论微博公关对政府形象构建的作用.doc

湖南商学院课程论文湖南商学院课 程 论 文题 目论微博公关对政府形象构建的作用学生姓名钟淑娟学 号120220033学 院工商管理临 班0571专业班级市场营销1201指导教师刘建芬 职 称 教 授2014年6月湖南商学院课程论文论微博公关对政府形象构建的作用1、 微博公关的产生（1） 公共关系的概念公共关系是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。根据爱德华伯尼斯（Edward Bernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。它是一种有意识的管理活动。组织中建立一种良好的公共关系，需要良好的公共关系活动的策划来实施和实现的。（2） 微博公关的引出微博公关是组织以互联网手段之一的微博为手段，针对网络公众进行的，主体是企业，传播媒体主要是指微博，客体是网络公众，其目的是树立、维护和改善企业形象，塑造和提升企业品牌知名度，以获得更多商机及群众基础。其中，微博公关的主体，企业主体是微博公关主体的重要组成部分，但却不是唯一主体，包括政府等各种社会组织以及个人，统称为网络化的社会组织。微博给人们的生活带来了新的交流方式，也为政府和民众的良好沟通架构了新的桥梁，对政府的工作方式产生了深远影响，成为新媒体环境中的重要传播方式。2、 我国政府公关的发展（一）过去的状况公共关系在我国被政府所借鉴是在1988年底，当时新华社两位记者以“政府形象”为题，报道了上海市实行廉政的情况，很快引起了研究组织形象的公共关系界人士的格外关注。人们据此分析，我国公共关系的热点已经不再局限于企业界，而开始进入社会政治领域。随后，在我国一些大中城市政府广泛结合当地文化开展了公共关系活动，树立了当地的城市形象，宣传了当地的地方文化。例如，潍坊的国际风筝节、淄博的陶瓷琉璃艺术节、哈尔滨的冰灯节等。1991年，国务院新闻办公室宣告成立。与此同时，全国政协决定立新闻处，到2004年，我国正式在全国地方政府设立新闻发言人，标志着我国政府公共关系的长足进步。（2） 政府公关新发展前几年，我国政府中许多官员的公关观念还比较淡薄，然而，随着一系列危机公关事件的发生，以及普通民众对公共关系的认识的深化，政府部门及其相关组织在政府公关工作中投入了更多关注和努力。进入新世纪，随着互联网技术的蓬勃发展和新媒体传播手段的进步，政府公共关系传播环境面临着深刻的变化。由于网络的日益普及，“网络公共空间”逐渐形成，社情民意进一步向网络集结，网络对现实生活的影响力正日益凸显。由于网络传播的特点，政府很难像以前那样控制和垄断传播资源，利用传统的传播手段和传播资源已经很难达到有效的传播效果。在这样的环境下，政府充分利用新媒体传播平台，用新的传播方式构建新型政府公共关系形象。比如充分利用政府网站、政府博客、电子邮件、政府电子政务体系、政府微博等新的公关形式，加强了政府与公众之间的互动，不但提高了政府的办事效率，而且提高了政府的形象，使民众的心声得到及时传达。尤其是时下影响力最大的传播形式微博介入政府公关关系传播当中，更是极大的改变了政府公关传播的格局，也让政府公关进入了一个新的发展阶段。 3、 微博公关对政府形象构建的作用微博具有双重性，一方面可以为政府危机公关提供强大的平台，帮助政府有效地化解危机，宣传政府形象；另一方面，如果不善经营则会伤到自己，以至于陷入更深的危机公关。（一）积极作用1.微博提供了一个政府与公众直接交流的新平台通过微博，政府可以发布重要信息，达到信息公开的目的；通过微博，政府可以与民众进行交流，沟通各自的想法。微博问政在一定程度上降低了政府与草根之间的距离，在这个平台上，他们是平等的主体。2.微博对政府形象有宣传作用媒体一直是党和政府舆论宣传的重地，尤其是在新媒体传播环境下，政府更应当重视微博在政府公关中的宣传作用。政府可以充分利用微博作为其信息发布的媒介，宣传政府形象、部门形象和公务员形象，借助微博平台及时向公众传达政府的相关举措以及政策等。在微博这个新的舆论场中，政府和公众共同学习，共同成长。此外，宣传作用还体现在政府举办的一些活动上。例如重庆市在评选优秀的公益广告作品的时候，在微博上发起关于这项活动的投票，就可以更大程度地调动市民参与其中，也可以同时对这项活动作出很好的宣传。利用微博进行信息发布，需要考虑到微博大众的接受心理，选择跟大众密切相关或者感兴趣的实用性咨询比较容易得到大众的关注和认可，尤其是政府部门更是结合这方面的因素去发布微博信息。3.微博为政府危机公关化解开辟了新途径微博是政府危机公关的一个平台和新路径，政府公关危机一旦出现，政府应当充分利用微博平台抢占注意力高地。例如2011年6月26日，有网民曝出四川会理县政府网站上经技术处理过的新闻照片，三位县领导“悬浮”在公路上“视察交流”。照片通过微博迅速传播，引发群众对基层政府造假的质疑和不满。6月27日，会理县政府相关领导和当事人通过媒体和微博等方式先后四次公开向社会道歉，承认工作存在问题，态度坦诚，赢得众多网民的好评。6月28日，会理县政府通过微博推介会理旅游风光，引起众多关注，危机最后转为城市营销。会理县政府面对危机公关时放低姿态，态度真诚，通过微博的有效互动将危机巧妙化解。再如2011年9月27日，上海地铁10号线两列列车发生追尾事故，造成295人道医院就诊检查。上海地铁官方微博“上海地铁shmetro”在微博上通告事故状况，随后直播救援情况，并真诚的表示歉意，随后的一周时间内，网上舆论迅速平抑，这很大程度上是由于事故处理及时，信息得到及时的公开。微博的高度互动性和粘合性能够使政府在危机中有效抓取民众反应，使自己的应急处理得到最快速度的传播和反馈，进而凝聚人心。（二）消极影响1.缩短了政府危机公关的应对时间胡泳说：“微博以秒计算发布信息，也以秒计算获得反馈，能迅速形成一个互动环境下的舆论场，这令论坛与博客等媒介远远无法企及。”跟谣言赛跑必须快，一旦危机发生，在政府还没有来得及做出反应的时候，危机信息已经无限蔓延开来，若政府在短时间内不能作出明确的表态，各种猜想则会演变成谣言传播，事件拖的越久越难控制。2.扩大了危机传播的规模微博极大的唤醒公众的表达意识，调动了公众参与社会的积极性。公众通过微博表达各种意见、情感，对已处在危机情景中的政府进行质询、谴责甚至攻击。不满的情绪迅速传染其他网民，使已发生的危机迅速放大、恶化和蔓延。微博让社会舆论燃点变得更低，一旦呈现舆论引线，就会引爆巨大的舆论事件。3.政府微博“僵化”和“腔化”现象一些政府部门虽然开通了微博平台，但服务意识差，面对公众的合法利益诉求麻木和傲慢，网络官僚主义作风严重，严重影响了政府形象；还有一些部门虽然也开通了微博平台，但往往只是为了应对突发事件而开的微博，事件过后几个月不见更新，成为“作秀微博”、“僵尸微博”，微博平台的运用和管理未能做到常态化。这些都严重影响了政府的形象。4、 微博在政府危机公关应用中的建议（一）增加互动拉近与公众的距离微博的一个重要特征在于其具有极强的交互性。借助移动终端，用户可以随时随地浏览与发布微博。因此，在危机事件中急需公众与政府双方的主动参与。政府部门可以利用微博的特征，创新社会管理模式以及办公模式，通过政务微博及时回复公众的疑问。同时这种互动性，还表现在平等交友上。政府微博要适应微博的虚拟社会特征，放弃自身在传统社会里的官样官话以及办事方式，积极主动关注网友，真正融入到这个虚拟社会。（二）对于事件应保持持续关注微博时代，是一个消解权威的时代，话语权的分散需要人们能够平等地对话才可以实现一种有价值的沟通和达成共识。单方面的傲慢与回避，无助于问题的解决。政府在适应这个潮流的同时，应创新社会管理模式。遇到公共危机事件时，合理利用微博来消除公众疑问满足公众的知情权与表达权。突破传统的话语方式，以贴近公众的平等的富有诚意的语言，与公众沟通与网民交朋友，这才有利于避免出现窘况树立在公众心中的公信力。（三）加强制度建设，促进政务微博的健康发展 要明确微博在政府公关中的重要地位，建立并健全相关制度，如部门协调制度、快速处理与反馈机制、微博认证机制、政府人员微博使用系统培训等制度，通过系统的制度保障增强政府微博在政府公关中的影响力和传播效果。只有完善的制度保障才能克服微博公关中存在的诸多问题，真正使微博成为政府公关的有效平台，彰显党和