汽车促销策略.doc

汽车促销策略汽车产品的促销策略是指:企业的销售部门通过广告、人员推销、销售促进、公共关系的方式,将企业的产品信息即购买途径传递给目标用户,从而激发用户的购买兴趣,强化购买欲望,甚至创造需求,从而促进企业产品销售的一系列活动。2. 1 人员促销策略人员促销是一种起源最早的促销方式,它是指汽车企业的促销人员直接与购买者接触、洽谈、介绍产品,以达到促销目的的一系列活动销售促进策略销售促进策略是汽车营销活动的一个关键因素。汽车产品销售促进包括各种属于短期性的刺激工具,用以刺激汽车消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品或服务2 。如某汽车企业在销售促进期间,其品牌的汽车产品在市场上的份额显然比其他时期高。(1) 针对消费者市场的形式,可采用下述销售促进策略分期付款:由于汽车价格一般比较高,普遍消费用户一次性付款较难承受,因此,世界各汽车公司都有分期付款。目前丰田汽车公司有2P3 的新车销售是由汽车生产企业提供分期付款的金融借贷服务的。汽车置换业务:汽车置换业务包括汽车以旧换新、二手车整新跟踪服务、二手车再销售等项目的一系列业务组合。汽车置换业务加速汽车的更新改造,通过以旧车折新车的首期付款、营运产生的利润来分期付款,并且汽车置换业务的投资回报很快。赠品:购买汽车附带赠送某些礼品。如某汽车销售公司,推出了“购车送VCD + 口袋行动”的促销方案,即购买一辆车送一台VCD ,还有机会摸到彩电、手机、电烤箱等奖品,使售车数量激增,全年销车达8000 万辆,取得了较好的效果。使用奖励:这是指企业为了促进销售,对使用企业产品的优秀用户予以精神和物质上的奖励。比如,一汽大众对哈尔滨3040 万公里无重大修理的汽车驾驶员给予在德国参观学习的重奖。免费试车:邀请潜在消费者免费试开汽车,刺激其购买兴趣。免费试车为消费者提供亲身体验,有利于进一步加强消费者的购买欲望,最终达成交易。服务促销:通过周到的服务,使客户得到实惠,在相互信任的基础上开展交易。从而提高销售业务量和市场占有率,拉近与用户的距离。价格折扣和价格保证策略:价格折扣是指在一些特殊的时间给购车者以一定的价格优惠,或给一些特殊的顾客以一定的价格优惠。价格折扣易促进广大用户扩大进货量,有助于促进双方建立长期友好合作关系。所谓价格保证是指企业保证用户现在购车的价格在一定时期内是最低的,如果降价,企业应保证退还差额。这样可消除顾客持币代购的现象,打破销售的沉闷局面。(2) 针对经销商交易的形式经销商在汽车企业的产品销售中占有重要的地位,它们有着独立的经营权,因此,汽车企业提高它们的积极性是很重要的。通常可以采用以下几种形式促进销售:现金折扣:这种促销方式系指如果中间商提前付款,可以按原批发折扣再给予一定的折扣。这种促销方式有利于企业尽快收回资金。数量折扣:数量折扣是对于大量购买的中间商给予的一定折扣优惠,购买量越大,折扣率越高。数量折扣可按每次购买量计算,也可按一定时间内的累计购买量计算。功能折扣:根据中间商的不同类型、不同分销渠道所提供的不同服务,给予的不同折扣。如:美国制造商报价“100 元。折扣40 %及10 %”,表示给零售商折扣40 % , 即60 元, 给批发商的再折扣10 % ,即54 元。(3) 针对人员促销的形式产品展销,订货会议:制造商通过展销、订货会议向中间商展开其生产的汽车产品的优点和特征,以引起中间商的经销兴趣,从而扩大产品的销售。如上海大众曾经为新型桑塔纳“时代超人”在全国16 个大中城市举行大型促销展示活动,顺利完成该车的市场导入。销售竞赛:制造商为了刺激促销人员推销企业产品的积极性而规定一个具体的销售目标,对完成销售目标的中间商给予一定的奖励刺激他们增加销量。提供优质服务:因汽车产品的特殊性,客户对优质服务的要求也就越高。因此促销人员要做可信赖的、热情友好的、勤快稳重的、有见识的服务。2. 3 汽车广告与公共关系策略汽车广告、公共关系也是汽车营销的促销手段之一,它们可吸引消费者的注意力,激发他们的需求欲望,促使他们购买产品。汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。公共关系通过媒体或直接传播的方式传播信息,为汽车企业的发展创造良好的外部环境,并树立汽车企业的形象及汽车产品的品牌形象。2. 4 促销策略的特点汽车企业应根据自己的产品特点、市场占有率确定适合本企业的销售模式。上述的各种促销策略不是独立的,而是相辅相成的。人员促销是促销策略的核心,在人员促销的基础上灵活应用各种销售促进策略和广告与公共关系策略,树立正确的促销观,不盲目降价或跟随其他企业的促销策略,制定出适合本企业的销售策略,才能真正搞好汽车产品的销售,使企业立于不败之地。下面阐述的奇瑞汽车公司的服务促销策略即是一个很好的案例。3 典型销售案例分析上汽奇瑞建厂于安徽芜湖,2001 年3 月奇瑞开始正式销售,针对消费者,奇瑞汽车公司出台了许多新的服务政策。2001 年在奇瑞公司举办的“驾奇瑞,黄山行”活动使客户产生了信赖感,愿意宣传奇瑞,向自己的亲朋好友介绍购买奇瑞车,最多的客户推介了十几辆。“亲情推介”在奇瑞的整个销售中占很重要的地位。据统计,通过“亲情推介”销售的车辆总数达1838 辆,约占销量总量的5 %左右,这种趋势还呈现持续上涨的态势。用服务赢得客户,赢得市场,奇瑞无疑是精明的。同时奇瑞还把2002 年确定为“服务年”。奇瑞学习发达国家“以人为本”的服务理念,打造“奇瑞服务”品牌,为消费者提供全方位、高质量的服务。奇瑞通过服务促销策略使2002 年市场销量在2001 年销量的基础上又有了一定幅度的增长4 ,从2001 年的年销量28851 台上升到2002 年的50155 台。其次,奇瑞成功促销在于它具有正确的促销观不轻易跟风降价。对奇瑞而言,最难过的日子是2001 年11 月底到2002 年1 月初,跳水声不断的车市一派热闹。价格与销量是一对孪生兄妹,彼此但是在价格趋同的今天,奇瑞是如何争取尽可能大的市场份额呢? 不降价不代表原地踏步。奇瑞的领导层认为: 提高性价比仍是奇瑞的努力方向,为消费者提供高性价比的产品应是所有厂商的努力方向和竞争的砝码。因此它迅速吸收消费者的意见和建议,开发出消费者喜爱的产品。在刚刚结束的2003年上海国际汽车展上, 汽车杂志主办的“2003 年度车型评选活动”中,“奇瑞风云”轿车荣获“2003 年最佳性价