因为它拥有房地产的身躯和金融的 灵魂 地产项目 房 产物业将越来 越被作为一种 金融产品 通 过金融衍生工 具创新进入市 场 以挖掘价 值为着眼点 12 土地供给 项目融资 产品营销 国家土地管理的日趋严格和土地公开招标 政策的实施 导致房地产开发企业土地成 本的上升和资金需求的增加 央行房地产贷款政策日趋严格和可能改变 的预售政策 导致房地产企业融资困难和 资金链的更加紧张 市场有效供给的增加和消费者的日趋成熟 要求提高房地产开发企业的专业能力 从 战略到营销上都必须有明确的定位 不再 可能仅仅凭 概念 进行营销 市场环境对企业的实力 和管理能力要求越来越 高 优胜劣汰将成为行 业发展的一个必然趋势 为了在行业的逆流中生 存乃至增长 房地产企 业应该放弃 机会主 义 从以资源为基础从以资源为基础 的竞争转向以能力为基的竞争转向以能力为基 础的竞争 础的竞争 全面提升企 业管理水平 建立竞争 优势 未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合 激烈的竞争将逐步导未来的房地产经营环境的变化将促使行业内部进行整合 激烈的竞争将逐步导 致房地产企业的优胜劣汰致房地产企业的优胜劣汰 13 竞争态势一竞争态势一 房地产业将步入规模化和跨区域化时代房地产业将步入规模化和跨区域化时代 跨区域化跨区域化 规模化规模化 由于央行 121 文件以及 最近的金融缩紧 使房地产企 业的资金来源受到限制 房地 产企业开始走向合并 联盟的 方式来扩大企业规模 提高自 身的融资能力及抗风险能力 房地产内的并购热潮即将来临 国土资源部11号令在各地相 继实施 土地交易公开及各地 有关政府部门工作的规范化和 公开化降低了异地开发成本 一批有实力 有资信 有品牌 的开发商在跨区域开发过程中 将重整原有的房地产格局 获 得更大的发展空间 同时对于中小型房地产公司 在区域内寻找具有发展潜力 竞争不很激烈的二三级城市市 场 摸索出适了自己的发展道 路 为自身的快速积累打下良 好的基础 14 竞争态势二竞争态势二 房地产业将步入产业与管理创新时代房地产业将步入产业与管理创新时代 产产 业业 创创 新新 开发模式开发模式 经营模式经营模式 住宅房产住宅房产 产业地产产业地产 单一业态单一业态 综合业态综合业态 资金雄厚资金雄厚 先进物业管理先进物业管理 专业化 人性化服务专业化 人性化服务 政府背景政府背景 地区优势地区优势 资金 技术劣势资金 技术劣势 本土公司本土公司 外资公司外资公司 15 房地产开发房地产开发 商的整体利商的整体利 润空间将大润空间将大 幅下降幅下降 资金成本上升压力 投资需求打压压力 土地成本上升压力 开发过程资金平衡压力 开发模式规范压力 竞争水平提升压力 房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现 房地产开发商利润率降低的历史拐点已经出现 高水平的竞争对手 理性的消费市场 成熟的政府高水平的竞争对手 理性的消费市场 成熟的政府 管控导致房地产企业在项目操作上依赖 成本 竞争 管控导致房地产企业在项目操作上依赖 成本 竞争 1 2 竞争态势三竞争态势三 房地产业将步入成本竞争时代房地产业将步入成本竞争时代 16 总结 房地产业将从单一资源竞争逐步走向综合实力的竞争 理性的战略思考总结 房地产业将从单一资源竞争逐步走向综合实力的竞争 理性的战略思考 必将取代机会主义必将取代机会主义 谁拥有了房地产的核心 要素谁就能赚钱 谁能推出有竞争力的产 品谁就能胜出 资本获得能力成为发 展的关键 行业进入微利时代 依靠管理与综合实力 竞争 资源竞争阶段资源竞争阶段 产品竞争阶段产品竞争阶段 资本竞争阶段资本竞争阶段 管理竞争阶段管理竞争阶段 17 内容内容 房地产业宏观发展趋势 房地产企业战略模型 房地产企业的战略选择 区域战略区域战略 产品战略产品战略 价值链选择价值链选择 关键资源和核心能力关键资源和核心能力 增长阶梯增长阶梯 18 企业战略企业战略 业务战略业务战略 使命 商业模式 核心能力 增长阶梯 战略支撑体系战略支撑体系 人力资源体系 阐述企业为什么而存在并发展 以 指导战略和组织的发展 向全体员工 描述的振奋人心的发展蓝图 基于对未来发展方向的判断和论断 总结战略规划 在分析内外部因素基础上 设计公 司的商业模式选择 需要培育的核 心能力和增长阶梯 远景 组织与管控体系 为发展战略实 施而奠定的管 理支撑基础 产品 技术 营销 选择业务与业务组合后对 每个具体业务进行规划 如产品选择 技术研发方 向 营销策略等 流程体系 公司的管理体系是一个完整的系统 战略决定方向 支撑体系决定执行能力公司的管理体系是一个完整的系统 战略决定方向 支撑体系决定执行能力 企业文化和价值观企业文化和价值观 19 商业模式商业模式 增长阶梯增长阶梯 核心能力核心能力 产品产品 价值链价值链 区域区域 企业愿景 企业定位企业愿景 企业定位 在哪里竞争在哪里竞争 如何竞争如何竞争 何时竞争何时竞争 公司战略体系是一个复杂的体系 而最核心的就是回答公司战略体系是一个复杂的体系 而最核心的就是回答 在哪里竞争 如何竞争在哪里竞争 如何竞争 和何时竞争 和何时竞争 这三个问题这三个问题 20 产品产品 区域区域 应进入哪一类城市 大城市 中小城市 进入一个城市后 是扎根发展还是 打一枪换一个 地方 在重点关注哪些城市 目标城市的选择标准是什么 产品专攻商业地产 还是多元化 主要面向何种收入的家庭人群或目标客户 如何细分目标客户群 档次是低档 还是中高档 产品是规模化 复制 还是个性化 价值链价值链 开发 经营 还是兼顾 进入产业链的哪些环节 商业模式是区域 产品和价值链的选择商业模式是区域 产品和价值链的选择 21 企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源 资源能力资源能力 资金资源资金资源 人力资源人力资源 核心能力核心能力 项目运作和土地储备的前提 资金资源对于房地产行业具有不可替代的关键地位 项目运作精英 企业管理骨干 项目运作能力 企业管理能力 22 衡量标准衡量标准 利润 销售收入 选择方案价值 投资资本回报 净现值 关键成功因素关键成功因素 集中于业绩 营造创业环境 探索 特许的地位 员工员工 业务维持者 建立业务者 赢家和幻想者 能力能力 完整的能力基础 通过购买或自己 能力要求可能不十分 发展需要的能力 清楚 激励理念激励理念 以财务方面为主 以里程碑为主 以行为 具体工作为主 拓展并确保拓展并确保 核心业务运作核心业务运作 发展新业务发展新业务 开创未来开创未来 的事业机会的事业机会 第一层面第一层面 第二层面第二层面 第三层面第三层面 没有第三层面源源不断提出新待开发项目 第二层面没有第三层面源源不断提出新待开发项目 第二层面新新业务会逐渐枯竭 最后是第一层面业务丧失 业务会逐渐枯竭 最后是第一层面业务丧失 无法实现企业长期稳定地增长无法实现企业长期稳定地增长 三层面业务规划是企业长期持续稳定增长的基础三层面业务规划是企业长期持续稳定增长的基础 23 战略规划是对企业的内外部环境作出详尽分析后所作出的理性选择战略规划是对企业的内外部环境作出详尽分析后所作出的理性选择 外部环境分析外部环境分析 核心竞争力研究核心竞争力研究 关键成功因素分析关键成功因素分析 企业当前发展思路企业当前发展思路 和风险评估和风险评估 总体战略和业务战略设计总体战略和业务战略设计 战略定位和远景确定战略定位和远景确定 战略改进战略改进 战略评估和控制战略评估和控制 职能战略设计职能战略设计 年度经营计划和预算年度经营计划和预算 战略措施和实施计划战略措施和实施计划 企业内部资源和能力分析企业内部资源和能力分析 行业行业 市场竞争分析市场竞争分析 标杆研究标杆研究 SWOTSWOT分析分析 战略执行战略执行 上海慧朴管理企业战略规划模上海慧朴管理企业战略规划模 型型 24 内容内容 房地产业宏观发展趋势 房地产企业战略模型 房地产企业的战略选择 区域战略区域战略 产品战略产品战略 价值链选择价值链选择 关键资源和核心能力关键资源和核心能力 增长阶梯增长阶梯 25 我国房地产呈现明显的区域特征 东部地区市场成熟 开发量大 占据开发总投资我国房地产呈现明显的区域特征 东部地区市场成熟 开发量大 占据开发总投资 的的6767 左右 但增速仅为中西部的一半 未来房地产市场增量与热点是中西部地区 左右 但增速仅为中西部的一半 未来房地产市场增量与热点是中西部地区 中部地中部地 区区 西部地区西部地区 东 部 地 区 东 部 地 区 4173 960 1060 19 2 34 8 32 1 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 东部地区东部地区中部地区中部地区西部地区西部地区 0 5 10 15 20 25 30 35 40 2005年 上 各区域房地产投资额 同比增长率 亿元亿元 目前房地产行业在全国呈现从东部到中部再到西部 的阶梯式滚动式发展阶梯式滚动式发展 具体表现在省会城市 百万人口级规模的城市发展 领先 资料来源 国家统计局 26 从从20052005年上半年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看 明显的体现了全国房年上半年各地房地产投资总额和投资增长率排名来看 明显的体现了全国房 产投资市场向中部地区转移的趋势 但从总额上看主战场仍在东部产投资市场向中部地区转移的趋势 但从总额上看主战场仍在东部 全国 23 5 地区 1 云 云 南 南 56 中部 中部 2 四 川 45 5 中部 中部 3 安 徽 44 7 中部 中部 4 山 东 43 6 东部 东部 5 海 海 南 南 43 5 东部 东部 6 贵 贵 州 州 43 4 中部 中部 7 湖 湖 北 北 43 4 中部 中部 8 河 河 南 南 43 中部 中部 9 内蒙古 内蒙古 40 8 西部 西部 10 山 山 西 西 37 9 中部 中部 全国 6193 亿元 地区 1 广 广 东 东 614 84 东部 东部 2 江 江 苏 苏 614 82 东部 东部 3 浙 浙 江 江 587 55 东部 东部 4 上 上 海 海 580 94 东部 东部 5 北 北 京 京 529 79 东部 东部 6 山 东 415 06 东部 东部 7 四 川 322 04 中部 中部 8 辽 辽 宁 宁 261 26 东部 东部 9 福 福 建 建 230 07 东部 东部 10 安 徽 192 16 中部 中部 全国增长最快的全国增长最快的10个房地产区域市场个房地产区域市场 全国投资总额最大全国投资总额最大10个房地产区域市场个房地产区域市场 2005年上 全国房地产投资增长最快的10个省区中 有7个来自中部 充分体现了全国房地产投 资市场向中部地区转移的趋势 2005年上 全国房地产投资额最大的10个省区中 东部占8席 体现了现在的主战场仍在东部 资料来源 国家统计局及地方统计局 除了区域 特征外 中部中心 城市如武 汉 西安 郑州 重庆 成 都呈现明 显的热点 27 战略原则战略原则 竞争状态竞争状态 能力原则能力原则 能力是否允许 市场环境市场环境 企业的可行性企业的可行性 城市发展城市发展 该市场竞争是 否十分激烈 该区域是否具 有开发的市场 潜力 区域区域 区域的选择必须充分考虑到内外部环境的因素区域的选择必须充分考虑到内外部环境的因素 28 一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 四线城市四线城市 中国三大经济区域的 中心城市 北京 上 海 广州 深圳等 天津 重庆 较发达的省会城市 杭 州 成都 沈阳 石家 庄等 区域经济辐射城市 青 岛 大连 昆山 太仓 珠海等 落后的省会城市 青海 呼和浩特 昆明等 较好的地级市 落后的地级市 县级市 县城 城市城市 特点特点 国际性城市 区域人口国际性城市 区域人口 规模在规模在1000万以上万以上 流动人口非常多流动人口非常多 人均人均GDP3000美元以上美元以上 房地产年投资额房地产年投资额300亿元亿元 以上以上 市区人口规模在市区人口规模在100100万以下万以下 流动人口以周边的农业人流动人口以周边的农业人 员为主员为主 人均人均GDP600 1300美元美元 房地产年投资额房地产年投资额15 30亿亿 元元 人口规模在人口规模在5050万以下万以下 流动人口极少流动人口极少 人均人均GDP600美元以下美元以下 房地产年投资额房地产年投资额15亿元亿元 以下以下 区域经济中心区域经济中心 流动人口较多流动人口较多 人均人均GDP1300 3000美元美元 房地产年投资额房地产年投资额30 300亿亿 元元 区域选择分析区域选择分析 29 城市类别城市类别 一线城市一线城市 二线城市二线城市 三线城市三线城市 四线城市四线城市 特性特性 国家经济中心或政治国家经济中心或政治 中心中心 跨区域政治中心或经济跨区域政治中心或经济 中心中心 区域政治中心或经济区域政治中心或经济 中心中心 子区域政治中心或经子区域政治中心或经 济中心济中心 辐射区域辐射区域 全国乃至国际 所在省及周边地区 所在区域 城市周边区域 经济经济 发达 外向型为主 较发达 具有一定的外 向型 较发达 区域性较强 一般或较差 区域性 很强 产业产业 有大量的全国性和国 际性支柱产业 有较多的地区性和全国 性支柱产业 有一定全国性支柱产 业 地区性产业较多 自给型 社会生活社会生活 生活水平高 生活方 式与国际接轨且对国 内有巨大影响 生活水平高 对周边地 区有很大影响 生活水平较高 受核 心城市影响较大 生活水平一般 受外 界影响较小 文化文化 有自身的代表文化 对周边地区影响强烈 区域文化中心 对周边 地区有较强影响 区域文化中心 受周 边核心城市文化影响 受外界影响 区域地位区域地位 国家级核心增长极 区域增长极 子区域增长极 从属增长对象 代表城市代表城市 深圳 广州 北京 上海 天津 杭州 成都 沈 阳 大连 青岛 青海 呼和浩特及诸 地级市 县级市 区域选择分析区域选择分析 30 指标类型指标类型 考核对象考核对象 选用指标选用指标 经济影响力经济影响力 指标指标 综合经济实力 国内生产总值 固定资产投资总额 城镇居民人均可支配收入 对外经济联系度 客运总量 出口总值 货运总量 进口总值 产业基础 城乡居民年底储蓄余额 城镇居民人均消费性支出 三次产业比重 企业景气指数 城市就业水平 平均每户就业人口 平均每一就业者负担人数 社会影响力社会影响力 指标指标 人口数 年底总人口 城市公共卫生情况 卫生机构数 城市基础设施情况 基础设施质量 基础设施完备程度 法制环境 社会治安状况 刑事案件发生率 政府管理水平 办事效率 市民满意度 文化影响力文化影响力 指标指标 研究与试验发展 R Competitive Advantage 成本领先 通过一系列有效的政策成为成本 领先者 差异化 通过创新使产品在行业中显得独特 聚焦 关注某个特殊顾客群 或者某一地区 市场 或者某一产品线 55 成本领先战略成本领先战略 大范围 很多细分市场 相关行业 成本优势的来源 规模经济 专利技术 优惠价格获取原材料 有利的选址 津贴 优惠税率 没有产品差异 标准化产品 无包装 强调从规模或从所有来源 寻找绝对的成本优势 差异化 低成本 宽泛市场 狭小市场 典型特征典型特征 顾客对产品质量的认知没 有很大影响 产品是顾客比较并接受的 只能有一个成本领先者 如果多个竞争者都想采取 该战略 则会发生价格战 评论评论 由于在大部分市场 房地产具有投资增值的特点 成本领先战略不一定能在某些市场奏效 但在同 一个市场中往往是有效的 典型的如最近的南京市场 56 差异化战略差异化战略 在一个或者多个价值维 度上具有独特性 产品 送货系统 市场营销 独特性带来的溢价超过 了额外的成本 差异化 低成本 宽泛市场 狭小市场 典型特征典型特征 必须与竞争对手有差别 不能忽视成本问题 因 为高成本会使溢价无效 一个行业中可能存在多 个进行差异化竞争的公 司 在同一行业中 多个公 司可能采用该战略获得 成功 评论评论 差异化是房地产企业要重点考虑的战略措施 57 聚焦战略聚焦战略 制定战略使其适应一个 或多个细分市场 在一些细分市场关注低 成本 在一些细分市场则关注 满足特殊需求的差异化 差异化 低成本 宽泛市场 狭小市场 典型特征典型特征 当聚焦某些不被关注宽 泛市场的竞争者注重的 细分市场时 聚焦战略 常常取得成功 评论评论 万科的专业化和聚焦战略 58 企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源企业的关键资源与核心能力是企业竞争优势的来源 资源能力资源能力 资金资源资金资源 人力资源人力资源 核心能力核心能力 项目运作和土地储备的前提 资金资源对于房地产行业具有不可替代的关键地位 项目运作精英 企业管理骨干 项目运作能力 企业管理能力 59 互为补充 协同 发展 品牌化 与商业地产开发 协同网络化发展 规模化扩张 快销 快速抢占 市场 滚动开发 整合 提升品牌 网络化发展模式 战战 略略 住宅住宅 商业商业 房地房地 产开产开 发发 商业商业 经营经营 组合组合 对业务运营能力的要求对业务运营能力的要求 组织能力保障组织能力保障 深度的市场研究和准确的客户定位 产品标准化复制与创新能力良好的匹配 良好的项目管理能力和开发全过程的成本控制能力 良好的品牌效应 优秀的营销和客户服务能力 资本运作能力 市场研究与产品研 发设计体系 项目管理体系 成本控制体系 知识管理体系 客户管理体系 营销体系 总体规划能力及项目规划能力 资本运作能力 出众的招商能力和运营能力 整体营销推广 品牌建设和客户管理能力 与地产开发商协同的能力 良好的商业经营业绩推动商业房地产的销售 商业规划体系 与资本市场对接的 沟通体系 招商体系 商业运营体系 住宅房地产与商业房地产项目计划与资金安排的协调 能力 商业经营与房地产开发之间的有效协调 项目滚动开 发节奏的把握 内部资源的计划与 协调体系 良好的授权体系 物业物业 管理管理 为品牌提供支撑 客户服务的标准化 快速的客户投诉反应能力 较强的客户关系管理能力 物业管理品牌 客户服务体系 他们必须很好的与战略匹配 才能保障战略的有效实施他们必须很好的与战略匹配 才能保障战略的有效实施 60 资金仍然是房地产行业不可替代的关键资源 除了传统的银行融资之外 地产集团资金仍然是房地产行业不可替代的关键资源 除了传统的银行融资之外 地产集团 大力考虑拓宽其他的融资渠道 目前国内大型开发商正在积极与国外资本对接大力考虑拓宽其他的融资渠道 目前国内大型开发商正在积极与国外资本对接 时间 外资股东 中方合作伙伴 合作形式 合作活动 20032003年年 美国房地产同业公会美国房地产同业公会 北京臵地北京臵地 合作开发合作开发 合作开发北京北部项目合作开发北京北部项目 20032003年年 德意志银行房地产投资基金德意志银行房地产投资基金 京沪两家房地产企业京沪两家房地产企业 合作开发合作开发 合作北京东四环和小汤山项目合作北京东四环和小汤山项目 20042004年年 德国普林斯顿英国投资集团公司德国普林斯顿英国投资集团公司 纽约凤凰金融有限公司纽约凤凰金融有限公司 北京东泰融信资产管理有北京东泰融信资产管理有 限公司限公司 提供项目提供项目 过过 桥资金桥资金 和项和项 目股权收购目股权收购 20042004年年4 4月月 摩根斯坦利房地产基金摩根斯坦利房地产基金 顺驰中国控股公司顺驰中国控股公司 合作开发合作开发 项目合作项目合作 20042004年年5 5月月 荷兰国际集团荷兰国际集团 复地集团复地集团 合作开发合作开发 20042004年年5 5月月 美国华侨民间基金美国华侨民间基金 直接投资单独直接投资单独 开发开发 直接投资上海南京西路兴建越直接投资上海南京西路兴建越 洋大厦洋大厦 20042004年年6 6月月 摩根斯坦利房地产基金摩根斯坦利房地产基金 金地集团金地集团 合作开发合作开发 20042004年年6 6月月 荷兰国际集团荷兰国际集团 首创集团首创集团 合作开发合作开发 已完成首个控股项目北京已完成首个控股项目北京 丽丽 都水岸都水岸 项目项目 20042004年年7 7月月 摩根斯坦利房地产基金摩根斯坦利房地产基金 上海永业集团上海永业集团 战略合作和合战略合作和合 作开发作开发 摩根斯坦利房地产基金联同两摩根斯坦利房地产基金联同两 家新加坡公司入股永业集团旗家新加坡公司入股永业集团旗 下大型地产项目锦麟天地雅苑下大型地产项目锦麟天地雅苑 部分海外房地产基金投资中国房地产的案例部分海外房地产基金投资中国房地产的案例 61 多元化融资渠道包括公司和项目两个层面的融资平台 两层融资平台的建立才能多元化融资渠道包括公司和项目两个层面的融资平台 两层融资平台的建立才能 形成全面的融资能力形成全面的融资能力 外部融资 内部管理 合作开发 信托 股市 房地产基金 银行 房地产商 公司层面公司层面 项目层面项目层面 房地产基金 62 从国内情况来看 上市融资是运用较早的公司层面融资手段 在银行贷款难度增大从国内情况来看 上市融资是运用较早的公司层面融资手段 在银行贷款难度增大 的情况下 上市融资已成为行业内领先企业拓展融资渠道的重要选择的情况下 上市融资已成为行业内领先企业拓展融资渠道的重要选择 历史金融环境下上市直接融 资成为房地产企业低风险获 取资金 扩张规模的最优途 径 但相关政府部门对上市 公司的管理曾一度限制了上 市途径的发展 宏观调控及行业竞争的日趋 激烈 使上市融资成为房地 产企业的重要选择 而国内 房地产公司上市的限制也已 放开 但入市的高门槛和房 地产开发业务的特点使多数 房地产公司无法有效利用这 一渠道 除获取直接融资外 公司上 市还具有其他一系列好处 如拓展再融资渠道 扩大品 牌知名度 提高整体竞争力 促进公司快速发展等 万科股份万科股份 19911991年年1 1月在国内月在国内A A上市 集资累计约上市 集资累计约1616亿 含亿 含B B股 股 万通实业万通实业 北京 北京 20022002年年8 8月进入国内月进入国内A A股 买壳先锋股份 股 买壳先锋股份 计划海外公开计划海外公开 上市上市 首创臵业首创臵业 北京 北京 20032003年年6 6月在香港公开上市融资约月在香港公开上市融资约9 49 4亿亿 计划国内计划国内A A股上市 股上市 受国家宏观调控政策影响 暂时被搁臵受国家宏观调控政策影响 暂时被搁臵 上海复地上海复地 20042004年年2 2月在香港公开上市融资月在香港公开上市融资1515亿亿 计划国内计划国内A A股上市股上市 合生创展合生创展 19981998年年5 5月在香港公开上市融资约月在香港公开上市融资约6 76 7亿亿 北京城建北京城建 北京 北京 已在国内已在国内A A股上市 融资约股上市 融资约8 48 4亿亿 华润臵地华润臵地 北京 北京 19961996年年1111月在香港公开上市融资约月在香港公开上市融资约3535亿亿 深圳金地深圳金地 20012001年国内年国内A A股上市股上市 中山雅居乐中山雅居乐 20052005年香港上市年香港上市 富力地产富力地产 20052005年香港上市年香港上市 63 信托是近两年兴起的房地产融资模式 以项目融资为主 其本身所具有的灵活性信托是近两年兴起的房地产融资模式 以项目融资为主 其本身所具有的灵活性 使信托具有独特优势 将在较长一段时间内成为房地产项目融资的重要手段 但使信托具有独特优势 将在较长一段时间内成为房地产项目融资的重要手段 但 受政策严格管制 难以充分满足房地产商要求受政策严格管制 难以充分满足房地产商要求 信托受到严格的管理办法的限制 信 托总体规模有限 国家对信托牌照的发放审批很严 信托公司数目有限 房地产信托产品的区域性很强 只 能在项目开发的当地发放房产信托 产品 禁止异地设立分支机构 信托管理办法规定 单个信托计划 只能发行200个信托合同 每个不 能低于5万元 普通投资者无法参 与 影响信托的整体规模 目前的房地产信托产品 多数是房 地产信托贷款产品并且是针对单个 项目的融资 流动性相对比较差 信托的优势信托的优势 信托是唯一能够综合利用货币 市场 资本市场 产业市场 连通产业与金融市场的机构 信托资金运作的总体规模可以 较少的受自身注册资本的影响 相比银行体系贷款所存在的结 构性矛盾 信托在向中小企业 提供贷款方面具有更多的灵活 性 资金成本低 手续方便 信托 资金起点低 操作透明 利于 业务创新和吸收各类资金 信托的不足信托的不足 信托将在较长一段 时间内成为房地产 企业融资手段 但信托受国内有关 政策的影响 不能 充分满足国内房地 产商的要求 64 房地产基金在国内刚刚起步 但发展很快 投资力度和基金种类都在扩大 受政策房地产基金在国内刚刚起步 但发展很快 投资力度和基金种类都在扩大 受政策 与产业环境影响 目前国内房地产基金以短期项目投资为主与产业环境影响 目前国内房地产基金以短期项目投资为主 长期基金长期基金 中期基金中期基金 短期基金短期基金 收益收益 风险风险 安全性安全性 成长性成长性 主流基金主流基金 增值型基金增值型基金 机会型基金机会型基金 准机会型基金准机会型基金 土地基金 Land 私人房地 产信托 公众房地 产信托 CMBS 麦则恩 国内以投资房产开发的短期基金国内以投资房产开发的短期基金 为主的原因 为主的原因 国内还处于房地产开发业务为主的阶 段 开发业务还有很好的利润和较低 的风险 产业基金法没有出台 没有可实现房 地产资产证券化的资产证券市场 长 期房地产基金没有很好的退出机制 海外房地产基金对中国的投资力海外房地产基金对中国的投资力 度和范围都在不断扩大 由参股度和范围都在不断扩大 由参股 转为独资 有物业开发转向物业转为独资 有物业开发转向物业 持有经营持有经营 目标收益率IRR在25 以上 采用相对较高的杠杆率 投资期限较短2 3年 利用网络寻找非公开交易的机 会 以避免公开投标的竞争 完全供租赁的多住户的公寓 物业投资 主流的多样化的私人基金 可公开交易的房地产投资信 托产品 通过调整物业持有经营 租赁的策略实现增值 通过物业重新定位获取 增值 开发和二次开发 获取稳定而长期的增值 国内新兴的类型 国内没有的类型 65 通过对房地产开发过程当中的竞争要素比较 我们可以看出国内优秀企业中每通过对房地产开发过程当中的竞争要素比较 我们可以看出国内优秀企业中每 个企业都各有所长个企业都各有所长 投资 决策 工程 建造 营销 推广 物业 管理 成本 管理 设计 规划 资金 管理 品牌 员工 素质 顺驰 金地 万科 万通 红石 中海 饼图示例解释 饼图示例解释 市场最佳 市场领先 市场平均水平 市场较差 市场最差 万科总体是均衡型的能力万科总体是均衡型的能力 中海突出在工程建造和物业中海突出在工程建造和物业 万通突出在投资决策和规划万通突出在投资决策和规划 红石突出在设计规划和营销策划红石突出在设计规划和营销策划 金地的产品制造能力突出金地的产品制造能力突出 顺驰的前期和后期能力突出顺驰的前期和后期能力突出 概念图 复地 复地具有较强的融资能力和多复地具有较强的融资能力和多 项目管理能力项目管理能力 66 万科是相对最均衡型的 但当万科的核心技能正在被迅速的模仿 许多企业在万科是相对最均衡型的 但当万科的核心技能正在被迅速的模仿 许多企业在 逐渐赶上均衡型的万科的时候 万科的策略却在走向更加专业化逐渐赶上均衡型的万科的时候 万科的策略却在走向更加专业化 投资 决策 工程工程 建造建造 营销 推广 物业物业 管理管理 成本 管理 设计设计 规划规划 资金资金 管理管理 概念图 品牌品牌 员工员工 素质素质 万科万科 万科的思路是未来 集中核心能力在产品 上 首先逐步退出的 是销售 现在北京的 几个大型楼盘已经全 部委托代理商进行销 售 其他地方的销售 也将逐步委托外包 第二步要移出的是 万科引以为豪的物业 一想到未来万科会有6 万多名物业人员 我 就头痛 万科将销售与物业 退出后 所有的精力 将集中在金融 规划 设计与产品制造上 万科总经理 郁亮 万科的思路是以制造业的模式来做地产万科的思路是以制造业的模式来做地产 能力积累的过程 能力积累的过程 未来能力的焦点 未来能力的焦点 物业 品牌 质量 规划 资金 重点加强资金管控 金融投资和设计 规划能力 营销和物业将会逐步撤出 67 潘石屹的红石公司具有超一流的规划设计能力和营销策划能力 而他凭借这突出的潘石屹的红石公司具有超一流的规划设计能力和营销策划能力 而他凭借这突出的 能力使其成为高品味物业的典范能力使其成为高品味物业的典范 红石 投资 决策 工程 建造 营销营销 推广推广 物业 管理 成本 管理 设计设计 规划规划 资金 管理 品牌 员工 素质 概念图 超一流的设计规划 超一流的设计规划 其核心产品 Sohu现代城 长城脚下的公 社 都具有超一流的设计水准 超一流的营销策划能力 超一流的营销策划能力 其核心产品 Sohu现代城 开始在委托代理卖 不出去的情况下由潘石屹亲自操刀 创下了销 售奇迹 对中档 产品企 业不具 备借鉴 价值 68 顺驰的能力主要体现在一流的资金运作 项目整体流程和经验老到的营销推广上顺驰的能力主要体现在一流的资金运作 项目整体流程和经验老到的营销推广上 顺驰 投资 决策 工程 建造 营销营销 推广推广 物业 管理 成本成本 管理管理 设计 规划 资金资金 管理管理 品牌 员工 素质 概念图 一流的资金运作 一流的资金运作 项目整体流程 项目整体流程 经验老到的营销推广 经验老到的营销推广 顺驰的资金渠道来自三大方面 销售回款占72 银行贷 款占12 战略合作者占18 渠道包括银行 信托 项目合作资金 海外基金 上市融资等 项目运作速度非常快 其将项目定位 规划等工作 前移至土地决策前 使得土地拿到后能够迅速开工 其开盘速度大大超出一般房地产公司 现在也有人 质疑其很多违规开工 创始人是从房地产代理起家的 其对房地产销售的 理解非常深刻 在全国各地铺开的中介网络是其销 售的重要渠道 日渐规 范的外 部环境 下 这 种模式 也不具 备可复 制性 69 复地的能力主要体现在融资能力和多项目管理能力上复地的能力主要体现在融资能力和多项目管理能力上 投资 决策 工程 建造 营销营销 推广推广 物业 管理 成本成本 管理管理 设计 规划 资金资金 管理管理 品牌 员工 素质 概念图 一流的融资能力 一流的融资能力 多项目管理能力 多项目管理能力 复地母公司复星集团是国内资本运作非常成功的企业 集团之一 复地于2004年成功在香港上市 复地拥有 强大的投融资团队 具有很强的国内和境外融资能力 涉足住宅 酒店 写字楼 物流总部多种业态 跨 九个城市 同时运作30余个项目 复地 70 对于基础相对教差的企业而言 各方面能力都需要得到提高 而关键是在资源有限对于基础相对教差的企业而言 各方面能力都需要得到提高 而关键是在资源有限 的情况下怎么分步发展的情况下怎么分步发展 某公司 投资 决策 工程 建造 营销 推广 物业 管理 成本 管理 设计 规划 资金 管理 品牌 员工 素质 概念图 快速提高的 可能性 具有很好的成 本意识 具有 通过流程的改 善快速提高的 可能性 融资能力非常 急迫 投资能 力逐步加强 在目前的 企业基础 上不容易 迅速提高 在目前的 企业基础 上不容易 迅速提高 在目前的 企业基础 上不容易 迅速提高 目前的基础较 好 如果从未 来长期外包的 趋势来看 应 侧重于市场分 析 营销管理 营销政策 目前的基础 一般 但提 高起来相对 较易 需要 补充力量 目前的基础一般 而且严重依赖外 包 但从质量 成本 销售各方 面来看 设计规 划都是最重要的 需要大力加强 目前的基础 薄弱 但非 常关键 需 要立即加强 依靠企业依靠企业 的定位来的定位来 引导 引导 71 内容内容 房地产业宏观发展趋势 房地产企业战略模型 房地产企业的战略选择 区域战略区域战略 产品战略产品战略 价值链选择价值链选择 关键资源和核心能力关键资源和核心能力 增长阶梯增长阶梯 72 衡量标准衡量标准 利润 销售收入 选择方案价值 投资资本回报 净现值 关键成功因素关键成功因素 集中于业