国美战略第一章.doc

第一章本课题研究的现实意义1.1对家电流通业的意义家电产业包括了许多行业，从原材料的供应、家电制造、家电批发到家电零售，再到包装、仓储物流、广告、售后服务维修等相关支持行业，这条价值链中任何一环的变动必然会对本环节行业和其他环节行业带来比较大的影响；10年前，家电的流通领域一般包括一级批发商、二级批发商和零售商，并且根据产品的不同特性和制造商的不同发展阶段有更多的批发商环节；一（省）级代理商制造商一（省）级代理商一（省）级代理商零售商零售商二（地）级代理商二（地）级代理商图1.1原有的家电流通领域渠道结构随着家电连锁10余年来的发展，现在的家电流通领域渠道开始变短；制造商本土连锁/当地大型家电城/百一（省/地）级代理商零售商各地市门店零售商各地市门店家电连锁总部图1.2目前的家电流通领域渠道结构10年来，中国家电零售连锁行业快速发展。目前，国内家电连锁市场上，包括国美、苏宁在内的前五家家电渠道商的市场占有率已经接近20%,虽然与国外大型家电连锁企业占据了欧美家电市场80%以上的市场份额相比还相去甚远，但是毕竟中国家电零售连锁行业才刚刚发展10年，另外也说明中国家电零售连锁行业发展的空间还是很大的。中国家电业的快速发展为家电连锁的产生、发展、壮大提供了机会和空间；同时，家电连锁的产生、发展和壮大更促进和推动了中国家电流通业的变革与发展。家电连锁业是伴随着价格战逐步发展和壮大起来的。家电连锁每到一地，就引发当地家电零售市场的价格战，并且还常常有当地的家电经销商联合抵制等事件发生；价格战带来的直接后果是家电价格透明化，当地零售商毛利大幅降低甚至亏损，然后就是国美电器在当地站稳脚跟并且逐步扩大市场份额甚至当地原有的零售商被迫撤出当地家电零售市场。同时，随着家电经销毛利的下降，不仅仅零售商、许多代理商的空间也越来越小，家电连锁的特价经常低于代理商的批发价格，这严重冲击了厂家和代理商建立的渠道体系，结果是很多规模较小的代理商或层级太多的厂家代理商逐步退出家电批发行业；家电流通渠道被缩短。家电零售连锁的发展更充满了变数。短短几年时间，永乐收购通利、国美收购黑天鹅、五星收购雅泰、永乐收购灿坤、国美收购易好家。2006年国美电器又收购了永乐电器，其旗下家电零售门店总数有望在2007年突破一千家几乎与内资零售业并购同步，在2006年5月，美国最大家电零售商百思买正式进入中国，斥资1.8亿美元收购江苏五星电器51%股权。研究作为目前国内规模最大的家电连锁企业国美电器，可以理清渠道被缩短、集中、整合的原因和发展方向，对整个家电流通行业都是有很大指导意义的。1.2对家电制造企业的意义2000年前，家电连锁尚处于起步和发展阶段；对于家电业来讲，工业资本占据主导。家电制造企业占据优势，他们掌握着货源、拥有高素质的人才、对市场有系统地数据分析，他们的供应商是分散的，因此他们在对供应商谈判时信息不对称并拥有绝对优势；随着市场的发展，生产过剩逐步突显；市场开始由卖方市场转向买方市场，行业平均利润率逐步降低，这就要求行业内各环节降低费用；流通领域开始得到快速发展，从原来的宽渠道、长渠道变为窄渠道、短渠道，从而提高了流通环节的效率。家电连锁的发展，淘汰了一批零售商和批发商，顺应了也促进了这种趋势；买方市场下，随着家电流通领域的快速发展，“国美们”对家电制造商的谈判优势愈加明显，逐步变得开始强硬起来；高额的进场费用，名目繁多的各项促销费、广告支持费、场地费等收费，拖欠货款，直接向制造商提出包销某型号、某流水线等订单等等举措让许多经销商苦不堪言。家电连锁在制造商的销售中所占的比重逐渐达到几乎让任何一个制造商都不敢随便得罪的地步；同时，也出现了商业资本向工业资本渗透的迹象。在2000年9月，苏宁就曾与飞歌空调共同投资1亿元，在南京经济技术开发区建立合资空调厂，此举当时曾被认作是商业资本首次大举进入制造业。之后，苏宁又尝试与熊猫合资生产熊猫空调。而2003年6月，苏宁与美国飞达仕合资成立飞达仕苏宁空调有限公司，工厂年产能力达50万台。其产品大部分为外销，小部分内销的飞达仕空调已出现在苏宁连锁店。孙卫民（苏宁电器总裁）介绍，苏宁目前已在南京建立自己的工业园区，全部用于制造业生产。而苏宁自己生产空调的好处，就是可以在整个产业链中加强对上游生产环节的控制力，拥有订价权，并增强生产商与零售商关系的紧密性和固定性。（以上摘自人民网京华时报）2005年6月中旬，黄光裕与爱多集团董事长马云鸽签订了联盟合约，这一事件曾被众多媒体解读为“中国最大的家电连锁零售业巨头以51%的股权份额入主爱多，正式启动整合上游制造业的战车”。另外，随着家电零售连锁企业之间的竞争与并购，这个行业开始逐步进入寡头竞争阶段；单纯地向上游争取资源的模式越来越引起供应商或制造商的不满，供应商或制造商的利润被挤压太多将影响新